陳運(yùn)東

摘 要：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)對(duì)于提高農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入，改善人們的生活具有重要的幫助。營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)是一項(xiàng)多贏的事業(yè)，目前我國(guó)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中還存在一些不完善的地方。通過(guò)加強(qiáng)批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)，完善物流配送體系，提高農(nóng)產(chǎn)品的保鮮品質(zhì)等，對(duì)于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)具有重要的意義。在新時(shí)期下應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的研究，減少營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的中間環(huán)節(jié)，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)渠道；建設(shè)；研究

目前，我國(guó)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)方面還不夠完善，在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中存在著營(yíng)銷(xiāo)渠道缺失，營(yíng)銷(xiāo)渠道落后等現(xiàn)象，造成了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)交易效率降低的現(xiàn)象，不利于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化的發(fā)展，也不利于增加農(nóng)民的收入。隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的需求也越來(lái)越大，因此應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效率和質(zhì)量。

一、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的現(xiàn)狀分析

1.營(yíng)銷(xiāo)渠道組織渙散

在我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者中，很大一部分是獨(dú)立運(yùn)行的農(nóng)戶，這些農(nóng)戶既要負(fù)責(zé)生產(chǎn)又要負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，增加了他們營(yíng)銷(xiāo)的難度，導(dǎo)致農(nóng)戶在進(jìn)入市場(chǎng)過(guò)程中的組織化程度比較低，一些農(nóng)戶也不愿意參與合作營(yíng)銷(xiāo)。在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)過(guò)程中，農(nóng)戶各自按照自己的意愿進(jìn)行，難以形成規(guī)?；袌?chǎng)和銷(xiāo)售渠道。例如農(nóng)戶對(duì)于市場(chǎng)的敏感度不強(qiáng)，在農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的過(guò)程中先根據(jù)個(gè)人的判斷來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，然后再去尋找市場(chǎng)。這種生產(chǎn)、銷(xiāo)售過(guò)于分散的情況，導(dǎo)致農(nóng)戶在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)力比較低。許多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的經(jīng)營(yíng)規(guī)模比較小，缺少足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息，參與市場(chǎng)交易的農(nóng)產(chǎn)品不多，難以形成批量交易，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力的也比較弱。由于農(nóng)產(chǎn)品的商品率比較低，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量也受到了一定的制約，最終導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道組織比較渙散，難以形成固定的、可靠的營(yíng)銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)，也影響了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)。

2.營(yíng)銷(xiāo)渠道不成熟

對(duì)于大部分農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，其交易活動(dòng)是在產(chǎn)區(qū)自發(fā)形成的市場(chǎng)，而且批量比較小，難以形成規(guī)模比較大的農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)。大部分從事農(nóng)產(chǎn)品交易的中間商規(guī)模也比較小，而且類型單一，在面對(duì)最終營(yíng)銷(xiāo)終端時(shí)，主要是采用農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)貿(mào)易和直銷(xiāo)的方式，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)能力不足。農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)價(jià)格發(fā)現(xiàn)、物流服務(wù)等方面還比較薄弱，特別是農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)保障方面存在缺陷，由此可見(jiàn)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)方面還不夠成熟，不能形成完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。近年來(lái)農(nóng)產(chǎn)品在超市、連鎖店等營(yíng)銷(xiāo)終端建設(shè)方面得到了快速的發(fā)展，但是與農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出相比，其營(yíng)銷(xiāo)數(shù)量仍然相當(dāng)有限。我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中也受到了比較強(qiáng)烈的地域限制，例如大部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要在生產(chǎn)產(chǎn)地附近銷(xiāo)售，在外銷(xiāo)等比例方面有限，這種不成熟的營(yíng)銷(xiāo)渠道，嚴(yán)重地影響了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，導(dǎo)致經(jīng)常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地過(guò)剩、營(yíng)銷(xiāo)地短缺的現(xiàn)象。營(yíng)銷(xiāo)渠道的不成熟，嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的效率，不利于保護(hù)農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)利益。

3.營(yíng)銷(xiāo)渠道效率低下

農(nóng)產(chǎn)品在保質(zhì)期等方面具有特殊性的要求，目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)方面還存在著效率低下的現(xiàn)象。例如在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)過(guò)程中所涉及到的環(huán)節(jié)多，而且缺少足夠有效的保鮮技術(shù)，造成了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道效率低下。農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的過(guò)程中技術(shù)含量比較低，保鮮作為農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品的特殊性對(duì)于保鮮和交易時(shí)間提出了比較高的要求。在我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程中，過(guò)于重視生產(chǎn)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)不夠重視。例如在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中缺少保鮮儲(chǔ)備，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中農(nóng)產(chǎn)品的保鮮能力不足，存在浪費(fèi)嚴(yán)重的現(xiàn)象，從而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)帶來(lái)了不利的影響，例如部分農(nóng)戶參與營(yíng)銷(xiāo)渠道的熱情不夠高。技術(shù)的落后增加了營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的難度，也增加了營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的成本，最終影響了營(yíng)銷(xiāo)渠道的一體化建設(shè)等。

二、推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的措施

1.加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)主體的建設(shè)

我國(guó)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)方面還處于比較落后的局面，在渠道建設(shè)方面比較混亂，西方國(guó)家在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面積累了大量的有效經(jīng)驗(yàn)，值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。特別是要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)主體建設(shè)，改變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中以農(nóng)戶為主的小規(guī)模經(jīng)營(yíng)主體，培養(yǎng)多種農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體，提高農(nóng)戶的組織化水平，從而提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率。單個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主體在面對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)資源有限，通過(guò)將大量的農(nóng)戶團(tuán)結(jié)和集中在一起，能夠有效解決農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)程中規(guī)模過(guò)小的問(wèn)題，也降低了農(nóng)產(chǎn)品的交易成本，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模化效應(yīng)。政府可以積極地鼓勵(lì)農(nóng)戶參與到農(nóng)業(yè)合作組織中，引導(dǎo)農(nóng)戶將土地、產(chǎn)品等作為股份來(lái)進(jìn)行合作。對(duì)于參與組織的農(nóng)戶應(yīng)當(dāng)提供統(tǒng)一的服務(wù)，建立統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)能力。同時(shí)還應(yīng)當(dāng)建立農(nóng)村合作組織，引導(dǎo)農(nóng)戶集中生產(chǎn)和銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，及時(shí)為農(nóng)戶提供市場(chǎng)信息服務(wù)，并且加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳工作，積極地開(kāi)拓外部市場(chǎng)，提高合作組織的營(yíng)銷(xiāo)能力。近年來(lái)隨著農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展，逐漸出現(xiàn)了一些實(shí)力比較強(qiáng)的龍頭企業(yè)，取得了比較好的經(jīng)濟(jì)效益。為了促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)努力實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)戶的合作，加強(qiáng)企業(yè)和農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道方面的黏度。通過(guò)一個(gè)規(guī)模比較大的企業(yè)能夠結(jié)合多個(gè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織，從而組織農(nóng)戶按照市場(chǎng)的需求來(lái)生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品。企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的加工和營(yíng)銷(xiāo)等，企業(yè)還能夠引導(dǎo)農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模化，從而提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)能力。

2.加強(qiáng)原有渠道的建設(shè)

傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)功能單一，可以將其發(fā)展成為具有綜合服務(wù)能力的組織。例如在批發(fā)市場(chǎng)中完善配套設(shè)施，建立保鮮儲(chǔ)存設(shè)施，提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。完善批發(fā)市場(chǎng)的信息發(fā)布和反饋功能，掌握農(nóng)產(chǎn)品的供需信息，從而提高批發(fā)市場(chǎng)的服務(wù)功能。打造新的營(yíng)銷(xiāo)終端，積極發(fā)展超市經(jīng)營(yíng)和連鎖經(jīng)營(yíng)，拓寬原有的營(yíng)銷(xiāo)渠道。在國(guó)外，農(nóng)產(chǎn)品零售主要是通過(guò)超市、連鎖商店等進(jìn)行；零售商通過(guò)合作社進(jìn)行共同采購(gòu)，從產(chǎn)地市場(chǎng)直接購(gòu)買(mǎi)或者從批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)。其中超市經(jīng)營(yíng)逐漸成為了農(nóng)產(chǎn)品終端營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道，在西方先進(jìn)國(guó)家，絕大部分的農(nóng)產(chǎn)品都通過(guò)超市渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。目前我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道主要是通過(guò)集貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行，通過(guò)超市的比例比較低。因此通過(guò)大力發(fā)展連鎖商店和超市，能夠有效增添農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展具有積極的意義。

3.建立完善的物流系統(tǒng)

物流對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)具有重要的影響，雖然近年來(lái)我國(guó)出臺(tái)了相關(guān)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展的措施，但是仍然存在一些不完善的地方。通過(guò)提高農(nóng)產(chǎn)品物流效率，建立完善的物流系統(tǒng)，對(duì)于豐富農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道具有重要的幫助?？梢詫?duì)傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行升級(jí)改造，建立以批發(fā)市場(chǎng)為中心的新型終端，縮短物流時(shí)間。建立專門(mén)的農(nóng)產(chǎn)品物流體系，建立以超市為終端的現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)渠道，從而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展。

三、結(jié)束語(yǔ)

目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)方面存在著組織程度低、組織渙散的情況，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)帶來(lái)了不利的影響。因此應(yīng)當(dāng)改變?cè)袪I(yíng)銷(xiāo)渠道低效率的局面，不斷地豐富營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能和價(jià)值，提高營(yíng)銷(xiāo)渠道的服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的升級(jí)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，提高農(nóng)民的收入。（作者單位：石家莊農(nóng)業(yè)學(xué)校）

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