葉大鵬

摘 要：校園網(wǎng)作為公共物品，在達(dá)到擁擠點(diǎn)后會損害每一個用戶的利益，從而導(dǎo)致公有地悲劇，對這一問題的解決可以采用明確產(chǎn)權(quán)等方法得到緩解，以幫助營銷主體更加高效的提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：校園網(wǎng)；公共物品；公有地悲?。粻I銷對策

校園網(wǎng)因其低廉的價格和方便的接入方式贏得了在校人群的普遍青睞。但是，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的蓬勃發(fā)展，校園網(wǎng)用戶數(shù)量與互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備數(shù)量同時劇增，對校園網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)生了巨大的需求壓力。個別學(xué)校校園網(wǎng)在使用高峰時甚至出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)癱瘓現(xiàn)象，甚至于出現(xiàn)流量占用極少的即時通訊類軟件都無法使用的情況，令以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運(yùn)營商、校園網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中心等為代表的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷主體無所適從。該現(xiàn)象引發(fā)了筆者對校園網(wǎng)這一服務(wù)性產(chǎn)品的思考。就校園網(wǎng)其屬性，應(yīng)認(rèn)定為一種公共物品。而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)擁堵現(xiàn)象的原因，筆者將采用經(jīng)濟(jì)學(xué)家加勒特·哈丁的公有地悲劇模型進(jìn)行分析，試圖從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度幫助校園網(wǎng)服務(wù)營銷主體提出對策上的改進(jìn)路徑。

一、公有地悲劇

“公有地悲劇”是加勒特·哈丁教授提出的一個著名案例，他舉了一個牧民與草場的實(shí)驗(yàn)：將一塊草場劃分成幾塊分給牧民，但在中間留下了一塊每個牧民都可以自由使用的公共用地。一年后，被劃分給個人的草地被有計(jì)劃和節(jié)制地使用，而作為公共用地的草地卻因?yàn)檫^度放牧而寸草不生。實(shí)驗(yàn)得出以下結(jié)論：每個人都有將自己的生存空間和資源向外拓展的天性，在公共利益處于無人管理的狀態(tài)下，大家都會自覺或不自覺地榨取公共資源為己所用。如果一種資源沒有排他性的所有權(quán)，就會導(dǎo)致對這種資源的過度使用，因此，處于無保護(hù)狀態(tài)下的公共利益是最容易受到侵害的。因此“公有地悲劇”一詞就被用來指理性追求最大化利益的個體在沒有合適的制度約束下，其短期行為對公共利益造成的損失。

為避免公有地悲劇的發(fā)生，一個可選的思路是將草場分給每一個牧民成為私有資源，使產(chǎn)權(quán)明確到個人，讓他們對羊和草地都要愛惜，過度放牧?xí)?dǎo)致草地荒廢，惡果將由牧民自己承擔(dān)。

二、作為準(zhǔn)公共物品的校園網(wǎng)的公有地悲劇模型分析

校園網(wǎng)是一種供公眾使用和消費(fèi)的物品，其用戶為學(xué)校成員（教職工、在校學(xué)生）。從嚴(yán)格意義上來講屬于公共物品中的俱樂部公共物品（準(zhǔn)公共物品），具有非競爭性和可排他性的屬性。非競爭性表現(xiàn)為增加一個用戶不會影響其他用戶使用校園網(wǎng)獲得的效用。可排他性體現(xiàn)為兩點(diǎn)：首先，只有學(xué)校成員才有資格使用校園網(wǎng)。其次，用戶在使用校園網(wǎng)時需交納一定的費(fèi)用（如端口使用費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)等），從而對沒有交納費(fèi)用的用戶進(jìn)行排他。

在校園網(wǎng)的消費(fèi)中，存在一個所謂的“擁擠點(diǎn)”，在接入用戶的流量使用沒有到達(dá)擁擠點(diǎn)前，校園網(wǎng)的使用是暢通快捷的。而在理論上網(wǎng)絡(luò)的帶寬是一定的，所以用戶數(shù)量增多必然蠶食有限的帶寬。當(dāng)接入用戶的流量使用到達(dá)擁擠點(diǎn)后，每接入一名新的用戶所帶來的流量使用都會對其他用戶的使用造成損害。即當(dāng)消費(fèi)者的數(shù)目增加到擁擠點(diǎn)之前，每增加一個消費(fèi)者的邊際成本是零，增加一個校園網(wǎng)用戶，并不影響其他用戶使用校園網(wǎng)所得到的效用；但入網(wǎng)人數(shù)的流量占用達(dá)到擁擠點(diǎn)后，每增加一個消費(fèi)者的邊際成本開始上升；當(dāng)達(dá)到容量的最大限制時，增加額外消費(fèi)者的邊際成本趨于無窮大，從而導(dǎo)致校園網(wǎng)擁堵甚至網(wǎng)絡(luò)崩潰。

作為準(zhǔn)公共物品的校園網(wǎng)出現(xiàn)上述悲劇性結(jié)果的原因主要有兩點(diǎn)：首先，人們過度使用校園網(wǎng)幾乎不承擔(dān)成本，作為理性經(jīng)濟(jì)人的每個用戶都在做出最符合自身利益最大化的決定，即最大限度使用校園網(wǎng)。因此，理性的校園網(wǎng)用戶都會自覺或不自覺地榨取校園網(wǎng)絡(luò)資源為己所用，如長期用迅雷下載電影、使用P2P軟件交換資源等。相反，限制自己使用校園網(wǎng)所產(chǎn)生的收益卻分散到所有校園網(wǎng)用戶身上。因此，個體在決策時便不會主動考慮自身行為所包含的所有社會成本，校園網(wǎng)用戶便會傾向于盡可能多的使用校園網(wǎng)，甚至過度使用。其次，校園網(wǎng)服務(wù)的供給方排除其他人使用的難度較大，導(dǎo)致人們在校園網(wǎng)服務(wù)的供給和消費(fèi)兩個方向上都存在“搭便車”的動機(jī)，都等著消費(fèi)別人供給的公共資源，導(dǎo)致誰都不生產(chǎn)的惡果。

公有地悲劇模型告訴我們，如果一種資源沒有排他性的所有權(quán)，就會導(dǎo)致對這種資源的過度使用。因此，作為準(zhǔn)公共物品的校園網(wǎng)沒有處于合理的制度保護(hù)中，其公共利益就非常容易受到侵害。從而解釋了校園網(wǎng)為什么會出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)擁堵甚至網(wǎng)絡(luò)崩潰的悲劇性結(jié)果。

三、營銷策略改進(jìn)的可能路徑

（一）提高用戶入網(wǎng)門檻

為緩解網(wǎng)絡(luò)服務(wù)壓力，營銷主體應(yīng)在一定程度上提高校園網(wǎng)用戶入網(wǎng)門檻。首先，努力排除校外用戶使用校園網(wǎng)的現(xiàn)象。如在校園網(wǎng)帳號注冊時通過要求用戶提供教師證、學(xué)生證等身份證明材料的措施降低校外人員使用校園網(wǎng)的情況發(fā)生。其次，可適度提高入網(wǎng)費(fèi)用從供需角度減少校園網(wǎng)用戶接入數(shù)量，達(dá)到減少校園網(wǎng)使用人數(shù)的目的。

（二）限制接入用戶流量

首先，營銷主體可在每個固定的產(chǎn)品服務(wù)周期（如每月）將流量分配給每個校園網(wǎng)用戶，使每個用戶的賬戶都分配到一定的固定流量，使用戶對校園網(wǎng)流量的使用不再是無限的，而只是賬戶內(nèi)有限的固定流量。其次，因目前互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備的普及，也可考慮限制每個端口的最大設(shè)備接入數(shù)量，減少對網(wǎng)絡(luò)流量的占用。以上措施相當(dāng)于在公有牧場上以圈地的形式將草場分配給私人，明確私人產(chǎn)權(quán)，使個人更加愛護(hù)草場，提升草場使用效率。

（三）提供產(chǎn)品升值服務(wù)

基于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品非實(shí)物、不可儲藏的產(chǎn)品屬性，一些用戶的閑時流量對其并無價值，但對于另一些固定流量已用盡且急需網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的用戶則價值更大。所以營銷主體可考慮在限制流量的基礎(chǔ)上，開發(fā)即時流量監(jiān)測系統(tǒng)，并對流量監(jiān)測數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，區(qū)分網(wǎng)絡(luò)使用閑時與忙時?；诖丝蛇M(jìn)一步開發(fā)閑時升值套餐業(yè)務(wù)在閑時（如凌晨）向流量用盡的用戶提供超額流量選擇。此舉通過價格手段對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了最大程度的合理利用，促進(jìn)了營銷主客體之間價值的提升——首先，增加了營銷主體的營銷收入；其次，滿足了個別用戶的網(wǎng)絡(luò)使用需求；最后，提升了閑時網(wǎng)絡(luò)的利用率，使校園網(wǎng)最大程度的發(fā)揮價值。

（四）加大網(wǎng)絡(luò)基建投入

營銷主體可選取的最直接有效的思路就是直接加大校園網(wǎng)基建投入，提高帶寬規(guī)模。此舉相當(dāng)于擴(kuò)大了公共牧場的草場面積，直接解決了羊群吃草問題。校園網(wǎng)帶寬增加后，可容納更多的用戶，提供更多的流量，使用戶對校園網(wǎng)的需求遠(yuǎn)離擁擠點(diǎn)，解決網(wǎng)絡(luò)擁堵問題。校園網(wǎng)短期內(nèi)用戶數(shù)量與用戶流量需求一般變化不大，因此可以滿足用戶需求的校園網(wǎng)絡(luò)一旦建立，短期內(nèi)很難再出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)阻塞的現(xiàn)象了。

（五）開展宣傳教育活動

營銷主體也可通過宣傳、教育、協(xié)商、屏蔽等方式，在校園中開展類似“愛惜網(wǎng)絡(luò)資源從我做起”等宣傳活動，傳遞“人人為我，我為人人”的互聯(lián)網(wǎng)精神。此外，還可在不侵犯契約精神的前提下，通過對網(wǎng)絡(luò)資源占用率極高的P2P軟件采取技術(shù)屏蔽等措施，也可有效解決校園網(wǎng)的效率問題。（作者單位：陜西廣播電視大學(xué)）

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