章尚正，張鷺旭

(安徽大學(xué) a.徽學(xué)研究中心，b.商學(xué)院；合肥　230601)

文化軟實(shí)力視域下旅游對(duì)外傳播研究
——以黃山市入境旅游為例

章尚正a，張鷺旭b

(安徽大學(xué) a.徽學(xué)研究中心，b.商學(xué)院；合肥230601)

摘要：文化軟實(shí)力在國(guó)際上越來越受到重視，文化軟實(shí)力是一個(gè)國(guó)家整體實(shí)力的重要組成部分，而入境旅游是文化軟實(shí)力傳播的重要途徑之一。黃山市的入境旅游市場(chǎng)繁榮，對(duì)于文化軟實(shí)力的傳播負(fù)有特殊使命，基于此對(duì)古村落、古祠堂、古牌坊、古豪宅等代表性景觀提煉出優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“符號(hào)”。 景觀蘊(yùn)含的豐富文化，只有對(duì)旅游者形成強(qiáng)大的吸引力與認(rèn)同感，才能夠形成軟實(shí)力，因此要重視研究旅游對(duì)外文化傳播的策略，首先傳播者應(yīng)具有國(guó)際傳播意識(shí)，其次景點(diǎn)與產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)適應(yīng)國(guó)際傳播需要，再次要重視多元化對(duì)外傳播渠道的建設(shè)。

關(guān)鍵詞：軟實(shí)力；文化軟實(shí)力；旅游傳播；黃山市；徽文化

1文化軟實(shí)力及其旅游傳播

20世紀(jì)90年代美國(guó)哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈率先提出軟實(shí)力的概念，“軟實(shí)力”與“硬實(shí)力”是一組相對(duì)的概念，軟實(shí)力強(qiáng)調(diào)通過吸引而非強(qiáng)迫或收買的手段來達(dá)己所愿的能力。[1]歷史證明，如果片面注重發(fā)展硬實(shí)力而忽視軟實(shí)力的發(fā)展，當(dāng)發(fā)展到一定程度時(shí)，軟實(shí)力的欠缺就會(huì)影響到國(guó)家綜合實(shí)力的發(fā)展，[2]而文化軟實(shí)力是實(shí)現(xiàn)國(guó)家軟實(shí)力的核心因素，中國(guó)的文化軟實(shí)力來源于中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化，特別是以人本主義、內(nèi)省主義和禮儀主義為主的傳統(tǒng)人文精神。

從文化的三大基本功能(感召、傳承、滲透)出發(fā)，可以將文化軟實(shí)力的核心要素歸納為文化凝聚力、文化創(chuàng)新力和文化傳播力，[3]其中，文化傳播力是實(shí)現(xiàn)文化軟實(shí)力的工具。文化軟實(shí)力的傳播有多種途徑，包括商業(yè)途徑、人際交往、訪問交流，以及信息技術(shù)革命下的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和多媒體化的大眾傳媒?？梢哉f，旅游對(duì)一國(guó)文化軟實(shí)力的傳播有特殊的、難以替代的重要作用。文化軟實(shí)力的旅游對(duì)外傳播有兩種途徑，一是出境旅游傳播，二是入境旅游傳播。相比較而言，文化軟實(shí)力的旅游對(duì)外傳播更多的是依賴于入境旅游。

文化通過入境旅游進(jìn)行傳播具有強(qiáng)大優(yōu)越性。一方面，入境游客在輕松愉悅的環(huán)境下進(jìn)行文化熏陶，文化傳播的氛圍良好；其次，旅游過程中，文化的傳播蘊(yùn)涵在景物的觀賞、導(dǎo)游的講述、文字的解釋、多媒體互動(dòng)展示、人際交流、參與型活動(dòng)項(xiàng)目的體驗(yàn)等多種形式中，傳播的手段多樣。另一方面，文化軟實(shí)力在入境旅游傳播，是景物對(duì)人、人對(duì)人的傳播，依據(jù)不同的對(duì)象，文化的展現(xiàn)有不同的方式，使傳播更具針對(duì)性、效果更強(qiáng)；人對(duì)人的傳播，倍數(shù)效應(yīng)也使傳播的范圍急速擴(kuò)大。面對(duì)入境游客，目的地國(guó)家如果能夠正確評(píng)估旅游資源所蘊(yùn)涵的文化軟實(shí)力，并通過多種方式向游客展示，使本國(guó)的文化能夠潛移默化地影響旅游者，對(duì)入境游客形成強(qiáng)大吸引力，并產(chǎn)生共鳴和高度的認(rèn)同感，那么在國(guó)際舞臺(tái)上，該國(guó)文化就會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特的感召、傳承、滲透魅力。

2黃山市景觀宣示的文化軟實(shí)力

黃山市人杰地靈，人文薈萃，不僅擁有絕美的自然風(fēng)光，更擁有豐富多彩的人文景觀。古村落、古祠堂、古牌坊、古豪宅是古徽州文化的四大類代表性景觀，這些景觀凝聚著黃山人對(duì)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，也成為宣揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化軟實(shí)力的重要載體。

2.1古村落：重視環(huán)境保護(hù)，追求“天人合一”的生活環(huán)境

黃山市現(xiàn)有保存較好、具備旅游價(jià)值的古村落多達(dá)100余處，其中西遞、宏村已評(píng)為世界文化遺產(chǎn)。在工業(yè)化、后工業(yè)化時(shí)代，為什么還有如此大面積、多數(shù)量、久年代、高品質(zhì)的古村落被集體保存下來？這個(gè)現(xiàn)象本身就是一個(gè)外國(guó)旅游者普遍感到好奇的“興奮點(diǎn)”，也是黃山市旅游業(yè)的“賣點(diǎn)”。現(xiàn)在的問題是我們要跳出以往“千年古村莊、百年老民居”之類簡(jiǎn)單、膚淺、刻板式導(dǎo)游講解，更多地宣講古村老宅所蘊(yùn)含的天地人和諧觀。

皖南村落的建立遵循著中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)水理論，十分注重村落與山水自然環(huán)境的相融共生。首先，村莊選址強(qiáng)調(diào)“負(fù)陰抱陽”，枕山面水。例如世界文化遺產(chǎn)黟縣宏村，背枕雷崗山，面臨虞山溪(西溪)，東西又有東山、石鼓山環(huán)抱，形成“藏風(fēng)蓄氣”的理想環(huán)境，一如《堪輿泄秘》所要求：“外山環(huán)抱者，風(fēng)無所入，而內(nèi)氣聚。外山虧疏者，風(fēng)有所入而內(nèi)氣散。氣聚者曖，氣散者冷。”就是說，只有選擇山水環(huán)抱的“風(fēng)水寶地”，村居才能避寒風(fēng)，聚暖氣，得天時(shí)，獲地利，形成宜居旺族的優(yōu)越環(huán)境。其次，村莊建設(shè)強(qiáng)調(diào)營(yíng)山理水，營(yíng)造良好的生態(tài)環(huán)境。不但注意擇水、依水而居，而且更注重人為改善周邊山水林木條件，營(yíng)造“得水”的優(yōu)異環(huán)境。仍以宏村為例，首先，重視植樹固土蓄水，村民視雷崗山為保家佑族的風(fēng)水山，數(shù)百年來封山育林，植樹造林，如今綠樹成蔭，溪水長(zhǎng)流。其次，重視截流掘池挖河，早在約600年前的明代永樂年間，居住宏村的汪氏家族就斥巨資，將村中雷崗山龍脈泉水，挖掘成半月形水沼，又在西溪上攔河筑起一道石碣壩，抬高了水位，并筑水圳379余丈，“引西來之水”入水沼，然后“南轉(zhuǎn)東出”；百多年后，汪氏家族又在村南掘地?cái)?shù)丈，掘出一個(gè)近兩萬平方米的南湖。就這樣，西溪水源源不斷地從村西流入，經(jīng)九曲十八灣，貫穿村中心的月沼，與雷崗之泉水一道，然后注入南湖，形成四季清水長(zhǎng)流，村中家通水渠，戶有水池，巷穿水圳的村落水利體系，至今仍然發(fā)揮著供水、防火、灌溉與調(diào)節(jié)小氣候、美化環(huán)境的作用。再次，村莊發(fā)展特別重視水口建設(shè)，造就出了風(fēng)格獨(dú)特的公共園林。所謂水口，指村落之水流入與流出之處，它在徽州風(fēng)水學(xué)中占有重要地位，如清代《入地眼圖說》卷7“水口”一節(jié)曰：“入山尋水口……凡水來處謂之天門(乾位)，若來不見源流謂之天門開；水去處謂之地戶(巽位)，不見水去謂之地戶閉。夫水奉主財(cái)，門開則財(cái)來，戶閉財(cái)用之不竭?！闭?yàn)檎J(rèn)為水是財(cái)富之氣，關(guān)乎民眾財(cái)運(yùn)，宗族前程，故各村落特別重視營(yíng)建水口，最常見的是以橋?yàn)橹髯鳌瓣P(guān)鎖”，銷住財(cái)氣，再輔以亭、堤、塘、樹等鎮(zhèn)物，有的還興建牌坊、樓閣、池沼、水坦，形成公眾祈福、耀祖、游憩、議事之水口園林?；罩輩^(qū)唐模水口堪稱代表，游客溯溪進(jìn)入唐模村，首見風(fēng)水林，數(shù)十株高大的樟樹夾岸挺立，還有據(jù)說決定汪氏家族命運(yùn)的一棵千年銀杏樹高聳云天；離樹不遠(yuǎn)有建于清康熙年間的“沙堤亭”；前行便見同胞翰林石坊，為紀(jì)念清康熙年間許承宣、許承家兄弟倆同入翰林而建，因其工麗典雅，雕刻精美，被譽(yù)為唐模的門戶和象征；再前行即入唐模水口園林的主體部分——檀干園，園中有“湖心亭”“白堤”“玉帶橋”等人造景觀，所以有“小西湖”的美稱；過玉帶橋便是園內(nèi)的中心“小瀛洲”(鏡亭)，鏡亭四面環(huán)水，亭內(nèi)四壁用大理石建筑，上嵌歷代名家蘇軾、米芾、黃庭堅(jiān)、朱熹、趙孟頫、文征明、董其昌、八大山人的行草書刻，亭柱有楹聯(lián)曰：“春桃露春濃，荷云夏凈，桂風(fēng)秋馥，梅雪冬妍，地僻歷俱忘，四序且憑花事告；看紫霞西聳，飛布東橫，天馬南馳，靈金北倚，山深人不覺，全村同在畫中居。”總之，應(yīng)多向海外游客介紹皖南古村落追求人與自然的和諧共生的先進(jìn)理念，融自然景觀和人文景觀為一體，讓游客通過此類生動(dòng)美麗的物象體會(huì)到中華民族追求“天人合一”的精神境界。

2.2古祠堂：敬祖睦族，建設(shè)和諧友好的社會(huì)環(huán)境

徽州古村落中最宏偉莊重的建筑無疑是祠堂。今天引導(dǎo)外國(guó)旅游者游覽古祠堂，不但要介紹其外顯的建筑藝術(shù)美，更要介紹其代表的宗族制度與友好共處的社會(huì)理念。中國(guó)封建社會(huì)以宗法制為基礎(chǔ)，而徽州作為移民社會(huì)，大多聚族而居，宋后又盛行程朱理學(xué)，世稱“程朱理學(xué)之幫”“東南鄒魯”，故成為中國(guó)傳統(tǒng)宗法制度最典型、最悠久地區(qū)之一。游客借助古祠堂可以體會(huì)到古徽州宗法制社會(huì)敬祖睦族、千百年和諧共處的特性：全社會(huì)奉行以祖宗神信仰和崇拜為核心的觀念；以血緣、宗族為紐帶所形成的組織；以祠堂為場(chǎng)所、祭祀為主要形式、朱子《家禮》為禮儀的活動(dòng)；以程朱理學(xué)為教條、朱子之書為經(jīng)典、儒學(xué)倫理為本位的教化。[4]

古祠堂主要看點(diǎn)有三。首先，古祠堂至高無上的社會(huì)地位。祠堂是古徽州各村最神圣的“圣殿”，猶如歐洲村鎮(zhèn)中的教堂、東南亞村鎮(zhèn)中的廟宇。明嘉靖、萬歷年后，徽州各宗族無論人數(shù)多寡，都會(huì)傾族之力建造本族宗祠，有財(cái)力的還建造支祠、家祠，大姓望族更建造統(tǒng)攝各地宗祠的總宗祠。宗祠作為村中最重要的公共建筑，均選址建于村落風(fēng)水最佳之處，通常為出入要沖或中心地帶，最好傍山或有坡度，以便各進(jìn)建筑依地形漸次高起，更顯巍峨森嚴(yán)之威勢(shì)。宗祠普遍規(guī)模宏大，如黟縣南屏村葉氏宗祠序秩堂占地2 000平方米，祁門渚口村倪氏宗祠貞一堂占地1 627平方米，黟縣萬村韓氏宗祠愛敬堂占地850余平方米，歙縣石潭村吳氏宗祠敘倫堂占地700平方米。宗祠規(guī)制多為三進(jìn)院落，首進(jìn)稱為儀門，由大門與門廳組成，一般為歇山頂，面闊五至七間，進(jìn)深兩間；過天井，拾級(jí)而上，為享堂；再過天井，拾級(jí)而上，為寢樓或稱寢殿。試以被評(píng)為國(guó)家文保單位的徽州區(qū)呈坎前羅氏宗祠羅東舒祠為例：此祠開建于1542年，完工于1617年，歷時(shí)三代70年，相傳光白銀就花了1億兩[5]；祠堂氣勢(shì)恢弘，占地5畝余，建筑面積達(dá)3 000多平方米；祠堂為四進(jìn)院落，且一進(jìn)比一進(jìn)高，后進(jìn)外墻高達(dá)16米以上；第一進(jìn)是欞星門，面闊26．61米，高7．42米，為六柱五樓石牌坊門，欞星門左右靠墻各有一個(gè)碑亭，分別刻有祠堂記和考工記；第二進(jìn)為儀門，三開間；第三進(jìn)為享堂，五開間，進(jìn)深22.6米，脊高13.6米，明代大書法家董其昌手書的“彝倫攸敘”匾額高懸享堂之上，匾長(zhǎng)5.5米，寬2.35米，意為人倫和社會(huì)秩序在祖宗法度面前人人遵循、代代延續(xù)；第四進(jìn)為后寢，堂上有閣，堂閣共十一開間，面闊29米，進(jìn)深10米，寢堂高7.5米，樓閣高4.7米，臺(tái)基高1.33米；寢堂供奉列祖列宗神位，樓閣珍藏歷代皇帝賜予羅氏的誥命、詔書等恩旨綸音，以便“諸宗人因謁廟而思祖功”，故名“寶綸閣”；此祠因堂皇宏麗，且有美奐美侖的寶綸閣， 被譽(yù)為“江南第一祠”。

其次，古祠堂至尊至重的社會(huì)功能。祠堂功能首為祭祀祖先，通過“報(bào)本返始，以伸孝思”，強(qiáng)調(diào)血緣親族關(guān)系，增進(jìn)宗族子弟之間的族誼，增強(qiáng)宗族凝聚力。故徽州各族姓把祠堂祭祖作為宗族的頭等大事，每年多次舉行，一般有春祭、中元、秋祭、冬祭，還有先祖誕辰、先祖忌日等，最普遍和最隆重的祠祭是春秋二祭和冬祭。祠祭隆重，要求必須遵守朱熹《家禮》的規(guī)定，參祭人員必須整衣肅冠，嚴(yán)格遵循祠規(guī)，整個(gè)祠祭活動(dòng)過程有嚴(yán)格、繁多的程式，多行“三獻(xiàn)禮”——初獻(xiàn)、亞獻(xiàn)、終獻(xiàn)。祠堂功能次為執(zhí)行族規(guī)。祠堂是徽州的民間“法庭”，凡違反族規(guī)家法者，族長(zhǎng)率子弟對(duì)其“以家法從事”，輕者教育、訓(xùn)斥，重者杖責(zé)，直至革除族籍。祠堂功能復(fù)為議決族事，凡族中續(xù)譜、修路、架橋、優(yōu)恤等公共事項(xiàng)，均在祠堂商議決定，祠堂就是宗族的議事廳?；罩蒽艏?祭祖習(xí)俗)現(xiàn)被列為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，旅游者如機(jī)緣巧合，可在祁門縣觀賞到祠祭典禮；西遞近年來也恢復(fù)祠祭，有望成為徽州祠祭的傳承基地。

再次，古祠堂廣泛深入的教化作用。古祠堂供奉歷祖歷宗的祖容像、神位牌，以教育族眾崇敬祖先，追始慎終，睦族和眾。古祠堂常勒石粉牌，鐫書族規(guī)家法、祖先遺訓(xùn)，以垂訓(xùn)后代。有的宗族還在祠堂定期宣講祠規(guī)、家禮、祖訓(xùn)。古祠堂高高懸掛的匾額、楹聯(lián)，多飽含倫理道德精義?？傊?，祠堂儼然是宗族“教化堂”。

黃山古祠堂現(xiàn)存多座女祠堂，如歙縣潭渡黃氏宗族“黃氏享妣專祠”、棠樾鮑氏宗族“清懿堂”、呈坎前羅氏宗族女祠、休寧縣黃村黃氏宗族女祠等。明清徽州男丁十有八九常年在外仕宦、經(jīng)商，家中全靠婦女奉老養(yǎng)幼，操勞家務(wù)，故而徽州多賢妻良母、節(jié)婦烈女，婦女地位較他地為高，這是徽州多女祠的緣故。女祠在特定歷史條件下，不失為為安撫女性、構(gòu)建穩(wěn)定社會(huì)的一種方法。女祠是表彰、紀(jì)念、宣教、集會(huì)場(chǎng)所，對(duì)表達(dá)女性群體意愿，展示女性群體訴求具有一定意義。眾多女祠的出現(xiàn)，凸顯徽州宗法社會(huì)中女權(quán)意識(shí)的覺醒。這與當(dāng)今國(guó)際女性主義相接軌，能夠激發(fā)旅游者特別是入境旅游者的興趣，更好地理解徽州文化的先導(dǎo)性。第四次世界婦女大會(huì)于1995年9月在中國(guó)北京召開，有關(guān)方面就把棠樾鮑氏宗族“清懿堂”等列為訪問點(diǎn)，組織多國(guó)婦女代表考察參觀。

宗法制是中國(guó)封建社會(huì)的基本制度，是維持其三千年超穩(wěn)定結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)。從某種意義上說，宗法制所體現(xiàn)的“和為貴”精神可謂當(dāng)今倡導(dǎo)的“和諧”核心價(jià)值觀的來源。

2.3古牌坊：彰顯功德，傳承忠孝節(jié)義等倫理道德

牌坊是徽州的象征之一，徽州牌坊之多，稱雄中國(guó)，如歙縣古有牌坊數(shù)百，現(xiàn)仍存牌坊82座?；帐脚品粡慕ㄖ邮胶惋L(fēng)格上完美地體現(xiàn)了南派牌坊的精致、秀巧，與京城皇族凝重粗獷的風(fēng)格形成鮮明的對(duì)比。徽式牌坊絕大多數(shù)為石質(zhì)，少數(shù)為磚質(zhì)和木質(zhì)?；帐脚品唤ㄖ沃?，明代基本格局為樓檐式，清代基本格局為沖天柱式?；罩菖品恢饕炙膫€(gè)等級(jí)，按級(jí)別由低到高依次曰敕建，曰圣旨，曰恩榮，曰御制。

徽州立牌坊宗旨多為紀(jì)功、念祖、譽(yù)賢、稱貞、揚(yáng)威，意在彰顯忠臣節(jié)婦功德，傳承封建倫理道德?；罩菖品灰蛔幻?，一座一故事，一座一光環(huán)，可謂徽州英雄榜、紀(jì)念碑，對(duì)于弘揚(yáng)傳統(tǒng)倫理精神、傳承社會(huì)價(jià)值觀念起到了垂范千古的重要作用?；罩菖品恢械奈幕瘍?nèi)涵異常豐富，值得深入挖掘，重點(diǎn)宣傳?；罩菖品恢凶钜俗⒛康氖枪γ?，而數(shù)量最多的是節(jié)孝坊，如歙縣現(xiàn)存82牌坊中，功名坊28座，貞節(jié)、孝行坊37座。[6]徽州功名坊代表首推許國(guó)石坊，又名大學(xué)士坊，俗稱八腳牌樓，坐落于歙縣陽和門，跨街而立，為紀(jì)念明代許國(guó)大學(xué)士而建。許國(guó)歷仕三朝，隆慶年間出使高麗，不辱使命，后給萬歷皇帝講過經(jīng)史，又因云南平叛“協(xié)忠運(yùn)籌，茂著勞績(jī)”，晉為少保，封武殿大學(xué)士，功高勛著，位顯恩眷，故許國(guó)石坊形制獨(dú)特，為舉世罕見的四面八柱聯(lián)體形石牌坊，它由前后兩座三間四柱三樓和左右兩座單間雙柱三樓式的石坊組成，南北長(zhǎng)11.54米，東西寬6.77米，高11.5米，坊額題“少保兼太子太保禮部尚書武英殿大學(xué)士許國(guó)”。 許國(guó)石坊成為徽州人的驕傲，激勵(lì)后人忠君報(bào)國(guó)，建功立業(yè)。文化內(nèi)涵最豐富的當(dāng)數(shù)棠樾牌坊群，乾隆皇帝曾題匾贊譽(yù)棠樾：“慈孝天下無雙里，錦繡江南第一村?！碧拈信品蝗褐忻鹘ㄈ褰ㄋ淖?；三座明坊為鮑燦坊、慈孝里坊、鮑象賢尚書坊；四座清坊為鮑文齡妻汪氏節(jié)孝坊、鮑漱芳父子樂善好施坊、鮑文淵繼妻吳氏節(jié)孝坊、鮑逢昌孝子坊。棠樾村內(nèi)七座牌坊逶迤成群，古樸典雅，從東西兩頭按“忠、孝、節(jié)、義”順序依次向中間排列，并呈半弧形展開，最中央“義”字坊即樂善好施坊，棠樾牌坊群是明清重視倫理道德傳承的典范。

2.4古豪宅：徽商府邸，重商價(jià)值觀的象征

商業(yè)活動(dòng)是文明進(jìn)化的潤(rùn)滑劑，重商經(jīng)商是當(dāng)代文化軟實(shí)力的重要組成部分，縱觀全球，商業(yè)繁榮之所，均是文化軟實(shí)力較強(qiáng)之地?；罩莸貐^(qū)山多地少，土地貧瘠，東晉以后又有大量移民遷入，許多徽州人被迫外出經(jīng)商，當(dāng)明代在徽州普遍“以賈代耕”，商人足跡“幾遍禹(宇)內(nèi)”[7]，就興起重商新觀念。并且徽人業(yè)賈而不忘崇儒尊孔，把兩者調(diào)諧結(jié)合，“賈為厚利，儒為名高”，于是乎留下三百年“儒商”美名，展現(xiàn)出了徽州人重商新觀念與崇儒老觀念相調(diào)諧的聰慧。

黃山古豪宅，多為徽商或徽商子孫進(jìn)仕者所建，在建筑設(shè)計(jì)、內(nèi)部裝飾等方面，處處體現(xiàn)出重商、崇商、拜商的價(jià)值理念。試以宏村承志堂為例。它是清末富商汪定貴的宅邸，營(yíng)造于清咸豐五年(1855年)，因承志堂廳堂眾多，規(guī)格豪華，建筑技藝精湛，藝術(shù)風(fēng)格具有代表性，故而被稱為“民間故宮”。承志堂占地面積21 000平方米，建筑面積3 000平方米，全屋磚木結(jié)構(gòu)，有60余間廳堂，大小9座天井，全屋分外院、內(nèi)院、前廳后堂、東廂、西廂、回廊、廚房等，還有專門用于搓麻將的“排山閣”，專門用于吸食鴉片的“吞云軒”，極盡豪商巨富揮金享樂之欲。另一方面，承志堂又追逐文士雅趣，營(yíng)建小花園，還建有魚塘廳，讓宏村牛腸的溪水穿堂而過，池中鯉魚色彩斑斕，池畔設(shè)有美人靠，可憑欄觀魚；主人重視兒孫教育，東側(cè)建有家塾廳，聘請(qǐng)名士教授。承志堂的木雕精美絕倫，內(nèi)容多為歷史故事與傳說，蘊(yùn)涵讀書進(jìn)仕、光宗耀祖之教誨意味，如中門的前廳橫梁上雕有“唐肅宗宴客圖”，其他廳堂雕有 “漁樵耕讀”“金鉤垂釣”“長(zhǎng)坂坡”“三英戰(zhàn)呂布”等。據(jù)傳當(dāng)時(shí)建造承志堂花去白銀60萬兩，木雕上鍍黃金100兩，全屋所有木雕由20個(gè)工匠雕刻四年才完成，堪稱徽商成功的標(biāo)志，徽商賈儒并舉的象征，也是徽商重商價(jià)值觀的自我炫耀！必須指出，徽商重商價(jià)值觀在明清農(nóng)耕社會(huì)難為官場(chǎng)世俗所容，在徽州以外影響其實(shí)有限，但它與全球商品經(jīng)濟(jì)大發(fā)展潮流相適應(yīng)，其變革性、前衛(wèi)性、合理性值得今人重視與推介。

3提高旅游對(duì)外文化傳播效果的策略

3.1傳播者應(yīng)具有國(guó)際傳播意識(shí)

作為市域旅游國(guó)際傳播的主體，除了黃山市旅游委員會(huì)及其下屬縣區(qū)旅游管理部門、景區(qū)景點(diǎn)、旅行社、飯店賓館、旅游車船公司等外，還應(yīng)該包括黃山市委宣傳部、文化局及其下屬文化企業(yè)。國(guó)際傳播的各主體應(yīng)跳出國(guó)內(nèi)宣傳促銷的框架，努力提高國(guó)際傳播意識(shí)，積極研究跨文化傳播的規(guī)律，靈活運(yùn)用國(guó)際傳播技巧，以提升旅游對(duì)外傳播的效果。

3.1.1提升文化軟實(shí)力是入境旅游的崇高使命

旅游國(guó)際傳播的載體主要是文化旅游。文化功能是文化旅游的第一功能，具體來說可分為三個(gè)層次，從低到高看，首先是基于生存保障需求的基本層次：發(fā)揮文化調(diào)適作用，豐富民眾生活；維系民心，增強(qiáng)民族凝聚力與向心力；其次是基于國(guó)內(nèi)發(fā)展需求的提高層次：肯定自我，提高國(guó)民的自信心、自豪感與創(chuàng)造力，以及弘揚(yáng)優(yōu)秀文化傳統(tǒng)與杰出成果，推動(dòng)我國(guó)物質(zhì)文明、精神文明政治文明、生態(tài)文明建設(shè)；最后是基于世界競(jìng)爭(zhēng)與合作的至高層次：傳播我們的價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)與生活方式，提升我國(guó)軟實(shí)力，以及推動(dòng)文化全球化與多元化，為世界文明進(jìn)步做出貢獻(xiàn)。由此可見，提升軟實(shí)力屬于文化旅游的文化功能中的至高層次。古徽州作為明清時(shí)期中國(guó)傳統(tǒng)文化的典型地區(qū)，流傳至今的大量文化遺存、流動(dòng)文物、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與民風(fēng)民俗是極其珍貴的歷史文化標(biāo)本，應(yīng)該在向海內(nèi)外弘揚(yáng)中華文化、徽文化方面發(fā)揮自己的獨(dú)特作用，黃山旅游傳播者應(yīng)該提高自己的榮譽(yù)感、責(zé)任感與使命感。

3.1.2研究跨文化旅游者的文化心理

旅游國(guó)際傳播的客體是外國(guó)旅游者。文化軟實(shí)力的宣揚(yáng)是在跨國(guó)旅游的場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)的，因此，一要以多元文化比較的國(guó)際視野，研究在文化旅游產(chǎn)品開發(fā)中如何肯定與展示本國(guó)本地區(qū)的文化價(jià)值、文化傳統(tǒng)、文化進(jìn)化；二要研究跨文化旅游者的文化心理、跨文化解讀特點(diǎn)與文化認(rèn)同規(guī)律；三要研究跨文化旅游的漂移與涵化現(xiàn)象，總結(jié)旅游文化傳播的規(guī)律。不僅要對(duì)游客的認(rèn)知心理、審美觀、對(duì)媒體信息的接受習(xí)慣等方面進(jìn)行研究，還要對(duì)傳遞信息、傳播話語、傳播路徑、傳播效果反饋等方面進(jìn)行分析。黃山市傳播主體要給予對(duì)外傳播應(yīng)有的重視，在策劃及制作傳播所需作品時(shí)，傳播主體要以跨文化和國(guó)際傳播的視角來解析徽州文化，否則，其對(duì)外傳播的文本只能夠被國(guó)人認(rèn)同，并不能使外國(guó)游客理解，那么這樣的文化傳播不僅沒有效果，反而會(huì)成為外國(guó)人了解黃山的阻礙。

3.2景點(diǎn)與產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)適應(yīng)國(guó)際傳播需要

在現(xiàn)代信息社會(huì)中，主要以電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播、手機(jī)、電影等作為傳播媒介，作為傳播活動(dòng)的物質(zhì)中介，所負(fù)載的必須是文字符號(hào)、圖像符號(hào)或聲音符號(hào)。同樣道理，旅游的景點(diǎn)與產(chǎn)品開發(fā)必須依托其所賦有的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，進(jìn)行“信息”的提煉與外化，進(jìn)而轉(zhuǎn)換成各種形式的符號(hào)，并通過多元的渠道對(duì)外傳播，才能夠在國(guó)際上形成強(qiáng)大的吸引力與影響力，進(jìn)而突顯出文化軟實(shí)力的力量。

3.2.1優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“信息”的提煉與外化

景點(diǎn)及產(chǎn)品中所蘊(yùn)涵的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，大多是一種理念、精神思想，是一種內(nèi)在的東西，因?yàn)槠涑橄笮?，以及因人而異而產(chǎn)生的不同感知，所以不易進(jìn)行傳播，更難適應(yīng)國(guó)際傳播的要求。因此，需要對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化所包含的“信息”進(jìn)行提煉，通過文字、圖像、聲音、實(shí)物及多媒體的組合等方式，對(duì)提煉出的信息進(jìn)行從內(nèi)在向外在的轉(zhuǎn)化，信息的外化不僅是對(duì)抽象的思想、精神進(jìn)行具體的展示與描述，更是結(jié)合社會(huì)價(jià)值觀發(fā)展的需要，根據(jù)與人類共同理想相對(duì)接的愿景，對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行新的解讀?！靶畔ⅰ被膬?yōu)秀傳統(tǒng)文化更具有傳播的特質(zhì)，使獨(dú)具特色的文化能夠在更大的平臺(tái)上進(jìn)行傳播。例如黃山的古祠堂，可以淡化封建禮教的色彩，結(jié)合當(dāng)今社會(huì)的宣傳思想，將古祠堂文化所蘊(yùn)涵的信息提煉成“敬祖睦族，建設(shè)和諧友好社會(huì)環(huán)境”“和為貴”的縮影。

3.2.2文化軟實(shí)力“符號(hào)”的培育與強(qiáng)化

當(dāng)一國(guó)文化具有強(qiáng)大的吸引力，并在國(guó)際社會(huì)產(chǎn)生高度認(rèn)同感，文化的軟實(shí)力才突顯出來。從傳播學(xué)的角度來看，抽象的文化進(jìn)行符號(hào)化可以促進(jìn)文化的傳播與交流，文化的符號(hào)使文化的形式與內(nèi)涵簡(jiǎn)潔化、明晰化，在傳播過程中更易于接受和消化。[8]任何一種文化都是通過多種多樣的符號(hào)來建立起一個(gè)完整的體系，而人物、建筑、習(xí)俗、工藝等都可以成為代表性的符號(hào)，例如中國(guó)的符號(hào)，可以被概括為長(zhǎng)城、故宮、孔子、京劇等。符號(hào)代表著一個(gè)國(guó)家或地方的文化，是傳播文化軟實(shí)力的重要載體，因此要重視對(duì)文化軟實(shí)力“符號(hào)”的培育與強(qiáng)化。

文化旅游主要通過產(chǎn)品與活動(dòng)所產(chǎn)生的吸引力、感召力、同化力來影響外國(guó)旅游者，從而獲得理想效果。在進(jìn)行旅游景點(diǎn)與產(chǎn)品開發(fā)過程中，要大力研究境外旅游者的期望-態(tài)度，研究文化旅游產(chǎn)品的價(jià)值-效能，充分重視把具有豐富象征意義的符號(hào)創(chuàng)造性地用于產(chǎn)品主題設(shè)計(jì)、宣傳口號(hào)設(shè)計(jì)、游客參與方式的設(shè)計(jì)中去，使旅游景點(diǎn)及產(chǎn)品的表現(xiàn)形式與文化內(nèi)涵更生動(dòng)、更有趣、更合乎人性，更有排他性、吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，符號(hào)化的景點(diǎn)及旅游產(chǎn)品也是對(duì)游客，特別是入境游客的旅游行為與審美取向的有效引導(dǎo)與啟示。黃山文化軟實(shí)力的傳播，要重視對(duì)徽州古村落、古祠堂、古牌坊、古豪宅等黃山市特殊“符號(hào)”的培育與強(qiáng)化，用這些符號(hào)構(gòu)成黃山市的文化體系及形象，促進(jìn)文化軟實(shí)力的傳播。

3.2.3景點(diǎn)文化軟實(shí)力“信息”的導(dǎo)游傳遞

一般而言，游客首先接觸且接觸時(shí)間較長(zhǎng)的是導(dǎo)游人員，導(dǎo)游人員對(duì)景點(diǎn)文化軟實(shí)力“信息”的傳播起著重要作用。導(dǎo)游人員通過語言、手勢(shì)和神態(tài)等進(jìn)行傳播活動(dòng)，傳播景點(diǎn)所傳達(dá)的文化信息，屬于典型的人際傳播。導(dǎo)游會(huì)對(duì)景點(diǎn)文化所展現(xiàn)的信息進(jìn)行提煉和總結(jié)，加之自身的理解及闡述向旅游者傳遞文化信息，發(fā)散景點(diǎn)文化的吸引力，尋求旅游者的認(rèn)同感。導(dǎo)游還會(huì)有選擇地針對(duì)不同游客選擇不同的講解內(nèi)容，導(dǎo)游詞的深度、廣度及結(jié)構(gòu)都會(huì)有所不同。在這一過程中，導(dǎo)游是傳者，游客是受者，導(dǎo)游對(duì)大量講解素材進(jìn)行甄選，確定傳播內(nèi)容，可以說，導(dǎo)游是旅游文化傳播的“把關(guān)人”。黃山市的導(dǎo)游人員在接待入境游客的過程中，應(yīng)該盡心盡力做好黃山文化的傳播，對(duì)旅游目的地的介紹和講解，要從表象的介紹深入到景點(diǎn)文化的“符號(hào)”塑造，對(duì)景點(diǎn)文化所提煉的重點(diǎn)信息進(jìn)行深入解讀，而不是沒有針對(duì)性的泛泛介紹。導(dǎo)游人員是景點(diǎn)文化能否形成軟實(shí)力的重要一環(huán)，要真正發(fā)揮其在文化傳播過程中的重要作用。

3.3旅游對(duì)外傳播渠道應(yīng)多元化

當(dāng)今社會(huì)，以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和多媒體化的信息技術(shù)革命催生了一批新型的文化形態(tài)和新興的傳媒產(chǎn)業(yè)，旅游的對(duì)外傳播也不能僅僅依賴人際傳播，更應(yīng)該充分利用便捷的網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)數(shù)字電視電影及觸摸媒體等多種方式拓展大眾傳播的渠道。2008年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，日本民眾獲取的有關(guān)中國(guó)的信息中，96.1%來自日本媒體，這一調(diào)查結(jié)果帶有一定的普遍性。[9]所以為了吸收更多外國(guó)人來華旅游，發(fā)揮旅游對(duì)外文化傳播的最大效能，不能僅僅依賴于國(guó)內(nèi)的媒體，而應(yīng)該和更多的域外媒體，特別是西方國(guó)家掌握國(guó)際話語權(quán)的主流媒體合作。黃山市旅游對(duì)外傳播應(yīng)該關(guān)注在西方主要城市開設(shè)傳播中心，展開策劃公關(guān)戰(zhàn)役，在主要報(bào)刊的顯著版面上和電視頻道上介紹有關(guān)黃山市景物，還可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)及旅游APP，與知名的旅游網(wǎng)站及APP開發(fā)運(yùn)營(yíng)商合作，傳播黃山旅游信息及徽州文化，并協(xié)助制定個(gè)性化的旅游行程。

參考文獻(xiàn)：

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[8] 陳又林.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的符號(hào)化生存[J].重慶廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào),2012,24(6):66-69.

[9] 喻國(guó)明.讓中國(guó)聲音在世界有效傳播——關(guān)于對(duì)外傳播的若干思考[J].對(duì)外傳播,2010(10) : 9-11.

[責(zé)任編輯：楊立平]

A Case Study of Overseas Publicity of Huangshan Inbound Tourism in View of Cultural Soft Power

ZHANG Shang-zhenga, ZHANG Lu-xub

(a.Research Center Hui Study,b.Business School,Anhui University,Hefei 230601,China)

Abstract:Cultural soft power, a significant part of the national power,has been getting more and more attention throughout the world,while inbound tourism is an important way to spread it. As for Huangshan city,the market of inbound tourism,which shoulders the fate to spread the cultural soft power,is flourishing. In this article,a “sign” of outstanding traditional culture has been drawn out of representative scenic spots,such as villages,honorific arches,ancestral halls and mansions that remain from the ancient times. The abundant culture embodied in these scenic spots shall not become soft power until they strongly attract and are acknowledged by the tourists. Therefore,the study on the tactics of overseas publicity of tourism should be taken seriously. Those in charge of it should be aware of international communication,and the scenic spots and development of products must adapt to the need of international communication. What’s more,the construction of diversified ways for overseas publicity needs to be taken into consideration as well.

Key words:soft power; cultural soft power; tourism publicity; Huangshan city; Hui culture

收稿日期：2015-10-31修回日期：2016-01-18

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目 “皖南國(guó)際旅游文化示范區(qū)建設(shè)研究” (10JJDZONGHE005)資助。

作者簡(jiǎn)介：章尚正(1949—)，男，上海人，安徽大學(xué)徽學(xué)研究中心教授，研究方向：區(qū)域旅游開發(fā)與規(guī)劃、旅游文化；張鷺旭(1990—)，女，福建廈門人，安徽大學(xué)商學(xué)院2016級(jí)碩士研究生，研究方向：旅游企業(yè)管理。

中圖分類號(hào)：F59(254)

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-2371(2016)02-0037-06