“網(wǎng)紅”的生命力

胡艷芬+++陳麒年

一則在網(wǎng)絡(luò)論壇上連載的小說，一張手捧奶茶、容貌清新的女生照片，一句看似無意在“魔獸世界”傳開的話，甚至是一次偶然的街拍……一個(gè)個(gè)平平常常的路人便在一瞬間成了網(wǎng)絡(luò)紅人。人們?cè)诰€上線下討論著，輿論影響也從網(wǎng)絡(luò)來到主流媒體，成為現(xiàn)象級(jí)事件。

“網(wǎng)紅”，隨時(shí)隨地在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“新陳代謝”著，充斥著輿論場(chǎng)的各個(gè)空間，成為話題王，成為眼球經(jīng)濟(jì)的受益人，成為淘寶的生產(chǎn)力，也成為時(shí)代的鏡子。

起于偶然者命如曇花

“網(wǎng)紅”作為專有名詞在中國(guó)廣泛使用，開始于2005年，一個(gè)標(biāo)志性的人物是芙蓉姐姐。雖然在文字時(shí)代網(wǎng)絡(luò)紅人里已出現(xiàn)了痞子蔡、木子美等人，但人們往往更關(guān)注的是文字本身，而非文字背后的人。

到了圖文時(shí)代，“網(wǎng)紅”們開始熟練地利用視覺元素展示自己，制造話題，這期間女性“網(wǎng)紅”優(yōu)勢(shì)更顯。除芙蓉姐姐外，鳳姐、米線西施、天仙妹妹等橫空出世，她們中，有的因夸張的S型姿態(tài)而得名，有的因出格言論而被娛樂，更多的是滿足人們對(duì)草根女性的審美和想象。

如今，寬頻時(shí)代來到了，聲音、視覺、特效等被“神級(jí)網(wǎng)紅”玩弄于股掌，在社交媒體上，他們的粉絲可以在一夜之間超過百萬，成為年輕人的偶像。

2011年，一位名叫泰德·威廉姆斯的美國(guó)流浪漢和犀利哥一樣，因“隨手拍”成了“網(wǎng)紅”。此后，電臺(tái)、電視臺(tái)、廣告公司紛紛邀請(qǐng)他做訪談，甚至聘他做主持人，有電影公司想買下他的故事版權(quán)，甚至有人愿贈(zèng)予他房產(chǎn)。然而，此后他再度變得一無所有，糟糕的理財(cái)外加賠償違約金讓他不堪重負(fù)，一度再次破產(chǎn)。

也有一些“網(wǎng)紅”因?yàn)閰捑肓司W(wǎng)絡(luò)上不真實(shí)的自己主動(dòng)放棄了光環(huán)。

18歲的網(wǎng)絡(luò)紅人愛莎·奧尼爾擁有修長(zhǎng)的身材，平坦的小腹，卷曲的金發(fā)，以及迷人的大嘴。作為一名網(wǎng)拍嫩模，靠著各種高顏值的照片，她在Instagram上擁有574000朵“鮮花”。然而，就在最近，她在網(wǎng)上公開表示，照片上那些完美、健康和優(yōu)雅與她的現(xiàn)實(shí)生活無關(guān)。從16歲到18歲，奧尼爾一周至少工作50個(gè)小時(shí)，回答網(wǎng)友的問題、修圖，或剪視頻放到Y(jié)ouTube上。

“社交媒體可以讓我通過欺騙大眾獲得好處。這張穿裙子（代言品牌）的，400美元?！彼谝粡堈掌掠涗浀?。另外，她為一家茶葉品牌拍的一張宣傳照片，輕松賺得2000美元。她說，這樣的生活讓她感到空虛、無聊、不充實(shí)。

于是，在她即將年滿19歲時(shí)，她決定“逃離這些虛假的社交網(wǎng)絡(luò)，放棄這場(chǎng)受人擺布和策劃的表演”，刪除了社交媒體上的近2000張照片。

2015年12月14日，浙江寧波蛟川中學(xué)高三學(xué)生針對(duì)“網(wǎng)紅”現(xiàn)象做了一次調(diào)查，結(jié)果顯示這些95后年輕人將“網(wǎng)紅”大致分為兩類：即有一技之長(zhǎng)的草根人物，和為成名而“蓄意出格”的人。他們肯定前者傳達(dá)的正能量，卻對(duì)后者不以為然。

創(chuàng)意可以延續(xù)生命力

在美國(guó)和歐洲，許多年輕人視“網(wǎng)紅”為一種職業(yè)理想。為了扭轉(zhuǎn)“網(wǎng)紅”曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，英國(guó)已將“網(wǎng)紅”經(jīng)營(yíng)成一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，不少歐洲青年紛紛慕名前往。靠直播游戲?qū)崨r變身全球網(wǎng)絡(luò)第一富的紅人PewDiePie就是英國(guó)“網(wǎng)紅”職業(yè)化的一個(gè)典范。

PewDiePie是瑞典人，出生于1989年，在家鄉(xiāng)查爾姆斯技術(shù)大學(xué)就讀期間注冊(cè)了YouTube賬戶，之后因全職從事網(wǎng)游直播一度休學(xué)。

成名后的PewDiePie獲得多家商業(yè)機(jī)構(gòu)資助，在YouTube頻道上運(yùn)營(yíng)自己的網(wǎng)游專業(yè)工作室。而他的網(wǎng)絡(luò)影響力也為他吸引了不少?gòu)V告商。

另一位外號(hào)叫“男巫”的“網(wǎng)紅”，在寬頻“網(wǎng)紅”時(shí)代頗為亮眼，他靠創(chuàng)意和團(tuán)隊(duì)贏得了持久的生命力。他在視頻上展示的“魔術(shù)”充滿奇妙的創(chuàng)意：一把能讓人瞬間轉(zhuǎn)移的“傳送槍”，能復(fù)制真鈔的電腦程序，能變走自己身體的冰桶實(shí)驗(yàn)……利用借位和電腦剪輯的效果，這些視頻使人產(chǎn)生視覺上的奇幻體驗(yàn)，也有粉絲贈(zèng)他外號(hào)“剪輯狂魔”。

更多的創(chuàng)意體現(xiàn)在娛樂領(lǐng)域。比如“網(wǎng)紅”CraigeryMorgan，用自己的身體動(dòng)作和口型對(duì)照女聲配音，營(yíng)造出搞笑劇情，往往一個(gè)視頻一天的點(diǎn)播率就高達(dá)100多萬次。加之相貌和身材俱佳，此后他順利成為雜志男模，進(jìn)軍影視圈。

如何運(yùn)用創(chuàng)意使自己成為“網(wǎng)紅”？美國(guó)作家、藝術(shù)家奧斯丁·克萊恩還專門寫書分享了他的經(jīng)驗(yàn)。 他在書中寫道：“未來的許多年里，你可能會(huì)想放棄，想投入最新、最亮眼的社交網(wǎng)站懷抱。要忍住，不要任由你的網(wǎng)站荒廢， 眼光要放長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)。堅(jiān)持下去，用心維護(hù)，讓網(wǎng)站隨著你一起變化成長(zhǎng)。”

堪比明星更似商人

在產(chǎn)品細(xì)分和傳播對(duì)象分眾化時(shí)代里，“網(wǎng)紅”網(wǎng)羅著各自的粉絲，他們當(dāng)中不乏高學(xué)歷、高顏值，脫離原有體制內(nèi)工作開始創(chuàng)業(yè)的精英。他們將自己的勵(lì)志故事，對(duì)服飾、裝扮的品位，旅行的美景，熱愛的音樂等等，透過社交媒體傳達(dá)給頗具黏性的粉絲，最終將粉絲成功轉(zhuǎn)變成客戶。

每年的“雙十一”購(gòu)物節(jié)都在用數(shù)據(jù)和排名證明：“網(wǎng)紅”是生產(chǎn)力。據(jù)悉，截至目前，淘寶平臺(tái)上已經(jīng)有超過1000家“網(wǎng)紅”店鋪，這令不少苦心經(jīng)營(yíng)著天貓旗艦店的店主頗為眼紅。2014年“雙十一”期間，銷量排名前十的女裝店鋪中，“網(wǎng)紅”店鋪占七席。部分“網(wǎng)紅”店鋪上新品時(shí)成交額可破千萬元。

雖然“網(wǎng)紅”們大多在淘寶平臺(tái)上銷售產(chǎn)品，但為他們積累人氣的卻是微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。有業(yè)內(nèi)人士甚至預(yù)言，中國(guó)電商未來的發(fā)展趨勢(shì)是社交電商。

淘寶網(wǎng)總監(jiān)靳科介紹，目前，淘寶上“網(wǎng)紅”店主的身份多種多樣，有廣告模特、獨(dú)立設(shè)計(jì)師、攝影師，還有很多微博上的知名博主，這些人要么拼顏值，要么已有一套成熟的運(yùn)作體系。目前，淘寶平臺(tái)上有5000名以上的“網(wǎng)紅”，許多“網(wǎng)紅”在微博上的粉絲超過10萬，他們把社交媒體上的粉絲帶到淘寶平臺(tái)上來，已經(jīng)形成了一種“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

（摘自《環(huán)球》2016年第1期）a