易嬌艷

(江西財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院,江西 九江 332000)

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的農(nóng)產(chǎn)品營銷初探

易嬌艷

(江西財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院,江西 九江 332000)

農(nóng)業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ),農(nóng)村的發(fā)展事關(guān)“中國夢(mèng)”的實(shí)現(xiàn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮席卷全國的背景下,農(nóng)產(chǎn)品營銷對(duì)于整個(gè)農(nóng)業(yè)發(fā)展意義重大。文章從農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀出發(fā),主要探討怎樣借助“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)時(shí)代的東風(fēng)，為農(nóng)產(chǎn)品營銷助一臂之力,為“中國夢(mèng)”的實(shí)現(xiàn)助力。

“互聯(lián)網(wǎng)+”；農(nóng)業(yè)；農(nóng)產(chǎn)品

1 “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的必要性

我國是一個(gè)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國,農(nóng)業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有舉足輕重的地位。目前,中國社會(huì)正處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、社會(huì)轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期。農(nóng)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ),用現(xiàn)代科技武裝傳統(tǒng)農(nóng)業(yè),將成為社會(huì)發(fā)展進(jìn)步、國家安定繁榮的有力保障。

2015年2月,中央一號(hào)文件明確提出“中國要強(qiáng),農(nóng)業(yè)必須強(qiáng)；中國要富,農(nóng)民必須富；中國要美,農(nóng)村必須美”。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力能否被激活,事關(guān)“中國夢(mèng)”的實(shí)現(xiàn)。

十二屆全國人大三次會(huì)議上,李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。報(bào)告一出,“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮迅速席卷全國。眾多行業(yè)紛紛牽手互聯(lián)網(wǎng),力圖在這一經(jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎的牽引下獲得更好更快的發(fā)展?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”,看似風(fēng)馬牛不相及,但互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)結(jié)合,創(chuàng)建的基于互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)業(yè)新形態(tài),是一種產(chǎn)品安全、管理協(xié)同、資源節(jié)約、環(huán)境友好的農(nóng)業(yè)升級(jí)版,也是科技發(fā)展助力農(nóng)業(yè)進(jìn)步的必然要求。

在一系列政策的推動(dòng)下,我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化步伐不斷加快,農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)也呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢(shì)頭。從現(xiàn)代市場(chǎng)需求來看,消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品,不僅注重農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、特色、品牌及附加服務(wù),也開始更注重農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)。

巨大的市場(chǎng)需求對(duì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者來講,就是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的良好契機(jī)。順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流,抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì),做好“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”時(shí)代的農(nóng)產(chǎn)品營銷是當(dāng)前發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)農(nóng)民收入增加的必然要求。

2 農(nóng)產(chǎn)品營銷目前存在的問題

農(nóng)產(chǎn)品營銷是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者為實(shí)現(xiàn)個(gè)人和社會(huì)需求目標(biāo)在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費(fèi)者的流通過程中,生產(chǎn)產(chǎn)品和創(chuàng)造產(chǎn)品交易的一系列活動(dòng)。我國雖為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國,但農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)一直很薄弱,農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化水平較低,市場(chǎng)營銷觀念在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營領(lǐng)域還沒引起充分重視。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體規(guī)模小且經(jīng)營分散

我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基本上是以農(nóng)戶為單位,規(guī)模小且經(jīng)營分散。這與我們大力發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是極其不相適應(yīng)的。尤其是入世后,面對(duì)國際市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),在國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中本就一直處于弱勢(shì)地位的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營,與國外先進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營模式相比,其先天的不足愈加明顯。

發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化程度高、規(guī)模大,在技術(shù)、管理甚至是產(chǎn)品品種的供給上都有相當(dāng)成熟的體系。而我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的分散和經(jīng)營規(guī)模上的欠缺,在技術(shù)、管理上與發(fā)達(dá)國家相去甚遠(yuǎn)。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定,競(jìng)爭(zhēng)力弱。分散的小規(guī)模經(jīng)營模式嚴(yán)重阻礙了現(xiàn)代科技在農(nóng)業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用,用現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營更是難覓蹤跡。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)盲目,問題突出

由于散戶生產(chǎn)經(jīng)營缺乏科學(xué)的指導(dǎo)思想,沒有市場(chǎng)調(diào)研,沒有對(duì)市場(chǎng)需求和經(jīng)營進(jìn)行相應(yīng)的研究,經(jīng)營活動(dòng)具有極大的盲目性。往往是某農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)年經(jīng)濟(jì)效益好,第二年很多人就會(huì)一擁而上大面積種植。這種盲目擴(kuò)大規(guī)模的做法難以避免地導(dǎo)致“谷賤傷農(nóng)”“增產(chǎn)不增收”,極大地挫傷農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營的積極性,進(jìn)而影響到農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的主動(dòng)性。

目前,我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)普遍存在著品種單一,優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品缺乏,農(nóng)產(chǎn)品深加工比例低的問題。分散的生產(chǎn)經(jīng)營效率低,現(xiàn)代農(nóng)業(yè)設(shè)備使用率低,大量農(nóng)藥化肥的使用,水、大氣和土壤污染,這些嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。同時(shí),農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、流通、質(zhì)量檢驗(yàn)等方面缺乏科學(xué)完整的標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格的市場(chǎng)監(jiān)管制度,導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷售困難重重。

進(jìn)入21世紀(jì)以來,消費(fèi)者日益重視品牌消費(fèi),農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域也不例外。一直以來,我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營缺乏品牌意識(shí),在品牌塑造、管理和推廣力度方面嚴(yán)重不足。少數(shù)地區(qū)雖然已經(jīng)意識(shí)到品牌營銷的重要性,但僅重視品牌的打造或推廣,不重視品牌的管理和維護(hù),最終假貨泛濫成災(zāi),品牌附加值縮水。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品營銷缺乏必要的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品絕大多數(shù)對(duì)儲(chǔ)存條件要求很高,其中生鮮瓜果的生產(chǎn)還具有很強(qiáng)的季節(jié)性。如果儲(chǔ)存的條件達(dá)不到相應(yīng)的要求,農(nóng)產(chǎn)品就很容易變質(zhì)。當(dāng)前,我國農(nóng)產(chǎn)品種植戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限,基礎(chǔ)倉儲(chǔ)設(shè)施建設(shè)不到位,農(nóng)產(chǎn)品難以長期儲(chǔ)存。每到農(nóng)產(chǎn)品成熟季節(jié),集中上市造成市場(chǎng)短暫的供給過量,價(jià)格戰(zhàn)在所難免。沒有及時(shí)處理的農(nóng)產(chǎn)品形成巨大的庫存壓力。

農(nóng)產(chǎn)品大多易腐爛變質(zhì),不宜長途運(yùn)輸,對(duì)其銷售渠道也形成了巨大的制約。雖然現(xiàn)在的物流條件較以前有了巨大的改觀,但部分農(nóng)產(chǎn)品養(yǎng)在深山或不易運(yùn)輸或運(yùn)輸成本高,極大地限制了其市場(chǎng)的拓展。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息溝通不暢

由于我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)條件發(fā)展相對(duì)落后,農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供求信息溝通渠道不暢,嚴(yán)重制約了農(nóng)產(chǎn)品的營銷。經(jīng)營者大多只專注于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理,對(duì)市場(chǎng)的需求和供給缺乏科學(xué)的調(diào)查和分析。一方面,農(nóng)戶對(duì)市場(chǎng)了解不足,供給什么農(nóng)產(chǎn)品通常都是根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)或周圍的種植情況及市場(chǎng)的價(jià)格行情。另一方面,有些農(nóng)產(chǎn)品能夠滿足市場(chǎng)上眾多消費(fèi)者營養(yǎng)健康等方面的需求,但由于缺乏對(duì)市場(chǎng)的宣傳推廣,產(chǎn)品信息未能及時(shí)提供給消費(fèi)者,最終造成了“想買的買不到,要賣的賣不出”的遺憾局面。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷的對(duì)策

搞好農(nóng)產(chǎn)品營銷對(duì)于促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí),提升農(nóng)民的收入水平,改善農(nóng)民的生活狀況,深化和推進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)改革具有重大意義。農(nóng)產(chǎn)品的營銷一定要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特征,結(jié)合農(nóng)村現(xiàn)狀,揚(yáng)長避短。

3.1 倡導(dǎo)相互協(xié)作,進(jìn)行規(guī)?；?、專業(yè)化經(jīng)營

倡導(dǎo)和鼓勵(lì)農(nóng)民成立合作社,原有的分散的農(nóng)戶們可以充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),進(jìn)行規(guī)?；?、專業(yè)化的經(jīng)營,進(jìn)而提高農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量。只有實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營規(guī)?；?、專業(yè)化,才能實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化,農(nóng)產(chǎn)品的科學(xué)營銷策略才有意義。

除了農(nóng)戶之間的互助合作,還可以將農(nóng)產(chǎn)品種植、再加工、銷售等各環(huán)節(jié)以某種方式在組織上、經(jīng)濟(jì)上實(shí)現(xiàn)聯(lián)合,以謀求農(nóng)工商、產(chǎn)供銷一體化的集團(tuán)化經(jīng)營形式。在集團(tuán)的統(tǒng)一部署下,因時(shí)因地制宜,制定科學(xué)的種植、養(yǎng)殖規(guī)劃和營銷方案,充分利用和整合各項(xiàng)資源,最大限度地挖掘農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營價(jià)值。目前,江西省很多地方的農(nóng)民或自發(fā)或在政府的引導(dǎo)下成立農(nóng)業(yè)合作社,因地制宜發(fā)展農(nóng)業(yè),形成了很多地方特色的農(nóng)業(yè)經(jīng)營項(xiàng)目,并打造了不少知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3.2 用現(xiàn)代科技武裝農(nóng)業(yè),深度挖掘優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的自身特色

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求越來越多,也越來越高。要提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量,首先就要保證農(nóng)產(chǎn)品育種技術(shù)條件的先進(jìn)性和農(nóng)產(chǎn)品種植生產(chǎn)條件的高質(zhì)量,以獲得優(yōu)質(zhì)品種,然后通過農(nóng)產(chǎn)品的深加工和包裝技術(shù),使農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)得以進(jìn)一步改善。此外,科技推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品種的不斷增加,有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化。隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷進(jìn)步,科技將在農(nóng)產(chǎn)品營銷中發(fā)揮越來越重要的作用。政府部門應(yīng)積極推動(dòng)先進(jìn)技術(shù)在農(nóng)業(yè)上的應(yīng)用,尤其是借鑒和引進(jìn)國外的先進(jìn)技術(shù),加速推進(jìn)國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品營銷的技術(shù)升級(jí),提升我國農(nóng)產(chǎn)品的檔次。

農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的生產(chǎn)者數(shù)量眾多,長期以來我國農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營意識(shí)薄弱,農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高。要想提升農(nóng)產(chǎn)品營銷水平,經(jīng)營者必須抓住農(nóng)產(chǎn)品自身特點(diǎn),挖掘農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營各個(gè)環(huán)節(jié)的差異化因素,做好自身農(nóng)產(chǎn)品的特色營銷。一般來講,農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)受其生長的自然地理等因素影響,從而形成了很多極具地域特色的土特產(chǎn),如臍橙市場(chǎng)上的知名品牌贛南臍橙和云南的褚橙。贛南臍橙果大形正,橙紅鮮艷,肉質(zhì)脆嫩化渣,風(fēng)味濃甜芳香,已被列為全國十一大優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品之一,榮獲“中華名果”等稱號(hào)。褚橙是云南的一種特產(chǎn)冰糖臍橙,因種植人褚時(shí)健的故事而得名。

3.3 開拓農(nóng)產(chǎn)品營銷新渠道,實(shí)現(xiàn)多渠道經(jīng)營

過去農(nóng)產(chǎn)品銷售的渠道單一,加之地理因素等導(dǎo)致的流通不暢,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)形成了極大的障礙。完善傳統(tǒng)銷售渠道,開發(fā)和建立新銷售渠道是提高農(nóng)產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一方面,我們可以利用當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)完善農(nóng)產(chǎn)品的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、質(zhì)檢、信息流通等方面的工作,充分發(fā)揮其在農(nóng)產(chǎn)品流通中的重要作用。另一方面,通過加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管,提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量,盡可能進(jìn)軍大型商超和餐飲連鎖企業(yè)。借助大型商超和餐飲連鎖企業(yè)的市場(chǎng)影響力,提升自身農(nóng)產(chǎn)品檔次,擴(kuò)大市場(chǎng)影響力的,從而提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。

此外,我們還可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),與電子商務(wù)平臺(tái)合作,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)推廣,開發(fā)線上渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷的傳播速度快,傳播范圍廣,超越時(shí)空的限制,同時(shí)省去了實(shí)體銷售的店面租金等費(fèi)用,大大降低了經(jīng)營的成本。除此之外,還可以利用互聯(lián)網(wǎng)最大限度地進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和展示,讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有更加全面而深刻的認(rèn)識(shí)。

江西省贛州市為創(chuàng)建贛南臍橙品牌,擴(kuò)大市場(chǎng)影響,2013年開始舉辦贛南臍橙網(wǎng)絡(luò)博覽會(huì),讓全國的消費(fèi)者都能通過互聯(lián)網(wǎng)共享贛南臍橙收獲之喜。此舉開創(chuàng)了中國果品區(qū)公用品牌電商化銷售和網(wǎng)絡(luò)化傳播的先河,創(chuàng)造了1秒鐘內(nèi)2500份共2500公斤臍橙被搶購一空的網(wǎng)購紀(jì)錄。此后,贛州市不斷加大贛南臍橙品牌營銷推廣工作,鞏固完善了覆蓋全國的市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)體系,加快了贛南臍橙電子商務(wù)營銷步伐,推動(dòng)贛南臍橙O2O電子商務(wù)運(yùn)營。

3.4 充分發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控作用,完善配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

實(shí)踐證明,政府的宏觀調(diào)控在發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì),完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面發(fā)揮著不可替代的作用。由政府牽頭,做好農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的思想工作,最大限度地調(diào)動(dòng)他們的積極性,這是做好農(nóng)產(chǎn)品營銷的前提。另外,政府可以從財(cái)政、稅收、金融貸款等方面為農(nóng)民提供幫助。積極鼓勵(lì)農(nóng)村中小企業(yè)的建立,增加對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的深加工能力。從而為農(nóng)產(chǎn)品的營銷提供足夠多的產(chǎn)品種類,提高農(nóng)民的收入。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的農(nóng)產(chǎn)品營銷必須依賴于完善的配套基礎(chǔ)設(shè)施,如倉儲(chǔ)、物流、信息化平臺(tái)等。這些基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)單靠農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者自身是很難建立起來的。尤其是信息化平臺(tái)的建設(shè)是一項(xiàng)耗資大且有一定技術(shù)門檻的工程。在信息化建設(shè)過程中,如果沒有政府的參與,單靠農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者自己的力量是很難建成的。政府可以從國家對(duì)農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)投資中拿出一部分資金來,專門用于農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)項(xiàng)目。此外,國家還可以從政策方面鼓勵(lì)各界社會(huì)力量積極參與到農(nóng)業(yè)信息化建設(shè),聯(lián)合信息產(chǎn)業(yè)、通信管理等相關(guān)部門、相關(guān)企業(yè)、當(dāng)?shù)馗咝５壬鐣?huì)力量,為農(nóng)村信息化建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品營銷保駕護(hù)航。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)尤其是實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭遇前所未有的發(fā)展困境。借力互聯(lián)網(wǎng),為農(nóng)業(yè)助力,為農(nóng)產(chǎn)品營銷插上翅膀,讓農(nóng)產(chǎn)品飛進(jìn)消費(fèi)者的懷抱,必將帶來農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展,增加農(nóng)民的收益,最終實(shí)現(xiàn)民富國強(qiáng)。

[1]王艷華.“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”開啟中國農(nóng)業(yè)升級(jí)新模式[J].經(jīng)濟(jì)與管理,2015(8)：104-106.

[2]中共中央國務(wù)院.國務(wù)院關(guān)于加大改革創(chuàng)新力度加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的若干意見[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/fortune/2015-02/01/c_1114209962_2.htm.

[3]林艷興,戴艷,鐘輝.贛南：“臍橙電商熱”改變農(nóng)業(yè)生態(tài)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)升級(jí)[EB/OL].http://www.jx.xinhuanet.com/news/jxtt/2015-02/01/c_1114208006.htm.

[4]蒲銀花,陳曉燕.農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷存在的問題與對(duì)策[J].綠色科技,2011(2)：129-131.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.020