袁韶華，薛　蓮，俞　嬌，姜丹丹，王茹雪

（江蘇建筑職業(yè)技術學院，江蘇 徐州，221008）

城市綜合體項目（HOPSCA）開發(fā)風險控制的實證研究

袁韶華，薛蓮，俞嬌，姜丹丹，王茹雪

（江蘇建筑職業(yè)技術學院，江蘇 徐州，221008）

近幾年來，各個城市相繼興起了很多個城市綜合體項目，這些項目成為了城市的新地標，也提升了地方整體經濟水平。但也有些綜合體項目，由于企業(yè)風險管理意識欠缺、缺乏嚴謹的市場調研等，導致一些項目成為爛尾樓，不僅無法順利完工，甚至可能導致開發(fā)商破產。本課題組結合了某城市兩個大型城市綜合體項目，進行了大數據調研，對項目從項目定位、產品定位、價格定位、資金管理等多方面進行了實證研究和對比分析，指出了開發(fā)綜合體項目的一些誤區(qū)，得出了開發(fā)綜合體項目的一些風險管理經驗。

城市綜合體；風險管理；市場調查

一、引言

隨著城市經濟的不斷發(fā)展，城市規(guī)模不斷擴張，建筑形態(tài)也發(fā)生了很多變化，城市綜合體應運而生并逐漸發(fā)展壯大。城市綜合體也稱為HOPSCA（豪布斯卡），因為城市綜合體是酒店（HOTEL）、寫字樓（OFFICE）、公園（PARK）、超級購物中心（SHOP MALL）、 會 議 中 心 （CONVENTION）、 公 寓（APARTMENT）功能的綜合，又被稱為“城中之城”。城市綜合體的基本特征是具有超大的空間和開發(fā)規(guī)模、高效的綜合的立體交通體系、現代化的景觀設計，以及全面綜合的社會功能。由于體量巨大、建筑風格各有特色、且功能綜合，城市綜合體在所在城市產生了巨大的社會效應，帶動了升值預期，很多都成為了城市的新地標。

法國巴黎的拉德方斯、日本東京的六本木新城、美國紐約的洛克菲勒中心、香港中環(huán)的太古廣場、深圳的萬象城、上海的國金中心、港匯廣場、北京的東方廣場、華茂中心等都是典型的城市綜合體，它們已經成為一張張耀眼的城市名片，不僅給大眾提供了更好的生活空間和娛樂休閑方式，也改變了城市的面貌，因而得到了大眾的普遍認可。

二、城市綜合體發(fā)展現狀

在中國大陸，截止2015年，商業(yè)地產開發(fā)總量達到5.64億平方米，購物中心等綜合體項目突破1萬家，全國已經開業(yè)的購物中心4000多家（數據來自第一太平戴維斯）。與各城市綜合體項目開發(fā)風起云涌的態(tài)勢并存的，卻是大量綜合體項目過時的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)模式受到電商、互聯網的強勢挑戰(zhàn)，頻現“關店潮”，如2015年萬達關停了45家門店，潘石屹旗下的光華路SOHO綜合體項目建成后絕大部分卻改成了移動辦公SOHO3Q。還有的綜合體項目由于忽視了市場的需求，項目的可行性，導致綜合體項目存在建設期短、市場研究不到位、選址失誤、消費能力不足等一些問題。尤其一些三四線城市，因為決策層風險管理意識欠缺、項目前期準備不足，導致開發(fā)遇阻、詢問作者困難、項目開發(fā)風險重重。

綜合來說，我國城市綜合體起步較晚，經驗不足，個別城市把綜合體項目當成了拉動GDP的主要工具，本文分析了目前城市綜合體開發(fā)過程中的一些誤區(qū)，分析了其背后深層次的原因，并以兩個開發(fā)狀態(tài)迥異的城市綜合體項目（D廣場和X廣場）作了實證研究，以期為二三線城市綜合體項目的開發(fā)提供建議和參考。

三、城市綜合體開發(fā)風險來源

（一）項目前期可行性研究和市場調研的精準性不足

市場調研是決定項目是否可行，未來是否能盈利的基礎，是先于設計施工的一個重要的環(huán)節(jié)。如日本的六本木新城開發(fā)期長達17年，項目前期定位、規(guī)劃設計就花了14年，可謂十年磨一劍，項目建成后取得了巨大的成功，已經成為東京著名的游購中心和新地標；巴黎的拉德芳斯也歷經16年分階段建設，成為匯集了眾多商業(yè)中心、超市市場等業(yè)態(tài)的HOPSCA。

相比之下，中國的綜合體項目前期市場決策環(huán)節(jié)很短，多則1年，少則幾月，個別地方政府甚至把開發(fā)綜合體項目當成了提升城市形象、拉動GDP的救命稻草，卻忽略了市場消費能力這一重要基礎。由于缺乏對新形勢的準確判斷，缺乏足夠的消費群體支撐，導致項目存在諸多先天缺陷，帶來了產品風險、設計風險、市場風險等，如：規(guī)劃理念陳舊，無法滿足現代人群體驗空間、體驗生活的消費需求；盲目追求大體量、大規(guī)模，導致大量空置（如東莞華南MALL和福中福.國際城）；人流路線設計不合理，角落的商家由于可及性差而紛紛退出；配套設施不足、餐飲停車不便，導致消費者棄用等一系列問題。

以X廣場為例，項目總建筑面積約25萬平方，容積率2.7，停車位1600個，綠化率20%，項目定位為高端城市綜合體、城市新地標，主打奢侈品消費，旨在打造一個集旅游、藝術、休閑、娛樂、餐飲、逛街于一體的一站式購物廣場。但據國家統(tǒng)計局數據顯示，X廣場所在城市2015年人均可支配收入約20000元，遠遠不足以支撐奢侈品消費這架馬車。該項目的公寓戶型定位、面積定位均與市場需求有較大差距，客戶對公寓戶型需求以三房為主，面積主要在80-160平方米（占比81%），但X廣場的公寓主打戶型面積卻以200-360平方米為主，140-160平方米的僅占10%。商鋪部分，客戶傾向于租賃（占比78%），但開發(fā)商的既定策略卻是只售不租，且定價（起價30000元/平方米）遠高于消費者心理預期（12000-15000元/平方米）。由于該項目前期市場調查工作不充分，導致了供給和需求錯位，項目面臨著較大的市場定位風險。

（二）選址欠考慮

工程選址事關一個項目的成敗，不同的區(qū)域、不同的商圈有不同的消費習慣和消費能力，選址是決定綜合體項目需求的主要因素之一，選址不恰當會給項目帶來施工風險及市場風險。如東莞華南MALL，由于選址失誤，地理位置先天不足，所處區(qū)域發(fā)展滯后，交通也不便捷，再加上市場客群定位等原因，導致該項目建成后長期空置，冷冷清清。與此不同，D廣場選址就比較謹慎，其案址周邊3公里范圍內有30多個既有小區(qū)，人口20多萬，5公里內常住人口50多萬，且同業(yè)競爭幾乎為零，該綜合體項目選址的正確為其多種商業(yè)業(yè)態(tài)提供了充足的客戶群體，促進了項目的銷售和順利運營。

選址失誤不僅導致了消費市場的不足，也會影響項目施工的難易程度，增加項目的施工風險，從而引致開發(fā)期延期，成本劇增，開發(fā)商因資金問題導致項目失敗。如X廣場，項目選址在某風景湖區(qū)，項目現場緊鄰大片湖水，地基施工中由于滲漏水和深基坑開挖工作出現了很多意外狀況，導致項目基礎施工拖了將近1年。選址問題直接導致了工程成本的直接上升，以及工期的延長。拖延又引起了已交定金的商家和消費者的擔心和不滿情緒，開發(fā)商對此處理欠妥，又進一步引發(fā)了消費者的擔憂心理，對后期的項目銷售造成了消極影響。后期又出現了地基裂縫、漏水、甚至售樓處玻璃都破碎掉等等的問題，導致項目雪上加霜。銷售不暢、再加上企業(yè)資金運作的一些失誤，導致了項目一度停工，進一步工期拖延，形成了惡性循環(huán)。

選址問題某種程度上是項目的先天因素，如果先天地理位置不合理，則開發(fā)商需要付出十倍百倍的努力來使項目順利竣工，并投入運營，這對開發(fā)商的風險操盤能力是一個巨大的挑戰(zhàn)。

（三）資金運營模式不合理

資金是一個項目的生命線，資金緊缺會導致項目陷入死地，所以如何謹慎運用資金，保持充足的流動資金是一個項目成功的基本要求，資金風險和工期風險是多種風險的直接表現形式。但我國的房地產業(yè)有一個傾向，習慣于將銷售回款以及其他回流資金用于項目圈地、擴大土地儲備。這樣一旦資金被凍結在土地中，后續(xù)開發(fā)建設將無以為繼，進而引發(fā)爛尾預期，引發(fā)市場恐慌，導致銷售不暢。近年來樓盤爛尾的案件中，由于資金緊張而導致樓盤爛尾、開發(fā)商破產的不勝枚舉。

X廣場的爛尾甚至后來開發(fā)商的破產直接源于資金鏈的斷裂，據本課題組的深度調查數據，開發(fā)商除了X廣場項目之外，在該市還同時上馬了六個項目，其集團子公司在其他城市也頻頻出手拿地，資金大部分都凍結在了土地上。在X廣場項目遇到危機時，其他子公司也資金緊張，愛莫能助。X廣場項目起初有政府的優(yōu)惠貸款政策，但時間長了，銀行因貸款風險過大，拒絕放款，使項目徹底陷入危機。工期風險、質量風險、資金風險，疊加著信任風險，最終導致了該集團的破產。

（四）傳統(tǒng)的綜合體運作方式面臨轉型壓力

傳統(tǒng)的綜合體項目運行模式基本上是蓋樓-銷售或出租模式，也有個別開發(fā)商商業(yè)全部自持，出租店面后統(tǒng)一管理，以打造統(tǒng)一的形象和一致的風格。作為商業(yè)鋪面購買者或出租者的各類商家，是商業(yè)地產或綜合體項目的主要需求方。但是近年來，互聯網、物聯網飛速發(fā)展，網絡購物、電商大量涌現，傳統(tǒng)的商場、超市、綜合體項目承擔的為客戶提供信息流、物流、資金流的服務已被官網、京東、天貓?zhí)詫毜入娚叹揞^所壟斷，人們不需上實體店，在網絡幾乎可以買到所需要的一切商品。線上購物的普及使得人們對線下傳統(tǒng)商家的依賴和選擇度大大降低，實體店的生意受到了互聯網網店、電子商務等多種新生力量的嚴重沖擊，導致了大量綜合體入住商家的退訂退租。萬達的關店潮、沈陽久光百貨、百盛、中都、華堂、尚泰等的停業(yè)潮都是新型網絡時代對傳統(tǒng)商業(yè)模式敲起的警鐘。所以綜合體項目的開發(fā)在可行性研究和項目建設階段，就應該積極尋找新的商業(yè)經營模式，尋找適應互聯網時代、電子商務的線上線下結合的新型綜合體經營方式，以減少未來的經營風險。

三、城市綜合體風險控制對策

（一）充分重視前期市場調研

市場調查是項目開發(fā)的重要前提，是項目成功的根本保證。城市綜合體項目開發(fā)資本量大、業(yè)態(tài)分布廣泛，所以項目前期的目標客戶需求分析、產品定位、客戶定位、價格定位等一定要準確全面，切記脫離客觀實際。項目的體量和消費水平一定要符合本地的消費水平，不要一味追求大項目、大面積和高檔消費。前期有效的市場調查是避免項目盲目上馬、或者供需不對路的有效手段。

（二）科學選址以及規(guī)劃設計

選址意味著選擇了交通條件、消費人群、以及商業(yè)圈，科學的選址可以保證有足夠的消費群體，減少工程潛在質量風險和施工風險，是項目成功的基石?？茖W的、適度超前的規(guī)劃設計有助于綜合體項目適應新時代下商業(yè)地產的運作模式。例如公寓可以規(guī)劃設計成為社交公寓，使其成為一個具有向心力的社交空間；也可以使其配備智能家居系統(tǒng)、超聲波停車尋車系統(tǒng)、智能安防監(jiān)控系統(tǒng)、甚至人工智能等，成為真正的智屋。城市綜合體未來的發(fā)展趨勢是智慧綜合體，而智屋將成為智慧綜合體的基礎，智慧城市的基本單元。

（三）更新經營理念，擁抱互聯網

互聯網、物聯網和大數據時代，電商是大勢所趨，綜合體的開發(fā)應適時更新經營理念，改革傳統(tǒng)商業(yè)地產模式，結合線上線下銷售，將線下實體門店作為電商平臺的體驗平臺、社交平臺、創(chuàng)業(yè)平臺，提供嶄新的消費體驗，然后創(chuàng)造出以預售為核心的銷售方式；應注重與消費者和商戶的有效溝通，人性化提供服務，減少商戶經營顧慮，關心商戶盈利情況，提供針對性的幫助措施以留住商家。如日本永旺湖城主力店皆為自營，此舉贏得了眾多品牌商家的信任，從而入住率極高；開發(fā)商也應培養(yǎng)深耕城市的精神，而不是單一的開發(fā)-銷售，開發(fā)商應結合政府、消費者、商家等多方的力量，將商業(yè)綜合體打造為具備工作、生活體驗、社交、娛樂休閑、居住的智慧綜合體。

（四）確保項目資金流的正常運轉

資金是一個項目順利運作的生命線，綜合體的開發(fā)體量巨大，更需要充裕的資金做保證，開發(fā)商要慎重對待項目資金流，不能過度依賴銀行貸款。尤其對于施工條件復雜的項目，開發(fā)商應預判市場、分析政策、提前進行完善的風險分析，事先提留風險預備金，防止首尾難顧，資金鏈斷裂。銷售回款應優(yōu)先用于保證項目施工順利進行，而不是盲目圈地。

（五）重視施工質量，加強風險管控

施工質量是項目成功的基礎，施工質量是開發(fā)商最好的名片，是最好的營銷手段。X廣場項目基礎施工中出現的裂縫問題、不均勻沉降問題是使銷售陷入冰點的關鍵因素，這與項目本身選址有關，也與開發(fā)商缺乏質量風險意識有關。所以企業(yè)要堅持質量至上，審慎對待每一步的項目流程，對可能發(fā)生的各種質量問題要提前制定各種質量管控措施及監(jiān)督措施，并落實到人，制定應急預案，保證項目順利實施。

開發(fā)商在開發(fā)綜合體項目時，尤其要注意風險的及時識別、判斷、風險等級的評估、以及風險措施的制定。綜合體項目可能的風險來自市場、政策、技術、資金、運營維護等各個方面，全面的風險管理是企業(yè)開發(fā)綜合體項目的必備利器。

（六）政府扶持政策的穩(wěn)定性

城市綜合體項目一般規(guī)模較大，資金需求大，需要地方政府大力支持。但綜合體項目是否真有必要，需要經過前期科學的論證，避免地方政府為了GDP盲目上馬綜合體項目。對于綜合體的消費群體的設定也要實事求是，根據城市發(fā)展水平和消費能力綜合確定，避免好高騖遠，過于追求高檔、推崇奢侈消費可能會曲高和寡，獨木難支。也有些地方政府大力推動城市綜合體的發(fā)展，然而后續(xù)的交通、配套、經濟發(fā)展水平等方面難以提供有效支持，使得有些綜合體最終演變?yōu)闋€尾樓。綜合體的開發(fā)，尤其是高密度、體量大的綜合體，更需要科學的決策和相關制度的扶持。

［1］茍雪.大型商業(yè)地產開發(fā)項目風險管理研究［D］.濟南：山東科技大學管理學院，2010.

［2］HOPSCA.［DB/OL］http：//baike.baidu.com/link？url=R-nIJFcGeJ52 TAo9BwjJs-38XJnGrqXKKmncE_GRWSoSu0HKKYcaO9VX57LU 8Ik-nYofxkaygFpI-DKd7ot0nq

An Empirical Study of Risk Control in the Development Of
HOPSCA

YUAN Shao-hua，XUE Lian，YU Jiao，JIANG Dan-dan，WANG Ru-xue
（Jiangsu JIANZHU Institute of Architecture and Technology，Jiangsu221008，Xuzhou）

Many HOPSCA projects rise in many cities recently，and some became the new landmark of the city，and also improved the development of local economy.Yet some HOPSCA failed due to the lack of risk management or rigorous market survey，the result is losing all the invest，even the developer might bankrupt.We conduct a big data survey of two HOPSCA projects in one city，then we carry on a comparative analysis of these two projects from project orientation，product planning，price planning，cash flow management，etc.We point out some misunderstanding of HOPSCA development in CHINA，also give some advice about the project risk management，government support，feasibility research and operation pattern of HOPSCA.

HOPSCA，risk management，market survey

F293.3

A

1671-5004（2016）03-0017-03

2016-6-10

江蘇省大學生實踐創(chuàng)新訓練計劃項目（項目編號：201510849005Y）。

袁韶華（1974-），女，山西省萬原市人，江蘇建筑職業(yè)技術學院副教授、中國礦業(yè)大學博士研究生，研究方向：房地產開發(fā)經營、房地產政策、房地產市場調查。