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      淺析我國網(wǎng)上藥店的發(fā)展戰(zhàn)略——基于波特五力模型

      2016-03-10 07:33:32范晨瑜徐文
      廣東藥科大學(xué)學(xué)報 2016年6期
      關(guān)鍵詞:網(wǎng)上藥店購買者藥店

      范晨瑜,徐文

      (山東中醫(yī)藥大學(xué) 藥學(xué)院,山東 濟(jì)南 250000)

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      淺析我國網(wǎng)上藥店的發(fā)展戰(zhàn)略
      ——基于波特五力模型

      范晨瑜,徐文

      (山東中醫(yī)藥大學(xué) 藥學(xué)院,山東 濟(jì)南 250000)

      目的 為我國網(wǎng)上藥店探索適合的發(fā)展戰(zhàn)略提供參照。方法 運(yùn)用“波特五力模型”,從分析我國網(wǎng)上藥店的競爭環(huán)境著手,探討并制定發(fā)展戰(zhàn)略。結(jié)果與結(jié)論 國家應(yīng)協(xié)助網(wǎng)上藥店發(fā)展,完善監(jiān)管制度,加強(qiáng)監(jiān)督管理,實(shí)行信息公開戰(zhàn)略,建立統(tǒng)一的第三方交易平臺;網(wǎng)上藥店可以通過采用融合發(fā)展戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、服務(wù)型發(fā)展戰(zhàn)略,并利用超鏈接和官網(wǎng)信息,幫助購買者鑒別真假藥店等方式來順應(yīng)外部競爭環(huán)境,從而提高自身的競爭能力。

      網(wǎng)上藥店; 發(fā)展戰(zhàn)略; 波特五力模型

      網(wǎng)上藥店,是指通過互聯(lián)網(wǎng)向購買者提供非處方藥、保健品及相關(guān)醫(yī)藥產(chǎn)品的虛擬店鋪,是醫(yī)藥電子商務(wù)中B2C交易的一方主體[1]?;ヂ?lián)網(wǎng)與社會藥店有機(jī)融合不僅能拓寬我國的醫(yī)藥市場,為藥品流通開辟新的渠道,也能為購買者提供快捷、低價和高品質(zhì)的服務(wù)。未來網(wǎng)上藥店將不僅僅是社會藥店的附屬品和衍生物,它會成為社會藥店的核心競爭力,是購買者購買藥品的主要選擇之一。藥品自身特殊性的原因?qū)е戮W(wǎng)上藥店在電子商務(wù)領(lǐng)域起步較晚,雖然發(fā)展速度不容小覷,年交易額不斷增長,但同時也呈現(xiàn)出許多發(fā)展阻力問題。本文通過“波特五力模型”分析我國網(wǎng)上藥店所處的競爭環(huán)境,探索網(wǎng)上藥店目前的問題,為國家和網(wǎng)上藥店提出適合發(fā)展的有效建議。

      1 波特五力模型分析

      波特五力模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中,以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的5種力量,5種力量主要來源為新進(jìn)入者的威脅、現(xiàn)有競爭者之間的競爭、購買者和供應(yīng)商的議價能力以及替代品帶來的威脅。

      1.1 新進(jìn)入者的威脅

      1.1.1 進(jìn)入壁壘高 欲開辦網(wǎng)上藥店,需要克服三重障礙:第一,要有連鎖實(shí)體藥店的企業(yè)作為依托,第二,要取得食品藥品經(jīng)營許可或備案憑證,先后取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)機(jī)構(gòu)資格證書》[2];第三,要配備醫(yī)藥人才、電子商務(wù)人才、管理人才形成專業(yè)團(tuán)隊(duì),共同協(xié)作,才能使網(wǎng)上藥店系統(tǒng)正常運(yùn)作。而每一重障礙都需要大量的人力、物力、財力和時間來支撐,絕不是一蹴而就的,因此想要進(jìn)入醫(yī)藥電子商務(wù)領(lǐng)域壁壘較高。

      1.1.2 沒有旗艦式導(dǎo)航網(wǎng)站 醫(yī)藥電子商務(wù)作為電子商務(wù)領(lǐng)域最后一塊未被開墾的土壤,起步時間和發(fā)展速度遠(yuǎn)不及其他類別商品發(fā)展,其他類別商品都已有旗艦式的導(dǎo)航網(wǎng)站[3],例如二手物品上咸魚,書籍上當(dāng)當(dāng)網(wǎng),電子產(chǎn)品上亞馬遜、京東等,而醫(yī)藥電子商務(wù)B2C領(lǐng)域仍沒有旗艦式導(dǎo)航網(wǎng)站,雖然網(wǎng)上藥店數(shù)量逐年遞增,但都發(fā)展平平,沒有真正的“領(lǐng)頭羊”出現(xiàn)。

      1.2 現(xiàn)有競爭者之間的競爭

      1.2.1 藥品種類受限,市場份額基本固定 目前允許網(wǎng)上藥店銷售的種類僅限于非處方藥、保健品、計生用品、醫(yī)療器械等,不包括用量大、毛利高的處方藥,這一限制使網(wǎng)上藥店可在藥品零售市場內(nèi)瓜分的份額大打折扣??v觀國外,美國網(wǎng)上藥店可以銷售藥品、藥妝、書籍、健身器材等各類與健康相關(guān)的產(chǎn)品,英國的網(wǎng)上藥店可以經(jīng)營包括普通銷售目錄藥、藥房藥和處方藥在內(nèi)的藥品及相關(guān)產(chǎn)品[4]。而我國的藥品流通市場并不是充分自由競爭的市場[5],銷售種類的限制使網(wǎng)上藥店的市場份額基本穩(wěn)定在固定水平上。

      1.2.2 商品同質(zhì)化嚴(yán)重,盈利率低 在我國,集生產(chǎn)、流通、銷售為一體且具備自主知識產(chǎn)權(quán)的醫(yī)藥研發(fā)企業(yè)屈指可數(shù),幾十家乃至幾百家醫(yī)藥企業(yè)同時生產(chǎn)某種具有相同療效的藥品的現(xiàn)象普遍存在[6],品牌競爭力、絕對藥品品類優(yōu)勢差,各網(wǎng)上藥店只能互相壓價博取購買者眼球,競爭激烈,盈利率直線下降。

      1.3 購買者的議價能力

      1.3.1 安全性 藥品的特殊性在于它需首先滿足的是人們的生理需求,用藥不當(dāng)會引起不良反應(yīng)危及人體健康,因此安全性是購買者首先考慮的因素。其次考慮的是價格因素,藥品價格波動會在一定程度上會影響購買者的選擇,長期用藥的慢性病患者對價格的敏感度更高[1]。

      1.3.2 人們的保健意識增強(qiáng),上網(wǎng)人數(shù)越來越多 隨著國民經(jīng)濟(jì)水平不斷提高,各類養(yǎng)生節(jié)目熱播、書籍熱賣,醫(yī)學(xué)知識、養(yǎng)生知識不斷普及[7],人們的保健意識逐漸增強(qiáng)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2015年12月,中國網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)6.88億,新增網(wǎng)民3 951萬人,增長率為6.1%,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%,手機(jī)網(wǎng)上支付用戶規(guī)模達(dá)到3.58億,1.52億網(wǎng)民嘗試使用網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療[8]?;ヂ?lián)網(wǎng)成為人們?nèi)粘I畈豢苫蛉钡膴蕵泛蛻?yīng)用媒介,醫(yī)藥電子商務(wù)B2C領(lǐng)域需求激增,前景廣闊。

      1.3.3 選擇權(quán)增多,轉(zhuǎn)換成本低 相比于醫(yī)院藥店和社會藥店,網(wǎng)上藥店購買者可以自主選擇所需藥品的生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)日期、規(guī)格藥量[9]等,可以對比不同廠家同一藥品的有效成分、服用劑量、保質(zhì)期上是否存在細(xì)微差別,可以貨比三家,在價格透明的情況下選擇質(zhì)優(yōu)價廉的藥品。網(wǎng)上藥店的產(chǎn)品價格、產(chǎn)品使用評價等重要的市場信息和質(zhì)量信息更加透明[10],在市場作用下進(jìn)行了充分的自由競爭,減少了信息不對稱對購買者的不利之處,網(wǎng)上購買藥品顯然更加快捷、方便、易于接受。且購買者可在短時間內(nèi)瀏覽網(wǎng)頁對比不同廠家不同店鋪藥品的差異,轉(zhuǎn)換成本低。

      1.4 供應(yīng)商的議價能力

      對于有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品供應(yīng)商來說,其產(chǎn)品對于特定的疾病有特殊的療效,該產(chǎn)品會倍受某一類購買者的青睞和推崇,例如廣州白云山陳李濟(jì)藥廠有限公司生產(chǎn)的舒筋健腰丸,因?qū)ρニ嵬?、坐骨神?jīng)痛有特殊療效而價格居高不下,這樣的供應(yīng)商因產(chǎn)品療效特殊、沒有共同生產(chǎn)廠家而可在議價過程中占據(jù)優(yōu)勢。而對于沒有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品,不同廠家生產(chǎn)出來只是規(guī)格和用量略有不同,適應(yīng)證和療效相差無幾,產(chǎn)品的可替代程度高[11],當(dāng)某一產(chǎn)品的價格上升時,店家能很容易找到替代品,這樣的情況下,供貨商在議價過程中處于劣勢。

      1.5 替代品帶來的威脅

      1.5.1 醫(yī)院藥店 從定義上講,藥店是進(jìn)行藥品零售活動的場所,網(wǎng)上藥店的替代者不包含醫(yī)院藥店,但是我國長期“以藥養(yǎng)醫(yī)”的機(jī)制導(dǎo)致大部分的藥品通過醫(yī)院藥房流通至購買者[5],尤其是新醫(yī)改后,國家不斷加強(qiáng)對基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的扶持和建設(shè),實(shí)行基本藥物制度,取消藥品加成,購買者可以在醫(yī)院得到看病、化驗(yàn)、診斷、買藥一條龍服務(wù)。

      1.5.2 社會藥店 社會藥店作為網(wǎng)上藥店的基礎(chǔ),本身就是當(dāng)前購買者購買藥品的主要方式,與網(wǎng)上藥店購藥相比,社會藥店購藥這種面對面的交易方式更加直接,并可按照一定比例使用醫(yī)保卡報銷,購買者不必承擔(dān)虛擬交易的心理壓力和風(fēng)險,也能享受國家應(yīng)有的福利和待遇。

      1.5.3 海外代購 近幾年毒膠囊和過期疫苗事件頻發(fā),購買者人心惶惶,對國內(nèi)藥品市場呈現(xiàn)出不信任態(tài)勢,有一部分購買者轉(zhuǎn)眼投向國外藥品市場,選購國外市場的藥品、保健品及醫(yī)療器械,但這一方式在合法性和安全性上均有待考究。

      2 對政府和網(wǎng)上藥店的建議

      2.1 完善監(jiān)管制度,加強(qiáng)監(jiān)督管理

      從宏觀上說,國家政策是行業(yè)發(fā)展的指向標(biāo),國家政策的高度決定了整個行業(yè)發(fā)展的軌跡和方向。國家要在積極鼓勵醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)駐電子商務(wù)領(lǐng)域的同時,制定詳細(xì)的審核流程和完備的監(jiān)管制度,對網(wǎng)上藥店的資質(zhì)審核、開辦要求、網(wǎng)店布置等做出具體規(guī)定,明確網(wǎng)上藥店的責(zé)任和義務(wù),對未按規(guī)定售賣藥品甚至售賣假劣藥品等違法行為加大懲處力度,以儆效尤,依法打擊違法犯罪行為,保證醫(yī)藥電子商務(wù)市場的純凈。

      2.2 實(shí)行信息公開制度

      醫(yī)生將處方存于購買者醫(yī)??ㄖ校徺I者可持醫(yī)??ㄗ孕羞x擇在醫(yī)院藥房、社會藥房或網(wǎng)上藥店憑處方購買藥品[12],這樣的信息公開,切斷了醫(yī)生從藥價中獲取利潤的可能性,也使醫(yī)院內(nèi)的處方和購買者在醫(yī)院外購買藥品形成良好對接,能有效推動醫(yī)藥分離。

      2.3 建立統(tǒng)一的醫(yī)藥第三方平臺

      近日,國家食品藥品監(jiān)督管理總局要求結(jié)束互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)工作,至此,河北慧眼醫(yī)藥科技有限公司“95095”平臺、廣州八百方信息技術(shù)有限公司“八百方”平臺和紐海電子商務(wù)(上海)有限公司“1號店”平臺結(jié)束試點(diǎn)工作。這一舉措表面上看是對第三方平臺實(shí)行限制,實(shí)則是對醫(yī)藥電子商務(wù)市場進(jìn)行重新的規(guī)劃調(diào)整。國家應(yīng)給予第三方平臺對入駐藥店資質(zhì)審核、監(jiān)督監(jiān)管、違規(guī)懲處的權(quán)利,明確第三方平臺和入駐藥店在進(jìn)貨渠道、倉儲配備、物流選擇、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)的責(zé)任和義務(wù),扶持建立旗艦式導(dǎo)航網(wǎng)站,既降低規(guī)模小、數(shù)量多的實(shí)體藥店進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的難度,也便于監(jiān)督管理部門監(jiān)督管理,更重要的是能獲取購買者的信任,最大限度的保障購買者的合法權(quán)益。

      2.4 多渠道發(fā)展戰(zhàn)略[13]

      開辦網(wǎng)上藥店,一種是自營式B2C,在專業(yè)化的醫(yī)療服務(wù)、藥品品類供應(yīng)、客戶質(zhì)量和服務(wù)等方面存在優(yōu)勢,一種是第三方平臺式B2C,在企業(yè)前期投入、用戶流量和商品品類多樣性方面占據(jù)絕對優(yōu)勢。剛剛起步的網(wǎng)上藥店可以先借助平臺的知名度和影響力,發(fā)展網(wǎng)上藥店,培養(yǎng)工作團(tuán)隊(duì)的團(tuán)結(jié)力和默契度,贏得購買者的信任和支持,漸趨成熟后發(fā)展自建官網(wǎng)的藥店,齊頭并進(jìn),兩方獲利。另外還可以運(yùn)用實(shí)體店優(yōu)勢,發(fā)展O2O模式[14],讓購買者線上下單,線下實(shí)體店取貨,既讓購買者用低廉的價格享受實(shí)體藥店的優(yōu)質(zhì)服務(wù),體驗(yàn)線上線下互動的樂趣,又可利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行信息推廣,提高自家品牌的影響力和競爭力,是投入小收益大的不二選擇。

      2.5 差異化發(fā)展戰(zhàn)略

      網(wǎng)上購物的一大特點(diǎn)是種類齊全,但對于某個網(wǎng)上藥店來說,想要做到面面俱到難度過大,因此可以另辟蹊徑,致力于主營某個醫(yī)藥電商品類系列的垂直品類營銷[15],如隱形眼鏡、醫(yī)療器械、母嬰產(chǎn)品等,其他品類或作為補(bǔ)充,做到專業(yè)、專注、精心、精細(xì),做本銷售品類的領(lǐng)航者;再如抓住價格這個吸睛優(yōu)勢,做藥品界的“唯品會”,與生產(chǎn)廠家直接合作獲取低價,減少流通環(huán)節(jié),讓利購買者。

      2.6 利用超鏈接和官網(wǎng)信息,幫助購買者鑒別真假藥店

      借鑒美國和英國的經(jīng)驗(yàn),國家食品藥品監(jiān)督管理總局可自身或授權(quán)某行業(yè)協(xié)會在通過資質(zhì)審核的網(wǎng)上藥店添加防偽認(rèn)證標(biāo)志,并提供認(rèn)證標(biāo)志的超鏈接,購買者可以通過該超鏈接接鏈入國家食品藥品監(jiān)督管理總局的網(wǎng)頁,了解該藥店的基本情況,判斷該網(wǎng)上藥店的合法性[16]。認(rèn)證標(biāo)志要放在網(wǎng)上藥店首頁的顯著位置,方便購買者尋找和查詢。此舉一方面限制假劣藥的流通,一方面為購買者在網(wǎng)上藥店購買藥品時識別真?zhèn)翁峁┝司薮蟊憷?/p>

      2.7 服務(wù)型發(fā)展戰(zhàn)略

      商品經(jīng)濟(jì)終有一天會走向服務(wù)經(jīng)濟(jì),在商品同質(zhì)化普遍存在的醫(yī)藥零售市場,藥店的附加服務(wù)更是核心競爭力的一部分,網(wǎng)上藥店更是需要以服務(wù)為導(dǎo)向,把好服務(wù)關(guān),才能在購買者和藥店之間建立起信任的橋梁。例如:

      (1)為初次網(wǎng)上購藥的購買者及操作緩慢的中老年人保持耐心,精心講解網(wǎng)上選藥方法和支付過程:對于初次網(wǎng)上購物的購買者及中老年人來說,網(wǎng)上購藥是一種全新的購物過程,客服人員應(yīng)當(dāng)幫助購買者解決問題以完成順利和愉悅的購物體驗(yàn),為購買者再次購物奠定基礎(chǔ)。

      (2)提供更為專業(yè)的藥學(xué)服務(wù)[17]:我國藥店的導(dǎo)購人員大多處在推薦保健品和利潤較高藥品的水平上,少部分能夠根據(jù)專業(yè)知識為購買者選擇質(zhì)優(yōu)價廉的藥品。而網(wǎng)上藥店對于客服人員的要求理應(yīng)更高,能夠?yàn)橘徺I者選擇對癥的藥品才是網(wǎng)上藥店發(fā)展的中心。

      (3)完善會員卡制度,為購買者建立健康檔案,定期回訪,提高客戶粘性,早日實(shí)現(xiàn)購買者從“一粒藥”到“一生藥”的轉(zhuǎn)變[18]。

      (4)定期推送健康保健知識,方便購買者進(jìn)行自我健康管理,及時發(fā)現(xiàn)自身健康問題,提高生活質(zhì)量[19]:通過微信公眾號、微博等大眾方式進(jìn)行健康知識科普工作,舉辦網(wǎng)上講座等,增強(qiáng)購買者保健意識,提高自檢能力。

      3 結(jié)語

      本文基于對網(wǎng)上藥店現(xiàn)狀和競爭環(huán)境的分析,提出國家和網(wǎng)上藥店在面對市場競爭時可采取的發(fā)展戰(zhàn)略,希望醫(yī)藥電子商務(wù)市場能在國家的積極引導(dǎo)和扶持下,縮減流通環(huán)節(jié)中不必要的周轉(zhuǎn)損耗,有效推動藥品零售市場向充分競爭、價格合理的方向發(fā)展[10];減小銷售者和購買者之間信息不對稱的差距,為購買者提供更全面的信息,更優(yōu)質(zhì)的服務(wù);逐步信息公開對接,實(shí)現(xiàn)處方外流,增強(qiáng)購買者自主選擇的能力,推動醫(yī)藥分離;加強(qiáng)行業(yè)自律,順應(yīng)市場潮流,在要求愈發(fā)嚴(yán)格的藥品流通市場中占據(jù)一席之地。

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      [19] 鄭秋瑩.我國網(wǎng)上零售藥店的經(jīng)營障礙與發(fā)展機(jī)會分析[J]. 中國藥房,2010,21(5):478-480.

      (責(zé)任編輯:王昌棟)

      Analysis of the development strategies of online pharmacies in China— based on Michael Porter’s five forces model

      FAN Chenyu,XU Wen

      (SchoolofPharmacy,ShandongUniversityofTraditionalChineseMedicine,Jinan250000,China)

      ObjectiveToprovideareferenceforthedevelopmentstrategiesofonlinepharmaciesinChina.MethodsBasedonMichaelPorter’sfiveforcesmodel,thecompetitiveenvironmentofonlinepharmaciesandthedevelopingstrategieswereanalyzed.ResultsandConclusionThecountryshouldperfectthesupervisionsystem,strengthensupervisionandmanagement,assistthedevelopmentofonlinepharmacies,implementthestrategyofinformationdisclosure,andestablishaunified,third-partytradingplatform.Theonlinepharmaciesmaypromotetheircompetitivenessbyapplyingfusionstrategies,differentialstrategiesandservicedevelopmentstrategies,usingthehyperlinkandwebsiteinformation,andhelpingcustomersidentifytrueandfalsepharmaciestoadapttotheexternalcompetitionenvironment.

      onlinepharmacies;developingstrategy;MichaelPorter’sfiveforcesmodel

      2016-08-25

      范晨瑜(1992—),女,2014級碩士研究生,主要從事醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)與藥事管理研究,Email:1534068201@qq.com; 通信作者:徐文(1967—),男,博士,副教授,主要從事藥事管理研究,Email:xuwen_xw@sohu.com。

      時間:2016-10-14 11:05:25

      http://www.cnki.net/kcms/detail/44.1413.R.20161014.1105.001.html

      R952;F426.775

      A

      1006-8783(2016)06-0780-04

      10.16809/j.cnki.1006-8783.2016082501

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