基于內(nèi)容分析法的我國紙媒微信公眾平臺(tái)研究

任　然

（鄭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州　450001）

基于內(nèi)容分析法的我國紙媒微信公眾平臺(tái)研究

任然

（鄭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州450001）

2012年8月，微信推出公眾平臺(tái)。龐大的用戶量和活躍度使得微信公眾平臺(tái)一推出便備受推崇。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，傳統(tǒng)媒體也紛紛開通微信公眾號(hào)，借力微信推廣自身品牌。本文選取四個(gè)紙媒微信公眾號(hào)，從推送形式和內(nèi)容對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)其存在的問題并提出建議，進(jìn)而探析現(xiàn)有紙媒微信運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略。

紙媒；微信公眾號(hào)；內(nèi)容分析法

微信公眾平臺(tái)開放后，因?yàn)槭鼙娀鶖?shù)大、信息承載量大、使用成本低廉等特點(diǎn)，受到了紙媒的廣泛青睞，大量紙媒紛紛入駐微信公眾平臺(tái)，以擴(kuò)大自身的影響力。紙媒微信公眾號(hào)帶給了紙媒新的活力和發(fā)展方向，但是也出現(xiàn)了新的問題。本文利用內(nèi)容分析法，以《人民日?qǐng)?bào)》《揚(yáng)子晚報(bào)》《北京晚報(bào)》《南方都市報(bào)》四家紙媒微信公眾平臺(tái)為例，分析其推送形式和推送內(nèi)容方面存在的問題，并提出建議。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）研究樣本

本文以2016年微信官方首次頒出的“年度優(yōu)秀媒體公眾號(hào)”獎(jiǎng)項(xiàng)為數(shù)據(jù)來源，通過篩選，最終選取《人民日?qǐng)?bào)》《北京晚報(bào)》《揚(yáng)子晚報(bào)》《南方都市報(bào)》四個(gè)媒體微信公眾號(hào)進(jìn)行研究。本文選擇2015年12月 ～ 2016年6月共7個(gè)月的內(nèi)容，并抽取每個(gè)月7日推送的內(nèi)容為研究樣本。

（二）研究方法

本文主要采用內(nèi)容分析法進(jìn)行分析研究。內(nèi)容分析法是一種客觀、系統(tǒng)、定量地描述交流的明顯內(nèi)容的研究方法。［1］該方法是直接對(duì)單個(gè)樣本作技術(shù)處理，將內(nèi)容分解為若干個(gè)分析單元，評(píng)判單元內(nèi)所表現(xiàn)的事實(shí)，并作出定量的統(tǒng)計(jì)描述。分析步驟主要包括選擇樣本、定義分析單位、構(gòu)建內(nèi)容類別、編碼、分析結(jié)果并得出結(jié)論。

在依次關(guān)注這四個(gè)微信公眾號(hào)后，筆者從推送形式和推送內(nèi)容兩方面進(jìn)行研究。推送形式下設(shè)立5個(gè)一級(jí)類目，分別是文字、圖片、視頻、語音、鏈接；推送內(nèi)容下設(shè)立4個(gè)一級(jí)類目（新聞資訊、休閑讀物、生活服務(wù)、互動(dòng)交流）及18個(gè)二級(jí)類目。

一級(jí)類目新聞資訊下設(shè)時(shí)政新聞、財(cái)經(jīng)新聞、娛樂新聞、社會(huì)新聞、軍事歷史、體育新聞、法制新聞7個(gè)二級(jí)類目。一級(jí)類目休閑讀物下設(shè)人生感悟、影評(píng)2個(gè)二級(jí)類目。人生感悟包括人生故事、心靈雞湯，影評(píng)包括影評(píng)及對(duì)電視劇、電影的推薦。一級(jí)類目生活服務(wù)下設(shè)旅游美食、天氣預(yù)報(bào)、健康安全、時(shí)尚講解4個(gè)二級(jí)類目。一級(jí)類目互動(dòng)交流下設(shè)活動(dòng)通知、商務(wù)合作、邀請(qǐng)留言、品牌推廣4個(gè)二級(jí)類目。邀請(qǐng)留言包括邀請(qǐng)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等。

為了得到客觀的編碼結(jié)果，本文采用了如下編碼規(guī)則：采用二值數(shù)據(jù)“0”（是）和“1”（否）進(jìn)行編碼。依據(jù)編碼要求，對(duì)樣本數(shù)據(jù)完成編碼，統(tǒng)計(jì)類目中二值數(shù)據(jù)“0”出現(xiàn)的頻次。

二、結(jié)果分析

（一）推送形式分析

四個(gè)紙媒微信公眾平臺(tái)主要是以文字和圖片的形式推送消息，《人民日?qǐng)?bào)》《揚(yáng)子晚報(bào)》《南方都市報(bào)》每篇都有文字和圖片，《北京晚報(bào)》除了極少的幾篇是語音的形式推送，其余的也全有文字和圖片。以文字為主體現(xiàn)了紙媒的本質(zhì)特征，每篇文章都配圖主要是因?yàn)楫?dāng)今社會(huì)，人們的生活節(jié)奏越來越快，受眾更加青睞簡(jiǎn)單快捷的閱讀方式。

《人民日?qǐng)?bào)》《揚(yáng)子晚報(bào)》《南方都市報(bào)》也會(huì)以視頻和鏈接的形式推送消息，但所占比例很小。視頻的直觀形象能夠提升用戶對(duì)公眾賬號(hào)的關(guān)注度，鏈接能夠豐富推送消息的內(nèi)容層次。例如，《南方都市報(bào)》在多篇推送的文章后面附上相關(guān)文章的鏈接，很好地滿足了受眾獲取熱點(diǎn)新聞和動(dòng)態(tài)的需求。

微信以其快速發(fā)送語音信息的特點(diǎn)受到大部分用戶的青睞，四個(gè)微信公眾平臺(tái)都不同程度地以語音的形式向用戶推送消息?！稉P(yáng)子晚報(bào)》很重視語音推送，專門開辟了“微電臺(tái)”板塊，里面的四個(gè)子欄目分別由四個(gè)主播向用戶推送天氣、故事、南京話、軍情觀察等五類信息。這種語音推送所帶來的親切感和交流感是文字難以比擬的。

總之，四個(gè)紙媒微信公眾號(hào)內(nèi)容的推送以文字和圖片為主；鏈接方面，四家媒體各有側(cè)重；而視頻、語音消息推送這兩個(gè)功能并沒有得到相應(yīng)的關(guān)注。

（二）推送內(nèi)容分析

通過對(duì)推送內(nèi)容的分析，可以看出紙媒微信公眾號(hào)推送消息的傾向。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析，四個(gè)公眾微信號(hào)推送新聞資訊類的信息頻次為186次，占54%；推送類休閑讀物類的信息頻次為47次，占14%；推送生活服務(wù)類信息頻次為65次，占19%；推送互動(dòng)交流類信息頻次均為44次，占13%。從頻次分析可以看出，紙媒微信更傾向于推送新聞資訊類消息，這也是媒體的本職工作。其次，微信平臺(tái)對(duì)生活服務(wù)類信息的推送也較為重視。

另外，推送內(nèi)容主要被分成了3個(gè)部分，頻次在0～20次之間，被推送的消息有時(shí)政新聞、財(cái)經(jīng)新聞、軍事歷史、體育新聞、法制新聞、文學(xué)常識(shí)、影評(píng)、旅游美食、天氣預(yù)報(bào)、時(shí)尚講解、活動(dòng)通知、商務(wù)合作、品牌推廣，多達(dá)13個(gè)。四家紙媒中，《人民日?qǐng)?bào)》相對(duì)來說較為注重時(shí)政新聞，因?yàn)椤度嗣袢請(qǐng)?bào)》是黨的機(jī)關(guān)報(bào)紙，是黨和人民的喉舌，主要是面向中國的公眾來傳播新聞信息、宣傳黨和國家的方針政策，其主流受眾定位，應(yīng)該是比較關(guān)心政治信息、思想相對(duì)成熟的人群。僅有《北京晚報(bào)》推送了影評(píng)類消息，原因可能是網(wǎng)上有很多影評(píng)的相關(guān)網(wǎng)站，且已成型，更多的網(wǎng)友會(huì)去專業(yè)網(wǎng)站讀影評(píng)，所以紙媒的微信公眾號(hào)不夠重視此類消息的推送。

頻次在20～50次之間，被推送的消息有娛樂新聞、人生感悟、健康安全、邀請(qǐng)留言。健康安全類消息與人們生活息息相關(guān)，健康安全類消息的頻次僅次于社會(huì)新聞。同時(shí)，紙媒微信公眾號(hào)很重視營(yíng)造輕松愉悅的氛圍，很多紙媒在微信中都會(huì)推送一些成長(zhǎng)故事、美文類文章供用戶閱讀和學(xué)習(xí)。例如，《人民日?qǐng)?bào)》的“薦讀”版塊，每天都會(huì)推送美文供用戶閱讀欣賞，用戶既陶冶了情操，也提升了文學(xué)素養(yǎng)。這樣的閱讀版塊彌補(bǔ)了大部分人因?yàn)槊β档纳疃サ淖x書時(shí)光。同時(shí)，由于媒體需要將微信公眾號(hào)推廣出去，獲取更多的訂閱用戶，所以邀請(qǐng)用戶留言是重要內(nèi)容，尤其是《揚(yáng)子晚報(bào)》，經(jīng)常邀請(qǐng)網(wǎng)友留言。《北京晚報(bào)》對(duì)娛樂新聞的推送頻次為0，原因可能是其內(nèi)容趨向保守。

頻次在50～120次之間，被推送的消息只有社會(huì)新聞。毋庸置疑，受眾關(guān)注最多的就是社會(huì)新聞。

總之，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，《人民日?qǐng)?bào)》在新聞資三、紙媒微信公眾平臺(tái)存在的問題及建議

訊、科普知識(shí)和人生感悟上的內(nèi)容較多，基本將多個(gè)新聞放在一篇文章中發(fā)送。在新聞資訊方面，時(shí)政新聞和社會(huì)新聞?shì)^多，娛樂新聞極少；比較關(guān)注生活服務(wù)方面內(nèi)容的推送；和受眾的互動(dòng)交流少?！稉P(yáng)子晚報(bào)》微信公眾平臺(tái)的目標(biāo)受眾為年輕人，樂于開展互動(dòng)活動(dòng)，善于利用微信的免費(fèi)語音功能，同時(shí)也提供大量休閑閱讀，很好地維護(hù)了與用戶的情感?！侗本┩韴?bào)》推送的新聞資訊類消息和休閑讀物類消息一樣多，比較注重互動(dòng)交流，強(qiáng)調(diào)迅速關(guān)注、每日解讀、及時(shí)評(píng)論，加強(qiáng)個(gè)性化服務(wù)，關(guān)注百姓民生，為市民提供全方位的服務(wù)?！赌戏蕉际袌?bào)》微信公眾平臺(tái)作為報(bào)紙的附屬延伸，以推送全國新聞為主，注重娛樂性，但缺乏互動(dòng)活動(dòng)。

（一）內(nèi)容推送形式單一，以圖文為主

各大紙媒微信公眾號(hào)的內(nèi)容推送都以圖片和文字為主。但用戶的需求是不斷改變的，單一的圖文形式還是有一定局限性，應(yīng)適當(dāng)增加語音板塊、H5、視頻。語音消息的推送能夠改善微信公眾平臺(tái)互動(dòng)性差的缺陷；視頻動(dòng)畫更形象直觀地為用戶傳遞新聞熱點(diǎn)，符合用戶的喜好偏愛。此外，還應(yīng)有獨(dú)特的排版設(shè)計(jì)才能更加吸引用戶的眼球。紙媒微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容推送應(yīng)以圖文形式為主，兼顧多種方式組合，為用戶提供全面、豐富的信息內(nèi)容。

（二）推送消息內(nèi)容具有局限性

通過本文的調(diào)查研究，筆者發(fā)現(xiàn)紙媒微信公眾平臺(tái)推送的內(nèi)容局限在社會(huì)新聞。問題是，僅僅推送社會(huì)新聞?dòng)袝r(shí)并不能完全貼合受眾的需求。因此，生活服務(wù)、休閑讀物等這樣的消息也需要不定期推送。例如，《北京晚報(bào)》公眾賬號(hào)中有推送“影評(píng)”的消息；《人民日?qǐng)?bào)》的微信公眾賬號(hào)媒體推送“健康”“薦讀”的消息，關(guān)注受眾的健康及精神生活，同時(shí)可以引起用戶的熱烈討論，增強(qiáng)平臺(tái)與用戶、用戶與用戶的互動(dòng)性。

（三）未與用戶形成良好的互動(dòng)機(jī)制

信息的反饋，可以有效地優(yōu)化傳播系統(tǒng)，強(qiáng)化傳播效果，事半功倍地?cái)U(kuò)大信息的影響力。但是，本文分析的四家紙媒微信公眾號(hào)皆未與用戶形成良好的互動(dòng)機(jī)制，互動(dòng)交流類信息在四類信息中所占比例最小，只有13%。因此，紙媒微信公眾平臺(tái)要加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，以增加受眾黏性。

四、結(jié)語

紙媒想要擁抱移動(dòng)化，必須顛覆傳統(tǒng)媒體的形態(tài)和格局。在明確自身新媒體平臺(tái)的定位、保證內(nèi)容質(zhì)量的情況下，堅(jiān)持多種推送方式相結(jié)合，同時(shí)豐富推送內(nèi)容，并加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，使自身保持持久生命力。

［1］ 邱均平，鄒菲.關(guān)于內(nèi)容分析法的研究［J］.中國圖書館學(xué)報(bào)，2004（2）：14-19.

G210.7

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1674-8883（2016）17-0320-01