湖北工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 屈小靜

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)研究①——基于孝文化背景下體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游研究

湖北工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 屈小靜

鄉(xiāng)村旅游的需求源于人們內(nèi)心深處積淀的鄉(xiāng)土情結(jié)，而城市人工造景的視覺疲勞也成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的催化劑。孝文化背景下的體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游立足于給游客提供一種深度文化體驗(yàn)的傳統(tǒng)文化之孝文化的感悟，創(chuàng)造出高品位、精需求的文化與環(huán)境的盛宴。本文從體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游和孝文化入手，通過對孝文化背景下體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游的SWOT分析和對鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的分析，提出孝文化背景下體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的開發(fā)策略。

孝文化 鄉(xiāng)村旅游 體驗(yàn)

挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，保持鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品鄉(xiāng)土氣息的真實(shí)性，是鄉(xiāng)村旅游魅力持續(xù)的基礎(chǔ)。孝文化作為我國五千年?duì)N爛文化的貫穿者，有著其獨(dú)特的歷史韻味和人格魅力。目前鄉(xiāng)村旅游更多的是致力于開發(fā)考察、觀光、娛樂和度假等于一體的現(xiàn)代大眾化的旅游營銷模式，過分依賴于鄉(xiāng)村自然資源，從而缺乏鄉(xiāng)村旅游的文化特色，成為旅游大河中的一抹沙子，失去了原有的文化韻味和文化依仗。因此，本文將在孝文化的背景下，以湖北省孝感市為切入點(diǎn)，探討和研究在此背景下的體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游所具備的基礎(chǔ)以及發(fā)展方向。

1　體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游概述

1.1鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游作為一種新型旅游模式，在20世紀(jì)80年代出現(xiàn)在我國農(nóng)村區(qū)域以及城鄉(xiāng)交接地帶，并且隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展和市場需求的增加，90年代在偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村也呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢。鄉(xiāng)村旅游在旅游大環(huán)境的沖擊之下，經(jīng)歷了觀光旅游、休閑旅游和體驗(yàn)式旅游三個(gè)不同的發(fā)展階段，而體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游也在這個(gè)過程中不斷完善。無論是鄉(xiāng)村、農(nóng)村、農(nóng)業(yè)旅游還是古鎮(zhèn)、古村、生態(tài)旅游，從孝文化背景觀之，筆者筆下的體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游之鄉(xiāng)村旅游是指與城市和原有古鎮(zhèn)等生態(tài)環(huán)境造就的城市旅游景點(diǎn)不同，發(fā)生在具有文化特色和鄉(xiāng)村自然景觀的鄉(xiāng)村地區(qū)，以可持續(xù)發(fā)展的自然資源和文化資源為導(dǎo)向，以滿足旅游者修身、養(yǎng)性、鄉(xiāng)土情愁等身心需求為消費(fèi)導(dǎo)向，構(gòu)建高檔次的環(huán)境和文化盛宴，使旅游者從鄉(xiāng)村旅游中獲得身心愉悅和充實(shí)學(xué)習(xí)，供給者從中獲得經(jīng)濟(jì)效益和文化傳播。

1.2體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游

體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游是對鄉(xiāng)村旅游的繼承和發(fā)展，作為更高階階段的鄉(xiāng)村旅游，體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游更能夠給旅游者生動(dòng)、直觀的全面感受鄉(xiāng)村生活，通過全身心的參與獲得獨(dú)一無二的記憶。從旅游供給者和消費(fèi)者的角度來分析，體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游是指發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，開發(fā)者站在旅客的需求角度，結(jié)合鄉(xiāng)村原生態(tài)資源的結(jié)構(gòu)導(dǎo)向，整合、設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村人文資源，吸引旅客到訪并且積極主動(dòng)地參與到其中，用眼睛觀看鄉(xiāng)村景觀，用手體驗(yàn)鄉(xiāng)村勞作，用腳丈量鄉(xiāng)村土地，用心感悟鄉(xiāng)村生活，將自己置身于鄉(xiāng)村氛圍，用身體和五官接觸鄉(xiāng)村，觀察他們的鄉(xiāng)土人情，學(xué)習(xí)他們的鄉(xiāng)土文化，享受他們的鄉(xiāng)土風(fēng)光，創(chuàng)造屬于自己的美好回憶。這是一種不同于鄉(xiāng)村旅游和大眾旅游的參與過程，也是體驗(yàn)是鄉(xiāng)村旅游最大的特色。

1.3孝文化與體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游

“孝”是儒家傳統(tǒng)文化思想的核心，是中國傳統(tǒng)文化之精髓。中國的孝文化由來已久，也流芳百世。然而，目前我們社會(huì)出現(xiàn)大量的類似于“變形記”的教育類節(jié)目，從這些社會(huì)現(xiàn)狀折射出我國存在的文化軟肋。體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游是讓人們在迷失自我的紛繁世界中回歸本性的良藥，而孝文化則是最好的藥引。體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游或許在很多地方都可以實(shí)現(xiàn)，但是孝文化背景下的體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游，或許比我們所認(rèn)識的體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游加入了許多新的元素。將孝文化血液注入體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游，那就是使鄉(xiāng)村旅游將不僅僅是一場身心放松的旅游，也將是一堂心靈洗滌的課程。對于消費(fèi)者而言，其在實(shí)現(xiàn)旅游目的的同時(shí)還可以使自己和他人在其中感悟中國傳統(tǒng)“孝”，而供給者在這場交易中也不僅僅是經(jīng)濟(jì)效益的獲利者還是文化傳播和育人的載體。

2　孝文化背景下體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游的SWOT分析

2.1優(yōu)勢（Strengths）與劣勢（Weakness）

事物的兩面性決定了孝文化背景下的體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游同樣存在優(yōu)勢和劣勢的兩方面。具體而言，其優(yōu)勢表現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，孝感作為孝文化的中心地帶有著地理位置的優(yōu)勢。依托“1+8”武漢城市圈，連接著京廣線的鐵路運(yùn)輸和107國道的便利交通，以及孝感北站高鐵的建成，不僅僅有利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也給鄉(xiāng)村旅游提供了四通八達(dá)的地域優(yōu)勢，更是為孝文化背景下的體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游提供了可能性和傳播的快捷性。其次，除去區(qū)域優(yōu)勢和資源環(huán)境的優(yōu)勢，孝文化背景下的體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游也是政府政策支持下的一種新型產(chǎn)物，孝感總體的中心思想就是孝文化，在街道的宣傳欄目里最常見的也是“黃香暖床”等圖文并茂的孝文化故事。由此可見政府對于孝文化的支持力度和孝文化本身豐富的內(nèi)涵為其開拓了新的市場和存在空間。最后，在物質(zhì)時(shí)代的今天，越來越多的人有了古文化流失的危機(jī)感，他們在保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也在通過各種途徑喚醒人們關(guān)于“孝”要如何自處。孝文化背景下的體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游多了一種治愈現(xiàn)代社會(huì)家庭繼承紛爭的獨(dú)特療效，也是一種家庭教育方式，從而具有不可復(fù)制性。

劣勢主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，孝文化雖然有著市場優(yōu)勢但并沒有在全國范圍內(nèi)打開市場，經(jīng)濟(jì)水平和旅游業(yè)發(fā)展的局限性將是其進(jìn)一步打入市場的阻礙。第二，旅游人才短缺，尚未形成相應(yīng)的旅游產(chǎn)品體系。第三，體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施不齊全，并且環(huán)境條件和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不足，是其發(fā)展緩慢的一大因素。有些偏遠(yuǎn)地區(qū)水力、電力設(shè)施匱乏，甚至是道路泥濘，雖然我們歷來講究酒香不怕巷子深，但是結(jié)合社會(huì)實(shí)際來看這些都是人們鄉(xiāng)村旅游的攔路虎。

2.2機(jī)遇（Opportunities）與威脅（Threats）

孝文化背景下的體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢也是其發(fā)展的機(jī)遇，而面臨的劣勢盡管是一種威脅但是從某種程度上來講也是一種機(jī)遇，至少可以洞察先機(jī)、預(yù)防威脅。其中，存在的機(jī)遇有兩個(gè)。第一，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對于旅游業(yè)的重視和社會(huì)大眾對于旅游的需求一直居高不下。而且白領(lǐng)們忙里偷閑的壓力釋放和商人們市場開拓的社會(huì)需求，使孝文化背景下的體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游成為一個(gè)新的選擇方向，也成為市場投資者的一個(gè)新的投資方向。第二，城市旅游高峰期的人山人海和各地景觀的大同小異等也使游客需要新口味，而孝文化背景下的體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游更是新口味中加入了孝文化這一人生哲理，因此是具有市場潛力的。由此可見，孝文化本身已經(jīng)得到諸多方面和層次的宣傳，而孝文化背景下的體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游也可以成為一種全新的形式。

從前瞻性的角度來看，我們必須考慮到其可能面臨的威脅，從而衡量其可行性。第一，眾所周知這是一個(gè)新的市場，我們不僅要考慮如何將其做成體系，也要處理好市場中供求關(guān)系問題。對市場飽和度的把握對于這個(gè)新領(lǐng)域來說，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的標(biāo)桿。第二，鄉(xiāng)村旅游都市化現(xiàn)象已經(jīng)逐漸顯露，孝文化背景下體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游要避免走旅游發(fā)展的老路，要堅(jiān)持自己的特色。如果將其發(fā)展成為其他城市景區(qū)那樣的美輪美奐，那么也就失去了存活下去的意義。第三，我們要發(fā)展孝文化背景下體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游，但是我們也要原生態(tài)的自然環(huán)境。如何實(shí)現(xiàn)資源與人類的和平共處，自然資源給了人類生存的空間，那么人類也應(yīng)該孝敬愛護(hù)自然資源，這是為人處世之道，也是孝道。

3　孝文化背景下體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游的項(xiàng)目分析

ASEB是體驗(yàn)式旅游的一種評價(jià)方法，它以旅客為導(dǎo)向，結(jié)合SWOT分析法，成為一種新型管理工具，并使體驗(yàn)式旅游有了可操作性，在消費(fèi)中各個(gè)環(huán)節(jié)存在實(shí)用性。根據(jù)曼寧、布朗等對人類行為學(xué)的研究所創(chuàng)立的戶外游憩需求的四層次理論，我們認(rèn)為體驗(yàn)式旅游中也涉及到活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)和利益四個(gè)層次。第一層次是活動(dòng)，即圍繞特定主題展開營銷活動(dòng)；第二層次是環(huán)境，即結(jié)合孝文化的主題，將自然風(fēng)光進(jìn)行整合營銷，創(chuàng)造綠色營銷的布景；第三層次是體驗(yàn)，即孝文化背景下的體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游涉及到主題孝文化、體驗(yàn)和鄉(xiāng)村旅游三個(gè)方面，通過體驗(yàn)，將孝文化和鄉(xiāng)村旅游緊密聯(lián)系在一起；第四層次是利益，也可以說是體驗(yàn)的效果。體驗(yàn)達(dá)到效果，那么旅客實(shí)現(xiàn)了自己消費(fèi)的目的，而開發(fā)者獲得了最終的經(jīng)濟(jì)收益。柵格分析法將上述的四層次需求同SWOT分析法結(jié)合起來，通過柵格和矩形的行列交叉方式逐次研究各個(gè)單元。

4　孝文化背景下體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的開發(fā)策略

4.1市場定位與主題凝練

一個(gè)明確的主體對于一項(xiàng)活動(dòng)而言相當(dāng)于確定了中心思想，那么就可以圍繞該主體開展一系列活動(dòng)，對于孝文化背景下的體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游而言，孝文化就是其主題，利用孝文化與游客產(chǎn)生思想共鳴，并對孝文化進(jìn)行清晰、準(zhǔn)確的市場定位。旅游市場是針對男女老少等各個(gè)領(lǐng)域和階層的人群的一項(xiàng)活動(dòng)，而文化背景下的體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游的市場是在此基礎(chǔ)上多了一項(xiàng)思想的感悟。

4.2體驗(yàn)營銷與產(chǎn)品價(jià)值

我們可以結(jié)合現(xiàn)有資源，大力開發(fā)旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)游客參與的價(jià)值和意義，將孝文化背景下的體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游，開發(fā)成為極富價(jià)值的體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，在游客親身參與的體驗(yàn)旅游過程中將孝文化體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游的營銷目的在不經(jīng)意間滲入游客內(nèi)心，實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)。對于本文所論述的體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游，孝文化的品牌營銷是一種新營銷方式的突破，打造屬于自己的品牌文化。品牌文化是創(chuàng)造產(chǎn)品物質(zhì)效用和賦予品牌文化精神的高度統(tǒng)一，成功的塑造品牌文化是超越時(shí)空給予消費(fèi)者情感的滿足，使其產(chǎn)生情感上的依戀。游客作為消費(fèi)者在選擇旅游景點(diǎn)和模式時(shí)，除了考慮其地理位置和市場定位，還會(huì)考慮該品牌文化所能給予他們的價(jià)值定位和個(gè)性彰顯，以及情感接受力等。體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游可以確保其作為產(chǎn)品的價(jià)值，那就是樹立屬于自己的文化理念來尋求市場突破，而孝文化是其品牌文化理念的最佳選擇。因?yàn)樾⑽幕且环N家喻戶曉的上古傳承，也是目前經(jīng)濟(jì)時(shí)代家家渴望達(dá)成的一個(gè)理想狀態(tài)。它不僅有著本身的文化底蘊(yùn)，也承載著眾人的理想，因此其作為品牌文化是具有先天優(yōu)勢。

4.3活動(dòng)策劃與設(shè)計(jì)延伸

孝文化背景下的體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游也需要用廣告為旅游發(fā)展服務(wù)，達(dá)到廣而告之的目的。營銷的市場化使?fàn)I銷的方式多樣化，眾多企業(yè)在營銷自己產(chǎn)品時(shí)大多采用直銷、促銷、服務(wù)營銷、體驗(yàn)營銷、差異化營銷等方式。但是筆者認(rèn)為，實(shí)行綠色營銷、知識營銷和教育營銷，是該項(xiàng)目也是孝文化對于現(xiàn)今社會(huì)眾多忘本現(xiàn)象的一個(gè)提點(diǎn)和耳提面命。在孝文化背景下的體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游中我們也可以將圖畫故事設(shè)置成為情節(jié)劇，讓希望孩子學(xué)習(xí)孝道的父母通過與子女表演體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游中的情景劇來感染孩子。而整合營銷的創(chuàng)始人—唐·E·舒爾茨曾說過：“BIMC不是以一種表情，一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念?！币虼耍⑽幕尘跋碌捏w驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游的整合營銷要堅(jiān)持4I原則，即Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動(dòng)原則、Individuality個(gè)性原則。在聚焦式宣傳和傳單宣傳中也可以如古人所云“橫看成嶺側(cè)成峰”，將孝文化與自然景觀相結(jié)合，制造不同的視覺效果，從消費(fèi)者的需要出發(fā)，來抓住和打動(dòng)消費(fèi)者，創(chuàng)造符合消費(fèi)者需要的個(gè)性品牌，堅(jiān)持與消費(fèi)者的互動(dòng)聯(lián)絡(luò)。

［1］ 葉燕.鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)對“三農(nóng)”的影響力研究［J］.湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)，2014（19）.

［2］ 單福彬.基于消費(fèi)需求變化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式［J］.貴州農(nóng)業(yè)科學(xué)，2015（2）.

［3］ 趙華，于靜.新常態(tài)下鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究［J］.經(jīng)濟(jì)問題，2015（4）.

F592

A

2096-0298（2016）09（b）-096-02

①湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目立項(xiàng)：基于顧客體驗(yàn)視角的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究（13G384）；湖北工程學(xué)院中華孝文化研究中心開放科研項(xiàng)目：基于孝文化視角的顧客體驗(yàn)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究（2012K17）。

屈小靜（1979-），女，陜西寶雞人，湖北工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，碩士，副教授，主要從事營銷管理方面的研究。