天津大樹房地產(chǎn)經(jīng)營銷售有限公司 扈希陽

淺談商業(yè)地產(chǎn)銷售代理公司的營銷管理

天津大樹房地產(chǎn)經(jīng)營銷售有限公司 扈希陽

近幾年來，隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)代理業(yè)也在房地產(chǎn)行業(yè)中占有重要的比重。隨著房地產(chǎn)業(yè)規(guī)模的逐漸擴大，房地產(chǎn)代理業(yè)的服務項目也從之前的單一模式向多渠道角度跨越，通過多項目和多整合的方式實現(xiàn)房地產(chǎn)代理業(yè)務。房地產(chǎn)代理公司主要任務就是執(zhí)行房地產(chǎn)的市場研究、廣告策劃和營銷策略等業(yè)務，實現(xiàn)以客戶為準則、銷售定產(chǎn)的服務理念。但我國的房地產(chǎn)銷售代理業(yè)還存在著很多缺陷，如進入門檻不高、專業(yè)技術(shù)水平較低、銷售模式單一等，都使這個行業(yè)無法快速進入發(fā)展階段。同時，在泡沫經(jīng)濟之下，各個房地產(chǎn)企業(yè)競爭激烈，嚴重影響了公司的收入和經(jīng)濟效益，所以本文對房地產(chǎn)銷售代理公司的營銷現(xiàn)狀和解決方案進行研究，希望為房地產(chǎn)代理行業(yè)的健康發(fā)展提供積極有利的參考價值。

房地產(chǎn) 代理 銷售 意義 現(xiàn)狀 營銷管理

1　房地產(chǎn)代理行業(yè)分析

1.1房地產(chǎn)代理行業(yè)簡述

從整體來看，我國的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展較慢，因此，房地產(chǎn)銷售代理行業(yè)更是晚一些。早在20世紀后期，我國就實行了對房產(chǎn)的銷售管理模式，開發(fā)商可以將其開發(fā)的產(chǎn)品向社會銷售，也可將其委托給中介進行銷售，這才逐漸發(fā)展起了房地產(chǎn)銷售代理行業(yè)。從21世紀初期才開始對房產(chǎn)的銷售業(yè)加以規(guī)定，從此我國房地產(chǎn)銷售代理業(yè)也逐漸發(fā)展壯大起來。從整體來看，我國的房地產(chǎn)銷售代理的發(fā)展歷程包括3個階段。

第一階段是1993年～1997年，我國房地產(chǎn)銷售模式采用了美國著名銷售學家的4P理論，分別是產(chǎn)品、價格、渠道和銷售四大要素。這個階段我國營銷策略屬于單一階段，大多數(shù)房地產(chǎn)引進此策略從而取得了成功，這項策略得到了廣泛的關(guān)注和認可，同時迅速發(fā)展起來。

第二階段是1998年～1999年，我國房地產(chǎn)銷售代理行業(yè)迅猛發(fā)展起來，從之前的單一發(fā)展模式向多項模式發(fā)展，各個房地產(chǎn)代理公司都有了很大的進步，國外的銷售品牌也逐漸被引進到國內(nèi)，使我國房地產(chǎn)代理行業(yè)更加專業(yè)化和系統(tǒng)化。

第三階段是2000年至今，國外房地產(chǎn)代理公司逐漸向中國靠近，使我國房地產(chǎn)行業(yè)更加國際化，營銷模式也逐漸開始使用了現(xiàn)代的4C營銷戰(zhàn)略理論。這樣充分保證了消費者的需求和權(quán)益，增加了顧客的購買力，實現(xiàn)了銷售的便利性。

目前，我國的房地產(chǎn)代理行業(yè)逐漸有了新的發(fā)展，由于如今的房地產(chǎn)代理行業(yè)發(fā)展水平參差不齊，企業(yè)結(jié)構(gòu)和規(guī)范程度不同，使消費者對房產(chǎn)的購買力也產(chǎn)生了巨大的變化，將來如果不改革或變動思想理念，就會被房地產(chǎn)市場淘汰。

1.2房地產(chǎn)銷售代理行業(yè)價值體現(xiàn)

房地產(chǎn)行業(yè)的市場銷售模式對整個房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的，而房地產(chǎn)代理公司的營銷策劃更決定著整個房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，更能提高整個行業(yè)的競爭力使其健康發(fā)展。

首先，房地產(chǎn)代理行業(yè)的存在不僅對房地產(chǎn)開發(fā)商有很大的積極作用，同時對房產(chǎn)購買者也起到了方便的效果。由于之前的幾年中，我國房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)了滑坡，有些企業(yè)為了得到經(jīng)濟效益，急功近利，破壞了原有的房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)，面臨銷售困難，久而久之造成了房地產(chǎn)企業(yè)被市場淘汰。因此，我們要意識到房地產(chǎn)代理行業(yè)的重要性，在市場銷售模式上進行研究，尋找到最佳的銷售模式，從而保證房地產(chǎn)行業(yè)的正常運行。

其次，房地產(chǎn)代理銷售模式的存在有利于掌握市場的運作和發(fā)展方向。銷售代理行業(yè)主要就是為了解決房地產(chǎn)銷售的問題，一旦房地產(chǎn)行業(yè)受到經(jīng)濟的影響或者宏觀政策的波動，都會給整體的行業(yè)造成不可逆轉(zhuǎn)的后果。所以，我國房地產(chǎn)代理行業(yè)的存在就是為了解決市場上存在的瓶頸問題，它可以調(diào)節(jié)市場的供需關(guān)系，減少房產(chǎn)市場存貨的壓力，有利于加強房地產(chǎn)市場行業(yè)的完善和發(fā)展。

最后，房地產(chǎn)代理行業(yè)可以有效地滿足客戶的需要。房地產(chǎn)營銷模式本質(zhì)上就是從客戶的需求出發(fā)，通過對整體資源的整合和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的智能化滿足客戶購房的復雜性和多變性，從而掌握房地產(chǎn)市場的走向和發(fā)展。只有合理地運行房地產(chǎn)營銷理論，通過市場調(diào)查和深入透徹的分析市場來預測市場，才能順利及時地解決購房者的需求。

2　房地產(chǎn)銷售代理公司營銷現(xiàn)狀分析

現(xiàn)如今，我國大型房地產(chǎn)銷售代理公司的營銷資質(zhì)都是比較全面的，也很專業(yè)，同時服務的內(nèi)容和對象也更加廣泛。同行業(yè)的競爭也相對激烈，各個公司企業(yè)都通過對市場和客戶的充分研究，來尋找最適合自己公司的銷售模式，從而找到潛在的客戶群體來達到最大的效益保障。但是，事實總是不同的，針對客戶進行的研究方案往往都不能完全地適應市場的發(fā)展，新型銷售模式的開發(fā)和應用使客戶更加注重產(chǎn)品的定位和服務，所以說，銷售和服務不僅僅單純需要對經(jīng)驗的總結(jié)，更需要對產(chǎn)品的創(chuàng)新和利潤的開發(fā)。

消費者是市場營銷模式的重點，為了保證經(jīng)濟效益，以客戶為中心才是銷售的關(guān)鍵性因素。對于房地產(chǎn)行業(yè)，銷售代理公司要根據(jù)消費者的消費特征來進行市場定位，根據(jù)顧客的購買需求有針對性地進行分類銷售。同時，還要根據(jù)地域的發(fā)展模式進行房地產(chǎn)定價，從而得到最佳的效益成果。總體來說，就是根據(jù)消費者的需求來整合房地產(chǎn)市場。

企業(yè)通常通過營銷組合的方式來解決各種問題，通過對產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等基礎營銷方式來促進銷售。而對于房地產(chǎn)銷售來說，重點在于精準定位客戶，抓住客戶的購買心理，進行優(yōu)勢引導，充分挖掘客戶對產(chǎn)品地點、價格、配套等不同層級的依賴性進行滲透。所以房地產(chǎn)銷售代理的營銷策略不僅可以優(yōu)化房地產(chǎn)銷售產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，更能在科學合理的策略（即產(chǎn)品優(yōu)勢及客戶需求）中挖掘到更多的客戶，同時也方便了銷售人員。

房地產(chǎn)銷售代理公司可以對不同開發(fā)商的多個項目同時代理。開發(fā)商的一個樓盤項目可以找一家代理公司“獨家代理”，也可根據(jù)其樓盤進駐多個銷售代理公司即“PK案場代理”?！蔼毤掖怼焙汀癙K案場代理”各有利弊。

“獨家代理”的優(yōu)勢是案場靈活多變，操作性高，根據(jù)現(xiàn)場情況實時改變銷售策略；劣勢在于渠道單一，人員主動性較差。

“PK案場代理”的優(yōu)勢是渠道豐富，人員主動性強，提升工作人員主觀能動性，增加銷售人員動力；劣勢在于現(xiàn)場表現(xiàn)死板，反饋信息較慢，實時操作困難。

3　房地產(chǎn)代理公司營銷管理

要想使房地產(chǎn)行業(yè)獲得飛速發(fā)展，就要對房地產(chǎn)代理行業(yè)的營銷策略的發(fā)展做出改變。

3.1品牌營銷

相對于銷售模式及運營重點，市場上最注重的是品牌效應，品牌在營銷管理中占有重要的地位，隨著競爭的激烈、市場的飽和，各個房地產(chǎn)企業(yè)都通過建立特色的品牌形象來提升自己的知名度，來與競爭對手區(qū)分開來。由于房地產(chǎn)行業(yè)的高質(zhì)量品牌較少，加之地域性的特點，使品牌效應的現(xiàn)象越來越明顯。所以，我們要加大品牌效應，使顧客能夠真正意識到房地產(chǎn)品牌與質(zhì)量的有效連接。

品牌營銷的重點在于市場占有率。對于代理公司的品牌影響力，可以分為以下幾種：（1）代理年限；（2）代理規(guī)模；（3）代理過的優(yōu)質(zhì)項目。上述代理非必須“獨家代理”，在品牌效力評判中“獨家代理”更具優(yōu)勢。因此好的品牌在市場上代理的項目也必然是優(yōu)質(zhì)的，一個品牌效力差的公司，經(jīng)歷了幾個名聲大噪的項目，影響力也會提升。品牌營銷除了通過接手優(yōu)質(zhì)項目外，也可以通過房地產(chǎn)營銷代理的合作渠道進行提升。如通過線上、線下渠道的推廣、樓盤全案策劃支援等方式，提升自身的品牌影響力。

3.2人員培訓

近幾年來，房地產(chǎn)銷售代理公司層出不窮，大型代理公司人員流失嚴重，因此目前也已有大型代理公司開始對非重要骨干的人員進行全程陪護培養(yǎng)，即針對應屆畢業(yè)生等剛?cè)胄械娜藛T系統(tǒng)培養(yǎng)，培訓時間從幾個月發(fā)展到幾年。長時間的培訓雖然對公司利益迅速提升影響不大，但從培訓中可滲透企業(yè)文化，以及提升各個部門的工作效率。經(jīng)過員工培訓，有經(jīng)驗的骨干培訓員對企業(yè)本身的忠誠度也隨之升高。從長遠的發(fā)展來看，是極其有利的。

3.3團隊建設

房地產(chǎn)代理行業(yè)的服務業(yè)務需要逐漸擴大，由于代理門檻較低，代理手段和方式也逐漸模式化，使得專業(yè)化的代理公司已經(jīng)不能滿足客戶的需要。優(yōu)秀的代理團隊是公司業(yè)務水平的重要體現(xiàn)，由于房地產(chǎn)行業(yè)的流動性較大，因此在某一樓盤的團隊中，主要人員是其中層干部即主管級人員，他們起著銜接公司及基層員工的作用。對于所在團隊需要提高中層人員的素質(zhì)。再通過權(quán)力下放，讓中層干部提升基層人員的整體素質(zhì)，從而達到整個團隊素質(zhì)的良性提升。

4　銷售代理公司營銷模式設想

針對于上文對房地產(chǎn)銷售代理公司的經(jīng)營現(xiàn)狀和營銷管理模式等的具體分析，我們也對其未來的發(fā)展做出了一些可行性的設想，具體分為兩個方向。

（1）網(wǎng)絡營銷方向。隨著電子科技的迅猛發(fā)展和網(wǎng)絡時代日新月異的更新，電子信息時代已經(jīng)走進了我們的生活，房地產(chǎn)業(yè)也不例外。我們可以通過在網(wǎng)站上建立自己的房產(chǎn)銷售平臺，在網(wǎng)絡上對自己公司的開發(fā)和建立進行宣傳。這種方式可以不與媒體進行接觸，改變了傳統(tǒng)的內(nèi)容和排版等條件的限制和約束，而且可以隨著時代的發(fā)展進行及時更新，同時還可以通過虛擬的手法來引起消費者的注意，隨時與客戶進行溝通。

（2）體驗營銷方向。根據(jù)現(xiàn)階段的市場銷售模式來看，體驗是客戶的最佳消費方式，通過對產(chǎn)品和商品的體驗來更深刻地了解消費。所以說，雖然體驗是無形的，但是卻又很大的營銷價值，同時能夠讓消費者對商品產(chǎn)生情感，印象深刻。體驗營銷就是從消費者的角度出發(fā)，通過他們對商品的感官、情感、顧慮和行動等方面來進行新的營銷方式。它拋棄了傳統(tǒng)的理念，尊重自身的價值，使客戶能夠真正參與到其中，從而享受到真實的體驗，從而贏得客戶的充分信賴。

此外，可以通過對客戶進行的體驗活動來參與互動，從而更好地體驗產(chǎn)品。同時，公司要把握住客戶的心理，圍繞體驗的主題，通過對樓盤銷售的不同階段，組織不同的體驗式活動，讓客戶參與進來，從而更加深刻的體驗消費的樂趣。而且，現(xiàn)在的房地產(chǎn)商都利用這種方式來吸引客戶，不僅能使客戶心理得到了放松，更達到了比預期更好的效果，從而實現(xiàn)更好的營銷管理。

5　結(jié)語

總而言之，房地產(chǎn)銷售代理公司是整個房地產(chǎn)行業(yè)的重要一環(huán)，是產(chǎn)品與客戶直接對應的一環(huán)，近幾十年來可謂是突飛猛進的發(fā)展。由于代理公司是專門為房地產(chǎn)開發(fā)商提供專業(yè)樓盤策劃推廣和銷售代理的服務機構(gòu)，所以也逐漸被社會所重視，也出現(xiàn)了更多的代理公司，專業(yè)的品牌代理公司也受到了廣大房地產(chǎn)開發(fā)商的青睞與合作。所以，我們要在此基礎上樹立更好的產(chǎn)品和企業(yè)形象，加大對代理營銷的投資力度，做好高效率的營銷管理，使房地產(chǎn)銷售代理公司成為影響整個房地產(chǎn)行業(yè)的重點企業(yè)，給我國的房地產(chǎn)行業(yè)帶來積極的效益。

［1］ 張詠梅.我國房地產(chǎn)代理企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境與戰(zhàn)略選擇研究［D］.華東師范大學，2006.

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2096-0298（2016）09（b）-135-02