孫婧一

( 山西林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,山西太原　030009)

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品牌營(yíng)銷策略對(duì)林業(yè)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效影響機(jī)理分析

孫婧一

( 山西林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,山西太原030009)

摘要本文從理論角度分析了不同的品牌營(yíng)銷策略對(duì)于林業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效的影響，結(jié)果表明，品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌關(guān)系策略等能夠?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷績(jī)效的提升提供支持。

關(guān)鍵詞品牌營(yíng)銷策略；林業(yè)企業(yè)；營(yíng)銷績(jī)效

隨著市場(chǎng)化的發(fā)展，企業(yè)品牌營(yíng)銷已經(jīng)成為很多企業(yè)的選擇，通過(guò)不同的品牌營(yíng)銷策略以達(dá)到促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效是很多企業(yè)所追求的。但是學(xué)者們關(guān)于品牌營(yíng)銷策略與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系方面的研究相對(duì)較少。林業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)當(dāng)前已經(jīng)步入到了從傳統(tǒng)的以質(zhì)取勝到當(dāng)前的品牌競(jìng)爭(zhēng)新時(shí)期，林業(yè)產(chǎn)品的劣勢(shì)影響了其營(yíng)銷的效果，也使一些林業(yè)產(chǎn)品大省難以實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化。關(guān)于企業(yè)績(jī)效的定義有多種觀點(diǎn)，一般而言企業(yè)績(jī)效可以從三個(gè)視角進(jìn)行界定，其中Bemardin和Kane認(rèn)為企業(yè)績(jī)效應(yīng)從結(jié)果進(jìn)行判定，Campbell和Murphy認(rèn)為企業(yè)績(jī)效更看重企業(yè)行為，Brumbrach則認(rèn)為企業(yè)績(jī)效應(yīng)將企業(yè)的行為與結(jié)果結(jié)合起來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。本文的重點(diǎn)僅放在品牌營(yíng)銷策略的相關(guān)問(wèn)題上，主要關(guān)注點(diǎn)在于企業(yè)績(jī)效的影響。筆者認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效就是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略而形成的實(shí)際的，或是營(yíng)銷的效率狀況，即一個(gè)企業(yè)在限定的時(shí)間內(nèi)為了完成企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)而進(jìn)行的全部的營(yíng)銷工作的總和，而具體工作的實(shí)施則是落在了各個(gè)具體的營(yíng)銷部門。因此，筆者將分析品牌營(yíng)銷是如何影響企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效的，分析其作用的機(jī)理是什么，從而找到提高林業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷的策略。

1品牌形象策略對(duì)林業(yè)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的影響機(jī)理分析

品牌形象理論認(rèn)為企業(yè)在營(yíng)銷中不能僅僅關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，還需要更多的注意到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)所建立起來(lái)的品牌形象狀態(tài)。就林業(yè)企業(yè)而言，需要關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)效果，關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)所產(chǎn)生的感知程度，能夠引起的象征意義等。從而使企業(yè)品牌形象能夠更加符合消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。對(duì)于企業(yè)而言，運(yùn)用品牌形象策略，在消費(fèi)者心中建立起企業(yè)的品牌記憶，為企業(yè)豎立良好的服務(wù)口碑，形成品牌忠誠(chéng)，使消費(fèi)者更愿意購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略服務(wù)。例如，山西克勞沃生態(tài)農(nóng)林業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司作為山西省規(guī)模最大的專業(yè)化林企，就應(yīng)重視企業(yè)的品牌形象建設(shè)。該企業(yè)密切關(guān)注企業(yè)的形象，積極與北京克勞沃草業(yè)集團(tuán)、德國(guó)斯蒂爾、瑞典胡斯華納等產(chǎn)品合作并進(jìn)行代理，提升了企業(yè)形象，同時(shí)，企業(yè)重視優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)，已經(jīng)成為山西省多個(gè)專業(yè)項(xiàng)目物資設(shè)備供應(yīng)商，“守合同重信用企業(yè)”成為其標(biāo)志。

2品牌定位策略對(duì)林業(yè)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的影響機(jī)理分析

品牌定位理論認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷其實(shí)就是企業(yè)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)者三者間的一種博弈，獨(dú)特的品牌定位能夠給營(yíng)銷帶來(lái)更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)可以形成多元化品牌或是建立起差異化品牌，企業(yè)營(yíng)銷的針對(duì)性更強(qiáng)。從林業(yè)企業(yè)的角度講，差異化可以避免林業(yè)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在較大的范圍進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，減少產(chǎn)品的同質(zhì)性，將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)鎖定在自己的定位范圍內(nèi)，為林業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷提供更多的發(fā)展空間。山西克勞沃生態(tài)農(nóng)林業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司的品牌定位就是規(guī)模與專業(yè)化，公司雖然成立僅十余年，但是專業(yè)化水平已經(jīng)在山西省內(nèi)具有較強(qiáng)的實(shí)力，在農(nóng)林物資裝備方面有自己獨(dú)特的渠道，企業(yè)定位突出自己的專業(yè)化特點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的認(rèn)識(shí)被固化，當(dāng)消費(fèi)者需要專業(yè)化的農(nóng)林物資設(shè)備時(shí)首選克勞沃生態(tài)農(nóng)林，避免與其他企業(yè)進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)。

3品牌延伸策略對(duì)林業(yè)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的影響機(jī)理分析

品牌延伸理論認(rèn)為企業(yè)的品牌價(jià)值是能夠延伸的，通過(guò)原有品牌可以促進(jìn)新產(chǎn)品的營(yíng)銷效果的提升，使新產(chǎn)品在入市初就能夠具有營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，但是品牌延伸在某些情況下也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，因?yàn)橐坏┢放圃谛庐a(chǎn)品上的營(yíng)銷效果不令人滿意時(shí)，就會(huì)對(duì)企業(yè)的知名品牌本身的形象造成負(fù)面影響，甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)品牌的根基。當(dāng)然，若能夠很好地將原有知名品牌用于新產(chǎn)品的營(yíng)銷上，為新產(chǎn)品的發(fā)布造勢(shì)，那么新產(chǎn)品的營(yíng)銷成本將可大大降低，而且新產(chǎn)品也可以進(jìn)一步鞏固原有的企業(yè)品牌。在品牌延伸方面，克勞沃生態(tài)農(nóng)林早期以機(jī)械產(chǎn)品為主，如草坪機(jī)、割灌機(jī)為主，后來(lái)引入草種，如白三葉、高羊茅、黑麥草等，原有品牌優(yōu)勢(shì)得到在草種產(chǎn)品上的延伸，由于農(nóng)林機(jī)械設(shè)備與農(nóng)林草種產(chǎn)品間有著緊密的聯(lián)系，再加上良好的品牌策略，使品牌能夠得到有效的延伸。但是品牌延伸并不是一定會(huì)成功，克勞沃生態(tài)農(nóng)林的花種產(chǎn)品就沒(méi)有得到很好的品牌延伸效果，花種產(chǎn)品在該公司的銷售始終沒(méi)有較大的進(jìn)展。

4品牌資產(chǎn)策略對(duì)林業(yè)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的影響機(jī)理分析

品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為從資產(chǎn)的角度看，企業(yè)的品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，同樣可以給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值增值。品牌在某種程度上引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，就是在提升本企業(yè)的價(jià)值。但是從當(dāng)前的林業(yè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷狀況來(lái)看，林業(yè)并沒(méi)有很好的利用自身的品牌資產(chǎn)，而同時(shí)，很多林業(yè)企業(yè)品牌還不具備品牌策略的使用條件。所以品牌資產(chǎn)策略無(wú)法給當(dāng)前的林業(yè)企業(yè)發(fā)展提供積極的指引，不具備普遍適用性。所以在本文的研究中認(rèn)為品牌資產(chǎn)策略對(duì)于林業(yè)企業(yè)所進(jìn)行的品牌營(yíng)銷策略組合而言是不合適的，不應(yīng)包括在內(nèi)?？藙谖稚鷳B(tài)農(nóng)林雖然是山西省規(guī)模最大的農(nóng)業(yè)企業(yè)，但是很多消費(fèi)者對(duì)該公司的了解并不多，而更多的是看產(chǎn)品，對(duì)一些產(chǎn)品品牌有所認(rèn)識(shí)，所以目前該公司也不具備品牌資產(chǎn)策略。

5品牌關(guān)系策略對(duì)林業(yè)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的影響機(jī)理分析

品牌關(guān)系理論認(rèn)為品牌關(guān)系具有多樣性，圍繞一個(gè)品牌有很多的品牌關(guān)系存在，例如對(duì)于一個(gè)企業(yè)的不同品牌之間，品牌與消費(fèi)者之間，品牌與其所代表的產(chǎn)品間，甚至是品牌與營(yíng)銷人員之間或是品牌與其它利益相關(guān)者之間等。這些品牌關(guān)系都是相互影響、相互作用的，各品牌關(guān)系都應(yīng)得到企業(yè)的重視。品牌關(guān)系理論認(rèn)為企業(yè)品牌是一個(gè)系統(tǒng)化的成果，只有企業(yè)的品牌與所有的關(guān)系間形成緊密的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，并協(xié)作發(fā)展，才能夠起到良好的品牌促進(jìn)作用。所以，品牌關(guān)系策略可以幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)品牌與各方的關(guān)系，并處理好與各利益相關(guān)者的關(guān)系，因此，從林業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷來(lái)講，品牌關(guān)系策略同樣重要。克勞沃生態(tài)農(nóng)林與其合作方北京東方園林、太原鋼鐵集團(tuán)、山西大學(xué)、山西省委各行業(yè)代表性單位都有著良好的合作關(guān)系，與一些國(guó)外代理品牌也建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，并且與消費(fèi)者間也有著較為可靠的品牌信任度，所以從品牌關(guān)系策略看，克勞沃生態(tài)農(nóng)林表現(xiàn)良好。

根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)及理論分析得出，一般而言，林業(yè)企業(yè)的品牌形象策略與營(yíng)銷績(jī)效間是正相關(guān)的，即良好的企業(yè)品牌形象能夠促進(jìn)林業(yè)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的提升；林業(yè)企業(yè)品牌定位策略與其營(yíng)銷績(jī)效也是正向作用關(guān)系，即品牌定位準(zhǔn)確，與林業(yè)企業(yè)產(chǎn)品匹配，則林業(yè)企業(yè)品牌定位能夠提高營(yíng)銷績(jī)效；林業(yè)企業(yè)品牌延伸策略同樣是正向作用于營(yíng)銷績(jī)效，即林業(yè)企業(yè)如果能夠很好地進(jìn)行品牌延伸，而品牌延伸又能夠在市場(chǎng)上發(fā)揮良好的作用，那么林業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效必然向好的方向發(fā)展；林業(yè)企業(yè)品牌關(guān)系策略的作用也是正向的，所以林業(yè)企業(yè)加強(qiáng)品牌關(guān)系建設(shè)，使品牌與各相關(guān)主體間形成相互促進(jìn)的關(guān)系，是林業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷工作中應(yīng)當(dāng)重視的，而這也是促進(jìn)品牌營(yíng)銷的重要措施。

6結(jié)語(yǔ)

林業(yè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)采取組合式營(yíng)銷策略，將品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌關(guān)系策略進(jìn)行有機(jī)組合，根據(jù)林業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)展開(kāi)各類具體的營(yíng)銷活動(dòng)，才是林業(yè)企業(yè)最好的選擇。

參考文獻(xiàn)

1劉雯雯,盧雪麟.企業(yè)綠色營(yíng)銷投資與績(jī)效回報(bào)研究——基于中國(guó)上市林業(yè)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)[J].林業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題,2015(02):166-170

2丁宇,李文勝,劉正剛,李梅.基于創(chuàng)新型企業(yè)文化的林業(yè)企業(yè)動(dòng)態(tài)能力與營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)系研究——以新疆為例[J].林業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題,2014(02):118-123

(責(zé)任編輯：譚銀元)

The Impact of Brand Marketing Strategy on Forestry Enterprise Marketing Performance

SUN Jing-yi

(Shanxi Forestry Vocational College, Taiyuan 030009, China)

Abstract:This essay analyses the impact of different brand marketing strategies on the marketing performance of forestry enterprises. The study result shows that the strategies of brand image, brand positioning, brand extension, and brand publicity are helpful in improving enterprises’ marketing performance.

Key words:brand marketing strategy; forestry enterprise; marketing performance

收稿日期：2016-01-21

作者簡(jiǎn)介：孫婧一，主要從事企業(yè)管理方面的研究工作。

中圖分類號(hào)F274

文獻(xiàn)標(biāo)志碼A

文章編號(hào)1671-8100(2016)02-0050-03