□劉海霞（濰坊工程職業(yè)學(xué)院山東濰坊262500）

武術(shù)品牌市場的營銷策略研究

□劉海霞（濰坊工程職業(yè)學(xué)院山東濰坊262500）

武術(shù)作為中國傳統(tǒng)文化的重要載體，在當(dāng)今時代繁榮發(fā)展的過程中日益凸顯出重要的時代價值和中國特色，為了更好的使武術(shù)彰顯中國特色并躋身于世界舞臺，文章主要運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法，對武術(shù)品牌策略進(jìn)行研究，目的是為了更好的了解武術(shù)、宣傳武術(shù)，最終將武術(shù)融入社會發(fā)展的潮流之中，更好的發(fā)展武術(shù)市場。

武術(shù)品牌營銷策略

品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法，隨著當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入，品牌的打造成為提高競爭力的重要途徑。改革開放后我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迅速，對我國社會生活的方方面面也起到了很明顯的帶動作用，尤其是帶動了我國體育運(yùn)動的發(fā)展。2008年北京奧運(yùn)會的成功舉辦，充分顯示了我國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和運(yùn)動實(shí)力，在這樣強(qiáng)勢的體育發(fā)展背景下，世界級大型比賽也相繼在我國各地舉辦進(jìn)行，這其中包括大型武術(shù)運(yùn)動的開展，大型武術(shù)比賽的開展推動了中國武術(shù)運(yùn)動的發(fā)展，也為中國武術(shù)運(yùn)動產(chǎn)品的品牌策略帶來發(fā)展的機(jī)遇與空間。武術(shù)作為中華民族文化特色以及文化重要載體，武術(shù)品牌的打造也成為武術(shù)市場發(fā)展的重要途徑，因此，文章針對當(dāng)前武術(shù)市場的品牌策略的發(fā)展進(jìn)行研究，以期為武術(shù)市場策略制定提供依據(jù)。

1、對武術(shù)市場品牌的定位

中國武術(shù)博大精深，歸結(jié)起來其核心宗旨用之于強(qiáng)身，用之于防身，用之于養(yǎng)生，用之于為人，用之于傳承，簡單的說就是健身、強(qiáng)身、防身、養(yǎng)生。但是，一些外行人或者外國人對中國的武術(shù)自始至終都存在一些“偏見”，認(rèn)為武術(shù)是花拳繡腿，要改變這些“偏見”的存在就要對武術(shù)進(jìn)行正確的定位。對于武術(shù)品牌的定位首先要了解武術(shù)項(xiàng)目目前的消費(fèi)狀況。隨著改革開放對我國經(jīng)濟(jì)文化的影響，生活水平提高，體育消費(fèi)逐漸成為大眾生活的一種常見的消費(fèi)方式。武術(shù)作為中國傳統(tǒng)文化的載體之一，代表著中國人一直以來一種的思維方式和生活方式，長期以來深入人心，而且武術(shù)的形式多彩豐富，這樣的豐富多彩的形式對于發(fā)展武術(shù)運(yùn)動占領(lǐng)武術(shù)消費(fèi)市場有很大的幫助，但是中國傳統(tǒng)武術(shù)的發(fā)展卻不盡人意，它的發(fā)展存在著一些不足之處，如在媒體宣傳方面力度不夠，且武術(shù)總是讓不了解它的人產(chǎn)生歧義，負(fù)面影響大于正面影響，影響了武術(shù)的形象，另外，武術(shù)外在的包裝不積極，沒有形成本身一套完整的營銷模式，在服裝、場地、禮儀等方面仍存在著不足。因此，武術(shù)市場的優(yōu)勢與劣勢顯示出來后，要想使武術(shù)得以更好的發(fā)展，就必須確保武術(shù)品牌定位準(zhǔn)確，展示其自身具所備的優(yōu)勢條件，不斷改善自身的劣勢地位，使武術(shù)運(yùn)動能夠快速的進(jìn)入并占領(lǐng)競技和大眾消費(fèi)市場。

2、武術(shù)品牌市場發(fā)展存在的問題

2.1、武術(shù)品牌宣傳存在的問題

武術(shù)品牌傳宣是發(fā)揚(yáng)武術(shù)精神最重要也是最直接的方式和方法。但是目前我過的武術(shù)運(yùn)動作為一種品牌效應(yīng)，運(yùn)用機(jī)制還不成熟與健全，仍然存在很多問題。首先武術(shù)品牌的管理機(jī)制不健全，缺乏專業(yè)管理營銷人才，目前我國武術(shù)品牌管理部門是以國家體育總局為主，地級管理部門按照上級文件指示組織與參與各種活動或者向上級申請組織某種活動的形式，這樣的管理機(jī)制就會帶有較為濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制色彩，不能會更好的適應(yīng)時代需要需求，影響了武術(shù)品牌市場的發(fā)展；其次武術(shù)品牌的宣傳力度薄弱，任何體育項(xiàng)目的發(fā)展都離不開宣傳的作用，武術(shù)的發(fā)展也不例外，武術(shù)是我國民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，但是這項(xiàng)傳統(tǒng)項(xiàng)長期以來它的發(fā)展可以說停滯不前的，嚴(yán)重缺乏媒體的關(guān)注和宣傳，缺乏明確的發(fā)展方向，最終影響武術(shù)運(yùn)動的發(fā)展，不利于在我國的普及推廣，也利于武術(shù)隊(duì)的形象和傳播，另外，武術(shù)品牌宣傳手段單一，不能與時代與時俱進(jìn)，不能與新媒體很好的合作結(jié)合，且武術(shù)品牌形象發(fā)展不一致，休閑武術(shù)與競技武術(shù)“游離”發(fā)展，導(dǎo)致武術(shù)的核心價值模糊以及文化內(nèi)涵匱乏。除此之外，武術(shù)品牌的宣傳傳播還要考慮中國武術(shù)傳播的內(nèi)容，要盡量避免與其它運(yùn)動出現(xiàn)重復(fù)，近期與武術(shù)相似的運(yùn)動項(xiàng)目如韓國的跆拳道、泰國的拳擊、印度的瑜伽以及其它運(yùn)動舞蹈項(xiàng)目深受大眾的追捧和喜愛，且這些體育項(xiàng)目已經(jīng)占據(jù)了體育消費(fèi)市場的一部分，為了避免與這些項(xiàng)目發(fā)生沖突，武術(shù)品牌的宣傳傳播一定要選擇不同的內(nèi)容，突出中國武術(shù)特色。這些問題不是突然產(chǎn)生的，是在武術(shù)運(yùn)動發(fā)展宣傳的過程中逐漸產(chǎn)生的，所以這些問題是避無可避的，要面對這些問題才能更好的發(fā)展武術(shù)，建立武術(shù)品牌效應(yīng)。

2.2、武術(shù)品牌特色彰顯不足

武術(shù)是我國的傳統(tǒng)民族體育項(xiàng)目，自有自身的特色，特色武術(shù)品牌營銷發(fā)展關(guān)系到武術(shù)在體育市場的地位和價值，如何排除他難彰顯武術(shù)的特色，如何更多的吸引大眾消費(fèi)，是武術(shù)品牌營銷要考慮的首要問題。眾所周知，在眾多的體育消費(fèi)市場中，任何運(yùn)動項(xiàng)目的發(fā)展都離不開媒體的宣傳和傳播，而武術(shù)運(yùn)動的宣傳與傳播首要提到的是武術(shù)運(yùn)動“明星效應(yīng)”，不得不承認(rèn)李小龍的成功使得許多中華子女愛上武術(shù)，而后成龍、李連杰、甄子丹等功夫明星成為人們心中的偶像，也影響了一代又一代人對武術(shù)的追求，這都是明星的力量，這樣的“明星效應(yīng)”可以使武術(shù)的功能具體化，除暴安良、為國爭光逐漸成為武術(shù)的代名詞，但是形式豐富多彩的武術(shù)運(yùn)動除了除暴安良、為國爭光以外還可以增強(qiáng)體質(zhì)、娛樂大眾，明星宣傳作用很大，但是卻不夠深遠(yuǎn)，對于中華武術(shù)的特色彰顯不足，武術(shù)是中國傳統(tǒng)的文化思想和文化觀念，內(nèi)外合一是武術(shù)的最大特色，但是目前武術(shù)品牌特色彰顯明顯不足，所以要加強(qiáng)武術(shù)運(yùn)動特色，不能以偏概全，要充分彰顯武術(shù)自身特色，才能更好的打造自己特有的營銷渠道。

2.3、武術(shù)品牌的消費(fèi)市場不固定

消費(fèi)市場是指為滿足一切個人和家庭所需要而購買商品而構(gòu)成的市場。

消費(fèi)者是經(jīng)營公司服務(wù)的對象，也是一切品牌營銷的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)，因此消費(fèi)者和消費(fèi)市場的良好發(fā)展是武術(shù)品牌發(fā)展的靈魂和支柱。但是我國的武術(shù)消費(fèi)市場并不穩(wěn)定，或者說我國并沒有形成固定的武術(shù)消費(fèi)群體。武術(shù)消費(fèi)更多的是出現(xiàn)在教育系統(tǒng)中，高校院校的公共體育課、體育專業(yè)都會有武術(shù)知識的學(xué)習(xí)和傳播，學(xué)校系統(tǒng)會帶動一定的武術(shù)消費(fèi)的形成，但是脫離教育后的武術(shù)，幾乎沒有固定的消費(fèi)群體，而且消費(fèi)者的規(guī)模和需求會一直不停的發(fā)展和變化，再加上信息化“地球村”的發(fā)展，許多西方體育運(yùn)動傳入我國，這些西方體育項(xiàng)目的傳入在一定程度上影響了我國武術(shù)消費(fèi)市場的穩(wěn)定。我國的武術(shù)產(chǎn)業(yè)自身起步較晚，管理人才缺乏，這也在一定程度上影響了武術(shù)消費(fèi)市場的穩(wěn)定，沒有固定的消費(fèi)，武術(shù)品牌就得不到發(fā)展，這樣的消費(fèi)現(xiàn)狀，促使我國要根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)特征不斷地對武術(shù)消費(fèi)市場進(jìn)行調(diào)查并進(jìn)行分析，培養(yǎng)武術(shù)管理人才，科學(xué)的制定武術(shù)品牌營銷策略，最終促進(jìn)武術(shù)消費(fèi)市場的平衡發(fā)展。

3、武術(shù)市場品牌營銷的策略

3.1、加強(qiáng)武術(shù)品牌策略意識

品牌是戰(zhàn)略型資產(chǎn)，品牌是市場的靈魂，是核心競爭力的重要源泉之一。但是，我國武術(shù)品牌意識可以說是整體落后的，武術(shù)品牌意識薄弱就會對我國武術(shù)運(yùn)動產(chǎn)權(quán)造成嚴(yán)重的損害。樹立品牌意識，打造強(qiáng)勢品牌，是保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵，例如乒乓球品牌“紅雙喜”，紅雙喜的成功可以說是我國體育品牌的代表。我國是體育器材制造大國，但是諸如耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等體育品牌都是始于國外的，所以說就體育品牌而言我國卻是十分的落伍，所以要想使具有中華民族傳統(tǒng)歷史的武術(shù)運(yùn)動走出中國、走向世界，加強(qiáng)品牌意識是必由之路，沒有品牌的武術(shù)就很難被市場廣泛接受，很難得到更好的發(fā)展，也就不會更好地發(fā)揮武術(shù)運(yùn)動真正的價值。

3.2、增強(qiáng)武術(shù)品牌保護(hù)觀念

品牌保護(hù)是每一個品牌宣傳時首要考慮的因素。在我國，政府部門、新聞媒體、社會輿論都是強(qiáng)有力的工具，也都是懲惡揚(yáng)善強(qiáng)有力的武器，在保護(hù)武術(shù)品牌過程中發(fā)揮著重要的作用。除此之外，在保護(hù)觀念方面，不僅要利用具有強(qiáng)制性能的法律去打擊假冒、侵權(quán)行為，還應(yīng)充分利用政府部門擁有的行政權(quán)力，積極推進(jìn)武術(shù)活動的依法舉辦，政府部門要相適應(yīng)的出臺保護(hù)武術(shù)品牌的強(qiáng)有力措施，還要合理運(yùn)用媒體，利用媒體在揭露侵害品牌的不當(dāng)行為、宣傳知名品牌、監(jiān)督和打擊假冒偽劣等方面的效用，這樣武術(shù)品牌的創(chuàng)立和保護(hù)就有了政府的大力扶持、幫助以及媒體效應(yīng)，各相關(guān)部門就可以在政策的支持下積極開展武術(shù)活動，支持政府部門開展有效保護(hù)武術(shù)品牌的工作，增強(qiáng)武術(shù)品牌的保護(hù)觀念，發(fā)揮武術(shù)充分的獨(dú)特作用。

3.3、確定武術(shù)品牌定位方向

武術(shù)作為中國傳統(tǒng)文化的載體，其品牌定位是非常重要的。對于武術(shù)品牌的定位首先要做到的是對武術(shù)形象進(jìn)行定位，只有先打造出優(yōu)秀的武術(shù)品牌形象，才能樹立武術(shù)在消費(fèi)者心中的地位，達(dá)到吸引消費(fèi)者去消費(fèi)的目的；其次是塑造武術(shù)文化品牌，通過對武術(shù)運(yùn)動的文化內(nèi)涵以及對武術(shù)功能價值進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐诰?、包裝，提高武術(shù)文化品牌的信譽(yù)和在消費(fèi)者心中的地位，加強(qiáng)武術(shù)文化的宣傳，這樣也會對武術(shù)市場順利開展起到助推的作用；最后是加強(qiáng)武術(shù)品牌特色發(fā)展，眾所周知，在我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)水平的影響下，各種休閑娛樂、健身表演的體育運(yùn)動項(xiàng)目在體育消費(fèi)市場占絕對的優(yōu)勢，但是我國武術(shù)運(yùn)動缺少品牌效應(yīng)，沒有樹立武術(shù)品牌的特色，占據(jù)一定的體育消費(fèi)市場，這樣的形勢下，武術(shù)的發(fā)展肯定會受到市場經(jīng)濟(jì)的影響，久而久之會阻滯武術(shù)品牌的發(fā)展。

4、結(jié)論

武術(shù)作為中國傳統(tǒng)文化的重要載體，在中西文化交流的不斷深入的背景下，中國文化逐漸凸顯出重要的蘊(yùn)意與價值，并被世界所需要，而武術(shù)運(yùn)動正具有典型中國文化特征，作為中國文化最具代表性的運(yùn)動品牌，為了更好的發(fā)展武術(shù)市場，對武術(shù)品牌進(jìn)行定位，并對指出當(dāng)前武術(shù)品牌發(fā)展存在的問題，并提出宣傳的策略，相信武術(shù)市場的發(fā)展會體現(xiàn)出更重要的時代價值和現(xiàn)實(shí)意義。

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1006-8902-（2016）-08-LXY

劉海霞（1986-），女，漢，山東壽光市，本科，研究方向：體育教育與訓(xùn)練。工作單位：濰坊工程職業(yè)學(xué)院；職稱：助理講師。