李彥冰，荊學(xué)民

(1.北京聯(lián)合大學(xué) 應(yīng)用文理學(xué)院，北京 100191；2.中國(guó)傳媒大學(xué) 文法學(xué)部， 北京 100024)

?

論中國(guó)對(duì)外傳播的話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型*

李彥冰1，荊學(xué)民2

(1.北京聯(lián)合大學(xué) 應(yīng)用文理學(xué)院，北京 100191；2.中國(guó)傳媒大學(xué) 文法學(xué)部， 北京 100024)

中國(guó)對(duì)外傳播話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型是中國(guó)硬實(shí)力崛起的內(nèi)在要求，是適應(yīng)世界發(fā)展趨勢(shì)的必然選擇，是總結(jié)中國(guó)形象塑造反面教訓(xùn)的自然結(jié)果。中國(guó)對(duì)外傳播的話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型不應(yīng)單單成為大眾傳媒的獨(dú)角戲，轉(zhuǎn)型主體還應(yīng)該包括黨和政府、非政府組織；中國(guó)對(duì)外宣傳經(jīng)歷了由“政治宣傳”向“政治傳播”的轉(zhuǎn)變，下一步的方向應(yīng)實(shí)現(xiàn)從“傳播話(huà)語(yǔ)”向“營(yíng)銷(xiāo)式話(huà)語(yǔ)”的轉(zhuǎn)變；轉(zhuǎn)變過(guò)程中應(yīng)堅(jiān)持受眾導(dǎo)向與把握自身主體性的統(tǒng)一，把握發(fā)展的中國(guó)與世界體系之間的辯證關(guān)系。中國(guó)對(duì)外傳播的話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型實(shí)質(zhì)是中國(guó)社會(huì)語(yǔ)境轉(zhuǎn)變的表征，同時(shí)又與社會(huì)、意識(shí)形態(tài)和文化緊密相連。

對(duì)外傳播；話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型；意識(shí)形態(tài)

2012年11月15日，在記者見(jiàn)面會(huì)上新當(dāng)選的中共中央總書(shū)記習(xí)近平發(fā)表講話(huà)。很多媒體以“平易近人”、“不講套話(huà)”、“直面問(wèn)題”等來(lái)評(píng)價(jià)這一講話(huà)。英國(guó)廣播公司(BBC)記者注意到了這里“人性化的表述”，她在自己的微博上寫(xiě)道：“習(xí)近平的演講受到了贊揚(yáng)，很多人喜歡他更加‘非正式’的遣詞造句?！盵1]更有人將十年前胡錦濤同志當(dāng)選總書(shū)記時(shí)的講話(huà)與此講話(huà)對(duì)比，進(jìn)行話(huà)語(yǔ)分析，比較兩者的話(huà)語(yǔ)表述的不同。的確，兩者的政治話(huà)語(yǔ)上存在很大的差異，但這需要?dú)v史地將二者各自放在自身的語(yǔ)境中才能理解其差別和不同意味。歷史地看，中國(guó)傳播媒介話(huà)語(yǔ)的轉(zhuǎn)型問(wèn)題并不是從這次講話(huà)開(kāi)始，建國(guó)以來(lái)中國(guó)的媒介話(huà)語(yǔ)一直處于轉(zhuǎn)變的過(guò)程中。

一、中國(guó)對(duì)外傳播話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型問(wèn)題的提出

所謂媒介話(huà)語(yǔ)，通俗地解釋就是媒介說(shuō)話(huà)的方式。媒介說(shuō)話(huà)的方式由所表達(dá)的基本內(nèi)容決定。但在內(nèi)容一定的情況下，媒介的表達(dá)方式存在自我操作空間，同樣的內(nèi)容，可以有不同的表達(dá)方式。表達(dá)方式轉(zhuǎn)變背后隱藏的是新聞傳播根本理念的轉(zhuǎn)變。

中國(guó)對(duì)外傳播媒介話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型是硬實(shí)力崛起帶來(lái)的內(nèi)在要求。30多年的改革開(kāi)放，中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等硬實(shí)力獲得了巨大發(fā)展，目前中國(guó)已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。中國(guó)硬實(shí)力的崛起與軟實(shí)力的發(fā)展并不匹配。而硬實(shí)力的崛起為中國(guó)軟實(shí)力的建設(shè)提出了要求。民族文化、社會(huì)制度和社會(huì)價(jià)值體系等軟實(shí)力必須為實(shí)現(xiàn)國(guó)家利益服務(wù)，能夠自覺(jué)維護(hù)本國(guó)的經(jīng)濟(jì)、軍事利益。硬實(shí)力的片面發(fā)展最終會(huì)因?yàn)槿狈ξ幕?、政治和社?huì)價(jià)值的持續(xù)支持而喪失動(dòng)力。在一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)大眾媒介在中國(guó)市場(chǎng)化的轉(zhuǎn)型中，有的自說(shuō)自話(huà)；有的囿于狹隘自我利益片面追求商業(yè)化和所謂的市場(chǎng)化，置國(guó)家利益于不顧；更有甚者喪失了政治和文化自主性，一廂情愿地追隨國(guó)外媒體，成為霸權(quán)媒體的傳聲筒；這些媒體均沒(méi)有承擔(dān)起為本國(guó)崛起提供政治和文化支持、自覺(jué)為本國(guó)利益辯護(hù)和服務(wù)的職責(zé)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，內(nèi)在地要求中國(guó)對(duì)外傳播媒介的話(huà)語(yǔ)方式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，能夠自覺(jué)服務(wù)于中國(guó)硬實(shí)力的崛起。

中國(guó)對(duì)外傳播媒介話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型是適應(yīng)世界發(fā)展趨勢(shì)的必然選擇。當(dāng)今世界是日益開(kāi)放的世界，任何一個(gè)國(guó)家和民族要在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的世界中占有一席之地，必須與當(dāng)今的世界體系建立廣泛的聯(lián)系，而不能自外于整個(gè)世界，沉浸于自我營(yíng)造的天地中。如果選擇與世界發(fā)展同步，如何表述自身并用什么樣的話(huà)語(yǔ)表達(dá)自己是必須回答的問(wèn)題。在國(guó)際場(chǎng)合表達(dá)中國(guó)時(shí)需要訴諸什么樣的價(jià)值體系也是繞不過(guò)去的話(huà)題?！拔母铩逼陂g黨和政府采用的是灌輸式的政治宣傳方式，這種完全由國(guó)家宰制和獨(dú)斷的單向宣傳完全將受眾排除在傳播者的視野之外，往往容易引起受眾的逆反心理，傳播效果并不理想。改革開(kāi)放后中國(guó)基本放棄了“冷戰(zhàn)”期間完全意識(shí)形態(tài)化的宣傳方式和對(duì)抗式思維方式——這導(dǎo)致中國(guó)外交被孤立——轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)合作和共贏，這與黨和政府在總攬世界大局后而作出的“當(dāng)今時(shí)代主題是和平與發(fā)展”的基本判斷有關(guān)。在當(dāng)今世界體系中，西方以自由主義理論為基礎(chǔ)所發(fā)展出的自由民主話(huà)語(yǔ)和權(quán)力政治主導(dǎo)著當(dāng)今國(guó)際秩序，面對(duì)發(fā)展中國(guó)家普遍被“言說(shuō)”的尷尬局面，我們是走回與西方對(duì)抗的話(huà)語(yǔ)老路，還是不假思索地倒向西方自由民主話(huà)語(yǔ)和權(quán)力政治，亦或者探索一種新的話(huà)語(yǔ)方式，中國(guó)需要作出自己的選擇。

中國(guó)對(duì)外傳播媒介話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型是總結(jié)中國(guó)形象塑造反面教訓(xùn)的自然結(jié)果。進(jìn)入新世紀(jì)以后，中國(guó)的國(guó)家形象問(wèn)題日益突出，黨和政府從加大媒體資金投入、拓展交流渠道、加強(qiáng)國(guó)家公關(guān)、推行公共外交等各個(gè)方面來(lái)解決這一問(wèn)題。2011年8月11日中國(guó)國(guó)家形象宣傳片在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的播出足見(jiàn)國(guó)家對(duì)這一問(wèn)題的重視，但最終的傳播效果并不理想。原本想改變西方對(duì)中國(guó)誤讀的初衷不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，反而招致了西方媒體的誤讀；原本意在傳達(dá)勤勞、智慧、現(xiàn)代的中國(guó)人形象，但在西方主流媒體那里要么不得要領(lǐng)，要么理解成了“肌肉”和“武力”的展示。習(xí)近平總書(shū)記曾在全國(guó)宣傳工作會(huì)上指出：“要精心做好對(duì)外宣傳工作，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音?！盵2]這是對(duì)中國(guó)對(duì)外傳播話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型提出的新要求。

二、中國(guó)對(duì)外傳播話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型的實(shí)現(xiàn)路徑

中國(guó)對(duì)外傳播話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)變必須從理論上解決如下幾個(gè)問(wèn)題：一是話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型的主體是誰(shuí)，即誰(shuí)應(yīng)該轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)；二是轉(zhuǎn)型的方向問(wèn)題，即已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從“宣傳”到“傳播”轉(zhuǎn)變的對(duì)外傳播話(huà)語(yǔ)應(yīng)該朝什么方向轉(zhuǎn)變；三是轉(zhuǎn)型中的原則把握，即話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型的規(guī)則問(wèn)題。

(一)對(duì)外傳播話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型的主體

話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型不是空洞的理論論說(shuō)，它必須落實(shí)到具體的主體身上，即必須回答“誰(shuí)的話(huà)語(yǔ)需要改變，誰(shuí)來(lái)轉(zhuǎn)型”的問(wèn)題。在這一問(wèn)題上有一種普遍的誤解：中國(guó)對(duì)外傳播最終落在傳播渠道上，大眾傳播媒體是主角，因此中國(guó)對(duì)外傳播話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型只需要大眾傳媒轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)方式就可以了。實(shí)質(zhì)上大眾媒體也正是基于這樣的認(rèn)識(shí)來(lái)改變自己的宣傳話(huà)語(yǔ)方式。有人總結(jié)了改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)宣傳工作的創(chuàng)新趨勢(shì)，其中很重要的一條就是“理念從宣傳走向傳播”[3]。而黨和政府所進(jìn)行的國(guó)家形象傳播大多情況下也是在這樣的指導(dǎo)思想下進(jìn)行的，只要我們采用了與西方共同的話(huà)語(yǔ)方式，中國(guó)的國(guó)家形象就會(huì)得到改觀，西方尤其是歐美對(duì)中國(guó)的國(guó)家形象的誤讀可能就會(huì)大大減少。中國(guó)對(duì)外傳播中媒介話(huà)語(yǔ)的轉(zhuǎn)型不可謂不努力，但中國(guó)形象并未因這種努力而獲得更大范圍的認(rèn)可。同時(shí)單一的媒介話(huà)語(yǔ)的片面轉(zhuǎn)型還帶來(lái)了另一后果：以塑造國(guó)家良好形象為初衷的宣傳成為了大眾傳媒的獨(dú)角戲，演變成媒介對(duì)國(guó)家形象的涂脂抹粉，甚至異化為單純的話(huà)語(yǔ)操作。

由此來(lái)看，中國(guó)對(duì)外傳播的話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型不應(yīng)單單成為大眾傳媒的獨(dú)角戲。中國(guó)對(duì)外傳播的話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型主體應(yīng)該天然包括黨和政府、媒介組織和非政府組織。在存在廣泛聯(lián)系的社會(huì)中，任何組織的話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型都不是孤立的，它存在并依托于更大的社會(huì)語(yǔ)境。尤其是在中國(guó)黨管媒體的環(huán)境下，黨和政府對(duì)大眾傳媒“耳目喉舌”的功能定位，使得大眾傳媒在很大程度上成為黨政權(quán)力的變相延伸。指導(dǎo)大眾傳媒的黨報(bào)理論如果沒(méi)有突破性的發(fā)展，單單寄希望于媒介的單一話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型，或者一廂情愿地寄希望于媒介的市場(chǎng)化改革，都很難使大眾媒介的話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型從根本上獲得改觀。中國(guó)大眾媒介的市場(chǎng)化改革進(jìn)行得如火如荼，盡管也實(shí)現(xiàn)了由原來(lái)“以階級(jí)斗爭(zhēng)為綱”的階級(jí)話(huà)語(yǔ)向“去政治化”的市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)的轉(zhuǎn)型，但相較于中國(guó)塑造開(kāi)放、民主、現(xiàn)代、繁榮、富強(qiáng)的中國(guó)國(guó)家形象的外宣要求還有很大的距離。

黨政權(quán)力的話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型是大眾媒介話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型的前提和基礎(chǔ)。中國(guó)共產(chǎn)黨作為執(zhí)政黨主導(dǎo)著國(guó)家和社會(huì)的發(fā)展方向，對(duì)正在進(jìn)行的改革開(kāi)放起著決定性的作用。加之大眾媒介與黨政權(quán)力的特殊關(guān)系和黨對(duì)大眾媒介“耳目喉舌”的功能定位，使黨風(fēng)、會(huì)風(fēng)和文風(fēng)對(duì)媒介話(huà)語(yǔ)的轉(zhuǎn)型產(chǎn)生著明顯而直接的影響。如果官僚主義、主觀主義在黨內(nèi)盛行，必然會(huì)影響到大眾媒介的表現(xiàn)，也正是在這一意義上，本文充分肯定黨一直在進(jìn)行的以糾正官僚主義、主觀主義、形式主義、享樂(lè)主義和奢靡之風(fēng)為主題的“群眾路線(xiàn)教育活動(dòng)”。需要思考的問(wèn)題是，在社會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)多元分化的前提下，如何運(yùn)用“群眾”這一政治概念，大眾傳媒在這一活動(dòng)中必須思考自身的話(huà)語(yǔ)方式，而如何看待已經(jīng)分化了的“群眾”，大眾傳媒必須有所取舍。是聚焦底層，關(guān)注普通大眾，還是導(dǎo)向資本和權(quán)力，大眾傳媒的立場(chǎng)必須是鮮明的，否則大眾傳媒的話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型難免成為走過(guò)場(chǎng)的形式主義表演。

非政府組織的話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型在中國(guó)對(duì)外傳播話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型中起著至關(guān)重要的作用。非政府組織是指“一個(gè)非盈利機(jī)構(gòu)，其成員是一個(gè)或多個(gè)國(guó)家的公民或公民的聯(lián)合體，并且其行動(dòng)是由其成員的集體意志根據(jù)成員的需要或一個(gè)或多個(gè)與其合作的團(tuán)體的需要決定的?！盵4]它包括國(guó)內(nèi)非政府組織和國(guó)際非政府組織。它們具有組織性、民間性、自治性和志愿性等特征，但最被人們認(rèn)可和稱(chēng)道的是它的非營(yíng)利性和公益性，而非營(yíng)利性和公益性成為它與私營(yíng)企業(yè)和政府組織最重要的區(qū)別。正是因?yàn)檫@些特性，才使得它們獲得了巨大聲譽(yù)。在對(duì)外傳播中，非政府組織起著至關(guān)重要的作用，它們以其與政治權(quán)力的較少瓜葛、非意識(shí)形態(tài)性和公益性，能夠以客觀公正的面目出現(xiàn)，易于贏得國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可。

(二)對(duì)外傳播話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型的方向

中國(guó)的對(duì)外傳播話(huà)語(yǔ)從改革開(kāi)放以來(lái)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從宣傳話(huà)語(yǔ)到傳播話(huà)語(yǔ)的轉(zhuǎn)變。原來(lái)以階級(jí)斗爭(zhēng)為綱的政治話(huà)語(yǔ)，體現(xiàn)在對(duì)外傳播中就是“對(duì)外的各語(yǔ)種都全文照搬《人民日?qǐng)?bào)》、《紅旗》、《解放軍報(bào)》等有關(guān)文革的長(zhǎng)篇社論、文章，并反復(fù)重播。除了語(yǔ)言有異，與國(guó)內(nèi)廣播并無(wú)不同?！盵5]這在實(shí)質(zhì)上是取消了原來(lái)所制定“內(nèi)外有別”的對(duì)外宣傳原則。1968年，國(guó)際書(shū)店對(duì)國(guó)外發(fā)行外文書(shū)籍773萬(wàn)冊(cè)，其中毛澤東著作國(guó)外發(fā)行565萬(wàn)多冊(cè)，是歷年毛澤東著作國(guó)外發(fā)行數(shù)量最高的年份。這樣的宣傳，致使從報(bào)紙到廣播的傳播效果全面下滑。美國(guó)友好人士、《遠(yuǎn)東通訊員》發(fā)行人兼主編陸慕德女士在同《北京周報(bào)》、《中國(guó)建設(shè)》、新華社對(duì)外部等單位座談時(shí)說(shuō)：“在文化大革命期間，《北京周報(bào)》辦得很糟，我曾三次寫(xiě)信提出批評(píng)意見(jiàn)?！f(shuō)實(shí)在的，當(dāng)時(shí)那樣搞，把許多讀者都嚇跑了?！盵6]廣播的情況也不容樂(lè)觀，北京廣播電臺(tái)的聽(tīng)眾來(lái)信的數(shù)量變化可以說(shuō)明這一問(wèn)題。1965年最多時(shí)達(dá)到28萬(wàn)封，“到1967年下降到44937封，1970年是對(duì)外廣播自1957年來(lái)受到來(lái)信最少的一年，只有20000封。”[7]1978年改革開(kāi)放后，黨和政府拋棄了“以階級(jí)斗爭(zhēng)為綱”的政治路線(xiàn)，全面轉(zhuǎn)向“去政治化”的經(jīng)濟(jì)話(huà)語(yǔ)，經(jīng)濟(jì)報(bào)道的數(shù)量大幅度增加。之后，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的引入而進(jìn)行的市場(chǎng)化改革的全面展開(kāi)，將受眾的概念推到了新聞媒體面前，“受眾即市場(chǎng)”、“受眾即商品”的觀念開(kāi)始普及，宣傳的反饋已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑サ幕?dòng)了。這一轉(zhuǎn)變的意義在于，將原來(lái)單向的政治信息的傳遞，轉(zhuǎn)變?yōu)橹v求互動(dòng)的雙向信息傳播，由原來(lái)注重意見(jiàn)傳輸逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅赜檬聦?shí)說(shuō)話(huà)。

但僅僅到此還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，它不能達(dá)到目前中國(guó)崛起所要求的全方位塑造良好國(guó)家形象的目標(biāo)。對(duì)外傳播話(huà)語(yǔ)還需要進(jìn)一步從“傳播話(huà)語(yǔ)”向“營(yíng)銷(xiāo)式話(huà)語(yǔ)”的轉(zhuǎn)變。以國(guó)家形象傳播這一外宣活動(dòng)為例來(lái)對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行分析。國(guó)家形象傳播作為一種特殊的傳播活動(dòng)，必須由政治傳播向政治營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。所謂政治營(yíng)銷(xiāo)是指“由各類(lèi)組織和個(gè)人將營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的原理和程序應(yīng)用于政治活動(dòng)，這些程序包括候選人、政黨、政府、政治游說(shuō)者及利益集團(tuán)，通過(guò)分析、研發(fā)、執(zhí)行和管理政治活動(dòng)，來(lái)達(dá)到影響公眾的觀點(diǎn)、推廣政治理想、贏得選舉、頒布法律及公投認(rèn)可等目的，以滿(mǎn)足人民和社會(huì)團(tuán)體的需要”。[8]盡管這一定義是基于西方的政治實(shí)踐而言，并且是從國(guó)內(nèi)政治實(shí)踐著眼的，但是它所透露出來(lái)的政治傳播主體的多元化、政治信息的橫向傳遞、政治傳遞過(guò)程的縝密性等特征是單純的政治傳播所無(wú)法涵蓋的。用政治營(yíng)銷(xiāo)的方式傳遞國(guó)家形象使政治傳播的主體更加多元化，這樣使國(guó)家形象傳播變得更加立體，政治信息的橫向傳遞使國(guó)家形象更加真實(shí)，政治營(yíng)銷(xiāo)視野下的國(guó)家形象傳播，不僅強(qiáng)調(diào)政府、社會(huì)組織在其中的作用，而且還強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)、個(gè)人的作用，此時(shí)的國(guó)家形象傳播不僅強(qiáng)調(diào)組織化的力量，它還強(qiáng)調(diào)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直接傳遞，有時(shí)它已經(jīng)脫離中介的作用，而變?yōu)橛H身體驗(yàn)。親身體驗(yàn)對(duì)國(guó)家形象感知的真實(shí)程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)任何一種經(jīng)由媒介的傳播，這是毋庸置疑的。由此可以看出，此時(shí)的國(guó)家形象傳播在某種程度上已經(jīng)脫離了“媒介話(huà)語(yǔ)”，變成了直接行動(dòng)。

從歷時(shí)的角度看，中國(guó)傳播話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)變遵循的是政治宣傳——政治傳播——政治營(yíng)銷(xiāo)的路徑，這樣的路徑其實(shí)是一個(gè)不斷削減或包裝話(huà)語(yǔ)中所隱含意識(shí)形態(tài)的過(guò)程，只有盡可能地減少意識(shí)形態(tài)的干擾，所傳遞的信息才能更真實(shí)。但是，減少意識(shí)形態(tài)的干擾并不是完全去除意識(shí)形態(tài)。意識(shí)形態(tài)是社會(huì)分工的產(chǎn)物，人們時(shí)刻處于它所布置的帷幕中，在現(xiàn)實(shí)中無(wú)法完全消除。況且中西政治價(jià)值觀迥異是客觀存在的事實(shí)，國(guó)家間意識(shí)形態(tài)的斗爭(zhēng)在某種程度上是客觀存在的。因此，強(qiáng)調(diào)媒介話(huà)語(yǔ)從政治宣傳——政治傳播——政治營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變，絕不意味著完全丟棄了國(guó)家主導(dǎo)的意識(shí)形態(tài)的宣傳，相反，它還應(yīng)該存在，需要探討的是它以何種形式存在，在什么層面上存在。事實(shí)證明，像美國(guó)這樣被新聞界視作典范的國(guó)家，也沒(méi)有完全放棄由國(guó)家主導(dǎo)的意識(shí)形態(tài)宣傳，美國(guó)之音、自由亞洲電臺(tái)的存在就是明證。美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)可供中國(guó)借鑒，由國(guó)家主導(dǎo)的意識(shí)形態(tài)宣傳只是在國(guó)家間意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的意義上存在，而國(guó)家形象傳播的政治傳播活動(dòng)交由政府、社會(huì)組織、企業(yè)、個(gè)人等共同來(lái)完成，可以盡可能地削減其中的意識(shí)形態(tài)因素。在現(xiàn)時(shí)代，國(guó)家間意識(shí)形態(tài)的斗爭(zhēng)和國(guó)家形象的傳播看似矛盾的兩個(gè)活動(dòng)可以同時(shí)發(fā)生，兩者并不必然發(fā)生矛盾和沖突。即使對(duì)外傳播話(huà)語(yǔ)完成了向營(yíng)銷(xiāo)式話(huà)語(yǔ)的轉(zhuǎn)型，也不意味著營(yíng)銷(xiāo)中完全去除了意識(shí)形態(tài)，只不過(guò)在營(yíng)銷(xiāo)中意識(shí)形態(tài)的表現(xiàn)不是太明顯，而是隱藏的、潛在的和軟性的。研究如何將我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)隱藏在營(yíng)銷(xiāo)話(huà)語(yǔ)中傳播出去，是未來(lái)我們對(duì)外傳播要做的重要工作之一。

(三)對(duì)外傳播話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型的規(guī)則

黨和政府、大眾傳媒和非政府組織的對(duì)外傳播向營(yíng)銷(xiāo)話(huà)語(yǔ)的轉(zhuǎn)型既不是一廂情愿地討好傳播對(duì)象，更不是無(wú)原則的自我轉(zhuǎn)變。因此，在向世界營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)的過(guò)程中，必須把握如下兩種關(guān)系：

第一，堅(jiān)持營(yíng)銷(xiāo)傳播中的受眾導(dǎo)向與把握自身主體性的統(tǒng)一。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要有消費(fèi)者觀念，甚至要堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向，即“生產(chǎn)者的全部活動(dòng)要以市場(chǎng)需求作為出發(fā)點(diǎn)，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求中實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)”。[9]同時(shí)，要持續(xù)獲得消費(fèi)者的注意力，站穩(wěn)自己的腳跟，生產(chǎn)者還必須不斷地在營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和形式上進(jìn)行創(chuàng)新，這是營(yíng)銷(xiāo)的基本規(guī)則。同樣，對(duì)外傳播中要堅(jiān)持營(yíng)銷(xiāo)式話(huà)語(yǔ)也必須有受眾觀念，堅(jiān)持某種程度的受眾導(dǎo)向，也要不斷地對(duì)傳播內(nèi)容和傳播形式進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新，用受眾話(huà)語(yǔ)、受眾思維和受眾新聞樂(lè)見(jiàn)的傳播內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)，所傳出中國(guó)聲音和所講的中國(guó)故事必須符合國(guó)外受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。即使是傳播內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，也不是劍走偏鋒的晦澀與怪癖，而應(yīng)該讓新信息符合國(guó)外受眾的一般心理結(jié)構(gòu)。因?yàn)椤霸谡J(rèn)識(shí)過(guò)程中，新的感知、新的信息要同已形成的認(rèn)知結(jié)構(gòu)相互作用，發(fā)生反應(yīng)。相互作用、相互反應(yīng)的結(jié)果，不僅影響受傳者對(duì)當(dāng)前事物的認(rèn)識(shí)，而且會(huì)產(chǎn)生一些新的感受、新的觀點(diǎn)、新的態(tài)度、新的欲望、新的動(dòng)機(jī)、新的追求、新的理想和抱負(fù)?！盵10]

但這種營(yíng)銷(xiāo)話(huà)語(yǔ)的轉(zhuǎn)型不是無(wú)原則的迎合和討好國(guó)外受眾，在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中必須把握自身的主體性，尤其要堅(jiān)持自身的政治主體意識(shí)。喪失主體意識(shí)的話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型，不僅不能營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)，反而會(huì)在屈就與迎合中將喪失自己的特色。有傳播學(xué)者在論及政治傳播時(shí)，這樣定義政治傳播的主體意識(shí)：“所謂政治傳播主體意識(shí)是政治傳播主體在進(jìn)行政治傳播活動(dòng)時(shí)對(duì)自身特定政治目的的自覺(jué)意識(shí)。”[11]對(duì)外傳播話(huà)語(yǔ)向營(yíng)銷(xiāo)話(huà)語(yǔ)的轉(zhuǎn)型只能加強(qiáng)這種意識(shí)，而不能削弱。因此，能否把握受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)、認(rèn)知心理，能否堅(jiān)持傳播內(nèi)容與形式的受眾導(dǎo)向與把握對(duì)外傳播中的政治主體性和主體意識(shí)的對(duì)立與統(tǒng)一，尋求兩者的平衡點(diǎn)就成為這種話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型能否成功的關(guān)鍵。

第二，把握發(fā)展的中國(guó)與當(dāng)今世界體系之間的辯證關(guān)系。任何話(huà)語(yǔ)都不是孤立的存在，它都存在于更廣大的社會(huì)關(guān)系中。中國(guó)對(duì)外傳播的話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型也不單單是中國(guó)想轉(zhuǎn)就轉(zhuǎn)，更不是與世界無(wú)關(guān)的自我表演。中國(guó)是存在于世界體系中的中國(guó)，世界是包含中國(guó)在內(nèi)的世界。中國(guó)對(duì)外傳播的話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型必須思考中國(guó)與當(dāng)今世界體系和世界傳播秩序的關(guān)系。

在依附理論和世界體系理論看來(lái)，當(dāng)今世界體系是一個(gè)資本主義性質(zhì)的體系，它是由舊殖民體系演變而來(lái)，所形成的是一個(gè)由中心——半邊緣——邊緣的結(jié)構(gòu)，處于中心地位的發(fā)達(dá)國(guó)家以資本積累為動(dòng)力，靠不平等國(guó)家貿(mào)易，將不發(fā)達(dá)和欠發(fā)達(dá)國(guó)家卷入這個(gè)體系并對(duì)其施以控制。世界體系論者對(duì)這一體系給出的出路是與這一體系“脫鉤”。正如薩米爾·阿明所言，“世界資本主義體系外國(guó)家的發(fā)展最重要是經(jīng)過(guò)一個(gè)與世界資本主義體系進(jìn)行必要的‘決裂’(脫鉤) ，即拒絕使本國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略聽(tīng)命于‘全球化’?！盵12]而有的研究者則提出完全相反的觀點(diǎn)，認(rèn)為中國(guó)不應(yīng)該抗拒全球化，應(yīng)該全面擁抱這一進(jìn)程并融入其中。

同樣，中國(guó)對(duì)外傳播的話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型也必須考慮中國(guó)話(huà)語(yǔ)與當(dāng)今世界通行話(huà)語(yǔ)之間的關(guān)系問(wèn)題，是重拾改革開(kāi)放前的階級(jí)與政治話(huà)語(yǔ)，否認(rèn)并挑戰(zhàn)這一秩序，是主動(dòng)后退如世界體系論者主張的那樣“脫鉤”，還是不加辨別地完全融入？顯然，以上三者都不是中國(guó)的選擇。改革開(kāi)放的歷史表明，中國(guó)選擇的是堅(jiān)守自身特色和主體性的前提下，主動(dòng)融入全球化進(jìn)程，以自身力量改革世界信息傳播秩序中的不合理部分，逐步建立世界信息傳播新秩序。

三、中國(guó)對(duì)外傳播話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)

中國(guó)對(duì)外傳播的話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)變既來(lái)自時(shí)代的要求，又是國(guó)家融入世界的現(xiàn)實(shí)選擇，還是媒介自身求生存的現(xiàn)實(shí)需要。國(guó)家要轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)是著眼于自身政權(quán)的維持，對(duì)內(nèi)是要重新塑造國(guó)內(nèi)民眾對(duì)自身政治合法性的認(rèn)同，對(duì)外是要征得國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可，這是政治統(tǒng)治的現(xiàn)實(shí)需要。對(duì)媒介來(lái)說(shuō)，生存與發(fā)展的壓力使它不得不轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)方式。

中國(guó)對(duì)外傳播的話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型實(shí)質(zhì)上是中國(guó)社會(huì)語(yǔ)境轉(zhuǎn)變的表征。正如語(yǔ)言學(xué)家馬丁所言：“語(yǔ)言是實(shí)現(xiàn)社會(huì)語(yǔ)境的指示性符號(hào)系統(tǒng)，社會(huì)語(yǔ)境是通過(guò)語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)的暗示性符號(hào)系統(tǒng)”。[13]換言之，話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)變是社會(huì)語(yǔ)境轉(zhuǎn)變具體化的表現(xiàn)方式，它是以最直接、最顯眼的方式表征社會(huì)語(yǔ)境的變遷。在社會(huì)語(yǔ)境已經(jīng)嘗試多元表達(dá)的情況下，黨政權(quán)力、大眾媒體還在迷信一元化表達(dá)的效果，顯然已經(jīng)落伍。

話(huà)語(yǔ)是與社會(huì)、意識(shí)形態(tài)和文化緊密相連的。話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型能否成功不單單取決于是否采用了合適的表達(dá)形式，社會(huì)的內(nèi)部建設(shè)、主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)和文化能否為話(huà)語(yǔ)提供持續(xù)不斷的能量來(lái)源是話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型能否持續(xù)進(jìn)行并取得效果的關(guān)鍵。話(huà)語(yǔ)的背后是行動(dòng)和權(quán)力。持續(xù)不斷的社會(huì)建設(shè)行動(dòng)、主流意識(shí)形態(tài)的構(gòu)建和先進(jìn)文化的發(fā)展與建設(shè)是中國(guó)對(duì)外傳播話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型的不竭動(dòng)力和能量來(lái)源。

[1]網(wǎng)友贊習(xí)近平講話(huà)：沒(méi)用那么多排比對(duì)仗壯聲勢(shì)[N].中國(guó)青年報(bào)，2012-11-16(5).

[2]胸懷大局把握大勢(shì)著眼大事 努力把宣傳思想工作做得更好[N].人民日?qǐng)?bào)，2013-08-21(1).

[3]葉皓.從宣傳到傳播：新時(shí)期宣傳工作創(chuàng)新趨[J].現(xiàn)代傳播，2009(4)：1-7.

[4]饒戈平.全球化進(jìn)程中的國(guó)際組織[M]. 北京：北京大學(xué)出版社，2005：112.

[5]趙玉明.中國(guó)廣播電視通史[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社，2004:316.

[6]中國(guó)外文局.中國(guó)外文局50年大事記：(1)[M].北京：新星出版社，1999：276.

[7]陳日濃.中國(guó)對(duì)外傳播史略[M].北京：外文出版社，2010:152.

[8]趙可金，孫鴻.政治營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008：1.

[9]喻國(guó)明.試論受眾注意力資源的獲得與維系：關(guān)于傳播營(yíng)銷(xiāo)的策略分析[J].當(dāng)代傳播，2000(2):23-24.

[10]林之達(dá).傳播心理學(xué)新探[M].北京：北京大學(xué)出版社，2004:194.

[11]荊學(xué)民，李彥冰.全球化背景下中國(guó)政治傳播主體意識(shí)研究[J].現(xiàn)代傳播，2010(4):5-12.

[12]薩米爾·阿明.論脫鉤[J].高銛，譯.國(guó)外社會(huì)科學(xué)，1988(4):23-26.

[13]Martin,J. , Rose,D. Genre relations: mapping culture[M].Sydney：Quinox publishing Limited,2008.

(責(zé)任編輯文格)

2015-12-08

李彥冰(1980-)，男，河南省濮陽(yáng)縣人，北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院講師，傳播學(xué)博士，主要從事政治傳播研究；

荊學(xué)民(1959-)，男，山西省臨猗縣人，中國(guó)傳媒大學(xué)文法學(xué)部教授，博士生導(dǎo)師，哲學(xué)博士，主要從事政治傳播研究。

北京市社科規(guī)劃青年課題“新媒體時(shí)代政府信息傳播的話(huà)語(yǔ)研究”(15ZHC022)；2011年國(guó)家社科基金重大課題“中國(guó)特色政治傳播理論與策略體系研究”(11&ZD075)。

G206

A

10.3963/j.issn.1671-6477.2016.03.0026