互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヌ轿?/h1>
2016-03-15 05:51:57余袁媛
武陵學(xué)刊 2016年3期
余袁媛
（湖南文理學(xué)院 文史學(xué)院，湖南 常德 415000）
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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヌ轿?/p>
余袁媛
（湖南文理學(xué)院 文史學(xué)院，湖南 常德 415000）
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，日益活躍的網(wǎng)絡(luò)交易使網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)進(jìn)行廣告發(fā)布和投放的重要平臺(tái)。由于網(wǎng)絡(luò)傳播快、覆蓋廣，網(wǎng)絡(luò)廣告得到企業(yè)的強(qiáng)烈認(rèn)可。近年來(lái)，新媒體廣告的出現(xiàn)和發(fā)展更是帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)廣告的井噴式發(fā)展。當(dāng)前，我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诓簧賳?wèn)題，應(yīng)從健全企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ケO(jiān)管機(jī)制、合理把握用戶需求、加強(qiáng)廣告精確投放等方面來(lái)對(duì)我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播進(jìn)行優(yōu)化。
互聯(lián)網(wǎng)；企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告；發(fā)布載體；精確投放
隨著人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接納和廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)價(jià)值越來(lái)越受關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷成為繼傳統(tǒng)廣告之后企業(yè)的一大主要營(yíng)銷方式。它為企業(yè)帶來(lái)了全新的營(yíng)銷和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，也為廣告行業(yè)的發(fā)展開(kāi)拓了空間，注入了新生力量。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放的支撐，其最大優(yōu)勢(shì)是傳播廣告信息的速度極快，并具有廣泛性和開(kāi)放性。在網(wǎng)絡(luò)上，已經(jīng)存在著數(shù)目龐大的潛在客戶群體，即活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的所有網(wǎng)絡(luò)用戶，這讓企業(yè)在廣告營(yíng)銷中的受眾數(shù)據(jù)庫(kù)建立和受眾細(xì)分、效果反饋等客戶管理工作更為方便簡(jiǎn)潔，并且可以實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的雙向交流。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ穆窂饺找尕S富和多元。
一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布載體
（一）網(wǎng)站
以網(wǎng)易、新浪等為代表的綜合性門(mén)戶網(wǎng)站是我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的首選平臺(tái)。有網(wǎng)幅廣告（包括Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等）、主頁(yè)型廣告、關(guān)鍵字廣告、文本鏈接廣告等表現(xiàn)形式。其中網(wǎng)幅廣告出現(xiàn)的時(shí)間最早，它是一種在網(wǎng)頁(yè)中以定位的方式表現(xiàn)廣告內(nèi)容的圖像文件，主要有GIF、JPG、Flash等格式。同時(shí)它也結(jié)合了Java、Javascript等語(yǔ)言使其產(chǎn)生交互性，并用Shockwave等視頻工具增強(qiáng)其表現(xiàn)力。網(wǎng)幅廣告往往由有鏈接功能的簡(jiǎn)短標(biāo)題加標(biāo)志構(gòu)成，有時(shí)甚至只是簡(jiǎn)潔的招牌。也正是由于它短小精悍，不占空間，其已成為企業(yè)使用頻率較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。
運(yùn)營(yíng)企業(yè)官方網(wǎng)站也是企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的有效路徑。官方網(wǎng)站的良性運(yùn)營(yíng)不僅有助于塑造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)形象，也體現(xiàn)了企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)溝通能力。
（二）電子郵件
將電子郵件作為廣告發(fā)布載體，可以把有價(jià)值的信息通過(guò)E-mail傳遞給潛在客戶。按照其是否經(jīng)由用戶許可分為許可E-mail營(yíng)銷和沒(méi)許可E-mail營(yíng)銷，后者即為垃圾郵件。一定數(shù)量的郵件列表用戶需要較長(zhǎng)時(shí)期的積累，想要獲得更多的用戶，還需要投入相當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷資源對(duì)郵件列表本身進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐茝V營(yíng)銷［1］。企業(yè)實(shí)踐證明，高質(zhì)量的郵件列表是E-mail營(yíng)銷效果的保障。因此，建立自己的郵件列表是企業(yè)踐行這種營(yíng)銷方式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
（三）搜索引擎
搜索引擎式營(yíng)銷方式有賴于強(qiáng)大的流量和網(wǎng)民習(xí)慣的搜索行為。企業(yè)通過(guò)競(jìng)拍價(jià)格，付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出售的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果排名，達(dá)到被用戶找到和關(guān)注的目的，從而實(shí)現(xiàn)獲利，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從點(diǎn)擊數(shù)中收取一定費(fèi)用。同時(shí)，設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)推廣語(yǔ)，突出企業(yè)和產(chǎn)品的特性。例如，美國(guó)的艾維斯汽車(chē)租賃公司的一則網(wǎng)絡(luò)推廣語(yǔ)為“我們正在努力”。其短小平實(shí)，卻準(zhǔn)確地表達(dá)出了企業(yè)的訴求。與其線下?tīng)I(yíng)銷一慣的“行業(yè)老二”姿態(tài)相吻合，突出強(qiáng)調(diào)了作為“行業(yè)老二”的優(yōu)勢(shì)和不甘做“行業(yè)老二”的堅(jiān)定。出色的廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)，意味著網(wǎng)民搜索到廣告的機(jī)率會(huì)大幅度增加，有了廣告的傳播量，廣告的營(yíng)銷效果才有可能實(shí)現(xiàn)。搜索引擎還需有優(yōu)質(zhì)的外部鏈接，以獲得在搜索引擎上的優(yōu)勢(shì)排名。如百度、搜搜、搜狗等搜索引擎工具，雖然其各自的廣告體系相互獨(dú)立，但其廣告優(yōu)勢(shì)卻是一致的。廣告內(nèi)容出現(xiàn)在相關(guān)的搜索結(jié)果中或者相關(guān)主題網(wǎng)頁(yè)中，喚醒消費(fèi)者的潛在消費(fèi)意識(shí)，促成消費(fèi)行為的發(fā)生，擴(kuò)大和促進(jìn)企業(yè)及品牌的知名度。
（四）社交媒體
移動(dòng)媒體時(shí)代，社交性能備受關(guān)注。博客、微博、微信、播客等各大社交平臺(tái)的出現(xiàn)，推進(jìn)了傳統(tǒng)廣告和社交網(wǎng)絡(luò)的融合。于是，就有了一個(gè)新的產(chǎn)物——社交廣告。
電商預(yù)售模式的悄然鋪開(kāi)，企業(yè)輕模式的發(fā)展趨勢(shì)，釋放出中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展信號(hào)。“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”“在線”“020”“分享經(jīng)濟(jì)”等關(guān)鍵詞構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)新風(fēng)口，市場(chǎng)的引領(lǐng)者和主導(dǎo)者將會(huì)由企業(yè)變?yōu)橄M(fèi)者。社交廣告最大的特點(diǎn)是廣告成為構(gòu)建個(gè)人社交圖景中的元素。“與傳統(tǒng)廣告不同之處在于廣告不再干巴巴地獨(dú)自推廣信息，取而代之的是朋友對(duì)服務(wù)的參與和關(guān)注，用戶看到的不再純粹是廣告，他們所關(guān)心的是好友動(dòng)態(tài)，結(jié)果廣告點(diǎn)擊率大幅提升，而廣告的成本也顯著下降”［2］。
社交廣告的出現(xiàn)，也使得廣告效果檢測(cè)的精確化成為可能。消費(fèi)者的一舉一動(dòng)都會(huì)被精確記錄，這將成為企業(yè)進(jìn)行用戶管理的第一手大數(shù)據(jù)資料。追蹤消費(fèi)者的消費(fèi)行為，分析消費(fèi)者的消費(fèi)取向，勾勒目標(biāo)受眾的群像等等。從而指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行廣告策劃和推送，提升廣告效率。
二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ械闹饕獑?wèn)題
（一）把關(guān)弱化，無(wú)效信息泛濫
新媒體時(shí)期，媒體的把關(guān)權(quán)被分化和弱化，信息污染嚴(yán)重。雖然我國(guó)已經(jīng)明確了有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告管理的相關(guān)法則，但是，并沒(méi)有確立相應(yīng)的管理部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行管理，廣告的整個(gè)制作與發(fā)布過(guò)程無(wú)人過(guò)問(wèn)。而且由于現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)廣告形式多種多樣，難以對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督。我國(guó)有關(guān)廣告的相關(guān)法律只對(duì)大眾傳媒和戶外廣告有規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)廣告還沒(méi)有相應(yīng)的法規(guī)對(duì)其進(jìn)行約束，加之缺乏專業(yè)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，致使無(wú)法對(duì)廣告的真實(shí)性進(jìn)行辨別，從而使得虛假?gòu)V告盛行，廣告無(wú)證經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象層出不窮。例如，浦江縣玉爾龍飾品廠的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者林月明，在阿里巴巴建立網(wǎng)站，虛構(gòu)“浙江玉爾龍飾品有限公司”名稱，故意擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，違背相關(guān)的事實(shí)，在一定程度上蒙蔽了客戶的眼睛。再如，隨著微信紅包這兩年的普及和流行，許多用戶對(duì)搶紅包產(chǎn)生了好感。中國(guó)傳統(tǒng)紅包電子化的迅速走紅也為欺詐廣告的傳播提供了便利。2015年央視新聞曝光，一些不法分子制造出帶有木馬的虛假微信紅包，短短幾秒，對(duì)方便可獲取用戶手機(jī)里的個(gè)人信息（支付寶、微信錢(qián)包、網(wǎng)銀等賬號(hào)及密碼），不知不覺(jué)中已將錢(qián)財(cái)全部轉(zhuǎn)走。不知情的用戶還誤以為是商家搞的促銷活動(dòng)，進(jìn)而將這個(gè)鏈接轉(zhuǎn)發(fā)，微信的強(qiáng)關(guān)系導(dǎo)致信息快速擴(kuò)散，更多用戶主動(dòng)受騙。
另外，當(dāng)我們打開(kāi)郵箱、QQ、微博等通訊工具時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)各種推送的垃圾廣告。例如網(wǎng)站的促銷活動(dòng)、商品的介紹等等占據(jù)各種通訊工具的大部分空間，其中絕大部分并非用戶自愿訂閱的信息，真正有用的信息則被埋沒(méi)其中，許多網(wǎng)民也因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生反感和排斥情緒。
（二）廣告受眾差異化明顯
網(wǎng)絡(luò)廣告的主要傳播和接收對(duì)象是全體網(wǎng)絡(luò)用戶。研究表明，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾呈現(xiàn)出明顯的群體特征。從我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶的結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，群體性主要源于三方面的差異性：一是網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)，二是網(wǎng)民的收入差距；三是網(wǎng)民的受教育程度。從網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)上來(lái)看，現(xiàn)今上網(wǎng)的網(wǎng)民大體以80年代之后出生的人為主。這類人群活躍于各類搜索引擎、論壇等社交媒體，樂(lè)于接受新事物，關(guān)注潮流動(dòng)態(tài)，喜歡通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)聲，追求個(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)直接投放的廣告，除了網(wǎng)絡(luò)游戲等少數(shù)廣告，大部分都會(huì)被他們忽略掉。從網(wǎng)民的經(jīng)濟(jì)收入來(lái)看，我國(guó)的網(wǎng)民主體并非高收入群體。社會(huì)的主要消費(fèi)群體不在網(wǎng)民主體這里。消費(fèi)能力是影響廣告是否能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素之一。網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳者做得再好，消費(fèi)者若沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力來(lái)支付，所有的宣傳也是徒勞。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告的有效接受者多為受教育程度較高者，年幼者、視障人群等由于很少接觸網(wǎng)絡(luò)或不具備接觸網(wǎng)絡(luò)的主觀條件，某種意義上，他們是網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋盲區(qū)。最后，受網(wǎng)絡(luò)用戶的上網(wǎng)時(shí)間、興趣愛(ài)好、文化觀念等因素的影響，網(wǎng)絡(luò)受眾呈現(xiàn)出群像性。
（三）傳播過(guò)程自發(fā)、無(wú)序
網(wǎng)絡(luò)廣告，作為一種新興的廣告形式，和傳統(tǒng)的廣告形式相比，其突破了時(shí)間、地域的限制，廣告信息可以全天候不間斷地進(jìn)行傳遞。網(wǎng)民也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)任意瀏覽和接收廣告信息。這樣的傳播特性也催生了傳播過(guò)程的自發(fā)和無(wú)序。具體而言，主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)廣告不定時(shí)出現(xiàn)。只要會(huì)上網(wǎng)的用戶，應(yīng)該都有過(guò)相同的遭遇。當(dāng)我們?cè)跒g覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，各種廣告的懸浮窗就會(huì)不定時(shí)地出現(xiàn)在頁(yè)面的各個(gè)地方，當(dāng)我們關(guān)閉一個(gè)之后，又會(huì)有新的一個(gè)出現(xiàn)。彈出式廣告在受眾瀏覽正常網(wǎng)頁(yè)時(shí)自動(dòng)打開(kāi)廣告窗口，甚至采用欺騙手段，將用戶試圖關(guān)閉廣告的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化為對(duì)廣告了解的點(diǎn)擊，實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的跳轉(zhuǎn)，這甚至已成為一種通行做法［3］。據(jù)統(tǒng)計(jì)，盡管網(wǎng)民每天的平均上網(wǎng)時(shí)間大約在3小時(shí)左右，但是隨著時(shí)間的推移，廣告的攔截?cái)?shù)在逐年增加，根據(jù)IAB調(diào)查的廣告攔截方面的數(shù)據(jù)顯示，有37%的用戶認(rèn)為，廣告是干擾性的，其他網(wǎng)民認(rèn)為廣告影響了網(wǎng)速，很煩人。因此，有很多用戶開(kāi)始使用廣告攔截應(yīng)用，據(jù)PageFair發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2015年第二季度全球廣告攔截應(yīng)用用戶和去年同期比增幅41%，達(dá)到1.98億人［4］。這些頻繁出現(xiàn)的彈出廣告、旗幟廣告，過(guò)度使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，缺乏創(chuàng)意，個(gè)別廣告甚至帶有色情、暴力等違背職業(yè)道德的要素。受眾不僅無(wú)法對(duì)廣告內(nèi)容留下印象，反而會(huì)降低對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的信任和期望。有時(shí)，因?yàn)橥瑫r(shí)彈出的廣告太多，導(dǎo)致接收終端崩潰，嚴(yán)重破壞了用戶的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生厭惡情緒，甚至連帶影響網(wǎng)站的整體形象。
三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)化
（一）健全企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ケO(jiān)管機(jī)制
“品牌形象之父”奧格威為奧美廣告設(shè)定了標(biāo)準(zhǔn)，即“講事實(shí)，不欺騙，不要?jiǎng)?chuàng)作你不希望自己家人看到的廣告”。規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告行為不僅是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，更是社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。
首先，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的行業(yè)自律。過(guò)于松散的傳播機(jī)制會(huì)直接影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。企業(yè)作為廣告主，應(yīng)提高社會(huì)責(zé)任意識(shí)，增強(qiáng)自我約束和管理能力。微信官方平臺(tái)在2016年出臺(tái)了一系列針對(duì)外部鏈接的管理規(guī)范，其中明確提到打擊虛假紅包、誘導(dǎo)關(guān)注等行為。這些措施將有助于提高網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督的積極性，有效凈化網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境，確保網(wǎng)絡(luò)廣告的安全性，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。其次，國(guó)家層面應(yīng)完善行業(yè)監(jiān)督機(jī)制。我國(guó)在2004年6月開(kāi)通了互聯(lián)網(wǎng)“違法和不良信息舉報(bào)中心”，當(dāng)查證到被舉報(bào)的信息屬實(shí)時(shí)，將曝光違規(guī)網(wǎng)站，并通報(bào)相關(guān)執(zhí)法部門(mén)依法處理。2010年7 月1日我國(guó)出臺(tái)一項(xiàng)規(guī)定，即個(gè)人開(kāi)網(wǎng)店實(shí)行“實(shí)名制”。店主需要提交真實(shí)姓名、身份證號(hào)、地址等信息，這大大減少了虛假網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布。同時(shí)還可以讓消費(fèi)者通過(guò)輿論、檢舉、投訴等方法主動(dòng)來(lái)監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)廣告，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管。此外，我國(guó)也開(kāi)始有網(wǎng)絡(luò)媒體委托權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)其網(wǎng)站進(jìn)行訪客流量測(cè)定。第一手資料的準(zhǔn)確性，有助于廣告主及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品發(fā)展方向及行銷方針，保證網(wǎng)絡(luò)廣告的收益。
在這方面，也可借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)。例如，1997年，美國(guó)內(nèi)華達(dá)州出臺(tái)了一部法律，對(duì)濫發(fā)電子郵件廣告進(jìn)行監(jiān)管；1998年，美國(guó)兩個(gè)州的法院分別對(duì)亂發(fā)“電子郵件垃圾”的案件做出巨額罰款的判決。同年，美國(guó)華盛頓州通過(guò)了《反垃圾郵件法》，其中規(guī)定使用假回郵地址或故意隱瞞回郵地址的行為均屬違法，法院可以依法判決［5］。
（二）合理把握用戶需求
網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的差異化特征提醒我們，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)根據(jù)網(wǎng)民主體的興趣點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ木庑缘纫蛩丶皶r(shí)調(diào)節(jié)。首先，廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)兼顧專業(yè)性和可視性。企業(yè)在官方網(wǎng)站的建設(shè)中應(yīng)把握以下幾個(gè)主要原則：盡量使用成熟、簡(jiǎn)單、兼容的技術(shù)；網(wǎng)頁(yè)不使用特效；導(dǎo)航要統(tǒng)一、清晰，深度不超過(guò)三級(jí)；每頁(yè)都有獨(dú)立標(biāo)題，頁(yè)面下部可進(jìn)行內(nèi)外鏈接等等。網(wǎng)站建成后還要定期進(jìn)行維護(hù)，維護(hù)中特別注意網(wǎng)站內(nèi)容的更新和鏈接的穩(wěn)定。
其次，注意創(chuàng)新。新浪網(wǎng)原總裁王志東說(shuō)：“創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)廣告走出低谷的關(guān)鍵所在，要將網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)最大限度地發(fā)揮出來(lái)。網(wǎng)絡(luò)世界的發(fā)展速度驚人，只有重視創(chuàng)新和不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能得以生存和發(fā)展”。社交媒體的門(mén)檻低、草根性、方便快捷等特征使它具備了各種可能。企業(yè)應(yīng)積極構(gòu)建消費(fèi)者參與模式，擴(kuò)大社交廣告?zhèn)鞑バЧ?］?？赏ㄟ^(guò)在展示廣告中設(shè)計(jì)點(diǎn)“贊”按鈕的方式實(shí)現(xiàn)用戶簡(jiǎn)單參與，傳遞理念；也可在此基礎(chǔ)上把與用戶關(guān)系最為親密的人的參與情況顯示出來(lái)，逐步加深參與度。用戶參與程度的高低與社交廣告的傳播程度成正比。比如，凡客誠(chéng)品的“凡客體”系列廣告的走紅，讓我們看到，成功的社交廣告在提升企業(yè)影響力的同時(shí)，也能塑造新的網(wǎng)絡(luò)文化。也可以情感體驗(yàn)為紐帶，實(shí)現(xiàn)行為聯(lián)動(dòng)。如2016年的春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)中，九臺(tái)集團(tuán)的野芭蕉天然礦泉水在廣西羅城仫佬族舉辦了新春頭水祈福大會(huì)。宣布大年初一生產(chǎn)的“猴年頭水”所得用于支持教育公益事業(yè)。同時(shí)，通過(guò)京東眾籌，在線上發(fā)起搶頭水的活動(dòng)。線上線下雙向互動(dòng)，獲得了高關(guān)注度和高參與度，“頭水霸頭條”也亮出了其作為新生品牌，旨在進(jìn)駐高端水市場(chǎng)的品牌定位。怡寶集團(tuán)則在春運(yùn)首日結(jié)合其“心純凈，行至美”的品牌理念，發(fā)起了放下壓力與標(biāo)簽，找回純真天性的號(hào)召。并邀請(qǐng)藝人韓庚化身“乳名時(shí)光機(jī)”機(jī)長(zhǎng)，送務(wù)工人員回家。通過(guò)Bilibili視頻網(wǎng)站與網(wǎng)友全程實(shí)時(shí)互動(dòng)，彰顯了企業(yè)的人性和情懷。正向的情感傳播與分享，可以帶給用戶愉悅的情緒，進(jìn)而激發(fā)用戶的參與積極性。企業(yè)與用戶的互動(dòng)過(guò)程也伴隨著企業(yè)品牌與形象的傳播和擴(kuò)散。
（三）加強(qiáng)廣告精確投放
廣告是為產(chǎn)品銷售服務(wù)的。提升網(wǎng)絡(luò)廣告信息的傳播效率，首先，要掌握每一類廣告路徑的技術(shù)要領(lǐng)。比如，高效的Email營(yíng)銷需具備以下三個(gè)基本條件，Email營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)，用戶的Email地址資源，Email營(yíng)銷的內(nèi)容。建立完善的郵件列表，先明確郵件列表的建立涉及技術(shù)研發(fā)、網(wǎng)頁(yè)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等，這關(guān)系到市場(chǎng)、銷售、技術(shù)等部門(mén)的職責(zé)，因此要抱團(tuán)協(xié)作。如實(shí)施外包，則需尋找專業(yè)的服務(wù)商為企業(yè)設(shè)計(jì)特定的功能。接下來(lái)，是否加入郵件列表必須是用戶自己的選擇。郵件列表的內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)專業(yè)化，對(duì)用戶有價(jià)值，以此確保用戶數(shù)量的長(zhǎng)期性穩(wěn)定增長(zhǎng)。
其次，借助科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研明確產(chǎn)品的適用對(duì)象，細(xì)化用戶管理。這應(yīng)貫穿產(chǎn)品生命周期的始終。個(gè)性化的營(yíng)銷策略才有可能打造個(gè)性化的品牌形象。要了解不同對(duì)象群體的上網(wǎng)時(shí)間、經(jīng)常關(guān)注的內(nèi)容以及對(duì)信息的反映速度等。在此基礎(chǔ)上，保證廣告投放方面的有序性和精確性。充分了解網(wǎng)民的性別、年齡、職業(yè)以及受教育水平等信息，有針對(duì)性地投放廣告，充分實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值。近來(lái)，“環(huán)球捕手”等商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)用了尋找“網(wǎng)絡(luò)代言人”的營(yíng)銷新思路。基于眾創(chuàng)、分享經(jīng)濟(jì)等關(guān)鍵詞，讓每一個(gè)消費(fèi)者自發(fā)為企業(yè)和產(chǎn)品代言。自己消費(fèi)的同時(shí)，借助APP、微信朋友圈分享消費(fèi)成果，每一筆基于分享推薦產(chǎn)生的其它訂單都能與企業(yè)利益共享。這種好玩、新奇的方式吸引了很多年輕群體參與。青少年群體可能在節(jié)假日上網(wǎng)時(shí)間比較多，并且喜歡網(wǎng)上聊天或者打游戲。了解了這些基本情況，可以在節(jié)假日適度加大對(duì)象為青少年的廣告的宣傳密度。針對(duì)游戲發(fā)燒友，可以考慮用游戲廣告模式來(lái)對(duì)其進(jìn)行宣傳。
未來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷會(huì)繼續(xù)引領(lǐng)廣告業(yè)潮頭，將平臺(tái)路徑和營(yíng)銷技巧的諸多細(xì)節(jié)融合并舉，助力企業(yè)成長(zhǎng)。
［1］hadi.開(kāi)展E-mail營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件.［EB/OL］.［2010-05-25］.http: //blog.sina.com.cn/s/blog_473c408d0100ig74.html.
［2］張意軒.社交廣告時(shí)代到來(lái)［N］.人民日?qǐng)?bào)，2012-03-27（014）.
［3］蘇靜飴，胡芳梅.網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)［J］.重慶大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（5）:121-126.
［4］2015年廣告攔截將致全球網(wǎng)絡(luò)廣告損失218億美元［EB/OL］. ［2015-11-18］.http://www.iecnews.com/shuju/2015/1118/37174.html.
［5］匡文波.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論［M］.北京：高等教育出版社，2015：264.
［6］郭澤德.傳統(tǒng)廣告將死社交廣告崛起——社交媒體時(shí)代廣告發(fā)展趨勢(shì)及傳播策略研究［J］.編輯之友，2015（7）.
（責(zé)任編輯：劉英玲）
余袁媛，女，湖南常德人，湖南文理學(xué)院文史學(xué)院教師，研究方向?yàn)樾侣剛鞑ァ?/p>
F713.8；G2
A
1674-9014（2016）03-0128-04
2016-03-10
湖南文理學(xué)院校級(jí)科研項(xiàng)目“‘互聯(lián)網(wǎng)+’時(shí)代的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷研究”（15YB21）。
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余袁媛
（湖南文理學(xué)院 文史學(xué)院，湖南 常德 415000）
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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヌ轿?/p>
余袁媛
（湖南文理學(xué)院 文史學(xué)院，湖南 常德 415000）
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，日益活躍的網(wǎng)絡(luò)交易使網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)進(jìn)行廣告發(fā)布和投放的重要平臺(tái)。由于網(wǎng)絡(luò)傳播快、覆蓋廣，網(wǎng)絡(luò)廣告得到企業(yè)的強(qiáng)烈認(rèn)可。近年來(lái)，新媒體廣告的出現(xiàn)和發(fā)展更是帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)廣告的井噴式發(fā)展。當(dāng)前，我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诓簧賳?wèn)題，應(yīng)從健全企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ケO(jiān)管機(jī)制、合理把握用戶需求、加強(qiáng)廣告精確投放等方面來(lái)對(duì)我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播進(jìn)行優(yōu)化。
互聯(lián)網(wǎng)；企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告；發(fā)布載體；精確投放
隨著人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接納和廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)價(jià)值越來(lái)越受關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷成為繼傳統(tǒng)廣告之后企業(yè)的一大主要營(yíng)銷方式。它為企業(yè)帶來(lái)了全新的營(yíng)銷和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，也為廣告行業(yè)的發(fā)展開(kāi)拓了空間，注入了新生力量。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放的支撐，其最大優(yōu)勢(shì)是傳播廣告信息的速度極快，并具有廣泛性和開(kāi)放性。在網(wǎng)絡(luò)上，已經(jīng)存在著數(shù)目龐大的潛在客戶群體，即活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的所有網(wǎng)絡(luò)用戶，這讓企業(yè)在廣告營(yíng)銷中的受眾數(shù)據(jù)庫(kù)建立和受眾細(xì)分、效果反饋等客戶管理工作更為方便簡(jiǎn)潔，并且可以實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的雙向交流。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ穆窂饺找尕S富和多元。
一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布載體
（一）網(wǎng)站
以網(wǎng)易、新浪等為代表的綜合性門(mén)戶網(wǎng)站是我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的首選平臺(tái)。有網(wǎng)幅廣告（包括Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等）、主頁(yè)型廣告、關(guān)鍵字廣告、文本鏈接廣告等表現(xiàn)形式。其中網(wǎng)幅廣告出現(xiàn)的時(shí)間最早，它是一種在網(wǎng)頁(yè)中以定位的方式表現(xiàn)廣告內(nèi)容的圖像文件，主要有GIF、JPG、Flash等格式。同時(shí)它也結(jié)合了Java、Javascript等語(yǔ)言使其產(chǎn)生交互性，并用Shockwave等視頻工具增強(qiáng)其表現(xiàn)力。網(wǎng)幅廣告往往由有鏈接功能的簡(jiǎn)短標(biāo)題加標(biāo)志構(gòu)成，有時(shí)甚至只是簡(jiǎn)潔的招牌。也正是由于它短小精悍，不占空間，其已成為企業(yè)使用頻率較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。
運(yùn)營(yíng)企業(yè)官方網(wǎng)站也是企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的有效路徑。官方網(wǎng)站的良性運(yùn)營(yíng)不僅有助于塑造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)形象，也體現(xiàn)了企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)溝通能力。
（二）電子郵件
將電子郵件作為廣告發(fā)布載體，可以把有價(jià)值的信息通過(guò)E-mail傳遞給潛在客戶。按照其是否經(jīng)由用戶許可分為許可E-mail營(yíng)銷和沒(méi)許可E-mail營(yíng)銷，后者即為垃圾郵件。一定數(shù)量的郵件列表用戶需要較長(zhǎng)時(shí)期的積累，想要獲得更多的用戶，還需要投入相當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷資源對(duì)郵件列表本身進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐茝V營(yíng)銷［1］。企業(yè)實(shí)踐證明，高質(zhì)量的郵件列表是E-mail營(yíng)銷效果的保障。因此，建立自己的郵件列表是企業(yè)踐行這種營(yíng)銷方式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
（三）搜索引擎
搜索引擎式營(yíng)銷方式有賴于強(qiáng)大的流量和網(wǎng)民習(xí)慣的搜索行為。企業(yè)通過(guò)競(jìng)拍價(jià)格，付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出售的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果排名，達(dá)到被用戶找到和關(guān)注的目的，從而實(shí)現(xiàn)獲利，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從點(diǎn)擊數(shù)中收取一定費(fèi)用。同時(shí)，設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)推廣語(yǔ)，突出企業(yè)和產(chǎn)品的特性。例如，美國(guó)的艾維斯汽車(chē)租賃公司的一則網(wǎng)絡(luò)推廣語(yǔ)為“我們正在努力”。其短小平實(shí)，卻準(zhǔn)確地表達(dá)出了企業(yè)的訴求。與其線下?tīng)I(yíng)銷一慣的“行業(yè)老二”姿態(tài)相吻合，突出強(qiáng)調(diào)了作為“行業(yè)老二”的優(yōu)勢(shì)和不甘做“行業(yè)老二”的堅(jiān)定。出色的廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)，意味著網(wǎng)民搜索到廣告的機(jī)率會(huì)大幅度增加，有了廣告的傳播量，廣告的營(yíng)銷效果才有可能實(shí)現(xiàn)。搜索引擎還需有優(yōu)質(zhì)的外部鏈接，以獲得在搜索引擎上的優(yōu)勢(shì)排名。如百度、搜搜、搜狗等搜索引擎工具，雖然其各自的廣告體系相互獨(dú)立，但其廣告優(yōu)勢(shì)卻是一致的。廣告內(nèi)容出現(xiàn)在相關(guān)的搜索結(jié)果中或者相關(guān)主題網(wǎng)頁(yè)中，喚醒消費(fèi)者的潛在消費(fèi)意識(shí)，促成消費(fèi)行為的發(fā)生，擴(kuò)大和促進(jìn)企業(yè)及品牌的知名度。
（四）社交媒體
移動(dòng)媒體時(shí)代，社交性能備受關(guān)注。博客、微博、微信、播客等各大社交平臺(tái)的出現(xiàn)，推進(jìn)了傳統(tǒng)廣告和社交網(wǎng)絡(luò)的融合。于是，就有了一個(gè)新的產(chǎn)物——社交廣告。
電商預(yù)售模式的悄然鋪開(kāi)，企業(yè)輕模式的發(fā)展趨勢(shì)，釋放出中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展信號(hào)。“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”“在線”“020”“分享經(jīng)濟(jì)”等關(guān)鍵詞構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)新風(fēng)口，市場(chǎng)的引領(lǐng)者和主導(dǎo)者將會(huì)由企業(yè)變?yōu)橄M(fèi)者。社交廣告最大的特點(diǎn)是廣告成為構(gòu)建個(gè)人社交圖景中的元素。“與傳統(tǒng)廣告不同之處在于廣告不再干巴巴地獨(dú)自推廣信息，取而代之的是朋友對(duì)服務(wù)的參與和關(guān)注，用戶看到的不再純粹是廣告，他們所關(guān)心的是好友動(dòng)態(tài)，結(jié)果廣告點(diǎn)擊率大幅提升，而廣告的成本也顯著下降”［2］。
社交廣告的出現(xiàn)，也使得廣告效果檢測(cè)的精確化成為可能。消費(fèi)者的一舉一動(dòng)都會(huì)被精確記錄，這將成為企業(yè)進(jìn)行用戶管理的第一手大數(shù)據(jù)資料。追蹤消費(fèi)者的消費(fèi)行為，分析消費(fèi)者的消費(fèi)取向，勾勒目標(biāo)受眾的群像等等。從而指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行廣告策劃和推送，提升廣告效率。
二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ械闹饕獑?wèn)題
（一）把關(guān)弱化，無(wú)效信息泛濫
新媒體時(shí)期，媒體的把關(guān)權(quán)被分化和弱化，信息污染嚴(yán)重。雖然我國(guó)已經(jīng)明確了有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告管理的相關(guān)法則，但是，并沒(méi)有確立相應(yīng)的管理部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行管理，廣告的整個(gè)制作與發(fā)布過(guò)程無(wú)人過(guò)問(wèn)。而且由于現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)廣告形式多種多樣，難以對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督。我國(guó)有關(guān)廣告的相關(guān)法律只對(duì)大眾傳媒和戶外廣告有規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)廣告還沒(méi)有相應(yīng)的法規(guī)對(duì)其進(jìn)行約束，加之缺乏專業(yè)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，致使無(wú)法對(duì)廣告的真實(shí)性進(jìn)行辨別，從而使得虛假?gòu)V告盛行，廣告無(wú)證經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象層出不窮。例如，浦江縣玉爾龍飾品廠的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者林月明，在阿里巴巴建立網(wǎng)站，虛構(gòu)“浙江玉爾龍飾品有限公司”名稱，故意擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，違背相關(guān)的事實(shí)，在一定程度上蒙蔽了客戶的眼睛。再如，隨著微信紅包這兩年的普及和流行，許多用戶對(duì)搶紅包產(chǎn)生了好感。中國(guó)傳統(tǒng)紅包電子化的迅速走紅也為欺詐廣告的傳播提供了便利。2015年央視新聞曝光，一些不法分子制造出帶有木馬的虛假微信紅包，短短幾秒，對(duì)方便可獲取用戶手機(jī)里的個(gè)人信息（支付寶、微信錢(qián)包、網(wǎng)銀等賬號(hào)及密碼），不知不覺(jué)中已將錢(qián)財(cái)全部轉(zhuǎn)走。不知情的用戶還誤以為是商家搞的促銷活動(dòng)，進(jìn)而將這個(gè)鏈接轉(zhuǎn)發(fā)，微信的強(qiáng)關(guān)系導(dǎo)致信息快速擴(kuò)散，更多用戶主動(dòng)受騙。
另外，當(dāng)我們打開(kāi)郵箱、QQ、微博等通訊工具時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)各種推送的垃圾廣告。例如網(wǎng)站的促銷活動(dòng)、商品的介紹等等占據(jù)各種通訊工具的大部分空間，其中絕大部分并非用戶自愿訂閱的信息，真正有用的信息則被埋沒(méi)其中，許多網(wǎng)民也因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生反感和排斥情緒。
（二）廣告受眾差異化明顯
網(wǎng)絡(luò)廣告的主要傳播和接收對(duì)象是全體網(wǎng)絡(luò)用戶。研究表明，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾呈現(xiàn)出明顯的群體特征。從我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶的結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，群體性主要源于三方面的差異性：一是網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)，二是網(wǎng)民的收入差距；三是網(wǎng)民的受教育程度。從網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)上來(lái)看，現(xiàn)今上網(wǎng)的網(wǎng)民大體以80年代之后出生的人為主。這類人群活躍于各類搜索引擎、論壇等社交媒體，樂(lè)于接受新事物，關(guān)注潮流動(dòng)態(tài)，喜歡通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)聲，追求個(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)直接投放的廣告，除了網(wǎng)絡(luò)游戲等少數(shù)廣告，大部分都會(huì)被他們忽略掉。從網(wǎng)民的經(jīng)濟(jì)收入來(lái)看，我國(guó)的網(wǎng)民主體并非高收入群體。社會(huì)的主要消費(fèi)群體不在網(wǎng)民主體這里。消費(fèi)能力是影響廣告是否能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素之一。網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳者做得再好，消費(fèi)者若沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力來(lái)支付，所有的宣傳也是徒勞。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告的有效接受者多為受教育程度較高者，年幼者、視障人群等由于很少接觸網(wǎng)絡(luò)或不具備接觸網(wǎng)絡(luò)的主觀條件，某種意義上，他們是網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋盲區(qū)。最后，受網(wǎng)絡(luò)用戶的上網(wǎng)時(shí)間、興趣愛(ài)好、文化觀念等因素的影響，網(wǎng)絡(luò)受眾呈現(xiàn)出群像性。
（三）傳播過(guò)程自發(fā)、無(wú)序
網(wǎng)絡(luò)廣告，作為一種新興的廣告形式，和傳統(tǒng)的廣告形式相比，其突破了時(shí)間、地域的限制，廣告信息可以全天候不間斷地進(jìn)行傳遞。網(wǎng)民也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)任意瀏覽和接收廣告信息。這樣的傳播特性也催生了傳播過(guò)程的自發(fā)和無(wú)序。具體而言，主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)廣告不定時(shí)出現(xiàn)。只要會(huì)上網(wǎng)的用戶，應(yīng)該都有過(guò)相同的遭遇。當(dāng)我們?cè)跒g覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，各種廣告的懸浮窗就會(huì)不定時(shí)地出現(xiàn)在頁(yè)面的各個(gè)地方，當(dāng)我們關(guān)閉一個(gè)之后，又會(huì)有新的一個(gè)出現(xiàn)。彈出式廣告在受眾瀏覽正常網(wǎng)頁(yè)時(shí)自動(dòng)打開(kāi)廣告窗口，甚至采用欺騙手段，將用戶試圖關(guān)閉廣告的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化為對(duì)廣告了解的點(diǎn)擊，實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的跳轉(zhuǎn)，這甚至已成為一種通行做法［3］。據(jù)統(tǒng)計(jì)，盡管網(wǎng)民每天的平均上網(wǎng)時(shí)間大約在3小時(shí)左右，但是隨著時(shí)間的推移，廣告的攔截?cái)?shù)在逐年增加，根據(jù)IAB調(diào)查的廣告攔截方面的數(shù)據(jù)顯示，有37%的用戶認(rèn)為，廣告是干擾性的，其他網(wǎng)民認(rèn)為廣告影響了網(wǎng)速，很煩人。因此，有很多用戶開(kāi)始使用廣告攔截應(yīng)用，據(jù)PageFair發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2015年第二季度全球廣告攔截應(yīng)用用戶和去年同期比增幅41%，達(dá)到1.98億人［4］。這些頻繁出現(xiàn)的彈出廣告、旗幟廣告，過(guò)度使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，缺乏創(chuàng)意，個(gè)別廣告甚至帶有色情、暴力等違背職業(yè)道德的要素。受眾不僅無(wú)法對(duì)廣告內(nèi)容留下印象，反而會(huì)降低對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的信任和期望。有時(shí)，因?yàn)橥瑫r(shí)彈出的廣告太多，導(dǎo)致接收終端崩潰，嚴(yán)重破壞了用戶的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生厭惡情緒，甚至連帶影響網(wǎng)站的整體形象。
三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)化
（一）健全企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ケO(jiān)管機(jī)制
“品牌形象之父”奧格威為奧美廣告設(shè)定了標(biāo)準(zhǔn)，即“講事實(shí)，不欺騙，不要?jiǎng)?chuàng)作你不希望自己家人看到的廣告”。規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告行為不僅是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，更是社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。
首先，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的行業(yè)自律。過(guò)于松散的傳播機(jī)制會(huì)直接影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。企業(yè)作為廣告主，應(yīng)提高社會(huì)責(zé)任意識(shí)，增強(qiáng)自我約束和管理能力。微信官方平臺(tái)在2016年出臺(tái)了一系列針對(duì)外部鏈接的管理規(guī)范，其中明確提到打擊虛假紅包、誘導(dǎo)關(guān)注等行為。這些措施將有助于提高網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督的積極性，有效凈化網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境，確保網(wǎng)絡(luò)廣告的安全性，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。其次，國(guó)家層面應(yīng)完善行業(yè)監(jiān)督機(jī)制。我國(guó)在2004年6月開(kāi)通了互聯(lián)網(wǎng)“違法和不良信息舉報(bào)中心”，當(dāng)查證到被舉報(bào)的信息屬實(shí)時(shí)，將曝光違規(guī)網(wǎng)站，并通報(bào)相關(guān)執(zhí)法部門(mén)依法處理。2010年7 月1日我國(guó)出臺(tái)一項(xiàng)規(guī)定，即個(gè)人開(kāi)網(wǎng)店實(shí)行“實(shí)名制”。店主需要提交真實(shí)姓名、身份證號(hào)、地址等信息，這大大減少了虛假網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布。同時(shí)還可以讓消費(fèi)者通過(guò)輿論、檢舉、投訴等方法主動(dòng)來(lái)監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)廣告，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管。此外，我國(guó)也開(kāi)始有網(wǎng)絡(luò)媒體委托權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)其網(wǎng)站進(jìn)行訪客流量測(cè)定。第一手資料的準(zhǔn)確性，有助于廣告主及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品發(fā)展方向及行銷方針，保證網(wǎng)絡(luò)廣告的收益。
在這方面，也可借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)。例如，1997年，美國(guó)內(nèi)華達(dá)州出臺(tái)了一部法律，對(duì)濫發(fā)電子郵件廣告進(jìn)行監(jiān)管；1998年，美國(guó)兩個(gè)州的法院分別對(duì)亂發(fā)“電子郵件垃圾”的案件做出巨額罰款的判決。同年，美國(guó)華盛頓州通過(guò)了《反垃圾郵件法》，其中規(guī)定使用假回郵地址或故意隱瞞回郵地址的行為均屬違法，法院可以依法判決［5］。
（二）合理把握用戶需求
網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的差異化特征提醒我們，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)根據(jù)網(wǎng)民主體的興趣點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ木庑缘纫蛩丶皶r(shí)調(diào)節(jié)。首先，廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)兼顧專業(yè)性和可視性。企業(yè)在官方網(wǎng)站的建設(shè)中應(yīng)把握以下幾個(gè)主要原則：盡量使用成熟、簡(jiǎn)單、兼容的技術(shù)；網(wǎng)頁(yè)不使用特效；導(dǎo)航要統(tǒng)一、清晰，深度不超過(guò)三級(jí)；每頁(yè)都有獨(dú)立標(biāo)題，頁(yè)面下部可進(jìn)行內(nèi)外鏈接等等。網(wǎng)站建成后還要定期進(jìn)行維護(hù)，維護(hù)中特別注意網(wǎng)站內(nèi)容的更新和鏈接的穩(wěn)定。
其次，注意創(chuàng)新。新浪網(wǎng)原總裁王志東說(shuō)：“創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)廣告走出低谷的關(guān)鍵所在，要將網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)最大限度地發(fā)揮出來(lái)。網(wǎng)絡(luò)世界的發(fā)展速度驚人，只有重視創(chuàng)新和不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能得以生存和發(fā)展”。社交媒體的門(mén)檻低、草根性、方便快捷等特征使它具備了各種可能。企業(yè)應(yīng)積極構(gòu)建消費(fèi)者參與模式，擴(kuò)大社交廣告?zhèn)鞑バЧ?］?？赏ㄟ^(guò)在展示廣告中設(shè)計(jì)點(diǎn)“贊”按鈕的方式實(shí)現(xiàn)用戶簡(jiǎn)單參與，傳遞理念；也可在此基礎(chǔ)上把與用戶關(guān)系最為親密的人的參與情況顯示出來(lái)，逐步加深參與度。用戶參與程度的高低與社交廣告的傳播程度成正比。比如，凡客誠(chéng)品的“凡客體”系列廣告的走紅，讓我們看到，成功的社交廣告在提升企業(yè)影響力的同時(shí)，也能塑造新的網(wǎng)絡(luò)文化。也可以情感體驗(yàn)為紐帶，實(shí)現(xiàn)行為聯(lián)動(dòng)。如2016年的春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)中，九臺(tái)集團(tuán)的野芭蕉天然礦泉水在廣西羅城仫佬族舉辦了新春頭水祈福大會(huì)。宣布大年初一生產(chǎn)的“猴年頭水”所得用于支持教育公益事業(yè)。同時(shí)，通過(guò)京東眾籌，在線上發(fā)起搶頭水的活動(dòng)。線上線下雙向互動(dòng)，獲得了高關(guān)注度和高參與度，“頭水霸頭條”也亮出了其作為新生品牌，旨在進(jìn)駐高端水市場(chǎng)的品牌定位。怡寶集團(tuán)則在春運(yùn)首日結(jié)合其“心純凈，行至美”的品牌理念，發(fā)起了放下壓力與標(biāo)簽，找回純真天性的號(hào)召。并邀請(qǐng)藝人韓庚化身“乳名時(shí)光機(jī)”機(jī)長(zhǎng)，送務(wù)工人員回家。通過(guò)Bilibili視頻網(wǎng)站與網(wǎng)友全程實(shí)時(shí)互動(dòng)，彰顯了企業(yè)的人性和情懷。正向的情感傳播與分享，可以帶給用戶愉悅的情緒，進(jìn)而激發(fā)用戶的參與積極性。企業(yè)與用戶的互動(dòng)過(guò)程也伴隨著企業(yè)品牌與形象的傳播和擴(kuò)散。
（三）加強(qiáng)廣告精確投放
廣告是為產(chǎn)品銷售服務(wù)的。提升網(wǎng)絡(luò)廣告信息的傳播效率，首先，要掌握每一類廣告路徑的技術(shù)要領(lǐng)。比如，高效的Email營(yíng)銷需具備以下三個(gè)基本條件，Email營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)，用戶的Email地址資源，Email營(yíng)銷的內(nèi)容。建立完善的郵件列表，先明確郵件列表的建立涉及技術(shù)研發(fā)、網(wǎng)頁(yè)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等，這關(guān)系到市場(chǎng)、銷售、技術(shù)等部門(mén)的職責(zé)，因此要抱團(tuán)協(xié)作。如實(shí)施外包，則需尋找專業(yè)的服務(wù)商為企業(yè)設(shè)計(jì)特定的功能。接下來(lái)，是否加入郵件列表必須是用戶自己的選擇。郵件列表的內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)專業(yè)化，對(duì)用戶有價(jià)值，以此確保用戶數(shù)量的長(zhǎng)期性穩(wěn)定增長(zhǎng)。
其次，借助科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研明確產(chǎn)品的適用對(duì)象，細(xì)化用戶管理。這應(yīng)貫穿產(chǎn)品生命周期的始終。個(gè)性化的營(yíng)銷策略才有可能打造個(gè)性化的品牌形象。要了解不同對(duì)象群體的上網(wǎng)時(shí)間、經(jīng)常關(guān)注的內(nèi)容以及對(duì)信息的反映速度等。在此基礎(chǔ)上，保證廣告投放方面的有序性和精確性。充分了解網(wǎng)民的性別、年齡、職業(yè)以及受教育水平等信息，有針對(duì)性地投放廣告，充分實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值。近來(lái)，“環(huán)球捕手”等商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)用了尋找“網(wǎng)絡(luò)代言人”的營(yíng)銷新思路。基于眾創(chuàng)、分享經(jīng)濟(jì)等關(guān)鍵詞，讓每一個(gè)消費(fèi)者自發(fā)為企業(yè)和產(chǎn)品代言。自己消費(fèi)的同時(shí)，借助APP、微信朋友圈分享消費(fèi)成果，每一筆基于分享推薦產(chǎn)生的其它訂單都能與企業(yè)利益共享。這種好玩、新奇的方式吸引了很多年輕群體參與。青少年群體可能在節(jié)假日上網(wǎng)時(shí)間比較多，并且喜歡網(wǎng)上聊天或者打游戲。了解了這些基本情況，可以在節(jié)假日適度加大對(duì)象為青少年的廣告的宣傳密度。針對(duì)游戲發(fā)燒友，可以考慮用游戲廣告模式來(lái)對(duì)其進(jìn)行宣傳。
未來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷會(huì)繼續(xù)引領(lǐng)廣告業(yè)潮頭，將平臺(tái)路徑和營(yíng)銷技巧的諸多細(xì)節(jié)融合并舉，助力企業(yè)成長(zhǎng)。
［1］hadi.開(kāi)展E-mail營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件.［EB/OL］.［2010-05-25］.http: //blog.sina.com.cn/s/blog_473c408d0100ig74.html.
［2］張意軒.社交廣告時(shí)代到來(lái)［N］.人民日?qǐng)?bào)，2012-03-27（014）.
［3］蘇靜飴，胡芳梅.網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)［J］.重慶大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（5）:121-126.
［4］2015年廣告攔截將致全球網(wǎng)絡(luò)廣告損失218億美元［EB/OL］. ［2015-11-18］.http://www.iecnews.com/shuju/2015/1118/37174.html.
［5］匡文波.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論［M］.北京：高等教育出版社，2015：264.
［6］郭澤德.傳統(tǒng)廣告將死社交廣告崛起——社交媒體時(shí)代廣告發(fā)展趨勢(shì)及傳播策略研究［J］.編輯之友，2015（7）.
（責(zé)任編輯：劉英玲）
余袁媛，女，湖南常德人，湖南文理學(xué)院文史學(xué)院教師，研究方向?yàn)樾侣剛鞑ァ?/p>
F713.8；G2
A
1674-9014（2016）03-0128-04
2016-03-10
湖南文理學(xué)院校級(jí)科研項(xiàng)目“‘互聯(lián)網(wǎng)+’時(shí)代的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷研究”（15YB21）。
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