長(zhǎng)春工程學(xué)院 李朝春

大數(shù)據(jù)時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)遇與挑戰(zhàn)

長(zhǎng)春工程學(xué)院 李朝春

近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)已成為人們生活和工作的重要組成部分。隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸邁入了大數(shù)據(jù)時(shí)代。目前，大數(shù)據(jù)概念已經(jīng)在不知不覺中融入到了各個(gè)領(lǐng)域，受到了越來越多人的關(guān)注。在市場(chǎng)環(huán)境變幻莫測(cè)的今天，大數(shù)據(jù)為市場(chǎng)營(yíng)銷提供了更多有價(jià)值的資源，與此同時(shí)，也增加了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。本文主要研究了大數(shù)據(jù)時(shí)代給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，從而使更多的企業(yè)能夠在大數(shù)據(jù)時(shí)代下尋求到更多的有利資源，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。

大數(shù)據(jù) 時(shí)代 市場(chǎng)營(yíng)銷 機(jī)遇 挑戰(zhàn)

21世紀(jì)以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了突飛猛進(jìn)的發(fā)展階段，與此同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也逐漸增強(qiáng)。隨著科學(xué)技術(shù)水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及到了千家萬戶，給人們的生活、工作和學(xué)習(xí)都帶來了極大的便利，通過互聯(lián)網(wǎng)人們足不出戶就可以了解到各種信息，增加了自己與外界的聯(lián)系和溝通，也正是在此基礎(chǔ)上，美國(guó)知名咨詢公司麥肯錫提出了“大數(shù)據(jù)”的概念。當(dāng)前我們就生活在大數(shù)據(jù)時(shí)代，每天、甚至每分鐘都會(huì)有大量的數(shù)據(jù)通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，這對(duì)于人們的生活是一次巨大的變革。對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而言，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來為市場(chǎng)營(yíng)銷提供了更加廣闊和精準(zhǔn)的市場(chǎng)范圍，同時(shí)，給企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也帶來了更大的壓力。

1　大數(shù)據(jù)時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)遇

1.1為客戶提供個(gè)性化服務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念就是要了解客戶需求，這也是我們常說的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”，為客戶提供他們真正想要的產(chǎn)品和服務(wù)，商家必然就可以與客戶建立良好的營(yíng)銷關(guān)系。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)可以通過運(yùn)用信息技術(shù)手段，與客戶建立良好的溝通，從而直接了解到客戶需求，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的，同時(shí)在溝通過程中對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行推廣。在精準(zhǔn)營(yíng)銷過程中要特別注意四大要素：顧客、成本、方便、溝通，只有將這四者相互融合、協(xié)調(diào)配合，最終才能為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。首先，商家一定要遵循“顧客是上帝”的基本原則，一切營(yíng)銷的主體都是顧客，所以商家的一切營(yíng)銷活動(dòng)都要以顧客為中心；其次，大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷模式不再局限于傳統(tǒng)的實(shí)體銷售，耗費(fèi)大量財(cái)力、物力、人力，新興的線上銷售可以節(jié)約大量成本，使顧客可以享受到物美價(jià)廉的購(gòu)物體驗(yàn)；再次，大數(shù)據(jù)時(shí)代為人們提供了更加便捷的購(gòu)物方式，顧客可以在網(wǎng)上隨意挑選自己感興趣的商品，了解商品詳情，足不出戶就可以購(gòu)買到自己想要的商品；最后，大數(shù)據(jù)時(shí)代下，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)告知商家自己的購(gòu)物要求，而商家也可以及時(shí)收到消息并進(jìn)行解答，為顧客與商家建立了良好的溝通平臺(tái)。總之，大數(shù)據(jù)時(shí)代下，為商家精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了極大的便利，通過網(wǎng)絡(luò)商家可以直接了解客戶需求，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，滿足不同客戶群體的要求。

1.2實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的交叉銷售

所謂交叉銷售就是指在顧客消費(fèi)過程中不能局限于滿足其一次性消費(fèi)，而是要挖掘他的潛在消費(fèi)產(chǎn)品，進(jìn)而達(dá)到拓寬市場(chǎng)的目的。通常而言，交叉營(yíng)銷方式被很多大型超市廣泛應(yīng)用，并且取得了良好效果。當(dāng)前，大型超市管理者每天都會(huì)對(duì)所銷售的產(chǎn)品數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，之后最重要的就是借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行認(rèn)真的分析和研究，進(jìn)而通過了解產(chǎn)品的銷售情況，分析購(gòu)買者的消費(fèi)習(xí)慣，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)化組合，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，達(dá)到提高銷售額的目的。比如在日常生活中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多照顧嬰兒的母親在超市中會(huì)經(jīng)常購(gòu)買紙尿褲，而超市管理者會(huì)借助大數(shù)據(jù)理論對(duì)這一數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過分析可知，在購(gòu)買紙尿褲的人群中，有很大一部分人對(duì)于衛(wèi)生紙的購(gòu)買數(shù)量也較多，這樣一來，超市就會(huì)將紙尿褲和衛(wèi)生紙放在一起，從而使紙尿褲與衛(wèi)生紙的銷量同步上漲，大大提高銷售額。近年來，很多線上商家也開始采用交叉銷售模式，通過對(duì)顧客的購(gòu)買數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而了解每位顧客的消費(fèi)習(xí)慣。比如消費(fèi)者在該店鋪購(gòu)買過商品，商家就會(huì)通過購(gòu)買消息了解到，進(jìn)而采用發(fā)送消息的形式定期向顧客再次推薦該產(chǎn)品，也可以依據(jù)顧客購(gòu)物喜好發(fā)送一些相關(guān)產(chǎn)品，從而達(dá)到交叉銷售的目的，提高店鋪銷售額。

1.3與客戶建立長(zhǎng)期友好關(guān)系

企業(yè)要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展，就必須擁有強(qiáng)大的客戶群體，同時(shí)，建立良好的客戶關(guān)系也是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。大數(shù)據(jù)時(shí)代，商家要充分利用客戶資源，采取各種新穎、個(gè)性化的方式爭(zhēng)取將一次性客戶轉(zhuǎn)化成為長(zhǎng)期客戶，對(duì)于一些老用戶要有適當(dāng)優(yōu)惠政策，使他們可以享受到更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而提高顧客的忠實(shí)度。大數(shù)據(jù)時(shí)代的今天，各大品牌競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，然而很多產(chǎn)品營(yíng)銷同質(zhì)化的現(xiàn)象依舊比較嚴(yán)重，基于此，企業(yè)要想提高自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，一方面要?jiǎng)?chuàng)新自己的品牌，在眾多同質(zhì)化品牌中脫引而出，吸引更多的顧客，另一方面就要建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的客戶群體，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)惠的價(jià)格，讓顧客享受到個(gè)性化的服務(wù)，從而提高客戶忠誠(chéng)度，避免客戶資源的流失。在進(jìn)行客戶關(guān)系管理中，首先要進(jìn)行的是客戶的價(jià)值管理，對(duì)客戶的消費(fèi)信息和個(gè)人喜好進(jìn)行分類，在網(wǎng)絡(luò)上可以進(jìn)行一對(duì)一的營(yíng)銷方式，針對(duì)客戶的個(gè)性需求，為客戶打造屬于他們的產(chǎn)品?？蛻絷P(guān)系營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷中可以幫助商家理清目標(biāo)群體，找到更多的目標(biāo)客戶，從而增加銷售額。

2　大數(shù)據(jù)時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷挑戰(zhàn)

眾所周知，一切事物都有其兩面性，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來亦是如此。我們?cè)诳吹酱髷?shù)據(jù)為市場(chǎng)營(yíng)銷帶來的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也要考慮到大數(shù)據(jù)為我們帶來的困擾。在市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以為企業(yè)提供更多的信息資源，但不是所有的數(shù)據(jù)都是準(zhǔn)確可靠的，在大量數(shù)據(jù)信息中無可避免會(huì)摻雜一些虛假信息，因此，要想更好地利用大數(shù)據(jù)，企業(yè)要對(duì)龐大的數(shù)據(jù)資源進(jìn)行仔細(xì)篩選和甄別，保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性才能真正為企業(yè)提供有價(jià)值的參考意見。

2.1垃圾信息泛濫，消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞和抵抗

大數(shù)據(jù)背景下，市場(chǎng)環(huán)境也變得日漸復(fù)雜，過去名義上的精準(zhǔn)營(yíng)銷在缺少用戶特征數(shù)據(jù)和準(zhǔn)確分析的條件下也變得不再精準(zhǔn)。而商家為了使產(chǎn)品得到最大的宣傳力度，在沒有確定客戶群的提前下，向很多非產(chǎn)品用戶也發(fā)送了宣傳信息，這給并不想購(gòu)買該產(chǎn)品的用戶帶來了很大困擾。當(dāng)前，人們?cè)谌粘Ｉ钪袑⑦@些對(duì)自己毫無用處的信息稱之為“垃圾信息”，長(zhǎng)此以往，很多消費(fèi)者對(duì)這些垃圾信息產(chǎn)生了強(qiáng)烈的抵觸心理，商家不但沒有實(shí)現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的效果，反而引起了消費(fèi)者的反感，阻礙了市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)行。

2.2市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要投入大量成本適應(yīng)和學(xué)習(xí)新技術(shù)

在過去，市場(chǎng)營(yíng)銷人員大都采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，比如拜訪客戶、電話溝通等，但是，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)而獲取客戶資源成為了一種全新的營(yíng)銷方式，并且逐漸代替了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式。而要想采用大數(shù)據(jù)技術(shù)的營(yíng)銷方式，就必須掌握數(shù)據(jù)處理和分析的能力，這就對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員提出了更高的要求。要想適應(yīng)市場(chǎng)需求，營(yíng)銷人員必須要積極學(xué)習(xí)新技術(shù)，掌握新技能，在此期間必然要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力。此外，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高自身實(shí)力，必須積極引入新技術(shù)，同時(shí)納入相關(guān)人才，完善配套設(shè)施建設(shè)，這些無疑會(huì)增加企業(yè)的投資成本。

2.3信息傳輸過程中的安全問題

隨著科學(xué)技術(shù)水平的提高，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，給一些不法份子也提供了新的犯罪途徑。在日常生活中，很多人會(huì)遇到過這樣的情況，接到陌生人的電話或者收到陌生人的短信，并且對(duì)方知道自己的個(gè)人信息，這很有可能是在我們通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物或者網(wǎng)絡(luò)傳輸信息的時(shí)候，一些不法份子利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)截獲了我們的個(gè)人信息，之后便想利用這些信息實(shí)施詐騙等違法行為。因此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們?cè)谑褂没ヂ?lián)網(wǎng)獲得了方便的同時(shí)，個(gè)人信息安全，也受到了威脅?；诖?，很多消費(fèi)者為了確保個(gè)人信息的安全在購(gòu)物過程中拒絕透露真實(shí)信息，這就導(dǎo)致營(yíng)銷人員難以對(duì)消費(fèi)者的行為模式做出正確的判斷，不利于營(yíng)銷活動(dòng)的順利開展。

3　大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷的措施

3.1采用交叉營(yíng)銷，優(yōu)化產(chǎn)品組合

在線上的電子商務(wù)企業(yè)，應(yīng)該通過數(shù)據(jù)的挖掘?qū)οM(fèi)者的購(gòu)物車進(jìn)行分析，找出消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的相關(guān)性，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品的規(guī)律進(jìn)行分析，從而可以為商家的經(jīng)營(yíng)起到?jīng)Q策性作用。對(duì)消費(fèi)者以往的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，掌握消費(fèi)者在消費(fèi)中的行為模式，制定更優(yōu)化的營(yíng)銷策略，分析消費(fèi)者在不同時(shí)間段的多次消費(fèi)行為，通過關(guān)聯(lián)分析和聚類分析的方法，促進(jìn)銷售的管理。

3.2縮減渠道成本，優(yōu)化營(yíng)銷渠道策略

在過去，市場(chǎng)營(yíng)銷方式大都是采用金字塔型，也就是產(chǎn)品的銷售實(shí)行多級(jí)代理的渠道，這種傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不僅給企業(yè)帶來了高額的成本支出，而且經(jīng)過多年的實(shí)踐效果并不理想。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者可以借助多種途徑獲取商品信息，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)挖掘數(shù)據(jù)信息，對(duì)營(yíng)銷的渠道進(jìn)一步規(guī)劃，使?fàn)I銷的成本降低，實(shí)現(xiàn)客戶群的開發(fā)，不斷地對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)在營(yíng)銷中存在的不足之處，通過對(duì)代理結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，使企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷的渠道得到優(yōu)化，使企業(yè)在營(yíng)銷中可以起到主導(dǎo)的作用。

3.3傳統(tǒng)營(yíng)銷方式衰弱，企業(yè)的營(yíng)銷策略要更加有針對(duì)性

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)在營(yíng)銷中主要是以大眾媒介作為載體的，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式在衰弱。由于現(xiàn)代信息傳播非?？焖?，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介在營(yíng)銷中的作用逐漸降低，取而代之的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，營(yíng)銷可以打破時(shí)間和空間的阻礙，商家和消費(fèi)者在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以取得聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)全球化的產(chǎn)業(yè)鏈，面對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷機(jī)遇，企業(yè)應(yīng)該不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷策略。大數(shù)據(jù)時(shí)代下可以幫助企業(yè)更加有效地篩選商家的信息，將這些信息用于制定營(yíng)銷策略是非常有效的。

3.4大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)要重構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷理論

當(dāng)前，雖然很多人都熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物，但是隨著人們個(gè)人保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，很多消費(fèi)者都不愿意將自己真實(shí)的個(gè)人信息透露給商家，并且也不希望商家可以通過網(wǎng)絡(luò)追蹤到他們的瀏覽記錄。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，有些商家為了牟取個(gè)人利益而做出侵犯消費(fèi)者隱私的行為，給消費(fèi)者帶來了很大的安全隱患。因此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，要想促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定、健康，國(guó)家應(yīng)該出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范企業(yè)營(yíng)銷行為，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

4　結(jié)語

總而言之，一方面，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來能夠?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷提供更加豐富的數(shù)據(jù)參考，商家可以充分利用這些資源確定消費(fèi)人群，并且了解到客戶的需求，進(jìn)而為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，大數(shù)據(jù)時(shí)代也給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來了一些困擾，因此，這就需要企業(yè)合理、科學(xué)地利用數(shù)據(jù)資源，在實(shí)踐中不斷提高自身能力，適應(yīng)市場(chǎng)需求，維護(hù)好客戶資源，并且嘗試挖掘更多有價(jià)值、可靠的信息，為企業(yè)發(fā)展提供更大的幫助，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

［1］ 蘇生權(quán).網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理的機(jī)遇與挑戰(zhàn)［J］.低碳世界，2016（09）.

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2096-0298（2016）09（b）-001-02