□文/郭志菁 吳新宇

（蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 江蘇·蘇州）

一、研究背景

（一）自媒體時(shí)代。“自媒體”是近年來(lái)新聞傳播學(xué)界針對(duì)最新技術(shù)發(fā)展而提出的一個(gè)新概念，是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體和新媒體而言的最新發(fā)展階段。2003年美國(guó)新聞學(xué)媒體中心出版的由謝因波曼與克里斯威理斯聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報(bào)告中給出的定義是：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑?！薄白悦襟w”中的“自”，既指“自己”，又指“自由”，公民不再被動(dòng)地接受信息，他們可以自由地參與其中，發(fā)布評(píng)論與觀點(diǎn)，甚至成為信息的傳播者、創(chuàng)造者，在網(wǎng)絡(luò)世界與眾人分享。如此低的門(mén)檻，雖能提升公民的參與度，但也會(huì)造成信息混亂雜陳以及盲目的“全民狂歡”，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)都提出了更高的要求。

（二）旅游APP的發(fā)展。APP是英文Application（應(yīng)用程序）的簡(jiǎn)稱，是指應(yīng)用于移動(dòng)設(shè)備的第三方應(yīng)用程序。由于其搭載于移動(dòng)設(shè)備中，具有移動(dòng)性、便捷性、及時(shí)性等特點(diǎn)，再加上與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，旅游APP成本低廉、內(nèi)容豐富、更易推廣和展示，使得無(wú)數(shù)旅游電商、旅游OTA等都在大力搶占旅游移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)這塊蛋糕，旅游APP正吸引著越來(lái)越多旅游企業(yè)的關(guān)注。目前，攜程、藝龍、騰訊、百度、淘寶等大型網(wǎng)絡(luò)公司已經(jīng)在旅游APP方面進(jìn)行了探索，各類針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的APP也不斷涌現(xiàn)，如線路預(yù)訂、導(dǎo)游導(dǎo)購(gòu)、行程規(guī)劃、旅游點(diǎn)評(píng)、資訊提供、定制服務(wù)等等。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及“智慧旅游”的不斷深入發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)嶄新的無(wú)線時(shí)代。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，旅游企業(yè)APP的運(yùn)營(yíng)面臨著越來(lái)越多的困境和挑戰(zhàn)。

二、主要旅游企業(yè)APP簡(jiǎn)介

在眾多旅游APP中知名度較高的有攜程、去哪兒、同程、途牛等。其中，“攜程”是龍頭老大，其核心業(yè)務(wù)有機(jī)票、酒店、度假三大產(chǎn)品，強(qiáng)項(xiàng)在于商旅市場(chǎng)；而“去哪兒”更多的則是為客戶提供在線旅游產(chǎn)品的搜索、比價(jià)服務(wù)，包括機(jī)票、酒店等。這兩個(gè)企業(yè)是最早開(kāi)發(fā)投入移動(dòng)客戶端的企業(yè)，他們以足夠的網(wǎng)站業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)做支撐，加上足夠的實(shí)力，在前期便已積累了大量用戶，所以在移動(dòng)客戶端市場(chǎng)也一直處于領(lǐng)先地位。與此同時(shí)，他們正在不斷開(kāi)拓新業(yè)務(wù)、提升服務(wù)質(zhì)量，為顧客帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)。“途?！笔歉鷪F(tuán)游市場(chǎng)的領(lǐng)先者，在出境游市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；同程的最大優(yōu)勢(shì)在于全國(guó)連鎖式的休閑旅游服務(wù)，之前推出的一元門(mén)票也是反響熱烈。阿里的“去啊”是“平臺(tái)化”戰(zhàn)略的典范，它提供了一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，通過(guò)資源聚合來(lái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)，再加上“淘寶”的支撐，直接綁定支付寶，有著巨大的客戶群。“驢媽媽”最早是旅行社起家，所以與景區(qū)聯(lián)系密切；“馬蜂窩”與“窮游網(wǎng)”有些相似之處，都是攻略分享型APP，但是他們側(cè)重點(diǎn)各有不同，“馬蜂窩”更注重自由行，而“窮游網(wǎng)”則偏向出境游。

總體來(lái)說(shuō)，預(yù)定型旅游APP需要爭(zhēng)搶市場(chǎng)，產(chǎn)品易同質(zhì)化，而其他針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)而推出的分享型APP等，在其做大做強(qiáng)之后，肯定也會(huì)拓展業(yè)務(wù)，搶占用戶。所以該如何搶占用戶、并且增加用戶黏性是最值得旅游企業(yè)思考的問(wèn)題。

三、自媒體時(shí)代旅游企業(yè)APP發(fā)展優(yōu)劣勢(shì)分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，相對(duì)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)推廣、銷(xiāo)售渠道，APP營(yíng)銷(xiāo)有著獨(dú)特且不可取代的優(yōu)越性。

1、成本低且便利。智能手機(jī)的APP開(kāi)發(fā)和推廣成本，相比電視、報(bào)紙、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本低且效果好，并隨著智能手機(jī)的普及和各種技術(shù)的升級(jí)，APP的安裝和使用也將更為簡(jiǎn)便。

2、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與互動(dòng)。通過(guò)新技術(shù)及數(shù)據(jù)分析，APP可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位分析用戶行為特征，更有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。同時(shí)，旅游企業(yè)APP都會(huì)有“在線客服”，貼身管家般隨時(shí)為顧客服務(wù)，為用戶帶來(lái)各種前所未有的體驗(yàn)。

3、分享吸引潛在客戶。旅游APP擁有一個(gè)類似“社區(qū)評(píng)論”版塊，就像淘寶評(píng)價(jià)一樣，APP評(píng)價(jià)成為潛在顧客們最關(guān)注的地方，好評(píng)率高的景點(diǎn)、路線會(huì)受到大家的追捧；差評(píng)多的景點(diǎn)、酒店往往被眾人拋棄。另外，基于智能手機(jī)的隨時(shí)性、隨地性、交互性等特點(diǎn)，用戶通過(guò)APP的“分享”功能在微博、微信朋友圈等平臺(tái)快速實(shí)施旅游體驗(yàn)的分享和傳播，從而實(shí)現(xiàn)裂變式增長(zhǎng)，并為旅游APP帶來(lái)更多的潛在客戶群。

（二）劣勢(shì)分析

1、APP與PC端系統(tǒng)不同步。旅游APP初期是將PC產(chǎn)品直接移植到手機(jī)端，許多原有PC端功能在尺寸很小的手機(jī)屏幕上難以實(shí)現(xiàn)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)手機(jī)APP端與PC端產(chǎn)品服務(wù)的完美兼容，無(wú)法給顧客帶來(lái)完善的功能體驗(yàn)。

2、顧客資料泄露。網(wǎng)絡(luò)黑客的入侵使得顧客資料存在泄露的可能性，顧客隱私一旦泄露，顧客也將流失且很難挽回。

3、加強(qiáng)系統(tǒng)監(jiān)管?？赡軙?huì)出現(xiàn)漏單、系統(tǒng)崩潰等情況，例如2015年11月搜狐財(cái)經(jīng)曝出有顧客在攜程APP上預(yù)訂成功，但酒店稱與攜程無(wú)合作的新聞。這種情況如果接二連三出現(xiàn)，必然會(huì)導(dǎo)致顧客流失，更何況在自媒體時(shí)代，一旦顧客通過(guò)微博、微信朋友圈等渠道發(fā)表不滿言論，勢(shì)必會(huì)造成無(wú)法挽回的深遠(yuǎn)影響。

（三）機(jī)會(huì)分析

1、中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的社會(huì)生活形態(tài)，改變了移動(dòng)網(wǎng)民的日常生活。2016年1月22日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%。新增網(wǎng)民最主要的上網(wǎng)設(shè)備是手機(jī)，使用率為71.5%，臺(tái)式電腦、筆記本電腦、平板電腦的使用率均出現(xiàn)下降，手機(jī)是帶動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)的主要設(shè)備，未來(lái)將有越來(lái)越多的人通過(guò)手機(jī)APP完成瀏覽、選購(gòu)、訂單等一系列步驟。

2、網(wǎng)上支付情況。截至2015年12月，網(wǎng)上支付用戶規(guī)模達(dá)4.16億，增長(zhǎng)率為36.8%。其中，手機(jī)網(wǎng)上支付用戶規(guī)模達(dá)3.58億，增長(zhǎng)率為64.5%。網(wǎng)上支付特別是手機(jī)支付日趨流行，這也會(huì)對(duì)旅游企業(yè)APP營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)巨大助力。

3、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代潮流。2015年7月4日國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)資源配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各領(lǐng)域之中，提升全社會(huì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。據(jù)中國(guó)國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)，2014年全年實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)總收入3.73萬(wàn)億元人民幣，全年全國(guó)旅游業(yè)對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)為6.61萬(wàn)元億元，占GDP總量的10.39%。未來(lái)，旅游業(yè)更有望成為經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。但是，與旅游產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)形成對(duì)比的是，中國(guó)旅游“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)程緩慢，互聯(lián)網(wǎng)滲透率僅8.3%，旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化提升空間巨大。

（四）威脅分析。旅游企業(yè)面臨的主要威脅來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一是旅游企業(yè)之間的相互競(jìng)爭(zhēng)；二是來(lái)自其他行業(yè)巨頭的滲透。根據(jù)易觀《中國(guó)在線旅游市場(chǎng)年度綜合報(bào)告2015》數(shù)據(jù)，2014年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2，798億元，增長(zhǎng)率為28.3%。2014年易觀數(shù)據(jù)表明，以交易額來(lái)計(jì)算，攜程、去哪兒、阿里旅行“去啊”三家企業(yè)位列中國(guó)在線旅旅游市場(chǎng)份額前三，占比分別為36%、22.5%、12.4%，三家企業(yè)共占據(jù)中國(guó)在線旅游70.9%的市場(chǎng)份額，較2013年提高16.8%，表明行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，三巨頭之間競(jìng)爭(zhēng)加劇。此外，電商、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)等企業(yè)加速了對(duì)在線旅游領(lǐng)域的滲透，在線旅游服務(wù)同本地生活服務(wù)連通的趨勢(shì)日益增強(qiáng)，旅游企業(yè)的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是從汽車(chē)、房產(chǎn)等其他領(lǐng)域跨界而來(lái)的巨頭，這些企業(yè)資本雄厚、聲望較高、潛在客戶多，將給旅游企業(yè)帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

四、旅游企業(yè)APP綜合競(jìng)爭(zhēng)能力提升策略

通過(guò)上述SWOT分析，目前旅游企業(yè)APP發(fā)展既有充足的機(jī)遇，又面臨挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為，旅游企業(yè)應(yīng)該綜合運(yùn)用4PS營(yíng)銷(xiāo)理論，運(yùn)用多種組合策略，搶占市場(chǎng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。

（一）產(chǎn)品策略

1、品牌決策。旅游企業(yè)應(yīng)注意加強(qiáng)建設(shè)自己的品牌，打造出精品與特色，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如，2015年10月在“出發(fā)吧我們途牛2015”產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，途牛網(wǎng)宣布將“牛人專線”系列產(chǎn)品逐步升級(jí)到2.0標(biāo)準(zhǔn)，并邀請(qǐng)林志穎和周杰倫共同作為代言人。升級(jí)后的“牛人專線”通過(guò)安排高于常規(guī)產(chǎn)品的餐標(biāo)、入住指定酒店、金牌導(dǎo)游服務(wù)、無(wú)強(qiáng)制消費(fèi)等措施創(chuàng)新跟團(tuán)游體驗(yàn)，同時(shí)全面升級(jí)交通、上網(wǎng)、導(dǎo)游服務(wù)，建立導(dǎo)游管理系統(tǒng)，導(dǎo)游進(jìn)入點(diǎn)評(píng)獎(jiǎng)勵(lì)體系考評(píng)?！芭Ｈ藢＞€”是成功品牌決策的經(jīng)典代表。

2、產(chǎn)品組合。面對(duì)在線旅游服務(wù)同本地生活服務(wù)連通日益增強(qiáng)的市場(chǎng)趨勢(shì)，旅游企業(yè)應(yīng)在旅游產(chǎn)品研發(fā)及組合方式上加大創(chuàng)新力度，提升對(duì)目的地資源的整合能力。例如，攜程旅游網(wǎng)將線下資源進(jìn)行了整合，游客可以通過(guò)APP自主選定機(jī)票、酒店、景點(diǎn)等，形成類似私人訂制的個(gè)人行程單。今后，這樣的私人訂制化趨勢(shì)會(huì)日益明顯。

3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。針對(duì)火暴的出境游市場(chǎng)，旅游企業(yè)可邀請(qǐng)旅游達(dá)人幫助企業(yè)尋找不同的路線，根據(jù)差異化的市場(chǎng)定位逐步創(chuàng)新旅游線路，并通過(guò)低價(jià)優(yōu)質(zhì)推廣活動(dòng)將新路線推廣出去，以滿足不同客戶的需求。

（二）價(jià)格策略。中國(guó)旅游市場(chǎng)普遍存在的問(wèn)題是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，一方面低價(jià)會(huì)吸引部分價(jià)格敏感型顧客，利于產(chǎn)品的推廣，但長(zhǎng)期惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)導(dǎo)致旅游企業(yè)的普遍虧損，不利于行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。目前，旅游企業(yè)較多地運(yùn)用發(fā)放紅包、返現(xiàn)、現(xiàn)金幣抵錢(qián)、積分兌換等變相價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式來(lái)推廣旅游APP，但是需要注意完善使用規(guī)則，以免陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。

（三）渠道策略。旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先注重建設(shè)完整的供應(yīng)鏈。相對(duì)于線下企業(yè)，線上企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是了解顧客，而劣勢(shì)就在于供應(yīng)鏈不足，如上文提到的攜程訂單漏單情況。又如，一元門(mén)票游某地的活動(dòng)，一旦線上旅游企業(yè)沒(méi)有與供應(yīng)商協(xié)商好而出現(xiàn)網(wǎng)上賣(mài)了數(shù)萬(wàn)張門(mén)票、線下只能供應(yīng)幾千張的情況，導(dǎo)致顧客不滿、投訴暴增。其次是選擇信譽(yù)高的供應(yīng)商。例如，2016年傅先生在日本東京羽田機(jī)場(chǎng)乘機(jī)時(shí)，被告知自己通過(guò)攜程網(wǎng)訂的機(jī)票系通過(guò)他人積分兌換，機(jī)票無(wú)效，在日航留下了不良信用記錄。傅先生寫(xiě)微博曝出此事，引起網(wǎng)友廣泛關(guān)注。攜程回應(yīng)稱，此事是由于供應(yīng)商違規(guī)操作，私自以積分兌換機(jī)票所致。雖然攜程事后致電旅客致歉、退款、補(bǔ)償，但是這種問(wèn)題一旦暴露，必然導(dǎo)致企業(yè)名譽(yù)受損，而且在自媒體時(shí)代，人人皆“自由”，一旦被刷上微博熱搜榜，很難靠“公關(guān)”解決。

（四）推廣策略

1、重視名人效應(yīng)。名人的宣傳效應(yīng)毋庸置疑，實(shí)力雄厚的旅游企業(yè)請(qǐng)明星代言APP、拍廣告等，例如攜程與鄧超合作，途牛與林志穎和周杰倫合作。但要注意代言人的選擇，一旦代言人自身陷入丑聞風(fēng)波，旅游企業(yè)也將會(huì)面臨名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

2、完善客服系統(tǒng)。客服人員直接與顧客溝通，最快了解顧客需求、最早知曉顧客反映的問(wèn)題，顧客也是通過(guò)客服人員來(lái)認(rèn)識(shí)旅游企業(yè)。旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)APP客服人員的培訓(xùn)，尤其是企業(yè)文化傳播、問(wèn)題反饋與處理，同時(shí)增加實(shí)時(shí)在線服務(wù)等。

3、營(yíng)造良好口碑。第一，自媒體時(shí)代口碑對(duì)企業(yè)非常重要，旅游企業(yè)一般都在微博上有大V號(hào)，運(yùn)用得當(dāng)，可以傳播正能量，形成良好的口碑，吸引客戶；運(yùn)用不當(dāng)，負(fù)評(píng)一大堆，口碑很差，客戶流失。因此，旅游企業(yè)首先應(yīng)加強(qiáng)與網(wǎng)友的互動(dòng)，及時(shí)為網(wǎng)友解決他們提出的問(wèn)題，潛移默化引導(dǎo)正面口碑；第二，做到專號(hào)專用。一個(gè)企業(yè)如有幾個(gè)大V微博，可設(shè)置一個(gè)號(hào)專門(mén)發(fā)布優(yōu)惠信息、企業(yè)動(dòng)態(tài)等；另一個(gè)號(hào)專門(mén)做客服，解決網(wǎng)友評(píng)論中的問(wèn)題，不能隨意發(fā)信息，有時(shí)又都不理睬；第三，旅游企業(yè)的大V號(hào)應(yīng)當(dāng)把握話語(yǔ)權(quán)，引導(dǎo)網(wǎng)友刷熱門(mén)話題，例如途牛旅游網(wǎng)的官方微博藍(lán)V“途牛旅游網(wǎng)”在2016年3月通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的方式發(fā)布話題，不到兩個(gè)月達(dá)到940萬(wàn)閱讀量和2萬(wàn)討論量，宣傳效果明顯。把握話語(yǔ)權(quán)，營(yíng)造正面口碑是自媒體時(shí)代旅游企業(yè)提高公眾關(guān)注和興趣、形成圈子消費(fèi)極為重要的手段。

總之，在無(wú)線網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的自媒體時(shí)代，移動(dòng)客戶端將是旅游企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，開(kāi)拓創(chuàng)新，采取多種營(yíng)銷(xiāo)策略，大力發(fā)展APP搶占市場(chǎng)，并增加用戶黏性，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。

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