何瑞 樂山職業(yè)技術學院

高職院校工商管理類市場營銷課程教學設計探析

何瑞 樂山職業(yè)技術學院

《市場營銷》是基于營銷工作過程開發(fā)的一門集營銷業(yè)務知識與實踐技能相結(jié)合的專業(yè)課程，適用于工商管理類專業(yè)。根據(jù)高職院校市場營銷課程性質(zhì)，以突出學生主體，注重學生能力培養(yǎng)的教學設計思路。設計了《市場營銷》課程教學應實現(xiàn)的能力目標，知識目標，素質(zhì)目標。根據(jù)課程目標，將教學內(nèi)容設計為“調(diào)查消費者市場”、“分析與定位目標市場”、“制定營銷策略”、“營銷實現(xiàn)”共四個模塊。每個模塊都以任務為載體，將課程學習的知識點分解到各個任務中。每個模塊既相互聯(lián)系又有鮮明的獨立性，能作為一個工作任務獨立完成，實現(xiàn)市場營銷課程的有效開展，提升學生的市場營銷技能。

高職院校 市場營銷 教學設計

一、高職院校市場營銷課程性質(zhì)與教學設計思路

（一）課程性質(zhì)

《市場營銷》課程適用于工商管理類專業(yè)，是基于營銷工作過程開發(fā)的一門集營銷業(yè)務知識與實踐技能相結(jié)合的專業(yè)課程。依據(jù)營銷的工作流程，營銷的基本理論與方法，如何培養(yǎng)學生較好的開展消費者市場調(diào)研、分析消費者市場、選擇目標市場、制定4P營銷策略、開展銷售工作，適應社會市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。

（二）教學設計思路

1.突出學生主體注重學生的能力培養(yǎng)。《市場營銷》是工商管理的專業(yè)課程。在教學設計時突出學生主體，注重學生的能力培養(yǎng)。本課程教學堅持理論夠用原則，注重素質(zhì)教育，激發(fā)學生的學習興趣，在啟發(fā)、提示下使其自主地、全面地理解營銷的基本理論和基本方法，提高學生實際操作技能，增強他們理論聯(lián)系實際的能力，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神、實際操作能力與應用能力。

2.注重過程評價促進學生發(fā)展。本課程在教學過程中，倡導自主學習，啟發(fā)學生對設定狀況積極思考、分析，鼓勵多元思維方式并將其表達出來，尊重個體差異。建立能激勵學生學習興趣和自主學習能力發(fā)展的評價體系。該體系由過程性評價和期末評價構(gòu)成。在教學過程中應以過程性評價為主，注重培養(yǎng)和激發(fā)學生的學習積極性和自信心。期末評價應注重檢測學生的知識應用能力。評價要有利于促進學生的知識應用能力和健康人格的發(fā)展。建立以過程培養(yǎng)促進個體發(fā)展，以學生可持續(xù)發(fā)展能力評價教學過程的雙向促進機制，以激發(fā)興趣、展現(xiàn)個性、發(fā)展心智和提高素質(zhì)為基本理念。

3.整合課程資源拓展學習渠道。本課程在教學過程中，要充分利用現(xiàn)代教學手段，不斷改進教學方式，通過多媒體、網(wǎng)絡、音像等組織學生學習鮮活的材料，突出典型案例的剖析，采用互動式教學使學生得到模擬訓練，提高他們發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力。

4.優(yōu)化課程內(nèi)容。課程對工商管理類專業(yè)學生應掌握的市場營銷知識點進行全覆蓋，而且對知識進行適當拓展與牽引，將練習貫穿于整個教學的始終，強化了學生的“營銷策劃”和“營銷實現(xiàn)”；項目由易到難進階設計，知識與技能學習由淺入深，循序漸進。

5.對接學生工作崗位進行訓練。選取的內(nèi)容都是該專業(yè)崗位實戰(zhàn)任務，該課程設計盡量將本課程需要傳授的知識體系融入所有模塊中，盡可能將該課程內(nèi)容與工作崗位結(jié)合起來。營銷調(diào)研、分析市場營銷環(huán)境內(nèi)容可以對接的崗位有市場調(diào)研員、營業(yè)員；市場細分與定位、制定營銷策略雷人對接的崗位有市場分析員、營業(yè)員；營銷實現(xiàn)內(nèi)容可以對接的崗位有市場營業(yè)員、業(yè)務員等。

6.精心設計工作任務培養(yǎng)學生綜合能力。該工作任務設計除了注重培養(yǎng)學生營銷實現(xiàn)的能力，還注重對學生進行外語滲透和自學能力培養(yǎng)，注重對學生的團隊意識、大局意識、客戶至上意識、敬業(yè)精神、吃苦耐勞精神等職業(yè)能力。

二、高職院校市場營銷課程教學目標設計

本課程通過調(diào)查消費者市場、分析消費者市場、定位消費者市場、制定消費者市場營銷策略（4P營銷策略）以及營銷實現(xiàn)模塊的訓練，學生能掌握市場營銷的方法和技巧，能養(yǎng)成良好的市場營銷理念和市場風險意識，能樹立科學的市場營銷觀念，能靈活運用市場營銷戰(zhàn)略與策略，能提高他們營銷的專業(yè)技能，具備從事市場一線營銷崗位的職業(yè)素質(zhì)和職業(yè)能力。

（一）能力目標教學設計

能力目標主要有：能對市場微觀環(huán)境因素進行分析；能對市場宏觀環(huán)境因素進行分析；能認識消費者市場；能對影響消費者購買行為的因素進行分析；能洞悉消費者購買決策的過程；能對生產(chǎn)者市場購買行為進行分析；能對中間商市場購買行為進行分析；能對政府市場購買行為進行分析；能識別競爭者；能對市場需求量與未來市場需求進行預測；能制定市場營銷戰(zhàn)略；能制定市場營銷策略。

（二）知識目標教學設計

知識目標主要有：了解消費者行為模式；了解組織市場及其特點；了解營銷信息系統(tǒng)；理解產(chǎn)品壽命周期；理解SWOT分析；掌握如何對市場進行細分；掌握如何對市場進行定位；）掌握產(chǎn)品與服務策略；掌握價格策略；掌握渠道策略；掌握促銷策略。

（三）素質(zhì)目標教學設計

素質(zhì)目標主要有：在完成項目的過程中，培養(yǎng)學生積極的工作態(tài)度、嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L，以及良好的職業(yè)素質(zhì)；市場營銷環(huán)境分析以及營銷方案制定的訓練，培養(yǎng)學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力；分組訓練培養(yǎng)學生的語言表達能力和與人溝通的能力。

三、高職院校市場營銷課程知識內(nèi)容教學設計

本課程為職業(yè)學院工商管理類專業(yè)的專業(yè)課程，為學生將來從事的營銷崗位對接，將課程內(nèi)容設計了四個模塊：“營銷調(diào)研”、“分析與市場定位”、“制定營銷策略”、“營銷實現(xiàn)”。每個模塊都以任務為載體，將課程學習的知識點分解到各個模塊中。每個模塊既相互聯(lián)系又有鮮明的獨立性，能作為一個任務獨立完成。知識與技能學習由淺入深，循序漸進，課程的實施將起到較好的效果。作為一門應用性極強的課程，本課程特別強調(diào)理論聯(lián)系實際的原則，在教與學的過程中，一方面教師要通過列舉和分析大量實例，深化學生進行營銷管理；另一方面要求學生將學習到的知識不斷運用到實際市場營銷中去。為此，要求學生在進行項目訓練的同時，認真完成每一項目的“實踐性”的練習。充分利用輔導書,網(wǎng)絡。結(jié)合當前營銷管理現(xiàn)狀進行市場營銷教學。

（一）調(diào)查消費者市場

任務1：設計市場調(diào)查方案，課程內(nèi)容主要涉及營銷調(diào)研、調(diào)查方案設計。任務2：設計市場調(diào)查問卷，課程內(nèi)容主要涉及問卷設計。任務3：收集市場信息資料，課程內(nèi)容主要涉及文案調(diào)查與實地調(diào)查，市場需求測量與未來市場需求預測。涵蓋的知識點主要有調(diào)查費用預算，資料的整理分析方法，隨機抽樣，非隨機抽樣；直接性問題問卷設計，間接性問題問卷設計，以及開放式問題、封閉式問題、動機性問題、意見性問題等問卷設計。

（二）分析與定位目標市場

任務1：營銷環(huán)境分析，課程內(nèi)容主要涉及市場營銷環(huán)境概述，微觀環(huán)境因素分析，宏觀環(huán)境因素分析，SWOT分析。任務2：消費者市場及其購買者行為分析，課程內(nèi)容主要涉及消費者市場，消費者行為模式和影響消費者購買行為因素，消費者購買決策過程，組織市場及其特點，生產(chǎn)者市場購買行為分析，中間商市場購買行為分析。任務3：競爭者分析，課程內(nèi)容主要涉及競爭者分析的基本框架，識別競爭者，競爭者的基本分析，合作競爭。任務4：細分市場，課程內(nèi)容主要涉及市場細分。任務5：選擇目標市場，課程內(nèi)容主要涉及目標市場選擇，產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，產(chǎn)品壽命周期戰(zhàn)略。任務6：市場定位，課程內(nèi)容主要涉及市場定位，品牌與品牌戰(zhàn)略，競爭戰(zhàn)略。

（三）制定市場營銷策略（4P營銷）

任務1：產(chǎn)品與服務決策，課程內(nèi)容主要涉及產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，產(chǎn)品壽命周期戰(zhàn)略，營銷組合，產(chǎn)品決策概述，產(chǎn)品屬性決策，產(chǎn)品的品牌與包裝決策，服務于產(chǎn)品支持服務決策。任務2：價格決策，課程內(nèi)容主要涉及定價理論，影響定價的主要因素，定價方法，具體的價格策略，價格變動。任務3：渠道決策分銷渠道的概念，課程內(nèi)容主要涉及分銷渠道的概念，分銷渠道的設計與管理，批發(fā)商與零售商，物流與供應鏈管理。分銷渠道的設計與管理，批發(fā)商與零售商，物流與供應鏈管理。任務4：促銷決策，課程內(nèi)容主要涉及整合營銷傳播概述，廣告，營業(yè)推廣，公共關系，人員推銷。

（四）營銷實現(xiàn)

營銷實現(xiàn)屬于綜合性實訓模塊，主要任務是設計一份營銷計劃，課程內(nèi)容包含市場營銷課程所有內(nèi)容，主要涉及市場環(huán)境分析、市場細分、市場定位、目標市場的選擇，以及營銷企劃、營銷組織、營銷執(zhí)行與營銷控制等市場營銷工作。

四、高職院校市場營銷課程能力訓練任務設計

（一）調(diào)查消費者市場

1.設計市場調(diào)查方案。設計市場調(diào)查方案時，能根據(jù)公司實際情況設計市場調(diào)查方案；能確定市場調(diào)查的目標；能確定具體的調(diào)查提綱；能確定調(diào)查對象和調(diào)查單位；能確定調(diào)查時間和擬定調(diào)查活動進度表。學習目標：能根據(jù)公司實際情況設計市場調(diào)查方案；能確定市場調(diào)查的目標；能確定具體的調(diào)查提綱；能確定調(diào)查對象和調(diào)查單位；能確定調(diào)查時間和擬定調(diào)查活動進度表。培養(yǎng)學生積極的工作態(tài)度、嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L，以及良好的職業(yè)素質(zhì)；通過撰寫調(diào)查方案，提升通觀全局的能力。

2.設計市場調(diào)查問卷。設計市場調(diào)查問卷時，能擬定市場調(diào)查問卷的標題；能撰寫問卷的說明詞；能設計問題和備選答案。能靈活運用直接性問題、間接性問題、開放式問題、封閉式問題、動機性問題、意見性問題設計。學習目標：能擬定市場調(diào)查問卷的標題；能撰寫問卷的說明詞；能設計問題和備選答案。在完成任務的過程中，培養(yǎng)學生積極的工作態(tài)度、嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L，以及良好的職業(yè)素質(zhì)；通過設計問卷培養(yǎng)學生發(fā)現(xiàn)問題的能力。

3.收集市場信息資料。能通過文案調(diào)查收集市場信息資料，能進行詢問調(diào)查，如入戶訪談、攔截調(diào)查、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查收集市場信息資料；能進行試驗調(diào)查收集市場信息資料；能整理分析市場信息資料。在完成項目的過程中，培養(yǎng)學生積極的工作態(tài)度、嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L，以及良好的職業(yè)素質(zhì)；通過小組匯報展示等培養(yǎng)學生的語言表達能力和與人溝通的能力。學習目標：在完成項目的過程中，培養(yǎng)學生積極的工作態(tài)度、嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L，以及良好的職業(yè)素質(zhì)；通過小組匯報展示等培養(yǎng)學生的語言表達能力和與人溝通的能力。在完成項目的過程中，培養(yǎng)學生積極的工作態(tài)度、嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L，以及良好的職業(yè)素質(zhì)。 通過小組匯報展示等培養(yǎng)學生的語言表達能力和與人溝通的能力。

（二）分析與定位目標市場

能分析微觀環(huán)境因素；能分析宏觀環(huán)境因素；能用SWOT（企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）進行綜合分析。能認識消費者市場；能分析消費者購買行為的影響因素。能識別競爭者；能對競爭者進行基本分析。能對市場進行細分；能分析目標市場；能對市場進行定位。學習目標：能運營供應商、營銷中介、競爭者、公眾，人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術環(huán)境、社會文化環(huán)境，SWOT分析，恩格爾系數(shù)分析微觀環(huán)境因素；分析宏觀環(huán)境因素。培養(yǎng)學生積極的工作態(tài)度、嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L，以及良好的職業(yè)素質(zhì)；培養(yǎng)學生分析具體問題的能力。

（三）制定營銷策略

制定營銷策略，主要是能根據(jù)市場情況制定4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）營銷策略。能擬定產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略；能認識產(chǎn)品的壽命周期；能擬定產(chǎn)品的競爭戰(zhàn)略；能擬定產(chǎn)品服務策略。能認識供需理論；能運用需求價格彈性；能分析影響定價的主要因素；能擬定價格策略。能認識市場營銷中介；能進行分銷渠道設計。能運用整合營銷傳播；能擬定廣告主題；能運用營業(yè)推廣。學習目標：能運營產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)涵；新產(chǎn)品開發(fā)的基本程序；產(chǎn)品壽命周期。供需理論；需求價格彈性；價格質(zhì)量規(guī)律、價格逆反規(guī)律；成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法。經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商等分銷渠道模式。整合營銷傳播；廣告；公共關系，人員推銷這些知識點培養(yǎng)學生積極的工作態(tài)度、嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L，以及良好的職業(yè)素質(zhì)；培養(yǎng)學生的產(chǎn)品與服務決策能力。能認識供需理論；能運用需求價格彈性；能分析影響定價的主要因素；能擬定價格策略。能認識供需理論；能運用需求價格彈性；能分析影響定價的主要因素；能擬定價格策略。能認識市場營銷中介；能進行分銷渠道設計。能運用整合營銷傳播；能擬定廣告主題；能運用營業(yè)推廣。

（四）營銷實現(xiàn)

能制定綜合營銷方案并實施該方案開展銷售工作實現(xiàn)營銷，能分析營銷實施的影響因素，能進行營銷控制，實現(xiàn)營銷計劃。培養(yǎng)學生積極的工作態(tài)度、團隊協(xié)作精神，以及良好的職業(yè)素質(zhì)；培養(yǎng)學生實現(xiàn)營銷的綜合能力。以小組為單位自選一產(chǎn)品，擬定綜合營銷計劃，要求具有可操作性進行實施；分析營銷施行過程中可能的影響因素；分析如何進行有效的營銷控制來實現(xiàn)營銷計劃。

[1]楊勇、束軍意主編，市場營銷：理論、案例與實訓[M].中國人民大學出版社, 2011.01

[2]孟省、陳智主編,市場營銷項目化教程[M].東北大學出版社,2014.07

[3]趙軼主編,市場調(diào)查與預測[M].清華大學出版社,2015.08

何瑞，樂山職業(yè)技術學院講師，經(jīng)濟師，工商管理碩士，研究方向：企業(yè)管理。