郝麗娟+顏婷

摘 要：自2007年H&M登陸上海市場后，以優(yōu)衣庫，ZARA、GAP等為代表的快時(shí)尚服裝品牌相繼進(jìn)入國內(nèi)服裝市場，并以其成熟的品牌營銷模式開始了對(duì)國內(nèi)服裝消費(fèi)群體的市場爭奪，隨著國內(nèi)消費(fèi)者時(shí)尚觀念的普及和增強(qiáng)，國際快時(shí)尚服裝品牌更新快、平價(jià)、時(shí)尚的品牌形象迅速被國內(nèi)消費(fèi)者所接受，快時(shí)尚服裝已經(jīng)成為國內(nèi)服裝市場發(fā)展的重要板塊，在快時(shí)尚服飾企業(yè)快速發(fā)展的過程中也暴露出不少問題，在很多方面與消費(fèi)者期冀相差甚遠(yuǎn)，本文通過對(duì)消費(fèi)者市場以及快時(shí)尚服飾行業(yè)的研究能更好的促進(jìn)快時(shí)尚服飾企業(yè)的健康發(fā)展。同時(shí)為傳統(tǒng)企業(yè)提供借鑒和思考。

關(guān)鍵詞：快時(shí)尚；下游價(jià)值鏈；消費(fèi)市場；傳統(tǒng)服裝企業(yè)

一、服裝消費(fèi)者市場的反饋

根據(jù)馬斯洛需求理論，人的需求是逐漸遞進(jìn)的，隨著中國居民收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的需求也從生理需求逐漸過度到心理需求，服裝產(chǎn)業(yè)必須以滿足消費(fèi)者需求為發(fā)展根本目標(biāo)和動(dòng)力 服裝作為一項(xiàng)基本生活需求，在居民消費(fèi)中占有重要地位，僅次于食物消費(fèi)。所以了解現(xiàn)行消費(fèi)者市場的狀況很重要。

我們主要通過問卷調(diào)查的形式來收集消費(fèi)者對(duì)服裝市場的看法和建議。一共發(fā)放了500多份問卷，收回紙質(zhì)問卷302份，問卷星上問卷回復(fù)215份。

首先，根據(jù)調(diào)查結(jié)果如圖一顯示，77.76%的消費(fèi)者年齡段在18-25歲，男女比例各占二分之一。通過對(duì)問卷的其他內(nèi)容的分析，并運(yùn)用消費(fèi)者滿意度理論，我們主要得出以下三個(gè)結(jié)論：H1：更新速度和消費(fèi)者滿意度之間呈正相關(guān)的關(guān)系；H2：舒適度和消費(fèi)者滿意度之間呈正相關(guān)的關(guān)系；H3：性價(jià)比和消費(fèi)者滿意度之間呈正相關(guān)的關(guān)系。

根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果一一進(jìn)行驗(yàn)證：把衣服更新頻率分為兩星期、一個(gè)月、兩到三個(gè)月、三個(gè)月以上和其他幾個(gè)選項(xiàng)，發(fā)現(xiàn)72.93%的消費(fèi)者在三個(gè)月以內(nèi)就會(huì)購買衣服。在訪談中我們還發(fā)現(xiàn)，有些消費(fèi)者的觀念是希望看到衣服更新速度加快，這樣選擇的余地會(huì)更多，而且，在逛街的時(shí)候不僅僅是買衣服，看到漂亮的新衣服總是會(huì)讓人產(chǎn)生愉悅感。所以不難看到，當(dāng)衣服的更新速度加快的時(shí)候，消費(fèi)者的滿意度程度是上升的。

舒適度可以從兩方面進(jìn)行考慮：風(fēng)格和質(zhì)地。風(fēng)格是對(duì)心理上的安撫，質(zhì)地是對(duì)身體上的服務(wù)。風(fēng)格可以分為休閑、流行服裝、運(yùn)動(dòng)、嘻哈、正規(guī)職業(yè)裝等。問卷顯示有41%的消費(fèi)者愿意購買休閑裝，而在我們常人的認(rèn)知中，休閑裝寬松有型，不是那么正式但也不那么家居化，所以是舒適度的良好體現(xiàn)。質(zhì)地可以分為棉布、化纖、針織物、混紡、萊卡和其他。因?yàn)槊薏既彳洸划a(chǎn)生靜電等特點(diǎn)，使得它很受大眾喜愛。有57%的消費(fèi)者選擇棉布質(zhì)地衣服。從以上的分析可以看出，舒適度程度越高，消費(fèi)者滿意程度越高。

性價(jià)比是綜合了價(jià)格和質(zhì)量兩方面進(jìn)行考慮的。價(jià)格和消費(fèi)者滿意度是呈曲線關(guān)系，不能直接進(jìn)行度量。抽樣中的調(diào)查樣本中，2000-6000的消費(fèi)者占有22%的比例，生活費(fèi)在1500元的在校學(xué)生比例有55%，根據(jù)這兩個(gè)群體，我們發(fā)現(xiàn)，他們購買衣服的價(jià)格區(qū)間主要是100-300元占有53%的比例，300-500元占有25%的比例。綜合第二個(gè)假設(shè)分析得出，性價(jià)比越高，消費(fèi)者滿意程度越高。

二、時(shí)尚服裝下游價(jià)值鏈分析

根據(jù)波特的價(jià)值鏈理論我們把快時(shí)尚服飾企業(yè)的下游價(jià)值鏈分為生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場營銷和售后服務(wù)四部分。對(duì)于這部分的研究，主要采用的是企業(yè)訪談、店鋪考察以及問卷的方式，因?yàn)橄嚓P(guān)資源和條件限制，最終成型的只有問卷，因此我們在這一部分主要依靠的是網(wǎng)上相關(guān)的資源。同時(shí)主要運(yùn)用了SWOT模型來對(duì)快時(shí)尚服裝企業(yè)的下游價(jià)值鏈進(jìn)行分析。

（一）快時(shí)尚服飾企業(yè)下游價(jià)值鏈的內(nèi)部環(huán)境分析

1、快時(shí)尚服飾企業(yè)下游價(jià)值鏈的優(yōu)勢

快時(shí)尚服飾企業(yè)的優(yōu)勢主要在于它整個(gè)下游價(jià)值鏈相比其他服裝企業(yè)來說更加能適應(yīng)消費(fèi)者市場，對(duì)于快時(shí)尚企業(yè)的生產(chǎn)加工來說設(shè)計(jì)師能用 1 天時(shí)間來完成文稿到貨架的整個(gè)過程，而成品儲(chǔ)運(yùn)的時(shí)間也很短，；這些品牌普遍的產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)上市的周期為 7 天且平均每兩周就會(huì)有新產(chǎn)品面市，但對(duì)一些傳統(tǒng)品牌來說，往往需要提前兩季設(shè)計(jì)產(chǎn)品、繼而加工生產(chǎn)，雖說很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也很有前瞻性，上市時(shí)也不會(huì)落伍，但在靈活機(jī)動(dòng)方面，運(yùn)營模式大大滯后于“快時(shí)尚”。圍繞消費(fèi)者需求定位，企業(yè)要將零售終端、設(shè)計(jì)和加工生產(chǎn)的能力結(jié)合在一起，形成一個(gè)一體化的商業(yè)模式。其次就是快時(shí)尚服飾企業(yè)更能適應(yīng)現(xiàn)代人的消費(fèi)需求，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，對(duì)服裝的消費(fèi)，人們已經(jīng)不再局限于裹身保暖，越來越看重款式，個(gè)性，我們在對(duì)消費(fèi)者市場的問卷調(diào)查分析中也發(fā)現(xiàn)人們在選購衣服時(shí)主要看重的是質(zhì)量款式，快時(shí)尚服裝企業(yè)的質(zhì)量還不敢說有多好，但在款式方面絕對(duì)是占優(yōu)勢的?？鞎r(shí)尚服裝企業(yè)的選址也是一大優(yōu)勢，雖說買衣服只要有服裝店就可以買，但我們在問卷分析中發(fā)現(xiàn)56%的人們喜歡到專賣店和購物廣場購買衣服，而快時(shí)尚服裝企業(yè)的布局主要是在大型商場和商業(yè)街區(qū)，在高檔奢侈消費(fèi)店鋪附近，同時(shí)快時(shí)尚服飾企業(yè)的店內(nèi)布局也是別具一格的，各家都有特色，給顧客感覺特別舒適。快時(shí)尚企業(yè)的另一大優(yōu)勢是相關(guān)多元化經(jīng)營，傳統(tǒng)服裝企業(yè)一般只會(huì)賣衣服，而其他相關(guān)的東西，比如圍巾、墨鏡、帽子、襪子、鞋、包等則是不會(huì)經(jīng)營的，快時(shí)尚企業(yè)則一般都附帶經(jīng)營這些商品，讓消費(fèi)者感覺購物更加便捷

2、快時(shí)尚服飾企業(yè)的劣勢

快時(shí)尚服飾企業(yè)優(yōu)勢突出，但它也有諸多劣勢。致命的一個(gè)劣勢就是質(zhì)量，更新速度快往往讓部分快時(shí)尚企業(yè)粗制濫造，質(zhì)量問題特別突出，例如在ZARA等的店內(nèi)，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)服裝上有特別多的線頭，污漬等，背包，鞋子上有很多劃痕等，消費(fèi)者的反饋中最期望快時(shí)尚服飾企業(yè)改進(jìn)的就是服裝的質(zhì)量。

其次部分消費(fèi)者覺得這些快時(shí)尚服飾企業(yè)店鋪內(nèi)的店員相對(duì)過少，詢問不太方便。 同時(shí)大部分快時(shí)尚企業(yè)店內(nèi)都沒有提供可以休息的地方，讓陪同購物的一些男士或其他人感到非常累和不耐煩，很多時(shí)候往往會(huì)催促購買衣服的人，也影響了對(duì)這類店鋪的評(píng)價(jià)。

同時(shí)通過查閱相關(guān)資料我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在快時(shí)尚服裝的店鋪基本上都是集中開在一二線等大城市，而一些比較小的城市基本上看不到這類店鋪。

再有就是像ZARA這類國際快時(shí)尚服裝企業(yè)在衣服的設(shè)計(jì)上沒有做到量體裁衣，歐美等國家的人主要是白種人，身形偏高，所以有些衣服很多中國的消費(fèi)者喜歡它的款式，但卻不合身

（二）快時(shí)尚服飾企業(yè)的外部環(huán)境分析

1、快時(shí)尚服飾企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)

俗話說衣食住行缺一不可，服裝是人們生活的基本要素之一，故在這行業(yè)，幾乎不存在替代品，所以可以說，服裝行業(yè)是永久的朝陽行業(yè)。同時(shí)快時(shí)尚服飾行業(yè)相比傳統(tǒng)服裝行業(yè)來說，迎合了當(dāng)前大眾的消費(fèi)需求，更能適應(yīng)市場，所以快時(shí)尚服裝行業(yè)具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2、快時(shí)尚服飾企業(yè)面臨的威脅

在過去幾年內(nèi)，中國國內(nèi)的主流服裝零售企業(yè)都經(jīng)歷了過度發(fā)展的時(shí)期，就全國多家主要服裝大型品牌的目前情況來看，幾乎所有的主力品牌今年都面臨了股票市值下降，資金緊張，庫存壓力大，脫銷滯銷問題嚴(yán)重，國內(nèi)生產(chǎn)成本與銷售競爭成反比，生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)配合脫節(jié)等問題。內(nèi)銷市場的過度競爭和前些年無節(jié)制的擴(kuò)張開店，加上互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)價(jià)格血拼現(xiàn)象的迅速崛起，快時(shí)尚服裝行業(yè)也是服裝行業(yè)，必不可少的也會(huì)受到這些問題的影響，在我們的問卷調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，30%的消費(fèi)者購買服裝的主要途徑是通過互聯(lián)網(wǎng)，隨著信息科技的不斷向前發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)購物對(duì)人們來說會(huì)越來越重要，而目前快時(shí)尚服飾的主要銷售渠道還是通過實(shí)體店，所以這也是快時(shí)尚服飾面臨的一大威脅。

三、傳統(tǒng)服裝企業(yè)

紡織服裝企業(yè)是典型的需求拉動(dòng)型產(chǎn)業(yè)，對(duì)市場的依賴性很大，傳統(tǒng)服裝企業(yè)更是如此。目前中國的服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展使不少紡織品服裝生產(chǎn)商都陷入了“貧困化增長”：壓低生產(chǎn)成本---以低價(jià)搶占市場---進(jìn)口商進(jìn)一步壓價(jià)---出口商再降低成本、更低價(jià)出口，獲得更少利潤---更以低成本的規(guī)模生產(chǎn)降低成本、更低價(jià)出口，最終陷入幾乎無利潤的境地這樣一個(gè)惡性循環(huán)。2008 年爆發(fā)的金融危機(jī)使中國服裝產(chǎn)業(yè)的問題凸顯，尤其是產(chǎn)能過剩的問題，現(xiàn)在的產(chǎn)能過剩更多表現(xiàn)為結(jié)構(gòu)性過剩（如低檔產(chǎn)品過剩，中高檔產(chǎn)品缺乏），很多企業(yè)只是盲目的高效生產(chǎn)，不考慮隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的收入水平不斷提高，消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的需求也從生理需求逐漸過度到心理需求，越來越多的看重服裝的品牌，風(fēng)格，個(gè)性。

據(jù)2014年統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，服裝零售受生產(chǎn)要素成本不斷上漲、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速趨緩等因素影響，市場持續(xù)不景氣，內(nèi)銷增速一再放緩。全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，國際服裝零售市場也整體陷入蕭條狀態(tài)，業(yè)績下降得非常厲害。在國內(nèi)，傳統(tǒng)大批量印花加工的印染廠受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的沖擊，大訂單數(shù)量急劇減少，整體呈現(xiàn)收縮狀態(tài)。近日，眾多休閑服飾、運(yùn)動(dòng)服飾品牌交出上半年“成績單”，營業(yè)額和凈利潤持續(xù)下滑，行業(yè)寒冬未過。與此相反，國際知名快時(shí)尚品牌、潮流品牌等卻逆市搶市場，快時(shí)尚品牌的快速反應(yīng)機(jī)制是吸引消費(fèi)者的熱點(diǎn)，其以極短的新款上市速 度、個(gè)性化的款式吸引消費(fèi)者，快時(shí)尚類服裝的 零售商提前數(shù)周就訂購服裝，能夠?qū)Σ粩嘧兓氖袌鲎龀隹焖俜磻?yīng)，不必通過銷售消化很多庫存。

在買方占主導(dǎo)地位的服裝市場里，快時(shí)尚追求個(gè)性成為服飾行業(yè)的新的突破點(diǎn)

四、總結(jié)

在買方市場的條件下，消費(fèi)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響越來越大，因此無論是快時(shí)尚服裝企業(yè)還是傳統(tǒng)服裝企業(yè)都必須把滿足消費(fèi)者的需求放在首位，特別要重視消費(fèi)者的服裝消費(fèi)觀念、服裝消費(fèi)心理、服裝消費(fèi)行為、服裝消費(fèi)方式的變化

（一）對(duì)快時(shí)尚服飾企業(yè)的建議

結(jié)合消費(fèi)者市場反饋的信息，我們通過TOWS矩陣對(duì)快時(shí)尚服裝企業(yè)給出如下建議

SO戰(zhàn)略

（優(yōu)勢---機(jī)會(huì)）

1.運(yùn)用科技，進(jìn)一步完善公司物流與價(jià)值鏈，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力

2.依托集團(tuán)與市場宏觀走向，利用發(fā)展資金與各優(yōu)惠政策，拓展市場，樹立品牌

3.緊抓“快時(shí)尚，個(gè)性化” WO戰(zhàn)略

（弱點(diǎn)----機(jī)會(huì)）

引導(dǎo)人們的時(shí)尚觀念，建立品牌忠誠

對(duì)消費(fèi)者“量體裁衣”，消費(fèi)市場“因地制宜“

完善店內(nèi)陳設(shè)和布局，使之更人性化

ST戰(zhàn)略

（優(yōu)勢---威脅）

1.運(yùn)用已有的品牌、技術(shù)優(yōu)勢，增加模仿障礙

2.利用集團(tuán)公司的資源優(yōu)勢，利用本身的人力資源優(yōu)勢，抵御日益激烈的市場競爭

3.加強(qiáng)快時(shí)尚服裝品牌建設(shè)，使之成為一種潮流和身份地位的象征 WT戰(zhàn)略

（弱點(diǎn)----威脅）

1.在保證質(zhì)量的同時(shí)，適當(dāng)改變純國外制造的生產(chǎn)方式，進(jìn)一步提高企業(yè)綜合競爭力

2.加快集團(tuán)公司的資源利用，努力降低資源成本，增強(qiáng)產(chǎn)品市場競爭力

3.加強(qiáng)電子商務(wù)建設(shè)，緊跟服裝消費(fèi)方式的變化

（二）對(duì)傳統(tǒng)服裝企業(yè)的建議

快時(shí)尚服裝企業(yè)因?yàn)椤翱鞎r(shí)尚，追求個(gè)性“的特點(diǎn)成為了服裝行業(yè)的新的突破點(diǎn)5，服裝企業(yè)的下游價(jià)值鏈其實(shí)都是大同小異的，都是包括生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場營銷和售后服務(wù)這四個(gè)方面，而ZARA等快時(shí)尚服裝企業(yè)的成功之處就在于，通過重新構(gòu)建下游價(jià)值鏈形成了獨(dú)有的商業(yè)模式，也即“快時(shí)尚”，正是從原材料購買到產(chǎn)品銷售整個(gè)下游價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)的獨(dú)特快速，讓快時(shí)尚服飾企業(yè)在服裝企業(yè)生產(chǎn)過剩，庫存積壓嚴(yán)重的情況下脫穎而出，賺取了巨額利潤。所以傳統(tǒng)服裝企業(yè)突破目前困境的一個(gè)重點(diǎn)就是向快時(shí)尚服裝企業(yè)學(xué)習(xí)。

重新定位企業(yè)發(fā)展方向，緊跟時(shí)代發(fā)展潮流。首先是認(rèn)真分析服裝消費(fèi)市場的情況，重新定位發(fā)展方向，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，做到產(chǎn)品與款式設(shè)計(jì)緊跟時(shí)代潮流，更好地創(chuàng)造并滿足顧客消費(fèi)需求，為顧客提供豐富多樣的產(chǎn)品，提高顧客時(shí)尚選擇性與滿意度。

1、重新構(gòu)建下游價(jià)值鏈。借鑒快時(shí)尚企業(yè)在”生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場營銷和售后服務(wù)“這四個(gè)方面的成功之處，結(jié)合自身情況來構(gòu)建合適的下游價(jià)值鏈，當(dāng)然不能一味模仿和抄襲，要深入挖掘我國特有的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，配合國際服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢，創(chuàng)建獨(dú)具特色的發(fā)展模式，爭取把握服裝市場的主動(dòng)權(quán)

2、注重品牌建設(shè) ?，F(xiàn)在活躍在國際市場上的知名品牌，都是經(jīng)過了多年積累，建立了品牌知名度，并且完成了從上游的原料到最終制成品的一體化營銷過程。中國服裝企業(yè)品牌的發(fā)展歷程較短暫，但在信息時(shí)代，品牌的傳播或許能夠比以前迅速地多，對(duì)于那些有能力進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌營銷的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)將企業(yè)品牌放在首位。同時(shí)中國服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展形成的產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)也有助于企業(yè)整合產(chǎn)業(yè)鏈，逐漸建立起一條從服裝設(shè)計(jì)到品牌營銷的完整鏈條，以獲得最大利潤。

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基金項(xiàng)目：本文獲“大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目”資助，江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新。