王利國,董 靜

(江蘇財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,江蘇 淮安 223002)

淮山藥功能性粉絲的市場推廣策劃案

王利國,董 靜

(江蘇財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,江蘇 淮安 223002)

淮山藥功能性粉絲則具營養(yǎng)、養(yǎng)生、口感細(xì)膩、爽滑、筋道等優(yōu)勢而深受淮安地區(qū)民眾的喜愛,但現(xiàn)有的經(jīng)營模式制約了其市場推廣,進(jìn)而導(dǎo)致該功能性粉絲的市場份額多局限于淮安地區(qū)。文章則就淮山藥功能性粉絲的市場推廣進(jìn)行了淺顯闡述,以期為該功能性粉絲的市場營銷提供更多的參考。

淮山藥功能性粉絲；市場分析；市場推廣；營銷策略

產(chǎn)品的推廣與市場是一個密切互動的動態(tài)系統(tǒng)。每一個企業(yè)均應(yīng)抓住產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢,結(jié)合市場的需求、變化適時地調(diào)整產(chǎn)品的市場推廣、營銷活動。[1]淮安市生產(chǎn)的淮山藥功能性粉絲則是在趙集粉絲加工制作工藝基礎(chǔ)上研發(fā)出來的一種功能性粉絲,該粉絲具有增強(qiáng)人體免疫力、降心血管疾病、強(qiáng)陰益腎的功效的有機(jī)功能性粉絲。文本則就淮山藥功能性粉絲在江蘇省的市場推廣進(jìn)行分析、策劃,以期為淮山藥功能性粉絲的市場營銷提供更多的參考。

1 淮山藥功能性粉絲市場推廣前景分析

粉絲是我國傳統(tǒng)的大眾食品之一,也是我國勞動人民在生活、飲食實(shí)踐中不斷總結(jié)、完善的智慧結(jié)晶。因此,粉絲在國內(nèi)也具有極為廣闊的市場?；瓷剿幑δ苄苑劢z則是在趙集粉絲加工制作工藝基礎(chǔ)上研發(fā)出來的一種功能性粉絲,該粉絲具有增強(qiáng)人體免疫力、降心血管疾病、強(qiáng)陰益腎的功效的有機(jī)功能性粉絲。但該功能性粉絲的市場營銷情況并不樂觀,究其原因主要有以下幾方面：

首先,國內(nèi)營銷渠道建設(shè)不完善。雖然,淮山藥功能性粉絲的市場推廣也在借助原有的趙集無礬粉絲營銷渠道,但由于其原有的營銷渠道尚存在建設(shè)不完善,僅局限于江蘇地區(qū),而東北、華北等地區(qū)的營銷渠道幾乎沒有,而直接造成淮山藥功能性粉絲無法面向國內(nèi)粉絲市場進(jìn)行銷售,而導(dǎo)致其供大于求。

其次,缺乏新產(chǎn)品宣傳。雖然趙集無礬粉絲的品牌認(rèn)識度較高,但由于缺乏對淮山藥功能性粉絲的產(chǎn)品宣傳,而造成江蘇省外的消費(fèi)者對其營養(yǎng)性、保健功能缺乏了解,進(jìn)而也直接影響了消費(fèi)者的購買意愿,并對其市場推廣產(chǎn)生了較多的影響。

2 淮山藥功能性粉絲的市場推廣策略

2.1 建立完善、開拓國內(nèi)營銷渠道

京津冀、華北地區(qū),尤其是東北地區(qū)對粉絲的需求量非常高,且其粉絲多以土豆粉為主,缺乏淮山藥的營養(yǎng)與保健功能,因此,淮山藥功能性粉絲在進(jìn)行市場推廣過程中,必須完善自身的營銷渠道。

首先,KA渠道推廣策略。在消費(fèi)者購物行為上,在品牌號召力上,KA顯示的是雙核驅(qū)動,即“商品品牌+大賣場品牌”雙重影響消費(fèi)者決策。因此,淮山藥功能性粉絲可以借助原趙集無礬粉絲的品牌號召力將淮山藥功能性粉絲與各大商超為渠道拓展基礎(chǔ),使之成為提升產(chǎn)品人氣、品牌建設(shè)的重要陣地。[2]

其次,電子商務(wù)推廣策略。在信息化時代,生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者通過移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),實(shí)現(xiàn)直接互聯(lián)互通,從而使渠道扁平化,在此過程中,企業(yè)根據(jù)信息流、物流和資金流的需求進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造。電子商務(wù)的核心在于企業(yè)的信息化,企業(yè)通過信息化增強(qiáng)與客戶的聯(lián)系,提升對市場反應(yīng)速度。因此淮山藥功能性粉絲則可以通過網(wǎng)絡(luò)直接分銷產(chǎn)品的電子商務(wù)營銷渠道模式來進(jìn)行市場推廣營銷。

2.2 產(chǎn)品宣傳推廣策略

(1)全國性品牌傳播和推廣,樹立品牌產(chǎn)品形象?；瓷剿幑δ苄苑劢z可以在線上投放廣告時選擇一些全國覆蓋的電視臺或是黃金檔，雖然這會進(jìn)一步加大企業(yè)的廣告費(fèi)用,但是也會進(jìn)一步增加全國消費(fèi)者對淮山藥功能性粉絲的了解和認(rèn)知的機(jī)會,這也會進(jìn)一步提高淮山藥功能性粉絲在國內(nèi)市場的占有率。

(2)確定宣傳重點(diǎn)。淮山藥功能性粉絲可以通過結(jié)盟高科技企業(yè)、專家來進(jìn)一步加大宣傳力度與可信度。如可以與營養(yǎng)學(xué)專業(yè)、講座等進(jìn)行廣泛的合作,邀請他們作為淮山藥功能性粉絲的品質(zhì)監(jiān)督員,通過他們來進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品宣傳；同時,還可以并借助其工作領(lǐng)域的覆蓋范圍,對消費(fèi)者進(jìn)行免費(fèi)宣傳、普及更多的淮山藥功能性粉絲食用常識,進(jìn)而也可以為淮山藥功能性粉絲產(chǎn)品的“區(qū)域”銷售帶來更多的收益。[3]

2.3 品牌推廣策略

一個企業(yè)若擁有了著名的品牌,那就具有著一般產(chǎn)品無法比擬的強(qiáng)大優(yōu)勢。首先,品牌控制效應(yīng)。即名牌在相應(yīng)的市場上具有主宰地位以及強(qiáng)大的壟斷優(yōu)勢。其次,品牌還具有較高的增值作用,從而增加產(chǎn)品的附加值,為企業(yè)帶來超額利潤。因此,淮山藥功能性粉絲應(yīng)通過品牌建設(shè)來爭取現(xiàn)有銷售區(qū)內(nèi)更多的消費(fèi)者；并以江蘇省銷售區(qū)為中心,逐漸向外省擴(kuò)張。

(1)整合營銷傳播策略,培育和提高品牌忠誠度?；瓷剿幑δ苄苑劢z應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)建立以品牌忠誠為核心的綜合防御體系,因此,淮山藥功能性粉絲可以通過整合營銷傳播策略以及持續(xù)不斷的品牌形象廣告投入等策略來全面提升淮山藥功能性粉絲的品牌形象。如淮山藥功能性粉絲可以利用體驗(yàn)式營銷來不斷加強(qiáng)消費(fèi)者親身感知度,提高消費(fèi)者對淮山藥功能性粉絲的認(rèn)同度,以此來增強(qiáng)、維護(hù)淮山藥功能性粉絲消費(fèi)者的忠誠度。[4]

(2)以優(yōu)良的品質(zhì)和創(chuàng)新來維護(hù)品牌。質(zhì)量是名牌的生命,是競爭力的保證,它直接影響企業(yè)形象及產(chǎn)品形象。同時,一個企業(yè)的品牌形象也表代著企業(yè)的綜合實(shí)力,同時,也客觀地反映了企業(yè)的管理水平與聲譽(yù)。因此,在淮山藥功能性粉絲進(jìn)行品牌營銷時,可以采用整合營銷傳播策略、持續(xù)不斷的品牌形象策略以及建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫等策略等手段?；瓷剿幑δ苄苑劢z也可以在江蘇銷售區(qū)內(nèi)進(jìn)行細(xì)致深入的調(diào)研,重點(diǎn)研究本銷售區(qū)內(nèi)找出潛在需求,通過重新定義、改造、優(yōu)化和組合諸如廣告、公共關(guān)系等大眾傳播工具；也可以通過貨架陳列、招牌等方式來實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播,進(jìn)而樹立、維護(hù)企業(yè)品牌形象。

2.4 體驗(yàn)營銷推廣策略

淮山藥功能性粉絲可以通過開展企業(yè)旅游示范點(diǎn)進(jìn)行體驗(yàn)式營銷,即在淮山藥功能性粉絲生產(chǎn)企業(yè)開辟觀光區(qū)域,接待消費(fèi)者到訪參觀,宣傳企業(yè)品牌。如淮山藥功能性粉絲開辟一部分“透明化”加工車間,并利用這一部分“透明化”加工車間,組織、接待更多的消費(fèi)者前來參觀,使其透過玻璃可以真實(shí)地看到淮山藥功能性粉絲無菌加工的流程與細(xì)節(jié)；使之正真了解淮山藥功能性粉絲產(chǎn)品的安全性。消費(fèi)者的親身體驗(yàn)、口口相傳,較廣告宣傳來得更實(shí)際、更貼切。另外,淮山藥功能性粉絲也可以采用體驗(yàn)營銷策略,如早、晚上下班的高峰時段進(jìn)行小型路演、文藝演出、文藝下鄉(xiāng)、社區(qū)宣傳等活動,通過免費(fèi)試吃等手段可以吸引一部分上班工薪族的購買。通過讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗,使得更多的消費(fèi)者在重復(fù)試吃的同時,也完成拉近潛在消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離,讓更多的潛在消費(fèi)者真正了解淮山藥功能性粉絲產(chǎn)品,使之產(chǎn)生購買淮山藥功能性粉絲產(chǎn)品的意愿,并在購買的過程中,逐步養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣；進(jìn)而達(dá)到真正提高淮山藥功能性粉絲產(chǎn)品的市場占有率。

淮山藥功能性粉絲在其市場推廣過程中,可能還會遇到重重阻礙和困難,但是這并不影響淮山藥功能性粉絲的市場前途,這既需要企業(yè)、營銷部分的努力；同時,也需要江蘇省和淮安市政府的共同努力,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)本地區(qū)特色功能性粉絲品牌建設(shè)、產(chǎn)業(yè)鏈的健康和可持續(xù)發(fā)展。

[1]陳丁春.有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場分析與產(chǎn)銷方略策劃[J].綠色科技,2011(11).

[2]丁華.食醋產(chǎn)品如何走出區(qū)域品牌的困惑[J].農(nóng)產(chǎn)品加工,2013(10).

[3]魏鵬程.體驗(yàn)營銷下的現(xiàn)代陽臺蔬菜種植的市場推廣[J].山西財(cái)政稅務(wù)專業(yè)學(xué)校學(xué)報,2016(1).

[4]張真珍,金明華,王一迪.黑龍江省非轉(zhuǎn)基因大豆油市場推廣研究[J].北方經(jīng)貿(mào),2015(6).

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.098

王利國(1965—),男,漢族,江蘇淮安人,大學(xué) 講師。研究方向：市場營銷及管理。