婁月

盡管GDP增速放緩，但未來(lái)5年，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)依然可能存在驚人的增長(zhǎng)空間。近日，BCG（波士頓咨詢公司）和阿里研究院發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“《報(bào)告》”）預(yù)計(jì)，到2020年，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將從現(xiàn)在的4.2萬(wàn)億美元增至6.5萬(wàn)億美元。這2.3萬(wàn)億美元的增量，相當(dāng)于當(dāng)下德國(guó)或英國(guó)市場(chǎng)的1.3倍。

近幾年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型初見成效。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2005～2010年間私人消費(fèi)對(duì)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率僅有32%，而這一數(shù)字在2010～2015年間攀升至41%，成為拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。

《報(bào)告》認(rèn)為，未來(lái)5年，上層中產(chǎn)（家庭可支配月收入為1.25萬(wàn)～2.4萬(wàn)元）及富裕階層（家庭可支配月收入在2.4萬(wàn)元以上）消費(fèi)者、新世代消費(fèi)者（80后、90后和00后）以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將是拉動(dòng)2.3萬(wàn)億消費(fèi)增量的主力軍，上層中產(chǎn)及富裕家庭將貢獻(xiàn)81%的城鎮(zhèn)消費(fèi)增量。從年齡上看，新世代消費(fèi)者將帶來(lái)約65%的消費(fèi)增量。另外，網(wǎng)絡(luò)渠道將在零售領(lǐng)域占據(jù)重要地位，貢獻(xiàn)約42%的消費(fèi)增量。

根據(jù)預(yù)計(jì)，到2020年，上層中產(chǎn)及富裕階層的數(shù)量將翻一番至1億戶，其消費(fèi)額將以17%的速度增長(zhǎng)，為中國(guó)城鎮(zhèn)消費(fèi)貢獻(xiàn)1.5萬(wàn)億美元的增量。小城市這一階層的家庭總數(shù)增長(zhǎng)更快，2020年5000萬(wàn)新增上層中產(chǎn)及富裕家庭中，約有一半來(lái)自TOP100大城市以外的城市。

日漸成熟的中國(guó)人口結(jié)構(gòu)將為消費(fèi)增長(zhǎng)提供另一股重要推動(dòng)力量。新世代消費(fèi)占比將從現(xiàn)在的45%激增至2020年的53%，其消費(fèi)力將以年均14%的速度增長(zhǎng)，這一速度是35歲以上消費(fèi)者的兩倍。與上一代相比，新世代消費(fèi)者的教育水平更高，擁有本科以上學(xué)歷的人群比例為25%，而上一代消費(fèi)者中這一比例僅為3%。另外，新世代消費(fèi)者的品牌意識(shí)更強(qiáng)，對(duì)品牌的平均認(rèn)知數(shù)量為20個(gè)，遠(yuǎn)超上一代的7個(gè)品牌。

網(wǎng)購(gòu)依然是拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力。未來(lái)5年，私人網(wǎng)上消費(fèi)將以每年20%的速度增長(zhǎng)，接近1.6萬(wàn)億美元，并占私人消費(fèi)總額的24%。同期，線下零售銷售額增長(zhǎng)預(yù)計(jì)僅為每年6%。網(wǎng)絡(luò)渠道起到了刺激消費(fèi)新需求的作用，典型案例是高端食品。淘寶數(shù)據(jù)分析顯示，有機(jī)及進(jìn)口食品的線上人均花費(fèi)約以100%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，在過去3年翻了8倍。

更富裕、更年輕、更具網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者正蓄勢(shì)待發(fā)，準(zhǔn)備重塑中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。未來(lái)，他們對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的影響將體現(xiàn)在幾個(gè)方面。

首先，服務(wù)品類將成為消費(fèi)的主要引擎。BCG董事經(jīng)理郭又綺表示，當(dāng)消費(fèi)者從中產(chǎn)階層步入上層中產(chǎn)階層后，他們的服務(wù)類消費(fèi)將會(huì)翻倍。當(dāng)上層中產(chǎn)階層步入富裕階層時(shí)，他們的服務(wù)消費(fèi)又將翻一番。未來(lái)5年，中國(guó)服務(wù)消費(fèi)平均每年增長(zhǎng)11%，相比之下實(shí)物商品的增長(zhǎng)速度每年只有8%。

其次，改善生活品質(zhì)的消費(fèi)逐漸增多。當(dāng)消費(fèi)者步入上層中產(chǎn)階層時(shí)，他們?cè)诟叨似奉惖幕ㄙM(fèi)開始起飛，如奢侈品、葡萄酒、汽車、境外旅游等。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的健康要求也隨之提升。“以白酒為例，具有保健功能的白酒在酒業(yè)市場(chǎng)上已成為第六大子品類，過去8年中呈現(xiàn)出21%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，發(fā)展速度遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平?！惫志_說(shuō)。

最后，本土品牌將迎來(lái)好時(shí)光。隨著消費(fèi)者不斷成熟，他們接受本土替代產(chǎn)品的速度明顯快于上一代消費(fèi)者。調(diào)查顯示，46%的中國(guó)消費(fèi)者傾向于購(gòu)買國(guó)產(chǎn)家電品牌，與2007年相比增長(zhǎng)19%。電子消費(fèi)品、服飾及護(hù)膚品牌同樣經(jīng)歷了類似的變化。采取針對(duì)性策略的國(guó)產(chǎn)品牌，將迎來(lái)新的機(jī)遇。