廣告創(chuàng)意人才勝任力模型建構研究*

王國全，黃　箐，葉　航

(武漢理工大學 文法學院，湖北 武漢 430070)

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廣告創(chuàng)意人才勝任力模型建構研究*

王國全，黃箐，葉航

(武漢理工大學 文法學院，湖北 武漢 430070)

對創(chuàng)意人才勝任力的研究現(xiàn)狀進行了述評，對廣告創(chuàng)意人才勝任力的研究問題作出判斷，進而通過研究路徑的設計開展廣告創(chuàng)意人才勝任力的實證研究，并對研究數(shù)據(jù)進行探索性因子分析，從而將廣告創(chuàng)意人才勝任力歸納為5個因子維度，然后通過因子命名提出了廣告創(chuàng)意人才勝任力的五大族群——“職業(yè)基礎能力族群”、“專業(yè)技能族群”、“專業(yè)知識族群”、“品質(zhì)與動機族群”和“專業(yè)超越性能力族群”，并最終建構出廣告創(chuàng)意人才勝任力的“沙漏模型”。

廣告；創(chuàng)意人才；勝任力；模型建構

一、創(chuàng)意人才勝任力的研究現(xiàn)狀與問題的提出

創(chuàng)意人才勝任力的最初研究實質(zhì)上與創(chuàng)意人才概念的最早倡導同源，二者同出于美國卡耐基梅隆大學的理查德?佛羅里達(Richard Florida)教授的研究成果。2002 年，F(xiàn)lorida教授在其《The Rise of the Creative Class》一書中，把創(chuàng)意人才分成“具有特別創(chuàng)造力的核心(super creative core)”和“創(chuàng)造性的專門職業(yè)人員(creative professionals)”兩個組成部分，并且還通過對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的實證調(diào)查，提出創(chuàng)意人才的勝任力主要包含4項要素，分別是綜合能力、自信心和承擔風險的能力、豐富的經(jīng)驗以及吃苦耐勞的精神[1]。追隨其后，以Mumford M D、Scott G M、Gaddis B(2002)[2]，Hauffe(2004)[3]，Jamie Peck(2005)[4]，Kirby Wright(2005)[5]等為代表的學者們也對創(chuàng)意人才勝任力的研究作了諸多積極的探索。伴隨著西學東進，國內(nèi)學界真正開始關注該研究領域的大概在2004年[6]，而公開發(fā)表的較早的研究成果可能也要追溯至2006年，可見于江西師范大學湯舒俊的學位論文《廣告創(chuàng)意人勝任力特征的實證研究》[7]。自此，創(chuàng)意人才勝任力研究才逐始為學界所重，時至今日，它已成為我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要課題之一，研究主題涵蓋創(chuàng)意人才勝任力的概念界定、模型建構、現(xiàn)狀調(diào)查、提升策略以及相關應用研究等。其中，以創(chuàng)意人才勝任力模型建構研究最為多見，代表性成果如表1所示。

表1基本上反映了近10年以來國內(nèi)創(chuàng)意人才勝任力模型建構研究的現(xiàn)狀。通過對其文獻進行研讀，筆者發(fā)現(xiàn)如下特點：其一，研究者多為教授指導、研究生參與，師生合作完成相關研究，同時研究者又多數(shù)來自企業(yè)管理專業(yè)、人力資源管理方向，這充分表明關于創(chuàng)意人才勝任力模型的建構研究一直都是學界相關領域、有關專業(yè)的主流研究之一，而這一研究態(tài)勢將伴隨著國家“十三五”規(guī)劃的政策出臺而得以強勢延續(xù)。其二，研究方法多以實證研究為主，文獻研究、個案研究作為有益的補充，并且在有研究生協(xié)助完成的相關研究中基本上都采用了實證研究的方法，這充分表明其中相當部分的創(chuàng)意人才勝任力模型建構已然具備一定的信效度，而這一研究水準將伴隨著研究方式方法的更加科學化而得以顯著提升。其三，研究結(jié)論多為創(chuàng)意人才的通用性勝任力模型建構，模型中所建構的具體維度和指標反映的也是創(chuàng)意人才的通用性素質(zhì)特征，這充分表明創(chuàng)意人才勝任力模型建構的趨同性以及創(chuàng)意人才勝任力素質(zhì)特征的相似性，但文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)涉及行業(yè)領域之廣，區(qū)域差異之大，關鍵崗位之多，僅賴創(chuàng)意人才通用性勝任力模型恐怕難以有效指導行業(yè)實踐，而這一研究領域?qū)殡S著態(tài)勢的延續(xù)、方法的科學而逐步滲透到典型行業(yè)、差異區(qū)域和關鍵崗位從而更加豐富多樣。

表1　國內(nèi)創(chuàng)意人才勝任力模型建構研究現(xiàn)狀

作為創(chuàng)意人才的典型代表，廣告創(chuàng)意人才一直都是業(yè)內(nèi)的中堅力量。而有關廣告創(chuàng)意人才勝任力的相關研究，雖然在相當程度上從屬于創(chuàng)意人才勝任力研究的范疇，但這并不能否認二者同中有異的事實，那就是既與通用性勝任力相聯(lián)系，又與專業(yè)性勝任力相區(qū)別。但就當前研究而言，首先，國內(nèi)學者仍以創(chuàng)意人才的通用性勝任力研究居多，而真正圍繞廣告創(chuàng)意人才勝任力所做的相關研究則屈指可數(shù)。如表1所示，在研究結(jié)論當中直接或間接提出廣告創(chuàng)意人才勝任力素質(zhì)特征的相關研究總共只有5篇，其中3篇為實證研究，2篇為文獻研究。盡管為數(shù)不多，但其中仍以湯舒俊[7](2006)的學位論文《廣告創(chuàng)意人勝任力特征的實證研究》最具代表性，它不僅開創(chuàng)了廣告創(chuàng)意人才勝任力研究的先河，而且也引領了創(chuàng)意人才勝任力研究的熱潮。在這之后，湯舒俊[9-10](2008)又與其他學者合作并兩度發(fā)文論證廣告創(chuàng)意人才的勝任力維度，3次實證研究呈現(xiàn)出研究結(jié)論的一致性，即廣告創(chuàng)意人才勝任力包括5個維度，分別為：創(chuàng)意智力、營銷導向、服務意識、溝通和個性堅韌?？v觀其研究方法和研究過程，完全可以稱得上是比較規(guī)范的實證研究了，因此其研究結(jié)論也具備了一定的信效度，但相比于近兩年的創(chuàng)意人才勝任力的實證研究而言，其研究結(jié)論也呈現(xiàn)出了廣告創(chuàng)意人才的勝任力素質(zhì)特征未能縱深化的局限性，尤其是面向勝任力各維度當中的具體素質(zhì)特征的深入探討相對缺乏，因此，僅憑以上5個勝任力維度所建構起來的廣告創(chuàng)意人才勝任力模型就顯得有些過于單一了。另外，廣告業(yè)發(fā)展的日新月異也時刻要求廣告創(chuàng)意人才在勝任力素質(zhì)上的快速提升，因此對廣告創(chuàng)意人才勝任力模型的開發(fā)和改進也必將是一個動態(tài)持續(xù)的過程，然而這3次實證研究距今已有8～10年之久，其研究結(jié)論并不能夠與當下的行業(yè)發(fā)展同步，所以基于多年之前的形勢背景所建構起來的廣告創(chuàng)意人才勝任力模型，就當前來看恐怕也難以有效指導并應用到廣告從業(yè)實踐當中去。再者，就當前國內(nèi)多數(shù)上規(guī)模的廣告公司的管理實踐來看，其對廣告創(chuàng)意人才的招聘選拔依然遵循著“看學歷、看經(jīng)歷、看案例”的陳舊慣例，并且在招聘選拔過程中廣告創(chuàng)意總監(jiān)往往扮演著一錘定音的關鍵角色，而真正有人事招聘專業(yè)經(jīng)驗甚至通曉創(chuàng)意人才勝任力素質(zhì)特征應用的人力資源管理專員卻往往被邊緣化，若說將勝任力評價應用到廣告創(chuàng)意人才的招聘選拔、績效管理、薪酬管理、規(guī)劃晉升當中去，更是無從談起。因此，本研究提出現(xiàn)階段的廣告創(chuàng)意人才勝任力模型建構研究，希望能推進這一研究的深化，并為指導廣告業(yè)創(chuàng)意人才的選拔、培養(yǎng)、管理等有所助益。

二、研究路徑的設計

(一)研究對象與研究范圍的界定

本研究中的廣告創(chuàng)意人才，是指那些在廣告公司或營銷策劃公司等商業(yè)服務機構中主要從事創(chuàng)意文案、創(chuàng)意設計和創(chuàng)意策劃等創(chuàng)新性工作的精英人才[7]15，他們通常以自主知識產(chǎn)權為核心、以“頭腦”服務為特征、以專業(yè)技能為手段[8]，并致力于為廣告代理行業(yè)服務。本研究中的廣告創(chuàng)意人才勝任力所界定的，是那些能夠?qū)V告創(chuàng)意工作中表現(xiàn)優(yōu)異者與表現(xiàn)平平者區(qū)分開來的個人潛在的深層次特征，它可以是動機、特質(zhì)、自我形象、態(tài)度或價值觀、某領域的知識、認知或行業(yè)技能——任何可以被可靠測量或計數(shù)的，并且能夠顯著區(qū)分優(yōu)秀績效與一般績效的個體特征[20]。

(二)勝任力結(jié)構假設模型的構建

本研究通過以下途徑建立廣告創(chuàng)意人才勝任力結(jié)構假設模型: 1.搜索北京市的諸多廣告公司于2015年6月1日至6月5日期間，發(fā)布在智聯(lián)招聘網(wǎng)站上的有關廣告文案、廣告設計和廣告策劃崗位的招聘信息，并對其能力素質(zhì)進行提煉整理，出現(xiàn)頻率越高的詞匯表明其重要性越強，最后提取勝任力要素45項；2.對武漢市漢陽造廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)入駐廣告公司的資深從業(yè)人員35人進行隨機訪談，請他們對開放式問題“您覺得廣告創(chuàng)意人才應該具備哪些素質(zhì)”進行作答，最后收集勝任力要素58項；3.在中國知網(wǎng)分別鍵入“創(chuàng)意人才”、“廣告創(chuàng)意人才”“廣告文案”、“廣告設計”、“廣告策劃”與“勝任力”的組合關鍵詞，檢索出相關性較強的論文25篇，并對其評測指標進行統(tǒng)計分析，最后獲得勝任力要素45項；4. 將先前通過招聘網(wǎng)站、開放式問題與文獻研究所獲得的眾多勝任力要素進行歸納匯總，并對重復要素進行剔除，對相似要素進行整合，最后得到評測指標49項；5. 通過對49項勝任力要素進行重要程度試預測，刪除均值較低指標6項，最終保留評測指標43項，進而將其歸并為四個一級指標，分別為職業(yè)基礎能力族群、專業(yè)知識與技能族群、個性與動力族群、專業(yè)超越性能力族群，從而構建出廣告創(chuàng)意人才的勝任力結(jié)構假設模型，如表2所示。

最后，編制問卷并實施調(diào)查。依據(jù)上文提出的廣告創(chuàng)意人才勝任力結(jié)構假設模型，采用李克特5級量表(Likert scale)編制《廣告創(chuàng)意人才勝任力指標評測問卷》。為了綜合測評廣告創(chuàng)意人才的勝任力，保證調(diào)研數(shù)據(jù)的代表性和有效性，廣告公司從業(yè)人員、媒體工作人員、企業(yè)甲方人員、高校廣告學專業(yè)教師以及在廣告公司有過實習經(jīng)歷的學生都被列為本次調(diào)研問卷的直接對象，并且重點調(diào)研武漢市漢陽造廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)入駐廣告公司、廣東省廣告股份有限公司等若干廣告從業(yè)人員比較集中的園區(qū)或公司。本次調(diào)研共回收問卷352份，排除無效問卷12份，保留有效問卷340份，有效回收率約為96%。問卷回收后，初步對數(shù)據(jù)進行均值處理，發(fā)現(xiàn)“學歷”指標的均值低于3，率先予以排除，其他各項指標均值都高于3，符合數(shù)據(jù)要求予以保留，以供下一階段探索性因子分析使用。

表2　廣告創(chuàng)意人才勝任力結(jié)構假設模型

三、研究數(shù)據(jù)的處理與分析

首先，運用SPSS軟件對樣本數(shù)據(jù)進行KMO和Bartlett球形度檢驗，結(jié)果如表3所示。KMO 值為0.943，大于 0.9，表明問卷各個項目間的相關程度無太大差異，數(shù)據(jù)適合做因子分析。Bartlett球形度檢驗χ2值為5584.557(df值為741)，顯著性水平為0.000，球形假設被拒絕，表明問卷變量之間并非獨立，取值有效，數(shù)據(jù)可以作因子分析。以上兩個指標的分析結(jié)果都說明，本研究的樣本數(shù)據(jù)具備較好的結(jié)構效度，可以進行下一步的因子分析工作。

表3　結(jié)構效度分析

其次，運用SPSS軟件對樣本數(shù)據(jù)進行因子分析。采用主成份分析法和方差正交最大變異法(Varimax)，提取特征值大于或等于1的因素，且提取數(shù)量不限。根據(jù)初始因子分析的結(jié)果，本著保留較多測試指標的構面觀點，首先刪除指標“思維活躍度”，然后再進行因子分析，并多次重復這一過程，相繼刪除“成功導向性”、“創(chuàng)新潛質(zhì)”和“提案能力” 3 項指標后，變異積累率趨于穩(wěn)定，最終保留下 38項勝任力指標，如表4所示。繼而將各項指標按因子載荷的最大值進行因子歸類，提取出公因子5個，其累計貢獻率為62.285%，達到了學界建議的標準，如表5所示。因此，5個因子維度能較好地代表樣本數(shù)據(jù)的因子結(jié)構，同時這也是對原假設結(jié)構模型4個因子維度的修正。

表4　旋轉(zhuǎn)成份矩陣

提取方法：主成份分析法。旋轉(zhuǎn)法：具有Kaiser標準化的正交旋轉(zhuǎn)法。A.旋轉(zhuǎn)在11次迭代后收斂

表5　解釋的總方差

提取方法：主成份分析法

最后，運用SPSS軟件對樣本數(shù)據(jù)進行信度和效度分析。關于信度分析，本研究采用內(nèi)部一致性系數(shù)克倫巴赫系數(shù)(Cronbach’s Alpha)對5個因子維度進行信度評價，結(jié)果如表6所示，可靠性統(tǒng)計總量表的α系數(shù)達到0.961，5個公因子的α系數(shù)分別達到0.937，0.890，0.788，0.794，0.799，總量表和分量表的Cronbach’s Alpha值都位于比較理想的區(qū)間內(nèi)，說明本研究樣本數(shù)據(jù)的信度較高。關于效度分析，本研究采用結(jié)構效度進行檢驗，上文當中的KMO和Bartlett球形度檢驗結(jié)果，已經(jīng)說明樣本數(shù)據(jù)具備了較好的結(jié)構效度，且因子分析的結(jié)果也是最終提取出了5個因子維度，這些都充分表明本研究樣本數(shù)據(jù)的效度較高。

表6　內(nèi)在信度分析

四、研究結(jié)果與討論

(一)5個因子維度的命名

依據(jù)上文對樣本數(shù)據(jù)的分析與因子結(jié)構的探索，并結(jié)合先前建立的廣告創(chuàng)意人才勝任力結(jié)構假設模型，分別對各因子維度命名如下：因子F1，所包含的13項指標分別為開闊的行業(yè)視野、策略性思考能力、分析判斷能力、社會新潮敏感度、開拓精神、商業(yè)靈敏度、社會網(wǎng)絡維護能力、說服客戶能力、沖突解決能力、邏輯思維能力、大局掌控能力、互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體運作能力，相對比較完整地保留了原假設模型中的各項勝任指標，并且這些指標主要反映的也是廣告創(chuàng)意人才在專業(yè)領導與行業(yè)引領方面的素質(zhì)特征，因而繼續(xù)沿用其原命名“專業(yè)超越性能力族群”。因子F2，所包含的10項指標分別為悟性、溝通協(xié)調(diào)能力、團隊合作能力、抗壓能力、身體素質(zhì)、執(zhí)行力、創(chuàng)造力、努力程度、可塑性和環(huán)境適應能力，雖然剔除了原假設模型中的學歷與積極主動性2項指標，但保留下來的勝任指標仍然能夠較好地反映出作為廣告創(chuàng)意人才在處理日常工作中所應具備的基礎素質(zhì)特征，因而繼續(xù)沿用其原命名“職業(yè)基礎能力族群”。因子F3，所包含的5項指標分別為工作責任感、誠實守信、積極主動性、把握重點能力和意志，顯然這與原假設模型中的個性與動力指向產(chǎn)生了較大的錯位，并以重新生成的一組勝任指標取而代之，通過分析歸納，我們認為這些指標主要反映的是廣告創(chuàng)意人才在職業(yè)品質(zhì)與工作動機方面的素質(zhì)特征，因此將其命名為“品質(zhì)與動機族群”。因子F4，所包含的5項指標分別為學習模仿能力、市場營銷知識、傳播學理論、人文素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)，這些指標主要反映的是廣告創(chuàng)意人才在專業(yè)學習與知識儲備方面的素質(zhì)特征，因此將其命名為“專業(yè)知識族群”。因子F5，所包含的5項指標分別為文字編輯能力、工作經(jīng)驗、軟件使用能力、市場調(diào)查分析和演講能力，這些指標主要反映的是廣告創(chuàng)意人才在專業(yè)技術與從業(yè)能力方面的素質(zhì)特征，因此將其命名為“專業(yè)技能族群”。

(二)廣告創(chuàng)意人才勝任力結(jié)構模型的建構

依據(jù)上文對因子結(jié)構的探索與因子維度的命名，廣告創(chuàng)意人才勝任力五維結(jié)構模型包含如下：分別為“專業(yè)超越性能力族群”、“職業(yè)基礎能力族群”、“品質(zhì)與動機族群”、“專業(yè)知識族群”和“專業(yè)技能族群”，并且每個勝任力族群之中又各自包含若干項勝任力指標。結(jié)合美國心理學家理萊爾?斯潘瑟(Lyle M. Spencer)教授與西格?斯潘瑟(Signe M. Spencer)教授共同提出的“勝任力冰山模型”[20]來看，本研究所構建的“職業(yè)基礎能力族群”、“專業(yè)技能族群”、“專業(yè)知識族群”可歸為“冰山以上”部分，三者共同體現(xiàn)廣告創(chuàng)意人才的基本勝任要求；而“品質(zhì)與動機族群”、“專業(yè)超越性能力族群”可歸為“冰山以下”部分，二者共同體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意人才的高級勝任要求，也是合理區(qū)分廣告創(chuàng)意人才中績效優(yōu)秀者與績效平平者的關鍵所在。因此，這種參考冰山模型的簡單歸類，若僅從勝任力識別與評估的角度來說，它一定是行之有效的，因為它所關注的重點在于“現(xiàn)在是怎樣的”[21]。但是，勝任力模型建構更重要的意義卻在于“應該是怎樣的”[21]，績效優(yōu)秀者自然不必多說，而績效平平者雖然暫時可能并不具備“冰山以下”的勝任力特征，但是通過其自身勝任力的發(fā)展，假以時日也是可以獲得提升的。所以，從勝任力發(fā)展的角度來說，由“冰山以上”部分的勝任力向“冰山以下”部分的勝任力轉(zhuǎn)化，是一定存在這種可能性的。因此，絕對的照搬冰山模型來建構廣告創(chuàng)意人才的勝任力結(jié)構模型并非是理想之選，本研究建議將廣告創(chuàng)意人才勝任力的“冰山以上”與“冰山以下”兩個部分，分別拆解為一個正三角形與一個倒三角形，并通過關于頂點成中心對稱的形式重構為一個全新的沙漏形，以此來生動體現(xiàn)各部分勝任力之間存在著動態(tài)轉(zhuǎn)化的可能，在此姑且將其命名為廣告創(chuàng)意人才勝任力的“沙漏模型”，如圖1所示。

圖1　廣告創(chuàng)意人才勝任力“沙漏模型”

(三)本研究的局限與今后研究的展望

本研究對廣告創(chuàng)意人才的勝任力進行了相關的文獻和實證研究，并得以最終建構出廣告創(chuàng)意人才的勝任力“沙漏模型”。從學界研究的角度而言，本研究的廣告創(chuàng)意人才勝任力模型建構可以算得上是創(chuàng)意人才勝任力研究領域當中的一次較為有益的探索，但實證研究不可避免地存在局限，如本研究可能存在著樣本代表性不足的問題、樣本數(shù)量不夠多的問題，或是取得的數(shù)據(jù)主要為橫截面數(shù)據(jù)，相對欠缺縱向數(shù)據(jù)的比較研究等問題，這些都有可能影響到研究結(jié)果的輸出，希望更多的研究者能夠在今后的研究中，繼續(xù)強化廣告創(chuàng)意人才勝任力方面的實證研究，并以不同的研究成果交叉滲透，最終整合而成具有普遍指導意義的廣告創(chuàng)意人才勝任力結(jié)構體系。而從業(yè)界實踐的角度而言，本研究所建構的廣告創(chuàng)意人才勝任力模型雖然已經(jīng)具備了相當程度上的實踐指導意義，但相較于業(yè)內(nèi)普遍流行的“看學歷、看經(jīng)歷、看案例”的一貫簡單人事招聘作風而言，即便是建構了廣告創(chuàng)意人才的勝任力結(jié)構模型也恐怕難以被從業(yè)者所青睞，畢竟圍繞勝任力結(jié)構模型繼續(xù)構建廣告創(chuàng)意人才的招聘選拔、績效管理、薪酬管理、規(guī)劃晉升等各項評價體系仍需要做大量的配套設計工作，同樣希望有更多的研究者能夠在今后的研究中繼續(xù)豐富廣告創(chuàng)意人才勝任力的各項評價體系研究，并以不同的研究成果切實推進行業(yè)的實踐與變革。

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(責任編輯文格)

The Competency Model-building of Advertising Creative Talent

WANG Guo-quan, HUANG Qing, YE Hang

(SchoolofHumanitiesandLaw,WUT,Wuhan430070,Hubei,China)

This paper makes comments on the research status of creative talent competency and judgment on the problems of the advertising creative talent competency. Stemming from the the design of the research route, an empirical study of advertising creative talent competency was carried out on the basis of exploratory factor analysis of research data. Therefore, the advertising creative talent competency can be summed up into 5 dimensions and further named after 5 competency ethnic groups, including “basic vocational abilities groups”, “specialized skills groups”, “professional knowledge groups”, “quality and motivation groups” and “professional transcendence abilities groups”, and eventually a competency model was constructed of advertising creativetalent-“Hourglass Model”.

advertisement; creative talents; creative talentcompetency; competency model-building

2015-12-18

王國全(1990-)，男，山東省煙臺市人，武漢理工大學文法學院碩士生，主要從事營銷傳播研究；

黃箐(1967-)，女，湖北省武漢市人，武漢理工大學文法學院副教授，碩士生導師，主要從事營銷傳播研究；

F715.2；C931

A

10.3963/j.issn.1671-6477.2016.03.0015

葉航(1989-)，男，湖北省仙桃市人，武漢理工大學文法學院碩士生，主要從事營銷傳播研究。