趙迎雪

（南京師范大學　文學院，江蘇　南京　210000）

陷入商業(yè)泥潭的國產(chǎn)文藝片
——以《黃金時代》為例

趙迎雪

（南京師范大學文學院，江蘇南京210000）

《黃金時代》在上映前以大投入、大制作和全明星的演員陣容獲得極大關注，上映后的票房表現(xiàn)更引發(fā)諸多爭議?！饵S金時代》票房失利的表面原因在于定位不準確而導致營銷混亂，實質(zhì)上反映出當下國產(chǎn)文藝片的營銷困境?！饵S金時代》針對知識分子等目標群體的宣傳并未深入人心，轉(zhuǎn)換后的營銷策略也未吸引到普通觀眾。文藝片先天與普通觀眾距離較遠，更需要針對觀眾特點制定合適的營銷方案，以達到較好的傳播效果。

《黃金時代》；國產(chǎn)文藝片；營銷；商業(yè)

“這是我的黃金時代”，這是蕭紅旅居日本時所說的一句話。如今，中國電影市場似乎正處于一個黃金時代，2014年電影總票房達到296.39億元，同比增長36.15%；全年城市影院觀眾達到8.3億人次，同比增長34.52%。作為國產(chǎn)電影中少有的人物傳記類影片，《黃金時代》以文藝片中的大投入而引起關注，最終卻慘淡收場。除了影片本身的問題以及文藝片國內(nèi)市場較小的原因之外，電影營銷不當也是《黃金時代》票房遭遇滑鐵盧的原因之一。由它所引起的兩極化評論，更使以《黃金時代》為代表的國產(chǎn)文藝片發(fā)展之路迷霧重重。

一、商業(yè)探索：文藝片的生存需要

（一）傳統(tǒng)元素營銷

《黃金時代》作為一部文藝片，投資達到7000萬，可以說是文藝片中的“大片”，自開拍就一直是媒體關注的焦點。該片由許鞍華執(zhí)導，作為香港電影界為數(shù)不多的女導演，她以女性特有的細膩視角表現(xiàn)平凡人的日常生活，觀照弱勢群體的生存狀況，其作品具有濃厚的人文情懷。同時，在注重電影藝術性的前提下，許鞍華也沒有放松對商業(yè)性的要求，她的上一部文藝片作品——《桃姐》，投資達到3000萬，不僅贏得第68屆威尼斯電影節(jié)最佳女主角和香港金像獎、臺灣金馬獎最佳男女主角的殊榮，且分別在內(nèi)地和香港斬獲6839萬和2589萬的票房，可以說是口碑票房雙豐收。所以，由她來導演一部講述民國女作家悲劇人生的大投資文藝片再合適不過。擔任《黃金時代》編劇的李檣曾編劇了《孔雀》、《立春》、《姨媽的后現(xiàn)代生活》等廣受贊譽的文藝片，之后和趙薇合作的《致我們終將逝去的青春》更取得七億多的票房，從另一方面證明了他的商業(yè)價值。他們兩人的組合可謂強強聯(lián)手。

在演員方面，《黃金時代》更是眾星云集。影片由湯唯、馮紹峰領銜，王志文、郝蕾、袁泉、黃軒、朱亞文、王千源、張譯、田原、沙溢等明星加盟。強大的明星效應不僅吸引了媒體關注，更點燃了廣大粉絲和影迷的觀影熱情，使影片未映先熱。根據(jù)片方消息，全組演員片酬一共370萬元，其中王千源等演員主動降低片酬以加大制作費用，馮紹峰更是零片酬出演蕭軍，這使觀眾對于影片的期待值持續(xù)上升。

《黃金時代》前期籌備3年，拍攝也歷時3年，中間輾轉(zhuǎn)哈爾濱、青島、武漢、上海、香港等地，最終在影片中呈現(xiàn)出濃厚的民國氛圍。這種氛圍的營造，并不盡來自于模擬的建筑，而是浸透在演員的神態(tài)、服裝和場景等細節(jié)之中。其中一場戲是蕭軍和蕭紅參加魯迅先生邀請的聚會，飯桌上蕭軍穿著一件格子襯衣，這件以今天的眼光看來也非常時髦的襯衣，是按照歷史上蕭軍和蕭紅的一張合影還原制作出來的。而當蕭紅與端木在一起之后，她所戴的那頂俏皮的紅氈帽，也是根據(jù)她在自述中所說由蕭軍的一件衣服改造而成的，這一說法與后來梅志夸贊蕭紅手巧的片段不謀而合。細節(jié)上的慎重造就了真實的歷史感，而真實感往往是把觀眾拉入影院的重要手段。

（二）線上話題傳播

2014年1月22日，《黃金時代》片方發(fā)布了第一款潑墨版海報。在這款海報中，白紙濃墨襯托出天地遼闊，“蕭紅”湯唯一身素衣靜立一旁，注視著紛擾的時代畫卷，頗具文藝氣息和東方意境，給人耳目一新的感覺。題材的小眾加上海報的別具一格，贏得了一致叫好。緊接著在2014年8月，《黃金時代》當選威尼斯電影節(jié)閉幕影片，片方趁機推出筆鋒版和海外版海報。這兩款海報依然承襲之前的風格，用黑、白、青的純色調(diào)背景，勾勒出空曠的大時代背景，純凈古樸的設計，打破了之前國產(chǎn)電影“山寨海報”的印象，進一步提升了觀眾對于影片的期待。直到這個階段，《黃金時代》都顯示出所定位的目標受眾是具有一定文學素養(yǎng)的知識分子和追求格調(diào)的文藝青年。百度搜索數(shù)據(jù)也表明影片的定位及宣傳確實深得這一群體的歡心。

在威尼斯放映后，媒體反應并不是很好，可能受此影響，片方之后發(fā)布的海報一改之前的風格，開始走“接地氣”路線。先是一版“想干什么就干什么”的海報引發(fā)巨大爭議。隨后片方又與杜蕾斯合作，打造了一款“定制版”安全套，并取名“黃金實戴”，讓人大跌眼鏡。雖然片方的宣傳策略在前后期發(fā)生重大改變，但從吸引大眾的角度來看，《黃金時代》的宣傳確實做到了“鮮花與板磚齊飛，點贊和吐槽共一色”的網(wǎng)絡傳播效果。

除了常規(guī)的宣傳手段之外，《黃金時代》的營銷可以說是最互聯(lián)網(wǎng)的營銷，它是優(yōu)酷土豆旗下公司——合一影業(yè)成立后的首部聯(lián)合出品之作。作為聯(lián)合出品方，合一影業(yè)攜手星美院線開啟“聯(lián)合超前預售”，在影片公映前一周，網(wǎng)友即可通過點擊優(yōu)酷、土豆平臺上的預售專題進入星美院線完成在線購票。同時《黃金時代》也是百度剛推出的眾籌項目“百發(fā)有戲”的首期項目。再者，《黃金時代》還是微信電影票平臺的重點合作項目。各大平臺都想通過與《黃金時代》的合作擴大影響力，提升自己的品牌價值。而通過對百度指數(shù)的觀察，在國慶檔的重頭大片中，《黃金時代》的媒體指數(shù)一直保持在前兩名，甚至在大部分時間里都是第一名。百度大數(shù)據(jù)也曾在電影上映前，根據(jù)影片的各項搜索數(shù)據(jù)預測其票房將達2億。雖然這個數(shù)字與后來的實際票房相差甚遠，但從中能看出《黃金時代》的營銷是成功的。

（三）線下活動推廣

與其他即將上映的電影宣傳活動有所不同，片方在《黃金時代》上映前舉辦了一系列“黃金沙龍”活動，邀請很多文化名人與之對談，如莫言、陳丹青、王安憶、劉瑜周濂夫婦等，這些活動對于塑造影片文藝脫俗的形象有很大幫助。

同時，整個9月，導演許鞍華和主創(chuàng)轉(zhuǎn)場各城市宣傳，一遍遍地談蕭紅、談愛情、談自由、談民國，談那個風起云涌的時代，成功帶動一股“民國熱”。各大影院的宣傳也不遺余力。以北京新華影城大鐘寺店為例，影院制作了潑墨版海報大拱門、3D立體海報和數(shù)個小海報，3個顯示屏不間斷輪番播放預告片，完全是好萊塢大片的宣傳陣勢。

二、營銷困境：文藝片的市場尷尬

（一）話題熱度高

《黃金時代》從開拍到上映，熱度一直居高不下。除了導演和演員的強大陣容所帶來的媒體效應，片方發(fā)布的幾版海報更引人注目，并成功在網(wǎng)絡上引領起一股“想干什么就干什么體”的戲仿熱潮。網(wǎng)絡熱潮未停，各主創(chuàng)又馬不停蹄地開始了各大影院的宣傳。而在傳統(tǒng)的宣傳手段之外，《黃金時代》也成為各大平臺與電影深度合作的試水之作。全方位的強勢宣傳，使其話題熱度達到新高，各項搜索指數(shù)名列前茅。

除《黃金時代》外，2014年上映的國產(chǎn)文藝片數(shù)量不少，質(zhì)量上相比之前也有了很大提升?！稓w來》借助張藝謀與斯皮爾伯格的對談而引發(fā)媒體與大眾的關注，刁亦男的《白日焰火》擒獲柏林金熊，更使觀眾重新認識了藝術電影和獨立電影人。而婁燁的《推拿》作為2014年金馬獎的最大贏家，在上映前有著極高的話題熱度。

（二）票房表現(xiàn)差

上映前話題的高熱度并不一定代表著高票房?！饵S金時代》選擇在十一假期上映，同一檔期上映的影片還有寧浩的公路喜劇片《心花路放》，陳可辛的《親愛的》，以及《痞子英雄3》等。在強敵環(huán)伺的十一黃金檔，《黃金時代》的票房可以用“慘敗”來形容。首映當日的排片僅8.93%，票房1080萬；隨后排片像坐滑梯般滑至不足5%，票房直接降到570萬；之后逐天遞減，雖然7、8號票房有所回升，但難以阻擋斷崖式下滑的勢態(tài)；到10號票房僅有80萬。影片上映12天，累計票房4380萬，回收成本僅20%，遠遠低于之前預計的票房。

文藝片票房不高似乎成為一個共識，近兩年的《鋼的琴》、《美姐》、《警察日記》、《hello！樹先生》、《轉(zhuǎn)山》等電影無不遭遇票房滑鐵盧。除了影片宣傳力度較小、賣點不夠鮮明之外，主流觀眾對文藝片的低接受度是造成文藝片票房不高的主要原因。大部分觀眾說起文藝片都是“悶”、“看不懂”，其中固然有文藝片題材小眾化的嫌疑，與同為文藝片的《白日焰火》和《歸來》相比，這些影片不約而同缺乏吸引大眾的商業(yè)包裝和緊扣自身特點的宣傳。從某種意義上說，這也是當下國產(chǎn)文藝片的通病。

（三）觀眾反應冷

在文化快餐時代，能沉下心觀看一部帶有先鋒實驗性質(zhì)的人物傳記片的觀眾越來越少?！饵S金時代》采用片段化的方式來表現(xiàn)蕭紅人生中的各個階段，整個故事被切分為碎片，用旁白或獨白串聯(lián)起來。這種做法消解了故事的戲劇性，打破了觀眾對故事的期待，在一定程度上分散了觀眾的注意力。影片幾乎還原了蕭紅人生中所有的重大事件，并且對于這些事件的展現(xiàn)采用不止一個人的講述，因而影片長達3個小時，差不多等同于兩部普通影片的時間。有影評人指出，3個小時片長的電影沒考慮市場，“兩個半小時就是極限，再好看的電影都一樣，后面的20分鐘大家都坐不住，這不是七八十年代了。”［1］

《黃金時代》票房的逐日遞減，說明影片本身的口碑并沒有樹立起來，很多觀眾都是在看了一個多小時后就起身離場。3個小時的片長超過大部分觀眾的忍耐極限，且對于追求利潤的院線方來說，時間越長的電影排片循環(huán)率就越低，影院收入也就相應降低。所以大部分影院一天只排一兩場，基本都是在非黃金時段，從而導致觀眾流失加劇。

三、泥潭突圍：文藝片的票房策略

（一）根據(jù)影片特點制定貼身策略

從《黃金時代》的營銷手段及票房結(jié)果看來，一部文藝片如果走本色的文藝宣傳路線，就應該控制預算，減小規(guī)模，調(diào)整檔期，精準預算。因為相對于商業(yè)大片，文藝片的觀眾始終是小眾的、特定的群體。如果一部大投資的文藝片想在票房上獲得成功，就要在包裝宣傳上多下功夫，這也意味著文藝片的宣傳推廣比商業(yè)大片更難，更需要資金推動，因而根據(jù)影片自身特點制定貼身策略就顯得尤為重要。

《黃金時代》作為一部大投資的文藝片，在宣發(fā)費用上卻實在不能稱之為大手筆。雖然片方否定了宣傳費用只有800萬的傳聞，但與7000萬的超高投資相比，遠遠不成比例。且片方在宣傳上也過于突出情懷，強調(diào)“自由追求理想與愛情”的感覺，雖然關注度很高，但轉(zhuǎn)化為的觀眾消費力卻很小。文藝片獲得高票房的一個成功例子就是2014年奪得柏林金熊獎的《白日焰火》，片方在宣傳時弱化了“黑色電影”這個普通觀眾不太理解的概念，轉(zhuǎn)而強調(diào)電影中愛情、犯罪、驚悚的類型元素，將其包裝為犯罪愛情片，具有很明顯的商業(yè)性質(zhì)，從而國內(nèi)票房過億。

所以，《黃金時代》的票房失利具體來說在于定位的不準確。用商業(yè)片的投資拍攝一部實驗文藝片，且欲達到商業(yè)片的票房回報，在現(xiàn)今的中國電影市場幾乎是不可能的。對于現(xiàn)階段的國產(chǎn)文藝片來說，一方面應通過控制投資和精準定位來收回成本乃至票房獲利；另一方面，大投資的文藝片也需要高額的宣發(fā)費用來進行多角度、全方位的營銷，或者在必要時先選擇小范圍上映，贏得口碑后再擴大上映的影院數(shù)。

（二）研究市場特點選定排片檔期

檔期是由發(fā)行方、院線方及放映方根據(jù)影片上映的市場規(guī)律而選擇的在全年范圍內(nèi)票房成績相對而言較集中、較高的影片的上映日到下映日的時間間隔。［2］它屬于電影整體營銷的一部分。目前我國的檔期分類還不很成熟，大體上圍繞假期時間劃分為春節(jié)檔、五一檔、暑期檔、國慶檔、賀歲檔等。每個檔期內(nèi)上映的影片類型各不相同，除了依據(jù)影片自身的題材進行選擇之外，宣傳力度的大小和其他影片的上映日期也都是影響檔期選擇的重要因素。對于文藝片來說，選擇合適的檔期尤為重要，既要錯過與熱門影片的正面相遇，又要吸引觀眾進入影院。比如《白日焰火》選在2014年3月21日上映，一方面是借柏林得獎之勢趁熱打鐵，另一方面也是因為3月通常是淡季，基本沒有大片上映，最有利的對手《極品飛車》已上映兩周，因而保住其在影院的排片地位，為最終票房破億奠定了基礎。

《黃金時代》選擇在國慶檔上映，顯然是看到十一黃金周的巨大潛力。但最熱門的并不一定就是最適合自己的，國慶小長假是人們卸下壓力、享受快樂的時光，大部分觀眾走進影院是想放松一下，期待看一些輕松愉快的電影。而《黃金時代》題材的沉重和意蘊的深厚可能使很多觀眾望而卻步，轉(zhuǎn)而選擇其他電影。加之《心花路放》、《親愛的》、《痞子英雄3》等影片接連上映，《黃金時代》在眾多商業(yè)大片的夾擊之下，排片場次無法保證。

因而，文藝片的上映檔期應盡量避開大片和熱門影片云集的時間段，依據(jù)自身題材和其他影片的上映時間，作出最有利于自身的選擇。

（三）研究觀眾特點擬定傳播策略

對于現(xiàn)階段的普通電影觀眾來說，電影最吸引人的是一些實打?qū)嵉脑兀热缦矂?、?zhàn)爭、動作、視覺奇觀、大牌明星和知名導演等?！饵S金時代》作為一部題材小眾的文藝片，本身能夠吸引的觀眾數(shù)量就極為有限，所以只能通過營銷來使影片盡量“接地氣”。但目標受眾定位的不準確使它的傳播效果大打折扣，甚至起到反面效果。

首先，其海報設計鮮明折射出營銷思路的轉(zhuǎn)變。前期影片海報用“天地”、“羽毛”這些意象來表達電影主題，文藝范兒十足。但對普通觀眾而言，海報并未傳遞最直接的觀影信息，比如影片的類型、主題、明星演員等。影片上映前，海報風格劇變，態(tài)度版海報表現(xiàn)更為直白，比如以魯迅為主體的海報文案就是“想罵誰，就罵誰”。此后片方甚至攜手杜蕾斯進行病毒營銷，這樣翻天覆地的變化反而讓受眾接受的信息出現(xiàn)矛盾，進而對影片產(chǎn)生懷疑。

其次，片方舉辦“黃金沙龍”系列講座，邀請文化界、知識界作家學者與許鞍華、李檣對話，但由于對談內(nèi)容過于高端、精英，并不利于傳播?！吧除垺睂υ挼脑掝}并未抓住熱點，話題高冷小眾，并沒有形成大眾話題。對比《歸來》，張藝謀對話的李安、斯皮爾伯格，雖為導演，卻是全年齡層觀眾都認識的名人。而“黃金沙龍”所邀名人的認知度局限在文化界，對大眾難以產(chǎn)生影響。

最后即明星效應?！饵S金時代》的全明星陣容十分強大，其中最具有票房號召力的無疑是湯唯和馮紹峰，但在影片上映的關鍵階段，兩人卻因檔期缺席宣傳，明星效應無從體現(xiàn)。

總之，《黃金時代》票房失利的表面原因在于定位不準而導致營銷混亂，實質(zhì)上反映出當前國產(chǎn)文藝片的營銷困境?！饵S金時代》針對知識分子等目標群體的宣傳并未深入人心，轉(zhuǎn)換后的營銷策略也沒有吸引到普通觀眾。文藝片先天與普通觀眾距離較遠，更需要針對觀眾特點制定合適的營銷方案，以達到較好的傳播效果。

（責任編輯陶新艷）

［1］黃金時代上映10天票房未過5千萬文藝片如何突圍？［EB/OL］.［2016-02-15］.http://media.people. com.cn/n/2014/1012/c1 4677-25816752.html.

［2］夏衛(wèi)國.電影票房營銷［M］.北京：中國電影出版社，2009：162.

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A

1671-5454（2016）02-0013-04

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2016.02.003

2016-03-14

趙迎雪（1992-），女，河南新鄉(xiāng)人，南京師范大學文學院戲劇與影視學專業(yè)2014級碩士研究生。研究方向：電影電視學。