王 敏

(沈陽工業(yè)大學(xué) 商貿(mào)學(xué)院,遼寧 遼陽 111003)

東方思維下的關(guān)系營銷研究

王 敏

(沈陽工業(yè)大學(xué) 商貿(mào)學(xué)院,遼寧 遼陽 111003)

伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化,企業(yè)開展關(guān)系營銷需要考慮文化因素。因此,文章主要介紹了關(guān)系營銷在東方思維下的具體體現(xiàn)并對此提出相應(yīng)的策略,以提高商業(yè)企業(yè)的營銷工作效率。

中西思維差異;關(guān)系營銷;東方思維方式

1 關(guān)系營銷的內(nèi)涵

關(guān)系營銷最早產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代的西方,是從菲利普科特勒的“大市場營銷”理論衍生和發(fā)展而來的。由于國際市場競爭的加劇,傳統(tǒng)營銷理論已經(jīng)不足以滿足企業(yè)發(fā)展的需要。因此為了打開封閉的市場,企業(yè)不僅需要4P組合的營銷策略,也需要運(yùn)用政治權(quán)力和公共關(guān)系。此后,一系列的專家學(xué)者對營銷過程中存在并可能發(fā)生的多種關(guān)系進(jìn)行研究,研究結(jié)果就是只有正確地處理與各個利益相關(guān)者之間的關(guān)系,并建立長期而穩(wěn)定的伙伴關(guān)系,才是企業(yè)成功的關(guān)鍵。百瑞是最早提出“關(guān)系營銷”這個概念的,在他看來，關(guān)系營銷是通過多種服務(wù)來吸引、維持和促進(jìn)顧客關(guān)系。中國的大部分研究學(xué)者對關(guān)系營銷采用的定義是：關(guān)系營銷是指企業(yè)在顧客、競爭者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、社區(qū)中發(fā)展和保持長期的互動關(guān)系,達(dá)到共同發(fā)展目的。中西方在文化背景上的差異是不容置疑的,因此,如何理解東方文化背景下的關(guān)系營銷是企業(yè)以及專業(yè)營銷人員應(yīng)當(dāng)思考的問題。

2 東方思維方式的特點(diǎn)

西方的分析性思維源于西方的古典哲學(xué),苛求理性嚴(yán)謹(jǐn),充滿攻擊性。他們認(rèn)為自然宇宙始終是人們認(rèn)知的對象,人們需要認(rèn)識宇宙,征服自然,這些都是人類的基本任務(wù),便形成了把宇宙和自然放在人的對立面的哲學(xué)認(rèn)知論。文藝復(fù)興之后,由于自然科學(xué)逐漸分成了相互獨(dú)立的具體的科學(xué),例如：醫(yī)學(xué)、數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、天文學(xué)等,以便能更加透徹地研究和發(fā)現(xiàn)事物的本質(zhì)。

而中國人重視整體,偏重綜合性思維源于中國古典哲學(xué),人們追求傳統(tǒng)的思想,追求人與人、人與自然的和諧相處。從古代中國的自然經(jīng)濟(jì),在完全的自然條件下存在和進(jìn)行再生產(chǎn)。這就讓祖先們意識到了豐收離不開風(fēng)調(diào)雨順,生存離不開大自然的恩賜,進(jìn)而從男女關(guān)系、天地交合和日月更替這些現(xiàn)象中悟出陰陽五行、“萬物一體”“天人合一”的最高境界。進(jìn)而,《莊子·天地篇》里的“天地為大,其化均也,萬物雖多,其治一也”也同樣體現(xiàn)出我們?nèi)A夏民族習(xí)慣用總體的眼光來觀察事物,即世間比作一個整體,從事物的總體出發(fā),進(jìn)行綜合性的探究。

3 東方思維在關(guān)系營銷中的體現(xiàn)

3.1 感情培養(yǎng)是關(guān)鍵

由于文化基礎(chǔ)的不同,造成了關(guān)系目的的不同。西方人重理性,重分析。所以西方的關(guān)系營銷就會呈現(xiàn)一種功利性的營銷模式,而這種關(guān)系存在的最終目的只有一個,也就是純粹的商業(yè)利益關(guān)系,一旦出現(xiàn)利益分化,人們之間的關(guān)系也會隨之淡漠。而中國重禮,重感情,因此我國的關(guān)系營銷更注重對感情的投入和培養(yǎng),也就是所謂的人情關(guān)系。人們總是通過在人情面子上多下點(diǎn)功夫來加強(qiáng)合作或是延續(xù)合作。這是考慮到企業(yè)自身的長期發(fā)展,也是符合我們中國人善于從總體出發(fā)考慮問題的綜合型思維模式。而西方人善于分析問題,用最直接的、可行的、對自身有利的方式來打破競爭。

3.2 個體之間的關(guān)系發(fā)揮著重要作用

西方的關(guān)系主體是組織,進(jìn)行的是組織與組織之間的相互活動。雖然我們經(jīng)?？吹降氖莻€人與個人之間的活動,但是個體活動代表的是組織的利益。而中國則是以感性為主、講究人情、講究面子的國家。盡管中國的關(guān)系營銷主體也是組織,但個人的作用卻是舉足輕重，個人與個人之間的關(guān)系直接影響到組織與組織之間的關(guān)系?；蚴钦f個人之間關(guān)系的好壞會直接影響到組織之間關(guān)系的好壞。而中國的營銷活動是通過發(fā)掘、建立、培養(yǎng)和利用社會紐帶。常見的是“熟人好辦事”“灰色營銷”是中國關(guān)系營銷的具體體現(xiàn)。其弊端則在于若企業(yè)中的關(guān)鍵人物背離了組織利益,企業(yè)會損關(guān)系網(wǎng)與巨大的經(jīng)濟(jì)利益。

思維的差異造成了行為方式的差異。西方的營銷活動都是組織與組織之間公開的、透明的營銷活動。所代表組織利益的個人之間的活動也是敞亮的，在明面上進(jìn)行的,很少私下里進(jìn)行商談或交易。中國則是酒桌上談生意。利用自己的人際關(guān)系,比如自己的親朋、好友、同學(xué)以及家人等關(guān)系通過吃飯喝酒來促成生意的達(dá)成,成為生意合作上的重要敲門磚。當(dāng)然也不是說西方人在營銷活動中不利用自己的人際關(guān)系,這也是不可能的,只是他們的思維方式?jīng)Q定了行為方式,他們不會過分地去依賴于自己的人際圈子。

3.3 忽視協(xié)議的作用

營銷活動的結(jié)束終究是離不開合同或協(xié)議,營銷協(xié)議的簽訂同時也就意味著營銷活動的結(jié)束。在中國這樣的人情社會,人們更強(qiáng)調(diào)承諾和信任,希望雙方可以共贏。而西方的法律體系比較健全,人們的法律意識也比較強(qiáng),遇到事情人們更愿意理性地用法律的思維來思考問題。所以相對而言中國的合同意識較西方的比較薄弱。

4 東方思維下的關(guān)系營銷策略建議

(1)首先應(yīng)該正視與尊重中西方文化的差異。生活需要尊重、工作需要尊重，凡是與人有關(guān)的一切都需要尊重。當(dāng)然對待文化的差異、思維的差異,我們也應(yīng)當(dāng)保持尊重的態(tài)度,勇敢地去正視這種差異。世間萬物都是平等的,沒有優(yōu)劣之分,有的只是不同。中國的漢字是奇妙的,就拿尊重而言,“尊”是尊敬,“重”是重視。也就是說,我們不僅要尊敬這種差異,而且還要重視。這里的重視就是去了解西方的文化,思維方式以及在這種思維方式下的行為方式和心理狀態(tài)。正所謂知己知彼,百戰(zhàn)不殆。只有充分地去了解對方,才有資格與能力戰(zhàn)勝對方,確切地說也就是在國際市場營銷中占據(jù)優(yōu)勢。因為一個優(yōu)秀的營銷人員是需要站在顧客的角度上去明辨利益得失。

(2)加強(qiáng)對營銷人員的管理。中國企業(yè)更偏向于營銷個人去進(jìn)行商務(wù)談判,這樣的話更容易出現(xiàn)灰暗面。一些素質(zhì)偏低的營銷人員可能會把自己的利益看得比組織利益還重,這就會造成企業(yè)利益損失。企業(yè)首先就應(yīng)該加強(qiáng)人力資源部門的管理,對營銷人員素質(zhì)充分把關(guān)。企業(yè)還應(yīng)當(dāng)建立相應(yīng)的制度,比如一些獎勵機(jī)制,獎金或是股份,充分地留住人才,減少人才流失而帶來的客戶流失進(jìn)而導(dǎo)致的利益受損。最后就是建立企業(yè)文化,一種忠誠與信任的企業(yè)文化,就該像海爾的廣告詞一樣,真誠到永遠(yuǎn),對員工忠誠,對客戶忠誠,對企業(yè)忠誠。

(3)加強(qiáng)企業(yè)的合同管理工作。對于中國關(guān)系營銷下的關(guān)系協(xié)議,我們中國企業(yè)總是以信任為基礎(chǔ),而不是以法律為基礎(chǔ),在這種復(fù)雜的競爭市場下,人性總是經(jīng)不住考驗的,而信任總是有條件的,不是所有的合作伙伴都是可以信任的。尤其是中國這個紛亂的市場,有太多的虛假企業(yè),皮包公司甚至是一個巨大的陷阱,所以信任是有選擇的。只有法律才是保障企業(yè)利益的唯一準(zhǔn)則。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)明辨真正的合作伙伴并學(xué)會運(yùn)用法律來維護(hù)自己的利益。對法律充分的了解,或是邀請專業(yè)法律人士充當(dāng)法律顧問,在商務(wù)談判期間,注意協(xié)議的文字陷阱,保證企業(yè)的合法權(quán)益。

(4)學(xué)會包容中西方的文化差異。中國有句古語：“海納百川,有容乃大。壁立千仞,無欲則剛?！敝挥袑捜莸臍舛群托貞?包容萬物,才能有所提高,達(dá)到一定境界。尤其是當(dāng)今的全球化經(jīng)濟(jì)時代,資源的全球性配置,讓營銷工作變得更加具有競爭性。關(guān)系營銷的發(fā)展不僅要重視與國內(nèi)客戶之間的關(guān)系,還需要更多的空間來建立與全球客戶的關(guān)系。所以我們只有尊重差異,發(fā)揮所長,才不會落后于社會潮流。

總之,關(guān)系營銷已經(jīng)成為國際營銷市場上的主流模式,在復(fù)雜的國際環(huán)境下,我們只有充分地理解東方文化,實(shí)現(xiàn)文化和思維方式的交融,才能搞好關(guān)系營銷。

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10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.022

本文為2015年沈陽工業(yè)大學(xué)創(chuàng)新項目校級立項。指導(dǎo)教師：李小鹿,劉娜。

王敏(1995—),女,河南駐馬店人,沈陽工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院2013級市場營銷專業(yè)本科生。研究方向：營銷管理。