許世亮

（臺(tái)州職業(yè)技術(shù)學(xué)院臺(tái)州經(jīng)濟(jì)研究所，浙江臺(tái)州318000）

臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略選擇探析

許世亮

（臺(tái)州職業(yè)技術(shù)學(xué)院臺(tái)州經(jīng)濟(jì)研究所，浙江臺(tái)州318000）

改革開(kāi)放三十多年來(lái)，臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)作為富有獨(dú)特魅力的社會(huì)群體已經(jīng)成為拉動(dòng)臺(tái)州經(jīng)濟(jì)不斷攀升的主要力量。伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)已勢(shì)在必行。因此，如何培育和創(chuàng)新品牌，使臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上更具有競(jìng)爭(zhēng)力，已成為企業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。本文在對(duì)品牌國(guó)際化及其戰(zhàn)略意義闡述的基礎(chǔ)上，運(yùn)用了SWOT分析工具對(duì)臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r及其外部環(huán)境進(jìn)行了分析，從而提出了適宜企業(yè)自身發(fā)展的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略措施。

臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)；品牌國(guó)際化；SWOT分析；整合營(yíng)銷

進(jìn)入21世紀(jì)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，逐漸轉(zhuǎn)化為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌構(gòu)建與發(fā)展已成為全球企業(yè)共同關(guān)注的焦點(diǎn)。企業(yè)如何創(chuàng)建品牌、培育自主品牌，已經(jīng)成為搶占市場(chǎng)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要手段。臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)在經(jīng)歷了20多年以貼牌出口為主的發(fā)展道路后，企業(yè)加快了品牌國(guó)際化的發(fā)展步伐，現(xiàn)已涌現(xiàn)出吉利、錢江摩托、愛(ài)仕達(dá)、星星、海正等享譽(yù)國(guó)際的知名品牌。2016年一月浙江省商務(wù)廳最新公式，臺(tái)州41家企業(yè)被認(rèn)定為2015年度“浙江出口名牌”，入選數(shù)居省內(nèi)前列，占全省17.15%。至此，臺(tái)州處于有效期內(nèi)的省級(jí)出口名牌達(dá)131個(gè)，占全省16.11%。

臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)在國(guó)際化品牌的建設(shè)過(guò)程中，雖然取得了一些成績(jī)，但總體而言，企業(yè)的組織形式主要以中小型為主，“低、小、散”的格局沒(méi)有根本改變。企業(yè)品牌的影響范圍較小、影響力較弱、效率低下，大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)還沒(méi)有從價(jià)格、數(shù)量的低水平競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌、質(zhì)量的高層次競(jìng)爭(zhēng)。因此，如何提升臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)的品牌國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)力，已成為臺(tái)州經(jīng)濟(jì)發(fā)展目前面臨的重要問(wèn)題。

一、品牌國(guó)際化的含義及其戰(zhàn)略意義

品牌國(guó)際化（Brand Internationalization）又稱為品牌的全球化經(jīng)營(yíng)，是指企業(yè)將自己的品牌用特定的名稱、標(biāo)志、包裝、廣告策劃等向目標(biāo)國(guó)家或地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品推銷的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略，用以實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營(yíng)和獲取豐厚的利潤(rùn)，并最終達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的行為。

從以上的定義我們不難看出，品牌國(guó)際化代表著產(chǎn)品的光輝形象，代表著企業(yè)的雄厚實(shí)力，它可以使品牌的生命得以延長(zhǎng)，品牌的魅力得以延伸。其具體意義在于：

（一）降低營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益

實(shí)現(xiàn)品牌全球化，可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、廣告、營(yíng)銷渠道、人員推廣等方面進(jìn)行統(tǒng)一活動(dòng)，其營(yíng)銷成本將大大降低。品牌的全球化能促進(jìn)產(chǎn)品的規(guī)模生產(chǎn)和銷售，能帶來(lái)生產(chǎn)和流通領(lǐng)域的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，繼而提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

（二）利用全球資源，提高企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

品牌全球化能促使企業(yè)有效的整合全球資源。企業(yè)在目標(biāo)國(guó)家產(chǎn)生了一個(gè)好的構(gòu)想或建議，便能迅速?gòu)V泛地吸取或利用。無(wú)論是在企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)制造方面，還是在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，品牌全球化可以有效利用各個(gè)國(guó)家當(dāng)?shù)氐挠欣Y源，在全球范圍內(nèi)汲取新知識(shí)、新技術(shù)，并不斷改進(jìn)，從而提高企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

（三）擴(kuò)大影響范圍，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度

全球性品牌向世界各地的消費(fèi)者傳達(dá)一條信息，那就是他們會(huì)給消費(fèi)者帶去統(tǒng)一的產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。因此，產(chǎn)品受到來(lái)自世界各國(guó)的消費(fèi)者的歡迎，在全球范圍內(nèi)擁有其忠實(shí)的顧客群。同時(shí)，消費(fèi)者在世界各地能選購(gòu)到這樣的商品，無(wú)形之中擴(kuò)大了商品的影響范圍，也提高了該品牌的知名度和美譽(yù)度，給企業(yè)帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)潛力。

二、臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)品牌國(guó)際化的SWOT分析

（一）S(Strengths)——企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

臺(tái)州是浙江省制造業(yè)的重要基地。目前，民營(yíng)企業(yè)產(chǎn)值占臺(tái)州全市工業(yè)總產(chǎn)值的90%以上。民營(yíng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上具有較強(qiáng)的靈活性，對(duì)市場(chǎng)的敏感程度也相對(duì)較高、市場(chǎng)拓展意識(shí)較強(qiáng)。經(jīng)過(guò)近幾年國(guó)際市場(chǎng)的磨練，臺(tái)州已經(jīng)涌現(xiàn)出了一大批素質(zhì)較高的民營(yíng)企業(yè)家，培養(yǎng)出跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的“新臺(tái)商”。其顯著特點(diǎn)是敢冒險(xiǎn)、有硬氣、善創(chuàng)造、不張揚(yáng)，求真務(wù)實(shí)，應(yīng)變能力強(qiáng)。目前，臺(tái)州已有超過(guò)500多家企業(yè)在國(guó)外設(shè)立了貿(mào)易窗口和銷售網(wǎng)點(diǎn)，逐步建立起企業(yè)自己的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，將臺(tái)州的品牌逐步推向國(guó)際市場(chǎng)。

（二）W（Weaknesses）——企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)大多為生產(chǎn)制造型企業(yè)，規(guī)模偏小、投資領(lǐng)域不廣；企業(yè)自主創(chuàng)新能力比較弱，品牌效應(yīng)不夠突出；技術(shù)上多數(shù)處于模仿階段，且處于全球價(jià)值鏈的中低端水平，產(chǎn)品附加值低。企業(yè)缺乏信息、政策的有力支持；缺乏金融和財(cái)力的支撐。特別是營(yíng)銷和管理人才的嚴(yán)重匱乏，已成為阻礙臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的重要因素，影響了品牌競(jìng)爭(zhēng)力和集群競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

（三）O（Opportunities）——外部環(huán)境的機(jī)會(huì)

臺(tái)州位于浙江省東南沿海，南鄰溫州、北接寧波。近幾年臺(tái)州緊緊抓住長(zhǎng)三角加速崛起、甬臺(tái)溫沿海產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)的有利時(shí)機(jī)，充分發(fā)揮民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)、濱海區(qū)位優(yōu)越等有利條件，把握機(jī)遇、強(qiáng)化創(chuàng)新，積極吸納國(guó)際國(guó)內(nèi)先進(jìn)生產(chǎn)要素，大力提升產(chǎn)業(yè)層次和積極調(diào)整優(yōu)化布局，加強(qiáng)與長(zhǎng)三角地區(qū)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。大力實(shí)施名牌戰(zhàn)略，著力培育和發(fā)展一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌、具有較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，努力打響“臺(tái)州制造”，使其成為具有國(guó)際影響力的長(zhǎng)三角南翼先進(jìn)制造業(yè)基地。

（四）T（threats）——外部環(huán)境的威脅

臺(tái)州自然資源極為貧乏，工業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱。目前，臺(tái)州經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的環(huán)境制約因素日趨嚴(yán)重，以低成本為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)難以為繼；經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中結(jié)構(gòu)性、深層次矛盾突出；體制先發(fā)優(yōu)勢(shì)逐漸弱化，技術(shù)創(chuàng)新能力弱成為臺(tái)州民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的致命軟肋。此外，金融危機(jī)和國(guó)際經(jīng)濟(jì)的持續(xù)動(dòng)蕩，影響了產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)，上游供應(yīng)商成本普遍增加，下游消費(fèi)者購(gòu)買力下降。加之，海外貿(mào)易壁壘及關(guān)稅的歧視，給臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)品牌國(guó)際化的進(jìn)程帶來(lái)了負(fù)面影響。

三、臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略選擇

目前，臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)的品牌國(guó)際化已逐步顯現(xiàn)出一些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，為了拓展更廣闊的市場(chǎng)和追求更高的利潤(rùn)，臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r，從以下幾個(gè)方面選擇適合自身的品牌國(guó)際化發(fā)展之路。

（一）OEM和OBM互為轉(zhuǎn)型

臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)在品牌國(guó)際化的初級(jí)階段，往往實(shí)力不強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)不足，加之人才缺乏以及企業(yè)文化觀念上的障礙，使他們很難協(xié)調(diào)企業(yè)生存與品牌發(fā)展之間的關(guān)系，那么就可以先利用OEM“貼牌”的方式代為生產(chǎn)，這樣能較為容易的進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。企業(yè)可以發(fā)揮自身的低成本優(yōu)勢(shì)，通過(guò)貼牌生產(chǎn)，使企業(yè)接觸到具有世界領(lǐng)先的管理經(jīng)驗(yàn)和生產(chǎn)技術(shù)，培養(yǎng)和壯大企業(yè)內(nèi)在的擴(kuò)張力，提高經(jīng)營(yíng)能力和管理水平，為更高層次的資本運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造條件和積累經(jīng)驗(yàn)，并逐步適應(yīng)國(guó)際認(rèn)可的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)規(guī)則。當(dāng)企業(yè)實(shí)力提升到一定的水平后，就可以根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r和市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略做出調(diào)整，逐步建立自己的OBM“自主品牌”，積極發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)和能動(dòng)性，將具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的技術(shù)和產(chǎn)品投入到國(guó)際市場(chǎng)，擺脫對(duì)外商品牌的依賴，為企業(yè)的品牌國(guó)際化鋪平道路，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自主品牌的國(guó)際化發(fā)展。

（二）品牌管理與整合營(yíng)銷相互結(jié)合

企業(yè)品牌管理就是建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過(guò)程。企業(yè)通過(guò)品牌管理可以有效監(jiān)管、控制品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，最終形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)家們要逐漸培養(yǎng)品牌的管理意識(shí)，這就需要在品牌價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)做出決策和行動(dòng)。例如建立完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，形成企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)和企業(yè)文化；確立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，進(jìn)行品牌定位；明確品牌責(zé)任歸屬，建立品牌結(jié)構(gòu)，組織運(yùn)作管理等，其中最重要的就是制定整合營(yíng)銷策略。臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)要學(xué)會(huì)綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的營(yíng)銷傳播方式，如廣告、促銷、人員推銷、公共關(guān)系等，通過(guò)各種不同的傳播渠道和手段，根據(jù)整合營(yíng)銷傳播的互補(bǔ)性和一致性的原則，樹(shù)立一致的品牌形象，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的長(zhǎng)久的密切關(guān)系，力爭(zhēng)達(dá)到品牌傳播的有效性和經(jīng)濟(jì)性。唯有如此，才能對(duì)品牌的建設(shè)和最終的銷售成功產(chǎn)生重要的影響，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價(jià)值與精神，從而使品牌保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）集群品牌和自主品牌互動(dòng)發(fā)展

集群品牌又稱為“區(qū)域品牌”，其品牌名稱由地名和當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)結(jié)合組成，彰顯企業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)與文化特色，它具有區(qū)域性和品牌效應(yīng)兩個(gè)特性。臺(tái)州地方產(chǎn)業(yè)集群特色顯著，優(yōu)勢(shì)明顯。有些產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)初步發(fā)展成為集群品牌，如椒江的醫(yī)藥化工和縫制設(shè)備、臨海的休閑用品和太陽(yáng)鏡、溫嶺的水泵和鞋帽、玉環(huán)的閥門、家具和眼鏡配件、黃巖的模具、塑料制品和罐頭食品等極具地域特色的塊狀經(jīng)濟(jì)構(gòu)成了臺(tái)州工業(yè)總產(chǎn)值的60%以上，并在強(qiáng)化專業(yè)分工協(xié)作、優(yōu)化資源配置、提高產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等方面發(fā)揮了重要作用。在品牌國(guó)際化進(jìn)程中，臺(tái)州要在原有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，一方面要大力加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群品牌的國(guó)際化建設(shè)，另一方面，要借助集群品牌的優(yōu)勢(shì)推進(jìn)企業(yè)自主品牌的國(guó)際化發(fā)展。在這一過(guò)程中，地方政府要發(fā)揮主導(dǎo)作用，明確集群品牌的定位，制定集群品牌國(guó)際化發(fā)展規(guī)劃，加快集群品牌的國(guó)際傳播。對(duì)于擁有自主品牌的企業(yè)，除了地方政府要大力扶持，加快培育外，企業(yè)還要深入挖掘自身的特色和優(yōu)勢(shì)，利用國(guó)內(nèi)外會(huì)展和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌國(guó)際化的推廣，完善國(guó)際服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，有效傳播品牌形象，使其成為臺(tái)州產(chǎn)業(yè)集群的形象代表，有效發(fā)揮自主品牌的國(guó)際化效應(yīng)。

（四）品牌標(biāo)準(zhǔn)化與本土化相互滲透

品牌的標(biāo)準(zhǔn)化，可以使世界各地的消費(fèi)者們便于識(shí)別產(chǎn)品，反映出該品牌相同的價(jià)值和形象，但與品牌的本土化不是對(duì)抗的關(guān)系而是一個(gè)有機(jī)的整體，互為補(bǔ)充。臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)在實(shí)施品牌國(guó)際化的同時(shí)，要與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體情況相結(jié)合，可以從品牌的設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷和人力資源上實(shí)施本土化戰(zhàn)略。在品牌設(shè)計(jì)上，要深入了解不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者們?cè)谧诮?、文化、?xí)俗等方面的差異，確立本企業(yè)獨(dú)有的，使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)同的品牌名稱和標(biāo)志，確立當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛(ài)的品牌定位；在品牌營(yíng)銷方面，臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，結(jié)合當(dāng)?shù)乇就粱奶攸c(diǎn)，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格制定、分銷渠道的建立、廣告內(nèi)容的制定和營(yíng)業(yè)推廣等多方面入手，構(gòu)建與本地區(qū)商業(yè)伙伴的良好合作關(guān)系，拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，同時(shí)建立顧客的信息反饋系統(tǒng)，促進(jìn)有效的信息溝通；在人力資源方面，企業(yè)可以招聘和雇傭當(dāng)?shù)氐娜瞬艆⑴c企業(yè)的管理和品牌經(jīng)營(yíng)，這樣既可以降低勞動(dòng)成本，還可以提高當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)品牌的接受程度，增加品牌的親和力和滲透力，培育永久的品牌忠實(shí)顧客。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)加入WTO后，中國(guó)市場(chǎng)也隨之融入了經(jīng)濟(jì)全球化的大潮中，臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)要想生存下來(lái)進(jìn)而謀求更大的發(fā)展，品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是一條重要途徑。臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)應(yīng)適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)國(guó)際化發(fā)展的新形式，在產(chǎn)業(yè)集群、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、靈活創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，積極參與國(guó)際間的合作與競(jìng)爭(zhēng)，選擇適合自己的品牌國(guó)際化之路，創(chuàng)造出具有自身特色的世界品牌。

（注：本文系2015年高校國(guó)內(nèi)訪問(wèn)工程師校企合作項(xiàng)目，課題名稱：開(kāi)開(kāi)電纜科技有限公司自主品牌培育與創(chuàng)新的對(duì)策研究）

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