許曉燕

(西安石油大學(xué) 思想政治理論教學(xué)科研部，西安 710065)

【教育教學(xué)研究】

淺談微信語(yǔ)境下的消費(fèi)主義文化
——以女大學(xué)生為考察對(duì)象

許曉燕

(西安石油大學(xué) 思想政治理論教學(xué)科研部，西安 710065)

科學(xué)技術(shù)日新月異的發(fā)展為新媒體經(jīng)濟(jì)的繁榮注入了新鮮血液，微信作為其典型代表，蘊(yùn)含著不可比擬的傳播價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。隨著消費(fèi)社會(huì)的不斷深入，微信的發(fā)展不管是從個(gè)人還是企業(yè)來講，都或多或少地帶有消費(fèi)主義色彩。其使用人群以年輕女性特別是女大學(xué)生所占比例較大，在微信語(yǔ)境下，消費(fèi)主義文化生產(chǎn)的同時(shí)也提醒我們要加強(qiáng)對(duì)微信消費(fèi)的精準(zhǔn)感知。

新媒體；微信；消費(fèi)文化；符號(hào)消費(fèi)；女大學(xué)生

1978年改革開放以來，伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，經(jīng)濟(jì)全球化全面擴(kuò)展，消費(fèi)主義借助大眾文化逐漸滲透到我們的日常生活中。它不再是簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)行為、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，不再是以人們的生存、生活需要為目的，而是借助信息和大眾傳播媒介消費(fèi)一種被媒體、廣告、價(jià)值觀等刺激起來的欲望。鮑德里亞早在1970年出版的《消費(fèi)社會(huì)》一書中通過對(duì)流通領(lǐng)域中商品結(jié)構(gòu)的研究，發(fā)現(xiàn)了人在整個(gè)消費(fèi)過程中不再單純是人與物之間簡(jiǎn)單的交換關(guān)系，而更多的是人與全套的物之間相互暗含更多的意義和人與人之間的社會(huì)性關(guān)系。

一、基于微信功能帶來的消費(fèi)主義文化

在今天，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，催生了越來越多的新媒體進(jìn)入人們的視線當(dāng)中，微信作為近幾年最受歡迎的終端技術(shù)客戶平臺(tái)之一，從最初基本的聊天工具逐漸發(fā)展成為集通訊、娛樂、生活、購(gòu)物、休閑等為一體的綜合性商務(wù)平臺(tái)。截至2014年年底，微信已擁有6億多用戶。這一新興的通訊工具擁有多元化的傳播符號(hào)，它通過文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等方式全方位傳遞信息，用戶不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，可以在坐車、吃飯、休息等閑暇時(shí)間隨時(shí)打開微信，了解自己關(guān)注的信息。這種快捷方便的使用方式不僅滿足了用戶的社交需求，更重要的是為用戶提供了即時(shí)愉悅的體驗(yàn)感受，這也是微信作為新媒體通過自身內(nèi)容以及所傳遞的符號(hào)方式在虛擬空間中引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)自我需求。其中，女大學(xué)生強(qiáng)烈的好奇心理，更容易被新鮮事物所吸引，充足的時(shí)間和精力使她們的微信使用頻率不斷增加，“手機(jī)人”“手機(jī)依賴癥”等這些代名詞正是我們當(dāng)下年輕人生活狀態(tài)的真實(shí)寫照，并且女大學(xué)生樂于交換和分享信息，以此來影響身邊的同齡人，也使得她們成為固定的消費(fèi)群體。

自從微信誕生發(fā)展以來，從最初的一個(gè)簡(jiǎn)單的依靠文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等方式的聊天工具，到如今成為一個(gè)擁有億萬用戶的綜合性社交平臺(tái)，這其中變化的最重要原因就是微信本身所具備的功能越來越強(qiáng)大，帶來的用戶體驗(yàn)則更加方便、生動(dòng)和豐富。

微信雖然不具備微博廣播式的傳播特點(diǎn)，擁有龐大的粉絲關(guān)注，但是它卻在交流溝通方面更加省時(shí)、真實(shí)。人們接觸媒介最基本的要求就是要滿足自身與他人、與社會(huì)的需求，而所有需求的滿足都需要通過溝通來實(shí)現(xiàn)。微信不僅擁有與微博一樣的使用文字、圖片等交流方式，更重要的是具備語(yǔ)音傳播功能，這一方面節(jié)省了用戶編輯文字的時(shí)間，另一方面大大增強(qiáng)了用戶的信息交流體驗(yàn)。比如新浪微博認(rèn)證了許多來自專業(yè)機(jī)構(gòu)的不同類別考試的培訓(xùn)老師，與大學(xué)生相關(guān)的包括有公務(wù)員考試、英語(yǔ)四、六級(jí)考試以及托福、雅思考試等等，這些老師們的微博粉絲數(shù)量多則幾十萬，少則也有幾萬人的關(guān)注，在大學(xué)生群體中有非常廣泛的影響力。與傳統(tǒng)的企業(yè)公共賬號(hào)不同，這些教育培訓(xùn)類的公共賬號(hào)充分利用了微信強(qiáng)大的個(gè)性化的語(yǔ)音功能，它們通過語(yǔ)音發(fā)送相關(guān)考試事宜、課程編排，甚至是心靈雞湯，這種透過聲音傳遞出的具有人情味的信息對(duì)有著相關(guān)需求的潛在大學(xué)生們來說，增強(qiáng)了他們的消費(fèi)意愿，尤其是對(duì)具有“聲控”強(qiáng)迫癥的女大學(xué)生來說，誘導(dǎo)性更強(qiáng)。

二、微信平臺(tái)營(yíng)銷模式分析

微信強(qiáng)大的功能帶來巨大的消費(fèi)契機(jī)，影響著女大學(xué)生的消費(fèi)態(tài)度和意愿。其內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值離不開個(gè)人和企業(yè)的選擇使用，并以此提供和創(chuàng)造產(chǎn)品、服務(wù)的銷售。隨著信息技術(shù)的不斷更新，在微信傳播語(yǔ)境下，消費(fèi)主義生產(chǎn)和傳播更加多元化。

1.微信個(gè)人平臺(tái)的增殖服務(wù)

從個(gè)人角度講，微信作為一個(gè)“零成本”的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，為女大學(xué)生提供了創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，她們涉及化妝品、服飾、餐飲、健身等微商行列，在朋友圈中發(fā)送文字、圖片、視頻等進(jìn)行信息推送，這一傳遞過程簡(jiǎn)單快捷、省時(shí)省力，看到信息的人無需再登錄網(wǎng)頁(yè)即可選擇購(gòu)買。微信是建立在“熟人圈”的基礎(chǔ)之上，這是一個(gè)好友關(guān)系的圈子，朋友相互之間有著較高的信任感。微信獨(dú)特的語(yǔ)音交流方式，聲音和情緒作為符號(hào)將彼此內(nèi)心完全展現(xiàn)，增加信息真實(shí)感和質(zhì)量的同時(shí)，也使用戶在聽覺上感受到即時(shí)的良好的認(rèn)知體驗(yàn)，間接地推動(dòng)了女大學(xué)生的隱性消費(fèi)。女大學(xué)生微信關(guān)注的除了家人好友之外，也會(huì)選擇關(guān)注自己感興趣的微信公共平臺(tái)，這些平臺(tái)多半是從事服飾、彩妝等方面的微商達(dá)人，她們創(chuàng)建的公共平臺(tái)內(nèi)容豐富多樣，除了定期公告微店上新、促銷的活動(dòng)之外，還會(huì)分享五花八門的潮流訊息、搭配秘笈。這其中有影響力的包括公共賬號(hào)為“吾歡喜的衣櫥”“趙巖大喜”等深受女大學(xué)生關(guān)注的時(shí)尚達(dá)人的微信公共賬號(hào)。她們通過圖片、語(yǔ)音等向用戶進(jìn)行信息推送，并且利用微信這一公共平臺(tái)，定期通過小視頻等介紹新的產(chǎn)品，分享生活，這種直觀、立體、動(dòng)態(tài)、多元的展示方式捕捉女大學(xué)生的顯性信息需求，并且點(diǎn)燃她們的購(gòu)買欲望，偶爾跳出來的具有娛樂性、趣味性的彈幕，更增添了與所關(guān)注的人之間的信任感。這種一對(duì)一的溝通交流方式，強(qiáng)化了產(chǎn)品和服務(wù)的擴(kuò)散效果，有助于口碑效應(yīng)的形成。可以看出，感知價(jià)值、易用性和信任感刺激著女大學(xué)生的物欲和購(gòu)買欲。微信內(nèi)容的商業(yè)化對(duì)消費(fèi)主義的發(fā)展起著推波助瀾的作用。由于微信朋友圈都是用戶根據(jù)自身愛好和興趣主動(dòng)選擇關(guān)注，這種小眾化的傳播方式滿足了人們追求個(gè)性的心里愿望，這對(duì)于崇尚個(gè)性、流行、前衛(wèi)的女大學(xué)生來說，微信消費(fèi)不僅是單純地滿足了物質(zhì)的欲望，即使是在隨波逐流中進(jìn)行不必要的消費(fèi)，但是群體從眾心理，對(duì)自身與眾不同的生活方式的追求等這些被消費(fèi)賦予的社會(huì)意義，也會(huì)讓她們感受到“不幸中的幸福”。

2.微信公共平臺(tái)的媒介營(yíng)銷

從企業(yè)角度講，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開通微信公共平臺(tái)，在娛樂化平臺(tái)的基礎(chǔ)上開展企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。相比微博營(yíng)銷的大眾化信息傳播，微信營(yíng)銷則是精準(zhǔn)化的信息傳遞，針對(duì)不同的受眾群體的心理和行為特征，制定個(gè)性化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。比如公共平臺(tái)“Zoo coffee西安”，作為一家特色咖啡企業(yè)，能夠定期向用戶告知行業(yè)相關(guān)信息以及店鋪的促銷活動(dòng)，以此來提高用戶的消費(fèi)效率，更重要的是為用戶創(chuàng)造一種差異性價(jià)值。對(duì)于女大學(xué)生來說，她們更樂于主動(dòng)交換和分享消費(fèi)體驗(yàn)，因此這些相關(guān)的企業(yè)公共平臺(tái)會(huì)時(shí)常發(fā)送一些獨(dú)特的店鋪照片或者視頻，在銷售情景上下足功夫，創(chuàng)造品牌符號(hào)的同時(shí)，激發(fā)起用戶的體驗(yàn)情趣和心情。有時(shí)用戶們只需要簡(jiǎn)單的回復(fù)或者分享相關(guān)鏈接，便可參與企業(yè)的品牌活動(dòng)，這種互動(dòng)共享的內(nèi)容觸動(dòng)了女大學(xué)生的消費(fèi)欲望。此外，企業(yè)營(yíng)銷還有一種快捷方便的形式，即掃描二維碼進(jìn)行打折或優(yōu)惠活動(dòng)，這對(duì)于有著強(qiáng)烈好奇心的女大學(xué)生們來說，無疑又是一種新鮮的嘗試。一個(gè)簡(jiǎn)單的舉動(dòng)，即使不是自我需求，也存在隱性消費(fèi)的可能。

3.基于用戶數(shù)據(jù)的“朋友圈廣告”營(yíng)銷

2015年1月21日，微信在其6.1版本中新增加了朋友圈廣告這項(xiàng)功能。與微商們?cè)谂笥讶︻l繁投入廣告，造成刷屏效果不同，微信是通過對(duì)用戶朋友圈數(shù)據(jù)的技術(shù)分析，針對(duì)用戶可能感興趣的產(chǎn)品、服務(wù)有的放矢地進(jìn)行廣告投放，例如電子產(chǎn)品、化妝品、主題餐廳等女大學(xué)生們普遍感興趣的產(chǎn)品，微信會(huì)時(shí)不時(shí)地以信息推送的方式發(fā)送到她們的朋友圈當(dāng)中，這種個(gè)性化、精準(zhǔn)化的營(yíng)銷模式，一方面避免了廣告帶來的干擾，另一方面有針對(duì)性地對(duì)有潛在消費(fèi)意愿的女大學(xué)生提供了流動(dòng)的信息體驗(yàn)，增加了她們消費(fèi)的可能性。

4.微信支付，建立消費(fèi)優(yōu)勢(shì)

微信語(yǔ)境下的消費(fèi)主義與微信支付的實(shí)現(xiàn)和進(jìn)一步完善有著千絲萬縷的關(guān)聯(lián)。微信購(gòu)物、微信打車、微信表情商店、微信游戲等都是微信內(nèi)容商業(yè)化不可或缺的一部分。例如，女大學(xué)生普遍使用頻率較高的大眾點(diǎn)評(píng)、美麗說、京東等線上第三方服務(wù)商與微信緊密聯(lián)結(jié)，便于她們隨時(shí)隨地滿足自身需求。以大眾點(diǎn)評(píng)為例，當(dāng)她們通過微信第三方服務(wù)平臺(tái)打開大眾點(diǎn)評(píng)時(shí)，其主界面便會(huì)主動(dòng)跳出，準(zhǔn)確定位她們的地理位置，便于她們?yōu)g覽、選擇，并最終完成購(gòu)買，整個(gè)過程都是在微信平臺(tái)上完成。微信支付功能使女大學(xué)生可以隨時(shí)隨地利用大量碎片化時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)，不論是商家還是買家，都可直接通過微信完成從訂貨、購(gòu)買到支付的所有環(huán)節(jié)。這種即時(shí)、隨性、自由的消費(fèi)體驗(yàn)刺激了她們的消費(fèi)行為，微信支付使女大學(xué)生可以在足不出戶的情況下，只要有一部裝有微信的手機(jī)，便可滿足其生活的方方面面。這也可以作為一種符號(hào)，即賦予生活的一種熱情，促使我們產(chǎn)生愉悅、快捷的購(gòu)物感受。

三、結(jié)語(yǔ)

微信作為新媒體的代表，其內(nèi)容的生產(chǎn)化、商品化和符號(hào)化生產(chǎn)出消費(fèi)主義，同時(shí)也在傳播著消費(fèi)主義。女大學(xué)生作為微信的主要使用者之一，有些人迎合消費(fèi)主義，在朋友圈炫耀消費(fèi)為她帶來的象征價(jià)值和身份認(rèn)同。但是作為知識(shí)才能兼?zhèn)涞母邔W(xué)歷、高素質(zhì)人才，更多的女大學(xué)生還是會(huì)選擇在面對(duì)微信帶來的易用、感知價(jià)值強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望時(shí)保持較為理性、合理的消費(fèi)行為。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)虛擬空間隨時(shí)存在潛在的危險(xiǎn)性，在信息爆炸的今天，對(duì)于新媒體的使用，我們還是要時(shí)刻保持一顆警惕的心，在紛繁復(fù)雜的海量信息沖擊下，不斷提高自身的辨析價(jià)值的能力，在對(duì)有關(guān)刺激消費(fèi)的信息選擇處理上做到盡可能的理性評(píng)估和思考。

[1] 周蕾.微信廣告?zhèn)鞑チρ芯縖J].東南傳播，2012，(1)：21-23.

[2] 殷紅艷.微信用戶的“使用與滿足”研究[D]，鄭州：鄭州大學(xué)，2013：22.

[3] 王夏.基于微信的新型營(yíng)銷模式與策略[J].管理現(xiàn)象，2013，(22)：110-111.

[4] 韓曉寧，王軍，張晗.內(nèi)容依賴：作為媒體的微信使用與滿足研究[J].國(guó)際新聞界，2014，(4)：82-96.

[5] [法]鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].劉成富，全志剛譯.南京：南京大學(xué)出版社，2001：64.

[責(zé)任編輯 石曉博]

Study of Consumerism in the Context of WeChat

XU Xiao-yan

(DepartmentofIdeologicalPoliticalTheory,Xi’anShiyouUniversity,Xi’an710065,China)

The development of science and technology changes rapidly, which has injected fresh blood to the new media economic prosperity. WeChat, as a typical representative, contains the incomparable spread value and commercial value. In the consumerism society, whether individual or enterprise, the development of WeChat is closely associated with consumerism. The majority of the users are young women, especially female college students. In the context of WeChat, consumerism culture production also suggesteds that the WeChat consumption accurate cognition should be recognized.

new media; WeChat; consumerism culture; symbol consumption; female college students

2016-05-16

許曉燕(1990—)，女，陜西西安人，西安石油大學(xué)思想政治理論教學(xué)科研部碩士研究生， 主要從事思想政治理論研究。

G41

A

1008-777X(2016)06-0107-03