劉偉杰

（湖南師范大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410006）

當(dāng)今社會(huì)條件下黨報(bào)應(yīng)如何提高影響力
——以《湖南日?qǐng)?bào)》為例

劉偉杰

（湖南師范大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410006）

當(dāng)前社會(huì)正處于一個(gè)多媒體日漸融合的時(shí)代。新媒體的迅速崛起，對(duì)《湖南日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的傳統(tǒng)黨報(bào)造成了巨大的沖擊。那么，在如此的社會(huì)環(huán)境下，傳統(tǒng)黨報(bào)該如何提高自身的社會(huì)影響力呢？筆者從內(nèi)容、渠道、形式三個(gè)方面進(jìn)行了全面的分析與解讀。

黨報(bào)；《湖南日?qǐng)?bào)》；影響力；多媒體

在當(dāng)前社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的體制條件下和多媒體日漸融合的環(huán)境條件下，黨報(bào)還是否具有影響力已經(jīng)成為了日漸爭(zhēng)議的話題。一方面，黨報(bào)是黨和人民的喉舌，是社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的重要宣傳陣地。它不僅為整個(gè)社會(huì)設(shè)置議程，也為社會(huì)其他媒體設(shè)置議程，在社會(huì)輿論引導(dǎo)力上無可比擬，具備很強(qiáng)的政治影響力。另一方面，黨報(bào)尚未完全走向市場(chǎng)，在發(fā)行層面存在局限，在內(nèi)容上缺乏創(chuàng)新性，其有效閱讀率以及內(nèi)容貼近性不及其它閱讀媒體，對(duì)大眾的直接影響力相對(duì)較弱，其社會(huì)影響力有限。那么，在當(dāng)今的社會(huì)條件下該如何將黨報(bào)的政治影響力轉(zhuǎn)化為社會(huì)影響力呢？筆者以《湖南日?qǐng)?bào)》為例從以下幾個(gè)方面進(jìn)行探究。

一、抓住時(shí)下社會(huì)熱點(diǎn)，深度報(bào)道，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容開拓”

1.立足深度報(bào)道，不進(jìn)行“惡性時(shí)效”競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)前社會(huì)正處于一個(gè)多媒體日漸融合的時(shí)代，尤其是新媒體的迅速崛起，對(duì)《湖南日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)造成了巨大的沖擊。之所以會(huì)對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)造成如此大的影響，是因?yàn)樾旅襟w具有信息海量化、極強(qiáng)時(shí)效性等突出優(yōu)勢(shì)，這是《湖南日?qǐng)?bào)》等傳統(tǒng)報(bào)紙無法與其比擬的優(yōu)勢(shì)。但是，新媒體也是存在弊端與短板的。比如，新媒體一味地追求時(shí)效性而造成的內(nèi)容膚淺與碎片化。在如此的環(huán)境下，《湖南日?qǐng)?bào)》的生存之道應(yīng)為立足深度報(bào)道，不與眾多新媒體比拼時(shí)效性。眾所周知，《湖南日?qǐng)?bào)》是湖南省的黨報(bào)，具有很強(qiáng)的政治影響力，這就意味著《湖南日?qǐng)?bào)》具備其他媒體望塵莫及的社會(huì)資源與渠道。這就是它的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該充分利用自身的這一特點(diǎn)打造專業(yè)化的人才隊(duì)伍與工作團(tuán)隊(duì)，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件采取“前期充分預(yù)熱-中期全面追蹤-后期深度剖析”的報(bào)道模式，使讀者深入事件當(dāng)中，獲取事件本質(zhì)真相。因此，《湖南日?qǐng)?bào)》應(yīng)該揚(yáng)其所長(zhǎng)，補(bǔ)其所短，避其鋒芒，另辟蹊徑。

2.善于捕捉社會(huì)熱點(diǎn)，吸引大眾眼球

任何媒體，都只有聯(lián)系時(shí)代大背景、緊密結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，才能激發(fā)人們的熱情，提高人們對(duì)其的關(guān)注度。以《湖南日?qǐng)?bào)》“彩傳盛世情動(dòng)湖湘”紅彩信制作傳播活動(dòng)為例，一年一屆的“紅彩信”活動(dòng)每次都會(huì)依據(jù)當(dāng)年的主旋律和熱點(diǎn)設(shè)置總的主題，如2009年是中華人民共和國(guó)成立60周年，第一屆“紅彩信”活動(dòng)便緊扣這個(gè)熱點(diǎn)確定了“獻(xiàn)給新中國(guó)成立60周年的禮物”的主題；2010年，網(wǎng)絡(luò)不良信息毒害青少年等事件引發(fā)社會(huì)對(duì)加強(qiáng)和改進(jìn)未成年人思想道德建設(shè)的關(guān)注，當(dāng)時(shí)中共中央政治局常委李長(zhǎng)春對(duì)此提出要求，第二屆“紅彩信”活動(dòng)由此提出“傳好湖湘精神的接力棒”；2011年，是中國(guó)共產(chǎn)黨成立90周年、辛亥革命100周年，第三屆“紅彩信”活動(dòng)也緊緊圍繞該熱點(diǎn)設(shè)置了活動(dòng)主題。［1］實(shí)踐充分證明，緊扣時(shí)事熱點(diǎn)這一方式，的確對(duì)《湖南日?qǐng)?bào)》進(jìn)一步提高影響力增色不少。

二、創(chuàng)新形式，跳出版面，舉行線下活動(dòng)

舉辦線下活動(dòng)，既能增強(qiáng)黨報(bào)與大眾的貼近性、互動(dòng)性，又能制造熱點(diǎn)，產(chǎn)生獨(dú)家報(bào)道，還能吸引其他媒體關(guān)注，形成廣泛的二次傳播。黨報(bào)通過“看得見摸得著”的線下活動(dòng)，提高黨報(bào)在公眾心中的認(rèn)知度、熟悉度、親切度，從而提升和擴(kuò)大社會(huì)影響力。以《湖南日?qǐng)?bào)》策劃并承辦的中國(guó)載人航天飛行實(shí)物展長(zhǎng)沙站展覽為例。［2］該活動(dòng)充分利用了省級(jí)黨報(bào)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，請(qǐng)來“航天英雄”楊利偉、“英雄航天員”聶海勝出席開幕式并做客《湖南日?qǐng)?bào)》，通過政府與媒體合作，黨報(bào)與其他媒體合作，提高了活動(dòng)規(guī)格，擴(kuò)大了活動(dòng)影響，在社會(huì)上掀起一股“看航展 學(xué)英雄”的航天教育和愛國(guó)熱潮。事實(shí)證明，這個(gè)活動(dòng)有效地推動(dòng)了黨報(bào)政治影響力向社會(huì)影響力的轉(zhuǎn)化。擴(kuò)大傳播渠道，進(jìn)行二次有效傳播，實(shí)現(xiàn)媒體融合。

1．拓寬渠道，二次傳播

《湖南日?qǐng)?bào)》作為湖南省的黨報(bào)，尚未完全進(jìn)入市場(chǎng)，目前大多數(shù)還是由政府機(jī)關(guān)、學(xué)校和企事業(yè)單位訂閱，面向市場(chǎng)零售的不多，發(fā)行存在較大的局限。直接導(dǎo)致的問題就是，傳播渠道過于單一，極大程度上局限了受眾群體，減弱了對(duì)于大眾的直接影響力。因此，《湖南日?qǐng)?bào)》拓寬其傳播渠道，進(jìn)行二次傳播勢(shì)在必行。以上述航展活動(dòng)為例，在省委宣傳部的大力支持下，《湖南日?qǐng)?bào)》邀請(qǐng)湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視、都市頻道、長(zhǎng)沙電視臺(tái)、湖南人民廣播電臺(tái)、《長(zhǎng)沙晚報(bào)》、紅網(wǎng)等近20家媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，其中《湖南日?qǐng)?bào)》和湖南衛(wèi)視全程跟蹤報(bào)道。各大媒體的迅速傳播，持續(xù)擴(kuò)大了活動(dòng)影響。在活動(dòng)中，為了突出《湖南日?qǐng)?bào)》的輿論引導(dǎo)地位，我們集中了科教部、專題部、攝美部、廣告部等多方力量，用高質(zhì)量的報(bào)道來影響人，前后3天，共發(fā)出8條文字新聞和一個(gè)整版的攝影專版。攝影版“天闊幾許問英雄”，內(nèi)容豐富、圖片精彩，航天英雄楊利偉看后十分高興，親自在該版面上簽名，并將報(bào)紙贈(zèng)與了《湖南日?qǐng)?bào)》攝影記者。媒體報(bào)道氣勢(shì)大、分量足，被人民網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易等多個(gè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，在全省乃至全國(guó)產(chǎn)生了重大反響，掀起了一股學(xué)科學(xué)、愛科學(xué)的熱潮，使得《湖南日?qǐng)?bào)》的社會(huì)影響力顯著增強(qiáng)。

2．“多條腿走路”，實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合

當(dāng)今社會(huì)，新媒體的迅猛發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)不可阻擋之趨勢(shì)，而黨報(bào)等傳統(tǒng)媒體面對(duì)新媒體的崛起與沖擊該何去何從？唯一有效之途徑就是實(shí)現(xiàn)多媒體的融合?！逗先?qǐng)?bào)》在內(nèi)的黨報(bào)應(yīng)該積極尋求與新媒體的融合，為我所用，而不是打壓、抗拒新媒體的存在與發(fā)展。正如《多媒體融合——以湖南日?qǐng)?bào)為例看黨報(bào)的改革與發(fā)展》(湖南文藝出版社，2012年版)一書序言所說：“多媒體融合是任何單一媒體做大做強(qiáng)的生存法則，也是黨報(bào)發(fā)展壯大的必由之路。事實(shí)上，媒體間除了融合已別無選擇。任何單一媒體如果固步自封，作繭自縛，不尋求與新興媒體等其他媒體的融合，其覆蓋面和影響力只會(huì)越來越窄，越來越小。只有媒體之間彼此融合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成合力，才能彌補(bǔ)單一媒體自身存在的缺陷和不足。”［3］《湖南日?qǐng)?bào)》近年來順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，積極與新媒體尋求融合，與華聲在線合作推出《湖南日?qǐng)?bào)》旗下的新媒體衍生產(chǎn)品——“新湖南”手機(jī)App。這一舉措順應(yīng)了多媒體融合的時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，方便了受眾閱讀，極大地增加了受眾群體面積，十分有效地增強(qiáng)了《湖南日?qǐng)?bào)》的社會(huì)影響力。

只要緊緊抓住自身內(nèi)容的縱向挖掘、外在形式的橫向拓展和傳播渠道的多向并行三個(gè)要點(diǎn)，傳統(tǒng)黨報(bào)必定會(huì)在社會(huì)影響力層面上有質(zhì)的突破與飛躍。

[1]徐勇.黨報(bào)如何創(chuàng)新形式弘揚(yáng)時(shí)代主旋律［J］．新聞天地，2011，（07）

［2］徐勇.巧用優(yōu)勢(shì)做活動(dòng) 擴(kuò)大黨報(bào)影響力［J］．湖南大眾技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，（05）

［3］江曉軍，張培琳．多媒體融合——以湖南日?qǐng)?bào)為例看黨報(bào)的改革與發(fā)展［M］．長(zhǎng)沙:湖南文藝出版社，2012．

責(zé)任編輯：孫延波

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1671-4288(2016)03-0066-02

2016-05-26

劉偉杰（1994—），男，山東高密人，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。