湯婕妤

北京銀行股份有限公司

多維視角下我國直銷銀行發(fā)展的思考

湯婕妤

北京銀行股份有限公司

直銷銀行是伴隨著互聯網技術的逐漸成熟而誕生的創(chuàng)新型銀行，是指幾乎不設實體網點，通過電話、網站和手機客戶端等線上媒介，實現業(yè)務中心與終端客戶直接往來的銀行。直銷銀行(Direct Bank)最早出現在上世紀80年代末的北美及歐洲等發(fā)達國家，目前在歐美等發(fā)達國家已經是一種成熟的金融模式，市場份額約10%。中國的直銷銀行起步較晚，自2013年9月，北京銀行與荷蘭ING集團合作推出中國第一家直銷銀行，2014年下半年之后進入快速發(fā)展期，各家商業(yè)銀行紛紛推出自己的直銷銀行，全國已有60多家正式上線運營。國內商業(yè)銀行積極開拓直銷銀行業(yè)務是應對互聯網金融挑戰(zhàn)和戰(zhàn)略轉型的需要，但由于經濟環(huán)境背景及社會環(huán)境背景的不同，我國直銷銀行的發(fā)展不能直接復制國外直銷銀行的發(fā)展模式。本文從直銷銀行概念與特征、發(fā)展現狀、運行模式以及發(fā)展策略多角度進行了分析，以期能夠促進我國直銷銀行的發(fā)展。

多維視角下；直銷銀行；發(fā)展

1 、直銷銀行的概念與特征

1.1 直銷銀行概念

隨著互聯網技術與金融創(chuàng)新的融合發(fā)展，新型銀行的運作模式也應運而生——直銷銀行，也被稱為“純網絡銀行”或“虛擬銀行”。這一類銀行不設立實體網點(或僅需設置少量網點)，通過電腦、手機、電話等電子渠道為客戶提供銀行產品和服務。因為節(jié)省了大量的運營成本，直銷銀行可以為客戶提供性價比更高、更具有吸引力的金融產品和服務。

直銷銀行起源于電話服務銀行。1965年在法蘭克福成立的“儲蓄與財富銀行(BSV)”是最早的直銷銀行雛形。1995年在美國成立的“安全第一網絡銀行”(SecurityFirstNetworkBank)是全球第一家純網絡銀行。在形成初期，直銷銀行的發(fā)展速度比較緩慢，但伴隨互聯網技術的崛起，直銷銀行在歐美發(fā)達國家得到蓬勃發(fā)展，目前所具備的技術支持和商業(yè)模式已經相當成熟，但在我國直銷銀行的發(fā)展才剛剛拉開帷幕。

1.2 直銷銀行特征

與傳統(tǒng)銀行的最大區(qū)別在于其經營模式脫離實體網點，通過電子渠道提供金融產品和服務。直銷銀行的特點主要可以從兩個方面體現：

1.2.1 以網絡平臺為依托

所謂直銷銀行，也可稱為“純網絡銀行”，其對互聯網的依賴程度可見一斑。直銷銀行絕大部分的金融服務業(yè)務都可以通過互聯網這個虛擬平臺來實現，用網絡取代實體店面的經營渠道是直銷銀行的首要特點。直銷銀行通過后臺系統(tǒng)自動化處理客戶業(yè)務申請，有效提高服務效率、縮短業(yè)務流程?？梢蕴峁?4小時不間斷網上金融服務，而且可以為異地客戶提供遠程服務，突破了傳統(tǒng)銀行服務的時間和空間限制，進一步提升客戶體驗。

1.2.2 低成本運營

直銷銀行不需要物理柜臺，顧客主要利用互聯網尋求自己所需要的金融產品與服務。所以在運營成本方面，直銷銀行沒有物理營業(yè)點的經營費用和管理費用，而且員工精簡，必需的設備不多。因此直銷銀行可以節(jié)約在經營費用、職員工資、設備購置等方面的支出，從而使得直銷銀行的運營成本低于傳統(tǒng)商業(yè)銀行。其實，數據可以幫助我們更明晰地看出在低成本經營上直銷銀行的優(yōu)勢，如通過比較直銷銀行與銀行業(yè)的成本收入比：2011年與2012年的直銷銀行成本收入比分別為48%與52%，均低于銀行業(yè)平均水平64%與63%。

2 、直銷銀行運營模式

2.1 純線上經營模式

目前，國內超過80%的直銷銀行均采用此類模式，在此模式中，直銷銀行不設置營業(yè)網點，完全依靠線上經營渠道，如官方網站、直銷銀行APP等為客戶提供金融產品和服務。比較有代表的有民生銀行直銷銀行、浦發(fā)銀行直銷銀行、江蘇銀行直銷銀行等。此外，在此模式中，直銷銀行的客戶還可以將發(fā)起銀行的銀行卡與直銷銀行的虛擬賬戶綁定，享受直銷銀行提供的在線理財等金融服務，當需要提取現金時，可以將資金在直銷銀行虛擬賬戶與銀行實體賬戶之間互轉，并在線下ATM機上取現，因此，在某種程度上，類似于阿里巴巴的“余額寶”。

2.2 自主線上綜合平臺+線下客戶自助門店模式

直銷銀行在管理好自主線上綜合平臺的同時，建設線下客戶自助門店。線下客戶自助門店是通過精心選址并采用全新理念打造的線下客戶自助渠道。自助門店為客戶提供智能銀行機(VTM)、自動取款機(ATM)、自動存取款機(CRS)、自助繳費機等多種智能自助服務終端設備。德國直銷銀行ING-Diba屬于這種模式。

2.3 自主線上綜合平臺+線下精簡版分行模式

直銷銀行在管理好自主線上綜合平臺的同時，開設線下精簡版分行。線下精簡版分行是開設在客戶較為密集的大城市，這些分行與客戶在線下面對面交流與服務，拉近客戶與直銷銀行的距離，增強客戶對直銷銀行的品牌信任度與忠誠度。比如西班牙ING Direct在西班牙主要大城市建立29家精簡版分行網絡以覆蓋西班牙83%的人口；CaptialOne 360在美國的八大城市客戶較集中的地方開設咖啡館，咖啡館的店員也是金融顧問，與客戶通俗友好的交流并提供相關的金融服務咨詢與建議。

2.4 自主線上綜合平臺+第三方互聯網企業(yè)模式

直銷銀行在管理好自主線上綜合平臺同時，再與第三方互聯網企業(yè)形成戰(zhàn)略同盟方式，利用戰(zhàn)略伙伴在網絡流量和數據分析等方面的優(yōu)勢，對客戶和產品進行共同開發(fā)。2015年11月，百度與中信集團聯合宣布雙方達成戰(zhàn)略合作，百度與中信集團旗下中信銀行發(fā)起設立了百信銀行。

3 、直銷銀行發(fā)展面臨的問題

2013 年 9 月，北京銀行宣布與荷蘭國際直銷銀行集團合作推出國內第一家直銷銀行，并引發(fā)了國內其他商業(yè)銀行發(fā)展直銷銀行的熱潮。截至 2015 年末，國內已有 55家商業(yè)銀行推出了直銷銀行服務。但是到了2016年，新增直銷銀行數量大幅降低，已有的直銷銀行定位不明，業(yè)績平平。

3.1 直銷銀行的用戶體驗欠佳

從國內直銷銀行業(yè)務發(fā)展模式看，其基本照搬國外先進直銷銀行發(fā)展模式。雖然系統(tǒng)和產品可以復制，但優(yōu)質品牌和以人為本的服務理念卻很難被模仿。從實踐來看，國內直銷銀行有的電子賬戶開立流程比較繁瑣，有的在賬戶充值、提現等基礎環(huán)節(jié)上操作不便，有的直接沿襲網銀交互界面風格，有的沒有對產品進行清晰分類和簡要介紹，增加了客戶了解產品信息的難度。上述問題降低了直銷銀行的用戶體驗，導致客戶粘性不高。

3.2 內外部競爭激烈

直銷銀行在國內雖發(fā)展時間不長，但面臨著激烈的內外部競爭。

從外部來說，機構對互聯網金融的參與越來越多，傳統(tǒng)金融機構、互聯網公司、新興金融業(yè)態(tài)、通信運營商等紛紛布局，所涉足的資產管理、投資理財、轉賬匯款等業(yè)務，均與直銷銀行的客戶定位和主要業(yè)務有所重合。且由于一些互聯網金融機構所受監(jiān)管更為寬松，能夠借助“資金流”與“信息流”融合，為客戶提供便捷服務，因而搶占了直銷銀行部分客戶資源。

從內部來說，國內直銷銀行獨立法人資格缺失，不少直銷銀行定位只是物理網點渠道的線上延伸，完全依托母行運營，因此在與本行內部資源的分配上，尚未厘清與傳統(tǒng)渠道的競爭邊界，有的拒絕存量客戶開戶，有的則對存量和增量客戶進行細微差別對待，缺乏清晰的戰(zhàn)略定位。

3.3 風險控制能力待不斷完善

國外直銷銀行的風險監(jiān)管體系主要包括政府監(jiān)管部門、法律法規(guī)與制度、業(yè)務活動和技術控制，形成全方位的風險管理體系。我國直銷銀行目前多隸屬于商業(yè)銀行的電子銀行部，風險監(jiān)管體系沿用商業(yè)銀行網上銀行風險監(jiān)管體系。但直銷銀行與網上銀行相比，在業(yè)務上具有“直銷性”“混業(yè)性”和“全生命周期性”，在技術上具有“虛擬性”“開放性”和“創(chuàng)新性”等特征，這些獨特的風險偏好要求在監(jiān)管方式上也要有所調整和改變。

4 、促進我國直銷銀行發(fā)展的建議

4.1 以市場為導向，提升直銷銀行的用戶體驗

在利率市場化條件下，各商業(yè)銀行面臨的將不僅僅是產品的競爭，更多的是服務與品牌文化的競爭。直銷銀行應該以新的市場競爭環(huán)境為導向，根據客戶需求變化及時對產品及服務進行調整。同時堅持以客戶體驗為中心的經營理念，在流程設計、產品開發(fā)、渠道建設、售后服務等各個環(huán)節(jié)提升客戶體驗，提高客戶的滿意度和忠誠度。

4.2 增強直銷銀行的業(yè)務創(chuàng)新能力，實現差異化發(fā)展

直銷銀行應不斷提升業(yè)務創(chuàng)新能力，及時跟蹤市場需求變化，豐富產品種類，通過產品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、業(yè)務創(chuàng)新，實現差異化發(fā)展，提高商業(yè)競爭力。直銷銀行應加強與互聯網公司合作，利用互聯網公司豐富的客戶資源和高效信息優(yōu)勢，實現金融資源與網絡資源的良性互補，為客戶提供更加快捷方便的金融服務。

4.3 積極開展內外部合作

互聯網金融是思維模式的競爭、規(guī)則標準的博弈，直銷銀行也不是孤立的個體，而應充分利用內外部資源加強合作。

在處理與傳統(tǒng)銀行的內部關系上，直銷銀行作為互聯網+時代的產物，更多的屬性應是承載傳統(tǒng)銀行與互聯網兩種文化的相互融合，而不應被簡單定位于渠道，停留在與傳統(tǒng)渠道之間的競合關系。直銷銀行要建立獨立的產品定價體系，處理好存量客戶二次開發(fā)。在發(fā)展初期，可充分利用國內銀行業(yè)目前網上銀行、手機銀行等電子渠道發(fā)展渠道已經較高的優(yōu)勢，共享資源，同時保持前臺、銷售渠道、產品創(chuàng)新等方面的獨特競爭力。

在對外競合中，要抓住時間窗口，積極開展與大型互聯網企業(yè)、第三方支付、非金融領域公司等的合作，充分利用各自優(yōu)勢資源，批量引入客戶，吸取經驗，在競爭與合作中，做大蛋糕，實現規(guī)模效應，共享互聯網金融發(fā)展紅利。

4.4 要適合我國現有的金融環(huán)境和大眾環(huán)境

從目前我國的金融環(huán)境來看，信用體系還未達到歐美發(fā)達國家的完善程度，金融行業(yè)的運營環(huán)境、以及客戶對金融產品和服務的需求，也處于尚未成熟、發(fā)展不均的階段。因此，盲目照搬國外直銷銀行的經營經驗是不能夠完全適合我國直銷銀行成長和發(fā)展的，制定適合國內金融環(huán)境和大眾接受程度的直銷銀行經營策略是各母體銀行需要考慮的。鼓勵增強客戶體驗、適當采取“線上+線下”相結合模式、設立“指紋識別”加強安保系統(tǒng)等都是可以參考的一些有效措施。

4.5 構建大數據分析平臺，培養(yǎng)數據分析人才

在大數據的潮流背景下，銀行業(yè)的數據庫不僅僅只包含傳統(tǒng)意義上的機構化數據，還包括各種半結構化數據和非結構化數據，這使得銀行業(yè)在處理數據時需要考慮到更多的分析成本。因此實現技術創(chuàng)新至關重要，開發(fā)出高效便捷的軟件程序，打造大數據倉庫，構建大數據分析平臺。同時銀行業(yè)還應培養(yǎng)專業(yè)的數據分析人才，便于在海量的數據中鑒別有用的數據信息。數據處理分析人員不僅有較高的業(yè)務工作理解能力，還要有較高的數據挖掘與分析的技術能力。從而在大數據的環(huán)境中，提升銀行業(yè)的整體的核心競爭力。

4.6 以“數據治行”引領觀念轉變，推動運營模式的變革

大數據時代的出現與發(fā)展不僅僅只是代表著技術的變革，更是一種觀念和思維上的變革。行動的轉變被觀念的轉變指引著，在未來的發(fā)展中，掌握著大數據發(fā)展的那一方在經濟活動中占據著主導地位。銀行是數據的營地，用“數據治行”的理念來引領銀行業(yè)的未來發(fā)展，更要重視用數據說話，用數據來反映信息資源。發(fā)揮大數據思維方式，推動產品的科技創(chuàng)新。針對于大數據平臺中出現的大量數據進行資源整合，積極推動與電子商務平臺的合作，從而更好的了解客戶，繪制完整的客戶數據圖譜和分析客戶的金融需求，為客戶提供更加專業(yè)、更個性化的服務。

總之，加快國內直銷銀行的發(fā)展，是促進我國銀行業(yè)轉型的重要內容，其勢在必行也任重道遠，因此需要引起我們的重視。

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