任會福

(德州職業(yè)技術(shù)學院，山東 德州 253034)

基于消費者購買過程的營銷策略

任會福

(德州職業(yè)技術(shù)學院，山東 德州 253034)

社會的進步和經(jīng)濟的發(fā)展,使得消費者的消費意識不斷地提升,而消費者的消費購買行為主要受消費者心理的影響,因此在新型營銷模式下,基于消費者的心理來制定營銷策略變得越來越重要。企業(yè)要想在激烈的競爭中獲得主動權(quán),要抓住客戶,讓其了解并認可自己的產(chǎn)品,則需要更多地考慮到消費者的購買過程決策心理。文章主要對基于消費者的購買過程來研究企業(yè)的營銷策略。

消費者；購買決策過程；產(chǎn)品屬性；品牌信念；營銷策略

新經(jīng)濟時代的到來,給企業(yè)帶來了新的生機和活力,各項制度和體系的完善,促進了眾多企業(yè)的飛速發(fā)展,同時也使得企業(yè)的競爭壓力越來越大。在這種大環(huán)境下,企業(yè)如果仍然采用傳統(tǒng)的營銷方式,則會面臨被淘汰的危險,在消費者需求不變的情況下,競爭者數(shù)量的不斷增多,使得單個商家的市場占有率不斷下降,企業(yè)進入了低利甚至是微利時代。同時隨著市場產(chǎn)品的豐富,同質(zhì)化的程度也越來越高,因此消費者有更多的選擇權(quán),商家不得不以低價來吸引消費者,使得利潤空間被壓縮。因此在當今日新月異的新經(jīng)濟形勢下,基于消費者的購買過程重新制定營銷策略變得尤為重要。

1 消費者購買決策過程分析

1.1 喚起需要階段

消費者在購買商品時,首先的購買動機就是自身對商品的需求,這種需求包括生理和心理兩方面。而生理和心理的需求都可以概括為消費者的內(nèi)部因素影響。同時,消費者在購買商品時,在商品的美觀、廉價、品牌等方面也存在一定的需求。從美觀方面說,消費者在產(chǎn)品性能相似、價格相符的情況下,產(chǎn)品外觀設(shè)計的美觀程度以及其所體現(xiàn)出來的設(shè)計文化內(nèi)涵也是決定消費者選擇產(chǎn)品的主要影響因素。根據(jù)調(diào)查顯示,在產(chǎn)品性能相似的情況下,很多消費者愿意出更高的價錢選擇外形更加美觀的產(chǎn)品；從產(chǎn)品的廉價方面來看,產(chǎn)品的價格優(yōu)勢直接影響著消費者的購買欲望,在相同產(chǎn)品性能的情況下,消費者的購買決策一般都是通過對價格的對比來決定的；從產(chǎn)品的品牌方面來說,在品牌效應(yīng)的影響下,消費者在經(jīng)濟條件允許的情況下,出于對產(chǎn)品質(zhì)量以及身份地位的彰顯等方面的考慮,一般都會選擇品牌產(chǎn)品。因此,消費者在選擇商品的過程中,是受多方面因素影響的。其內(nèi)部的需求性是最直接的影響因素,但是其他的客觀性能、外形、價格等方面的因素對消費者的消費決策也起到非常重要的作用。

1.2 搜索信息階段

信息搜索的途徑多種多樣,包括個人、商業(yè)以及社會公共幾個方面。其中個人來源主要是通過親屬、朋友或者同事等的介紹而使得消費者具有觀看商品和購買商品的欲望；而公共方面的來源主要是通過大眾傳媒、消費團體等方面的宣傳,或者購買的體驗分享等來使更多的消費者了解商品的價值,進而產(chǎn)生購買欲望。[1]

1.3 比較選擇階段

消費者通過對信息的收集、整理、分析后,會在內(nèi)心形成一種選擇的傾向,從而為消費決策提供一定的依據(jù)。不同的消費者在購買商品的過程中,其所依據(jù)的標準也存在差異,但是一般的消費者所選擇的標準都是從產(chǎn)品的屬性以及品牌等方面來進行分析、對比和衡量。產(chǎn)品的屬性也就是產(chǎn)品能夠滿足消費者需求的特性,比如汽車的耗油、動力等,食品的口感、味道、熱量等。消費者會根據(jù)自身的需求以及喜好,來對產(chǎn)品的屬性進行權(quán)衡,對于消費者自身越重要的屬性,其選擇時賦予其的權(quán)值也越大,并將其作為重點的考慮對象。品牌的選擇主要是消費者對不同產(chǎn)品品牌的知名度和美譽度等諸多方面認同。同時,不同消費者由于具有自身的選擇性記憶及個人購買經(jīng)驗,使得其對產(chǎn)品品牌的認知與產(chǎn)品的真實屬性間或多或少存在一定的差距。同時,消費者在購買商品時,還有其他因素的影響,包括產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、服務(wù)、購買的便利性等。最后,消費者會結(jié)合自身情況對所有的影響因素進行總評并最終做出選擇。由于消費者對產(chǎn)品的屬性重要程度的劃分以及評級分值的不同,致使其在產(chǎn)品的選擇中也存在差異。

1.4 購買決策階段

消費者通過對商品的了解以及評價后,在內(nèi)心中會形成對某個商品的購買意圖,而且在這個階段中大部分人都會選擇自己喜歡的品牌。但是品牌意識并不是最終的決定,消費者在購買最后的決定中,會由于他人的態(tài)度介入以及偶然因素等多方面的影響和作用,而做出最終的決策。

1.5 購后評價階段

消費者在購買完商品后,并不是整個購買過程的真正結(jié)束。某種程度上講,同時還包括消費者購買商品后對其屬性的體驗以及實際應(yīng)用價值的衡量等因素。也就是消費者購買完產(chǎn)品后,在實際的應(yīng)用中會對商品的性能、價值等與自己的期望進行比較,衡量商品有哪些不足的地方。如果商品在實際的應(yīng)用中沒能與消費者的期望相符,那么消費者會出現(xiàn)失望的情緒,并對再次購買該品牌的商品產(chǎn)生抗拒心理,甚至會阻止他人進行購買；如果商品在實際的應(yīng)用中能夠與消費者的期望相符,那么消費者則會產(chǎn)生滿意心理,在以后的消費中仍選擇該品牌商品的可能性非常大；如果商品在實際應(yīng)用中超出了消費者的期望,那么消費者會獲得意外的驚喜,消費者在再次購買中會非常積極,同時還會自主地對他人進行宣傳。[2]

2 基于消費者購買過程的營銷策略分析

2.1 刺激消費者購買需求的策略

消費者購買動機的研究,主要是出于對產(chǎn)品屬性互補性的考量。產(chǎn)品的互補是指通過對不同產(chǎn)品的結(jié)合來彌補單個產(chǎn)品中存在的不足。這是因為單個產(chǎn)品即使設(shè)計得再完美,但是其效用也無法達到全面化,也就是說，沒有一種產(chǎn)品能夠同時滿足消費者的所有需求,而只能滿足消費者需求的某些方面,所以,只有將產(chǎn)品進行有機結(jié)合,才能夠使消費者的所有需求得到滿足。因此,從消費者的需求方面出發(fā)考慮企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計,可以通過主推產(chǎn)品加其他具有互補屬性的產(chǎn)品結(jié)合來開展多元化的營銷活動。這樣不但能夠使產(chǎn)品的性能得到有效的補充,同時通過合作銷售的方式,還能夠?qū)崿F(xiàn)銷售渠道和成本的共同分擔,降低單個企業(yè)的銷售成本。

在消費者基于低價格的選擇商品心理活動中,企業(yè)的實現(xiàn)形式主要是通過產(chǎn)品的同一性來達到營銷目標。產(chǎn)品的同一性是指,產(chǎn)品與產(chǎn)品間具有相似的或者相同的使用價值和性能。這也使得企業(yè)面對的消費人群具有一定的相似性,如果將消費者所需求的產(chǎn)品聯(lián)合起來進行銷售,能夠有效地引起消費者的共鳴,更有利于消費者接受。而且通過這種終端消費者共享的營銷方式,能夠使合作企業(yè)的銷售額都得到大幅度的提升,有效地避免了新客戶開發(fā)所帶來的額外成本,因此這種相似性產(chǎn)品的共同銷售策略不僅能夠增加產(chǎn)品的產(chǎn)量,同時還能夠降低企業(yè)的成本,使企業(yè)獲得更大的利潤空間,進而利用充足的利潤空間與競爭對手展開價格戰(zhàn),用價格的優(yōu)勢來滿足消費者追求低價格的心理動機,促使消費者做出購買行為。

2.2 采用多種方式傳遞產(chǎn)品信息

產(chǎn)品在銷售的過程中,需要不斷地擴大客戶群和影響范圍,這樣才能夠促進產(chǎn)品的銷售量,提升產(chǎn)品的知名度。因此企業(yè)需要拓展多條渠道來傳遞產(chǎn)品的信息,從而使更多的人了解產(chǎn)品、選擇產(chǎn)品。[3]比如,企業(yè)可以通過在產(chǎn)品的服務(wù)活動中,加強對產(chǎn)品信息的傳遞。以海爾公司為例,其在產(chǎn)品上門安裝和維修中,工作人員會帶有海爾的工作牌,向客戶出示,并強調(diào)服務(wù)過程中的所有注意事項,詢問客戶的需要和滿意程度,從而使更多人了解海爾的服務(wù)態(tài)度。而且在客戶評價單填寫時,還會獲得海爾廠家最新的產(chǎn)品宣傳單,起到宣傳的作用。同時,在產(chǎn)品的宣傳中不僅要從產(chǎn)品本身的創(chuàng)新來迎合消費者的求新動機,同時還需要將目光投向于第三方企業(yè),通過第三方企業(yè)的創(chuàng)新服務(wù)帶給消費者新的消費體驗過程。有第三方企業(yè)提供的創(chuàng)新服務(wù)才能夠?qū)a(chǎn)品更好地展示給消費者,使消費者更好地了解產(chǎn)品。此種營銷策略的推廣,能夠提升品牌在消費者心中的地位,傳播品牌的良好口碑,順利通過病毒式營銷達成銷售目標。

2.3 了解消費者需要,有效細分市場

消費者的需求除了內(nèi)在的需求外,還有對產(chǎn)品的美觀、品牌等方面的需求,同時不同年齡的人在產(chǎn)品的需求上也存在很大的不同。針對消費者追求美觀的需求上,企業(yè)可以通過市場調(diào)查了解消費者的審美需求,然后根據(jù)大眾的審美合理地設(shè)計產(chǎn)品的外觀。針對消費者的品牌需求,企業(yè)可以對產(chǎn)品進行細分,將產(chǎn)品分為高端、中檔、平民化三個檔次,這樣不同的消費層次人群都能獲得該品牌產(chǎn)品的滿足,從而提升客戶群。同時,針對不同的年齡還可以對產(chǎn)品進行細化,比如化妝品產(chǎn)品,可以根據(jù)不同的年齡設(shè)計不同系列的產(chǎn)品,以眼霜為例,對于中老年的消費人群可以主要推薦以淡化皺紋為主的眼霜產(chǎn)品；而針對30歲以下的年輕人,則可以主推預(yù)防皺紋、淡化黑眼圈的眼霜產(chǎn)品,這樣不同年齡層次的消費者都能夠獲得其滿意的產(chǎn)品,同時隨著消費者年齡的增長其對產(chǎn)品品牌的選擇也不會變。

2.4 重視消費者滿意度的提升

消費者的滿意度始終是企業(yè)產(chǎn)品銷售的核心,只有達到消費者的滿意,才能夠?qū)崿F(xiàn)銷售的過程,同時為再次消費奠定基礎(chǔ)。因此,消費者的滿意度是貫穿于銷售的始終的。在宣傳階段,企業(yè)需要為消費者樹立一個良好的形象,比如現(xiàn)在很多產(chǎn)品在發(fā)放廣告的過程中,不再選擇宣傳單,而是在炎熱的夏天選擇在扇子上印刷產(chǎn)品的宣傳信息,或者冬天在購物單上印刷產(chǎn)品的信息,這樣不但能夠使產(chǎn)品的受眾人群更愿意接受產(chǎn)品的宣傳,同時在受眾者獲得方便時也會對企業(yè)和產(chǎn)品形成良好的印象；在產(chǎn)品的促銷環(huán)節(jié)中,為了使消費者更好地了解并認可產(chǎn)品,企業(yè)可以采用體驗式營銷方式來達成目標,通過游戲環(huán)節(jié)以及消費者的親身體驗等方式來使消費者更好地了解產(chǎn)品,同時需要在促銷的展柜周圍設(shè)置座椅,以備一些活動不便的消費者的休息,這樣消費者更容易受到企業(yè)人性化銷售策略的感染,進而達到產(chǎn)品銷售的目的,在此過程中,客戶的滿意度也得到了很好的提升。因此在售后服務(wù)中,企業(yè)需要提供系列化的服務(wù)內(nèi)容,例如家電銷售企業(yè),在銷售產(chǎn)品后可以增加送貨上門、免費安裝、及時維修、跟蹤隨訪等附加服務(wù)。近幾年熱銷的A.O.史密斯熱水器就做了此類工作,比如在消費者購買后,商家會在最短的時間送貨上門,并進行安裝，同時為消費者講明使用安全注意事項,最后還附贈一條高檔的浴巾,浴巾印有企業(yè)的明顯標志,此外根據(jù)消費者購買的年限定期上門清洗、維護。這種以消費者滿意為宗旨的售后服務(wù)方式,使得A.O.史密斯品牌近年來始終保持熱水器行業(yè)的龍頭地位。

3 結(jié) 論

綜上所述,在經(jīng)濟開放式的發(fā)展下,帶動了企業(yè)的發(fā)展,同時也增加了企業(yè)的競爭壓力。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中占領(lǐng)先機,應(yīng)重視從消費者的購買過程入手,進行大量的調(diào)研和分析，了解消費者的真正需求和購買心理,制定有針對性的營銷組合策略,真正滿足消費者的各項需求,提升消費者的滿意度和忠誠度,樹立企業(yè)的良好形象。

[1]趙體微.商品享樂性與購物環(huán)境享樂性對消費者購買過程滿意的影響機制研究[D].上海：上海財經(jīng)大學,2010.

[2]呂品.基于消費者購買決策過程的網(wǎng)絡(luò)團購營銷策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2015(17):44-45.

[3]姜巖.秒殺式營銷下消費者的購買決策過程探析[J].當代經(jīng)濟管理,2012,34(2):16-20.

[4]陳毛毛,侯桂凡.論消費者購買決策與網(wǎng)絡(luò)團購營銷策略[J].經(jīng)濟視角,2012(3):26-28.

[5]任會福,李娜,彭莉.消費者的購買決策過程[M].北京：人民郵電出版社，2015.

[6]任會福.營銷人員優(yōu)秀個人形象的塑造研究[J].中國市場,2015(27)：36-37.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.018

任會福(1969—),男,德州職業(yè)技術(shù)學院,副教授。研究方向：市場營銷、營銷策劃、消費者行為分析。