中國廣告產(chǎn)業(yè)不均衡發(fā)展問題探析
——基于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角

韓淑芳（武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖北武漢430072）

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中國廣告產(chǎn)業(yè)不均衡發(fā)展問題探析
——基于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角

韓淑芳
（武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖北武漢430072）

［摘要］中國廣告產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)三十余年的發(fā)展，呈現(xiàn)出明顯的不均衡態(tài)勢，主要體現(xiàn)在四個方面：廣告公司與廣告媒體和廣告主之間的不均衡關(guān)系、本土廣告公司與外資廣告公司的實(shí)力不均衡、地區(qū)間廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不均衡、制度供給與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不均衡。通過運(yùn)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)“資源—制度”的分析框架和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡，并基于SCP范式和制度創(chuàng)新理論，可以發(fā)現(xiàn)，“專業(yè)化—核心競爭力—集群化—規(guī)?；钡漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化路徑有助于改善當(dāng)前小、雜、散的產(chǎn)業(yè)格局，而靈活高效的制度供給和制度變遷是廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重要保障和現(xiàn)實(shí)需求，有助于各種資源要素借由市場機(jī)制進(jìn)行有效配置。

［關(guān)鍵詞］中國廣告產(chǎn)業(yè)；不均衡發(fā)展；產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)；SCP范式；產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門新興的經(jīng)濟(jì)學(xué)科，其研究對象是產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究產(chǎn)業(yè)及其發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)屬于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個重要分支，重點(diǎn)研究廣告產(chǎn)業(yè)組織、廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、廣告產(chǎn)業(yè)政策和國際廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展等影響廣告產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的重要問題。當(dāng)下我國廣告產(chǎn)業(yè)由“起步階段”進(jìn)入“起飛階段”，廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究不僅有助于豐富廣告學(xué)學(xué)科體系，也有助于業(yè)界認(rèn)清廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問題，明確廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨向，實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，更好服務(wù)于國家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略。對此，國內(nèi)多位學(xué)者如張金海[1][2]、盧山冰[3]、廖秉宜[4][5]等進(jìn)行了持續(xù)的關(guān)注和思考，結(jié)論基本一致：我國的廣告產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出高度分散、高度弱小的低集中度狀態(tài)，屬于原子型結(jié)構(gòu)，進(jìn)入壁壘偏低，代理公司間的同質(zhì)化競爭加劇了公司之間的價格惡性競爭，零代理甚至負(fù)代理比比皆是，使得行業(yè)利潤不斷下降，惡化了整個中國廣告業(yè)的生態(tài)環(huán)境，不利于我國廣告產(chǎn)業(yè)的均衡發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。本文擬在現(xiàn)有成果的基礎(chǔ)上，試圖從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角進(jìn)一步分析我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不均衡問題。

一、廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡的現(xiàn)實(shí)困境

（一）廣告公司與廣告媒體、廣告主之間的不均衡關(guān)系

這種不平衡主要表現(xiàn)有二：其一，廣告代理制的推廣瓶頸——廣告公司明顯弱勢。我國實(shí)行的是歐美模式的廣告代理制，從1993年開始在部分城市試點(diǎn)運(yùn)行并推至全國，取得了一些成效，但隨著市場經(jīng)濟(jì)改革的逐步深入和廣告業(yè)競爭的日趨激烈，以廣告代理和廣告代理費(fèi)為主要內(nèi)容的廣告代理制在我國幾乎形同虛設(shè)：廣告主和媒體經(jīng)常甩開廣告公司直接交易，不存在中間的廣告代理，廣告公司的客戶資源和媒體資源優(yōu)勢不再，生存空間不斷被擠壓；國際慣例15%的代理費(fèi)很難執(zhí)行，有些公司只能拿到3%～5%，甚至零代理、負(fù)代理。如此一來，處于核心主導(dǎo)地位的廣告公司幾乎被架空甚至拋棄。其二，其他公司的出現(xiàn)加劇了三方之間的失衡。如大型媒介購買公司一般有雄厚的資金支持，以資本運(yùn)作和收益最大化為根本，它的出現(xiàn)，意味著從產(chǎn)業(yè)上下游都開始了對廣告主和媒介實(shí)施反控，這勢必會動搖其他廣告公司的盈利基礎(chǔ)；另外，媒介購買公司通過大宗媒介代理業(yè)務(wù)，其超大投放量和為客戶墊付資金的實(shí)力，在面對中小媒體時擁有更大的議價能力，從而形成強(qiáng)勢壓力和主導(dǎo)地位。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，出現(xiàn)了大量非傳統(tǒng)意義上的廣告公司依托互聯(lián)網(wǎng)背景進(jìn)入廣告市場，承攬互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告代理業(yè)務(wù)，這些都對廣告市場的三方關(guān)系及廣告公司的生存帶來了不小的沖擊。

（二）本土廣告公司與外資廣告公司的實(shí)力不均衡

自恢復(fù)廣告以來，我國廣告公司經(jīng)過三十多年的努力取得了長足的進(jìn)步，也涌現(xiàn)了一批具有較強(qiáng)實(shí)力的廣告企業(yè)，然而，必須注意的是，“中國廣告產(chǎn)業(yè)集中度的提高，主要是一些合資廣告公司業(yè)務(wù)的迅速擴(kuò)張引起的，跨國廣告公司已經(jīng)在一定程度上具備了影響我國廣告市場的實(shí)力”[2]。從2005年12月我國廣告市場全面放開以后，跨國廣告集體開始了在中國市場的新一輪強(qiáng)勢擴(kuò)張，本土廣告公司與外資公司之間的實(shí)力對比越發(fā)懸殊。2013年，中國廣告公司排名前10中，外資公司占8席，本土公司僅占2席。從數(shù)量上看，私營公司、個體工商戶和內(nèi)資公司（非私營）構(gòu)成我國廣告業(yè)的經(jīng)營主體；但從收入來看，超過31萬家的私營公司，戶均營業(yè)額卻只有74萬元，戶均排第一的是外資公司，達(dá)到3223萬[6]。可見，我國廣告業(yè)遠(yuǎn)未走出小規(guī)模、分散型、重復(fù)型的生產(chǎn)模式，一個擁有5000億規(guī)模的行業(yè)，卻未能產(chǎn)生能參與國際競爭的強(qiáng)勢企業(yè)，難怪有學(xué)者擔(dān)心，“高度分散與高度弱小的本土專業(yè)廣告公司，在跨國廣告集團(tuán)新一輪強(qiáng)勢擴(kuò)張的背景下，面臨被外資收購、兼并和重組的深層危機(jī)”[2]。

（三）地區(qū)間廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不均衡

我國幅員遼闊，地區(qū)經(jīng)濟(jì)差異較大，作為依附地區(qū)經(jīng)濟(jì)的廣告產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展自然受到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，從而表現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)廣告業(yè)水平普遍高于經(jīng)濟(jì)相對落后地區(qū)的特點(diǎn)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年全國廣告經(jīng)營額前五位依次為北京、廣東、上海、江蘇、浙江，上述五地廣告經(jīng)營額總計逾3813億元，占全國總額的68.03%。排在最后的是甘肅、貴州、西藏、寧夏和河北，均有大幅下降，這幾個省有明顯共同點(diǎn)：市場不穩(wěn)定、起伏差距大、市場基數(shù)低、市場成熟度差。值得關(guān)注的是，北京是長期保持全國廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，截至2014年底，北京廣告經(jīng)營單位28823家，實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營額1921億元，約占全國的30%，成為當(dāng)之無愧的全國第一大廣告市場[7]。我國地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不均衡狀況可見一斑：地區(qū)廣告業(yè)不僅兩極分化嚴(yán)重，且呈現(xiàn)出多層級狀況分布。從目前相關(guān)成果來看，我國學(xué)者較多地關(guān)注到國內(nèi)地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀，并通過多種研究方法如實(shí)證和詮釋等方法探尋影響這種不均衡的因素：經(jīng)濟(jì)因素、媒介因素和政策因素。

（四）制度供給與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不均衡

我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展三十多年，是一個快速躍進(jìn)的過程，發(fā)達(dá)國家經(jīng)歷了上百年時間來釋放和解決的產(chǎn)業(yè)矛盾和問題，在中國卻在短短幾十年時間內(nèi)集中反映，即中國廣告產(chǎn)業(yè)以更薄弱的產(chǎn)業(yè)根基應(yīng)對更復(fù)雜的市場環(huán)境，那么，制度供給至關(guān)重要。與我國媒介改革自下而上的“誘致型”制度變遷不同，廣告產(chǎn)業(yè)遵循的是一條自上而下的“強(qiáng)制型”制度變遷的軌跡，即以政府發(fā)現(xiàn)市場需求并提供制度內(nèi)容來推動市場發(fā)展，而非通過市場主體在競爭中自發(fā)、自覺形成制度要求。因此，我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，政府的制度安排可謂“一言千金”，政策制度稍有風(fēng)吹草動，廣告產(chǎn)業(yè)都可能驟然風(fēng)云巨變；而一旦某一政策的生產(chǎn)力釋放完畢，產(chǎn)業(yè)發(fā)展就會明顯趨緩，甚至出現(xiàn)政策滯后阻礙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困局。張金海、林翔指出，起步晚、底子薄的我國廣告產(chǎn)業(yè)從起步伊始就面向市場，而制度安排從一開始就簡單導(dǎo)入歐美模式，關(guān)注的是國內(nèi)廣告市場的規(guī)范問題，而非出于對外開放現(xiàn)實(shí)情境的政策扶持和保護(hù)，導(dǎo)致制度失衡的問題從一開始就困擾著我國的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展[8]。

二、廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡的理論分析

（一）“資源—制度”的分析框架

發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)“資源—制度”的分析框架為發(fā)展廣告學(xué)提供了重要借鑒[9]。

1．資源。發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注的資源問題重在土地、資本、人力等傳統(tǒng)生產(chǎn)要素，而廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本資源要素則是經(jīng)濟(jì)資源、市場資源、媒介資源、人力資源和技術(shù)、資本等。根據(jù)林毅夫的新結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)，一個國家和地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是其要素稟賦決定的，產(chǎn)業(yè)內(nèi)生于要素稟賦。這里的要素稟賦相當(dāng)于“資源”。經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展決定了廣告業(yè)的發(fā)展，有什么樣的整體市場就會有什么樣的廣告產(chǎn)業(yè)。因此，那些經(jīng)濟(jì)繁榮、媒介發(fā)達(dá)、市場活躍、居民消費(fèi)高漲、更吸引人才流動的北上廣和東部沿海地區(qū)的廣告產(chǎn)業(yè)，由于其具有更優(yōu)異的資源稟賦，自然具有更有活力的廣告產(chǎn)業(yè)。而資源稟賦的占有往往具有先天性、不可控性和彼此勾連性，比如地理環(huán)境、氣候、自然資源、人口等，從這個角度而言，我國地區(qū)間的廣告產(chǎn)業(yè)不均衡現(xiàn)象雖非所愿，卻也在情理之中。本土公司和外資公司之間、廣告公司與媒體和廣告主之間的不均衡亦如此。任何行業(yè)競爭發(fā)展到最后都會演變成資本的角力，廣告產(chǎn)業(yè)自然也不例外。廣告公司通過并購各有所長的小公司，可以在最短的時間內(nèi)，以最小的成本獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，大大提升運(yùn)營效率。同時，并購能以降低交易成本來獲取更大的利潤，因?yàn)槭袌龅挠邢蘩硇?、信息不對稱和復(fù)雜性等原因，企業(yè)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都會產(chǎn)生諸多交易成本，而通過并購將企業(yè)外部的各項(xiàng)業(yè)務(wù)“內(nèi)部交易”，自然降低了交易成本。歐美廣告業(yè)在資本運(yùn)營方面早已走在前列，在中國市場上，這些資本運(yùn)營成熟的外資廣告公司給本土公司帶來巨大壓力，它們憑借雄厚的資本吸納一批有專業(yè)優(yōu)勢的公司，以迅速占領(lǐng)某一區(qū)域市場或業(yè)務(wù)領(lǐng)域。盡管目前國內(nèi)已有一批上市廣告企業(yè)正在積極嘗試通過資本運(yùn)作發(fā)展壯大，但與外資公司相比，并購戰(zhàn)略、規(guī)模和整合模式等各方面仍“壓力山大”。

2．制度。制度經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，制度也是一種重要的生產(chǎn)要素，制度安排的好壞直接影響生產(chǎn)效率。新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心思想也在于，制度對于經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的績效是至關(guān)重要的[10]1。與歐美發(fā)達(dá)國家不同，像中國這樣的發(fā)展中國家，所有與廣告業(yè)相關(guān)的制度幾乎都是重新建立的，至今各類制度仍在不斷調(diào)整。況且，我國當(dāng)代廣告業(yè)是通過行政手段而建立，并非在市場中自發(fā)誕生，隨后各種制度的形成和變遷也都不完全是市場內(nèi)生的。所以，要探析我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不均衡現(xiàn)象，制度問題是無法回避的。如，中國沿襲歐美廣告代理制，鼓勵發(fā)展獨(dú)立形態(tài)的廣告公司，抑制媒介廣告公司和企業(yè)廣告公司的發(fā)展，是否真的利于提升廣告公司規(guī)模實(shí)力和專業(yè)代理水平？中國廣告產(chǎn)業(yè)起步之時，歐美廣告業(yè)已逐漸進(jìn)入集團(tuán)化和國際化的戰(zhàn)略階段，如果起步之初的中國廣告產(chǎn)業(yè)一味沿襲歐美模式，必然會有諸多不適，陷入后發(fā)劣勢。再如，低準(zhǔn)入的中國廣告產(chǎn)業(yè)政策，一定程度造成我國廣告產(chǎn)業(yè)高度分散與高度弱小的市場格局，不利于本土廣告公司的規(guī)?；l(fā)展和產(chǎn)業(yè)競爭力的提升。對后發(fā)展國家和地區(qū)來說，社會發(fā)展一直處于調(diào)整和實(shí)驗(yàn)階段，制度本身就不是市場內(nèi)生的，這就需要更加機(jī)動靈活的制度激勵和保障，但遺憾的是，我國不論國家層面或各區(qū)域的有關(guān)廣告產(chǎn)業(yè)的制度都是粗放式的政策規(guī)約，缺乏基于地區(qū)差異和特色優(yōu)勢的針對性制度安排。

（二）產(chǎn)業(yè)布局的均衡與非均衡增長理論

20世紀(jì)50年代以后，西方學(xué)者根據(jù)不同發(fā)展中國家的實(shí)際情況，陸續(xù)提出了均衡增長理論和非均衡增長理論兩種基本發(fā)展戰(zhàn)略。

新古典區(qū)域均衡增長理論樂觀地認(rèn)為，在假定完全競爭、充分就業(yè)、技術(shù)進(jìn)步、規(guī)模收益不變、要素流動無成本的前提下，市場機(jī)制會自主完成區(qū)域內(nèi)部資本積累和區(qū)域間生產(chǎn)要素流動，最終會自動趨向均衡。這一理論給予產(chǎn)業(yè)布局的啟示是：在發(fā)展初期，各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異并不明顯，可以通過產(chǎn)業(yè)布局扶持某個地區(qū)優(yōu)先發(fā)展成為發(fā)達(dá)地區(qū)，再帶動周邊欠發(fā)達(dá)地區(qū)的發(fā)展。發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的平衡增長理論早期代表人物羅森斯坦·羅丹認(rèn)為，應(yīng)以大規(guī)模投資來克服經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中供給與需求的不可分性；后來擴(kuò)展為經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路以及投資格局要使各部門保持平衡，即各部門同時進(jìn)行相同或不同比率的投資，以使各部門實(shí)現(xiàn)均衡增長[11]136～138。佩魯?shù)脑鲩L極理論認(rèn)為，增長并非同時出現(xiàn)，在任何地方，都首先出現(xiàn)一些增長點(diǎn)或增長極，然后通過不同的渠道向外擴(kuò)散?！霸鲩L極”概念是理論核心，是由主導(dǎo)部門或有創(chuàng)新能力的企業(yè)或行業(yè)在某些地區(qū)或城市聚集而形成的經(jīng)濟(jì)中心，這里資本與技術(shù)高度集中，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，并有吸引或輻射作用，從而推動其他部門或地區(qū)的增長，因此，佩魯主張政府應(yīng)積極干預(yù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局。這對產(chǎn)業(yè)布局的啟示是：越不發(fā)達(dá)的地區(qū)，越要通過強(qiáng)有力的政府干預(yù)和支持，有選擇地在特定地區(qū)或城市形成增長極，然后再憑借市場機(jī)制發(fā)揮增長極的經(jīng)濟(jì)輻射作用，從鄰近地區(qū)開始，逐步帶動周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。繆爾達(dá)爾利用“擴(kuò)散效應(yīng)”和“回流效應(yīng)”兩個概念，說明了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的優(yōu)先發(fā)展對其他落后地區(qū)的利弊，提出了如何既充分發(fā)揮發(fā)達(dá)地區(qū)的帶頭作用，又采取適當(dāng)?shù)恼叽碳ぢ浜蟮貐^(qū)的發(fā)展，以消除發(fā)達(dá)與落后并存的二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)理論的政策主張。這對產(chǎn)業(yè)布局的啟示：不發(fā)達(dá)地區(qū)在產(chǎn)業(yè)布局上應(yīng)采取非均衡的發(fā)展戰(zhàn)略，即通過鼓勵和扶持政策引導(dǎo)生產(chǎn)要素向先行發(fā)展地區(qū)轉(zhuǎn)移，先富起來；之后應(yīng)從控制貧富差距、維護(hù)經(jīng)濟(jì)相對平衡發(fā)展出發(fā)，采取均衡發(fā)展戰(zhàn)略，以鼓勵不發(fā)達(dá)地區(qū)的快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共同富裕[12]350～351。

從上述理論可見，均衡與非均衡的爭論，一直是區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長理論的焦點(diǎn)，二者既對抗又互補(bǔ)。如果以這兩種戰(zhàn)略觀點(diǎn)來觀照中國廣告業(yè)，或許別有新意。2008年以前，中國廣告產(chǎn)業(yè)在制度安排上缺乏鼓勵性政策扶持，是因?yàn)楦母镩_放的經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，政府需要將有限的資源分配到最有生產(chǎn)潛力的產(chǎn)業(yè)部門，通過部分部門的優(yōu)先發(fā)展帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)實(shí)體和傳媒產(chǎn)業(yè)的高度依附性，決定了其在當(dāng)時不可能成為優(yōu)先發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，是為一時非均衡發(fā)展戰(zhàn)略的權(quán)宜之計。而經(jīng)過三十年發(fā)展后，中國的國民經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律而言，各部門應(yīng)保持相應(yīng)的均衡協(xié)調(diào)發(fā)展，因此自2008年后，國家出臺了一系列支持廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方針政策：從2008年上半年頒布了《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，到2009年《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、2010年國家“十二五”規(guī)劃首次提出“促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展”，再到2011年上半年廣告產(chǎn)業(yè)被正式列為國家鼓勵類發(fā)展產(chǎn)業(yè)，以及同時制定的“十二五”現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃等[8]。這一系列激勵性政策制度的密集出臺，預(yù)示著我國廣告產(chǎn)業(yè)迎來了新的歷史發(fā)展機(jī)遇，將擔(dān)當(dāng)起服務(wù)國家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略發(fā)展的重要角色。至此，均衡發(fā)展戰(zhàn)略得以回歸。

三、基于SCP范式和制度創(chuàng)新理論的廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

（一）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化：專業(yè)化-核心競爭力-集群化-規(guī)模化

所謂SCP即Structure（市場結(jié)構(gòu)）、Conduct（市場行為）和Performance（市場績效）的縮寫，它是產(chǎn)業(yè)組織理論研究的核心，同樣適用于廣告產(chǎn)業(yè)研究：廣告產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)決定市場行為并影響市場績效，廣告公司的市場行為反過來也會影響市場結(jié)構(gòu)。要改變我國廣告產(chǎn)業(yè)過度競爭的市場行為、低利潤率的市場績效和不均衡的產(chǎn)業(yè)格局，關(guān)鍵在于解決低集中度的市場結(jié)構(gòu)問題，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，是指各產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展水平不斷提高的過程，是產(chǎn)業(yè)之間的經(jīng)濟(jì)技術(shù)關(guān)聯(lián)包括數(shù)量比例關(guān)系由不協(xié)調(diào)走向協(xié)調(diào)的合理化過程，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和效率由低層次向高層次演進(jìn)的高度化過程?？梢姡a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高度化[13]199～202。對于中國廣告產(chǎn)業(yè)而言，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化決定資源在各地區(qū)和各經(jīng)營主體之間能否優(yōu)化配置，不造成積壓和浪費(fèi)；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高度化決定配置到各地區(qū)和各經(jīng)營主體的資源能否有效利用，帶來更高效益。

全球廣告業(yè)先后經(jīng)歷了由媒介代理到客戶代理、從廣告代理走向企業(yè)整合營銷傳播代理、從傳統(tǒng)媒介代理到數(shù)字媒介營銷傳播代理三次產(chǎn)業(yè)升級，在第一次產(chǎn)業(yè)升級并不充分的情況下，本土廣告公司面臨的第二、三次產(chǎn)業(yè)升級的挑戰(zhàn)更大。在我國廣告代理制的推廣遭遇挑戰(zhàn)的當(dāng)前，本土廣告公司的專業(yè)化服務(wù)是廣告代理制實(shí)施的根本前提和唯一出路。整合營銷傳播轉(zhuǎn)型和數(shù)字媒介代理傳播轉(zhuǎn)型，更為本土廣告公司在專門領(lǐng)域發(fā)展自己的核心競爭力、提高自身的專業(yè)服務(wù)能力提供了現(xiàn)實(shí)機(jī)遇和迫切需求。在第二、三次產(chǎn)業(yè)升級的過程中，國內(nèi)廣告公司的重大問題之一在于經(jīng)營的多元化消解了自身的核心競爭力。高度專業(yè)化是廣告公司必須堅守的，但專業(yè)化與規(guī)?；执嬖诿?，可以通過建立區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)集群的方式來解決規(guī)模化的問題[1]。產(chǎn)業(yè)集群就是產(chǎn)業(yè)在空間上的非均衡分布而呈現(xiàn)出局部或區(qū)域的集聚特征，具有節(jié)省交易費(fèi)用、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、知識技術(shù)溢出和持續(xù)創(chuàng)新等四大效應(yīng)。

廣告產(chǎn)業(yè)集群是指大量高度專業(yè)化的廣告公司和營銷傳播公司，以及健全的外圍支持產(chǎn)業(yè)體系（包括大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、政府相關(guān)職能部門、廣告行業(yè)協(xié)會、消費(fèi)者協(xié)會等）在一定空間范圍內(nèi)的柔性集聚并結(jié)合成的一種既競爭又合作的創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)[1]。根據(jù)邁克爾·波特的競爭優(yōu)勢理論，廣告公司選擇差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，可以集中優(yōu)勢資源形成競爭優(yōu)勢。各廣告公司通過專注于某一特定領(lǐng)域或市場的業(yè)務(wù)，形成自己的核心競爭優(yōu)勢；如果這些公司在一定區(qū)域集聚，則可以提升廣告公司的整體規(guī)模，從而形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)?？梢?，集群是由產(chǎn)業(yè)內(nèi)眾多具有分工合作關(guān)系的不同規(guī)模、領(lǐng)域、業(yè)務(wù)的營銷傳播服務(wù)公司，及與其發(fā)展有關(guān)的其他機(jī)構(gòu)、組織等主體，在一定區(qū)域內(nèi)構(gòu)成的空間集聚體。產(chǎn)業(yè)集群的效應(yīng)是很顯著的，除了節(jié)省運(yùn)營成本和交易費(fèi)用外，“知識溢出”效應(yīng)可以加速同行間的相互學(xué)習(xí)，提升各公司的專業(yè)競爭力；各廣告公司可以資本“聯(lián)姻”，聯(lián)合組建新的公司，實(shí)現(xiàn)資本集中，才能獲得與強(qiáng)勢媒介與廣告主的對等地位，有利于改善我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不均衡格局。紐約麥迪遜大街、倫敦蘇荷村、東京等都是廣告公司聚集之地，堪稱全球廣告三大中心，這三大中心憑借文化聚集、人才聚集、市場聚集、信息聚集等優(yōu)勢，保持了強(qiáng)大的競爭活力。目前，我國的廣告產(chǎn)業(yè)集群從地域上呈現(xiàn)出北上廣三足鼎立之勢，具有明顯的地域性集中的特點(diǎn)。按照這個發(fā)展思路，建設(shè)各種類型、各個級別的廣告產(chǎn)業(yè)園值得期待，只是業(yè)已獲批的廣告產(chǎn)業(yè)園分布于不同地域、不同發(fā)展程度地區(qū)，該如何各自定位并因地制宜地發(fā)展，這更是一個值得深思的命題。

（二）制度創(chuàng)新

論述至此，我們可以得出一個關(guān)鍵結(jié)論：集群化是我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要戰(zhàn)略。我國現(xiàn)階段，國民經(jīng)濟(jì)仍處于轉(zhuǎn)型期，市場機(jī)制還不完善，能彌補(bǔ)市場缺陷的只能是政府。從現(xiàn)實(shí)而言，依靠廣告產(chǎn)業(yè)自身的力量恐怕難以實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)的自然集群，我國廣告產(chǎn)業(yè)集群無法是市場主導(dǎo)型的產(chǎn)業(yè)集群，必然要走國家干預(yù)下的集群之路。因此，地方政府的適度介入對我國產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展是必要的，尤其是在市場發(fā)育程度低的地區(qū)，這種引導(dǎo)和調(diào)控尤顯必要，無論是產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)區(qū)的整體規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、規(guī)范市場秩序，還是財政、信貸、稅收、創(chuàng)新扶持等多方面，都需要地方政府發(fā)揮積極作用，在政策上予以支持和引導(dǎo)而非直接包攬經(jīng)營，為集群和園區(qū)創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境和投融資環(huán)境，共同促進(jìn)園區(qū)整體專業(yè)能力的提升。從這個意義來講，地方政府應(yīng)積極進(jìn)行制度創(chuàng)新和職能創(chuàng)新。根據(jù)熊彼特的創(chuàng)新理論，創(chuàng)新就是建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和市場創(chuàng)新，制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家們后又加入了制度創(chuàng)新?！爸贫葎?chuàng)新是制度從非均衡到均衡的演變過程，制度就是在均衡—非均衡—均衡的不斷循環(huán)中推動經(jīng)濟(jì)增長”，“經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程，從某種意義上來說，就是一個制度變遷的過程”[14]208。按此新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，不同國家、地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)績效的差異也是一種制度上的差異。因此，通過制度安排保障有效的制度供給與制度變遷，促使各種資源要素借由市場機(jī)制進(jìn)行高效配置，理應(yīng)成為政府職能轉(zhuǎn)變的重心所在。比如，要促進(jìn)我國廣告產(chǎn)業(yè)的最終的均衡發(fā)展，隨著市場發(fā)展的逐步深入和完善，市場管理體制需要從政府主導(dǎo)型逐漸向市場主導(dǎo)型的過渡，特別是廣告行業(yè)協(xié)會的“去行政化”，完成功能和組織重構(gòu)，真正實(shí)現(xiàn)行業(yè)自治。再如，激勵性的制度安排和產(chǎn)業(yè)組織政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策、產(chǎn)業(yè)布局政策和產(chǎn)業(yè)技術(shù)政策等制度的動態(tài)供給等。

四、結(jié)語

自廣告市場重開以來，中國的廣告業(yè)經(jīng)歷了一個令人振奮的快速恢復(fù)和發(fā)展時期，無論是廣告公司的數(shù)量、從業(yè)人數(shù)，還是廣告營業(yè)額，都呈現(xiàn)迅速增長的態(tài)勢。在廣告業(yè)飛速發(fā)展的今天，我們也看到，由于資源和制度的差異，我國廣告產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出諸多的不均衡發(fā)展態(tài)勢，勢必會影響到我國廣告業(yè)的持續(xù)性發(fā)展，尤其是國際競爭力的提升。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理路和范式無疑為問題的分析和解決提供了許多參考和啟示：進(jìn)入壁壘低是我國廣告業(yè)進(jìn)入者眾多、公司普遍規(guī)模小的重要原因，提高準(zhǔn)入門檻、進(jìn)行資本運(yùn)作和并購聯(lián)合、建立區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群等，可以改善現(xiàn)有小、雜、散的市場格局，并利于提升廣告公司的專業(yè)化水平和國際競爭力；靈活高效的制度供給與制度變遷則是廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)保障和需求。

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［責(zé)任編輯：熊顯長］

［收稿日期］2015-05-10

［基金項(xiàng)目］湖北省教育廳人文社會科學(xué)青年資助項(xiàng)目：2012Q385

［作者簡介］韓淑芳（1978-），女，湖北秭歸人，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2013級博士研究生，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院講師，主要從事廣告與媒介經(jīng)濟(jì)研究。

［中圖分類號］F713.8

［文獻(xiàn)標(biāo)志碼］A

［文章編號］1001－4799（2016）02－0110－05