童大偉 江蘇科技大學(xué)蘇州理工學(xué)院

多角度剖析電商瘋狂造節(jié)背后的影響

童大偉 江蘇科技大學(xué)蘇州理工學(xué)院

2016年，各大電商平臺(tái)競爭愈顯激烈，層出不窮的電商狂歡節(jié)，驚人的數(shù)字背后是“剁手”黨們求廉、感性消費(fèi)心理傾向的表現(xiàn)。有節(jié)用節(jié)，無節(jié)造節(jié)，這已經(jīng)成為電商行業(yè)沉迷網(wǎng)絡(luò)造節(jié)的金科玉律。如今，電商平臺(tái)購物節(jié)已經(jīng)達(dá)到幾乎每月一節(jié)的密度。然而逐漸不同的是，消費(fèi)者對其的免疫力越來越高，也因透支了消費(fèi)力而變得越來越謹(jǐn)慎，商家因低價(jià)傷了元?dú)舛e極性減弱，有些造出的節(jié)日卻逐漸銷聲匿跡。在轟轟烈烈的電商瘋狂造節(jié)運(yùn)動(dòng)之下，除了低價(jià)，背后究竟還有些什么？本文以雙十一天貓狂歡節(jié)為例，來為大家進(jìn)行深層次剖析。

電商狂歡節(jié) 消費(fèi)心理 企業(yè)營銷 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)

一、電商狂歡節(jié)的形成背景

購物狂歡節(jié)和其順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流及社會(huì)文化環(huán)境的土壤有著密切的關(guān)系，可以說是順應(yīng)天時(shí)、地利、人和的產(chǎn)物。電子商務(wù)的快速發(fā)展和其自身的優(yōu)勢加速了各種購物狂歡節(jié)的產(chǎn)生。圍繞這個(gè)日子，線上天貓、京東、易迅、當(dāng)當(dāng)、國美、蘇寧易購等電商提前熱身，線下家電連鎖賣場、商場也打得不可開交。以2016年“雙十一”天貓購物狂歡節(jié)為例，服務(wù)于這次狂歡節(jié)的商家、快遞業(yè)、支付行業(yè)、第三方服務(wù)業(yè)以及電商平臺(tái)等相關(guān)行業(yè)從業(yè)者就達(dá)千萬。

二、電商狂歡節(jié)中存在的問題及改進(jìn)方案

（一）消費(fèi)者角度：

1.消費(fèi)者非理性購買、浪費(fèi)錢財(cái)。在雙十一網(wǎng)購狂潮中，人們不僅見識(shí)到了電商企業(yè)瘋狂的促銷手段，更見識(shí)到了網(wǎng)購一族的瘋狂。對于部分網(wǎng)購消費(fèi)者而言，他們所購買的商品并非是其所需，僅僅是因誘人的價(jià)格促銷誘惑。還有一種影響消費(fèi)者盲目消費(fèi)的因素是網(wǎng)購支付手段的多樣化，由于網(wǎng)上付款手段的出現(xiàn)，消費(fèi)者在支付過程中體會(huì)不到錢花出去的心痛感，這也導(dǎo)致網(wǎng)購容易失控，浪費(fèi)不必要的錢財(cái)。

改進(jìn)方案：

2.客觀看待購物狂歡節(jié)，理智消費(fèi)拒絕“剁手”。

3.積極運(yùn)用相關(guān)法律維護(hù)自身權(quán)益，避免吃悶虧。

（二）商家企業(yè)角度：

1.價(jià)格折扣，產(chǎn)品質(zhì)量也折扣。消費(fèi)者選擇網(wǎng)購的重要原因之一就是價(jià)格。但是在電商狂歡節(jié)期間，消費(fèi)者對天貓京東這一類的電商依賴性過強(qiáng)，容易忽略具體產(chǎn)品定位，使消費(fèi)者關(guān)注價(jià)格重于商品價(jià)值本身的情況。在“雙十一”期間，大部分店家都采取了打折促銷的手段，包括預(yù)售返現(xiàn)，優(yōu)惠券返利等。在此影響下，消費(fèi)者對于折扣的重視大于品牌質(zhì)量，很難成為企業(yè)的忠實(shí)客戶。重視折扣而忽視產(chǎn)品質(zhì)量不僅會(huì)使商家虧損，而且消費(fèi)者也得不償失。一些商家會(huì)趁“雙十一”時(shí)打著“甩賣”“清倉”的幌子，將低質(zhì)量的產(chǎn)品賣出去，也損害了消費(fèi)者的利益。

改進(jìn)方案：

1.重視消費(fèi)者心理，提高服務(wù)品質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代誰贏得用戶，誰才能贏得市場。電商需重視服務(wù)質(zhì)量，為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品和良好的購物體驗(yàn)?！皟r(jià)格戰(zhàn)”只能獲得短期收益，但容易透支整個(gè)行業(yè)的發(fā)展?jié)撃堋Ｒ恍╇娚堂つ扛L(fēng)，將日常的普通促銷也命名為“某某購物節(jié)”，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)泛濫成災(zāi)，引發(fā)消費(fèi)者的反感。

2.建立優(yōu)質(zhì)完善的售后服務(wù)。眾多消費(fèi)者反饋說，“雙十一”當(dāng)天購物完全是“盲購”，想要咨詢商品的詳情是根本不可能的。售后服務(wù)嚴(yán)重跟不上消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者反饋卻找不到適當(dāng)?shù)穆窂?，平臺(tái)應(yīng)發(fā)展更多渠道的售后服務(wù)方式，增加客服工作人員數(shù)量與設(shè)備數(shù)目，售后服務(wù)是交易順利進(jìn)行的一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，決不能被忽視。

（三）電商平臺(tái)角度

1.價(jià)格存在虛標(biāo)，消費(fèi)者未得實(shí)惠。電商平臺(tái)的密集造節(jié)帶來成交量爆發(fā)式增長的同時(shí)，也引來越來越多消費(fèi)者的吐槽聲，每次網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)后也成為消費(fèi)投訴的高峰期。來自中國質(zhì)量萬里行的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2016年“雙十一”后的一個(gè)月，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)投訴量環(huán)比增長了28%，同比增長87%。2016年10月31日，國家工商總局約談了阿里巴巴、京東商城、1號店、蘇寧易購、亞馬遜等10家電商企業(yè)，主要圍繞如何對“銷售行為管理混亂”的問題展開，要求防范用先漲價(jià)后降價(jià)的方法虛構(gòu)優(yōu)惠促銷，確?！捌呷諢o理由退貨”等法律規(guī)定得到切實(shí)執(zhí)行。

改進(jìn)方案：

2.加大對入駐商家的監(jiān)督。“雙十一”期間，部分商家以次充好，虛假宣傳等行為嚴(yán)重?fù)p害了天貓的品牌形象，淘寶應(yīng)該大力整治這些虛擬折扣的欺騙行為，盡快采取整頓措施。加大對商家的監(jiān)督及打擊力度，防止此類行為再發(fā)生。

（四）物流配送角度

1.物流配送遲緩，暴力分揀常見。“雙十一”期間，產(chǎn)生了超10億件包裹。龐大的數(shù)字后是物流配送環(huán)節(jié)的各種問題。電商造節(jié)營銷使得銷售量成倍地增加，但隨后物流的壓力也會(huì)大大增加，物流企業(yè)往往要承受幾倍于以往的貨物量。在我國還未形成一個(gè)成熟高效的現(xiàn)代化配送體系的情況下，消費(fèi)者收貨期也會(huì)隨之延長。同時(shí)，由于快遞的配送量過大，快件在運(yùn)送過程中容易出現(xiàn)刮擦、丟失、遺漏的情況，影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，這也是導(dǎo)致消費(fèi) 者搶購的商品質(zhì)量得不到保障的原因之一。

改進(jìn)方案：

2.建立完善的物流體系，優(yōu)化物流配送機(jī)制。各大物流公司的配送能力是有限的，在短時(shí)間內(nèi)很難將這么多的貨物按時(shí)送到消費(fèi)者的手中。雖然各大物流公司已經(jīng)在“雙十一”前期做足準(zhǔn)備，開拓綠色通道以及招攬員工，但是仍無法應(yīng)對消費(fèi)者如此瘋狂的購物。如今電商物流模式主要有自營物流、第三方物流以及物流聯(lián)盟三種，隨著電商造節(jié)規(guī)模的壯大以及物流行業(yè)的整體發(fā)展和客戶需求的發(fā)展，電商要滿足短期內(nèi)能夠進(jìn)行大量交易且安全、低成本、 快速物流需求，必須根據(jù)實(shí)際情況優(yōu)化完善物流環(huán)節(jié)，發(fā)展多元化物流模式。

[1]劉巖.淺析網(wǎng)絡(luò)“造節(jié)”營銷策略[M].新聞研究導(dǎo)刊.2016

[2]習(xí)明明，朱麗萌.消費(fèi)者行為與從眾效應(yīng)：來自“雙十一”網(wǎng)購的證據(jù)[M].當(dāng)代財(cái)經(jīng).2016

[3]劉忠廣.“雙十一”網(wǎng)購熱現(xiàn)象存在的問題及對策[M].北方經(jīng)貿(mào).2016

[4]席美云.從“雙十一”看當(dāng)下網(wǎng)購的消費(fèi)心理[M].現(xiàn)代企業(yè).2016

童大偉，男，漢族，江蘇南京，江蘇科技大學(xué)蘇州理工學(xué)院。