盧彩秀　秦小華

品牌建設(shè)是營(yíng)銷最核心的活動(dòng)，也是營(yíng)銷活動(dòng)最有效益的利器，在旅游品牌營(yíng)銷活動(dòng)中亦是如此。本文以來賓市旅游品牌建設(shè)為中心，簡(jiǎn)單陳述旅游品牌營(yíng)銷的概念，分析旅游品牌建設(shè)的重要作用和意義，并對(duì)來賓市旅游品牌的建設(shè)提出粗淺建議。

一、旅游品牌營(yíng)銷概述

品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品整體認(rèn)知的總和。從消費(fèi)者的角度，可以將品牌分為兩個(gè)層面，一是品牌的實(shí)體層面，如質(zhì)量、功能、價(jià)格、外觀等，二是品牌的精神層面，包括價(jià)值、個(gè)性、信譽(yù)、形象等。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌作為營(yíng)銷的核心和靈魂，成為營(yíng)銷最有力、最持久、效益最高、成本最低的利器。在營(yíng)銷活動(dòng)中，品牌營(yíng)銷就是企業(yè)通過一系列的營(yíng)銷活動(dòng)將品牌的實(shí)體層面與精神層面聯(lián)系起來，培養(yǎng)品牌差異，建立品牌個(gè)性，并獲得消費(fèi)者認(rèn)知、青睞，最終提高品牌的知名度與美譽(yù)度。

旅游品牌以旅游目的地的旅游資源為基礎(chǔ)，同具體的旅游產(chǎn)品或旅游產(chǎn)品群相關(guān)聯(lián)，承諾能給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的精神享受，其地域性、獨(dú)特性明顯，包含優(yōu)美的自然景觀、獨(dú)特的體驗(yàn)、精神的享受、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、人文的關(guān)懷等利益的承諾。而旅游品牌營(yíng)銷則是通過實(shí)施有效的營(yíng)銷活動(dòng)，將旅游地獨(dú)特、優(yōu)美的旅游資源同消費(fèi)者的精神需求聯(lián)系起來，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，借助口碑效應(yīng)，提升旅游地旅游品牌的知名度與美譽(yù)度。

二、品牌建設(shè)對(duì)來賓市旅游發(fā)展的重要意義

（一）品牌建設(shè)能夠推動(dòng)來賓市旅游業(yè)的發(fā)展

營(yíng)銷活動(dòng)中，品牌建設(shè)是重要的活動(dòng)之一，在旅游營(yíng)銷中，旅游品牌的培育與建設(shè)同樣發(fā)揮著非常重要的作用。一般而言，在旅游品牌的建設(shè)過程中，必須對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行深度分析，挖掘與分析本地旅游資源，以此為基礎(chǔ)，對(duì)當(dāng)?shù)刈钣刑厣?、最具代表性的旅游資源進(jìn)行規(guī)劃和開發(fā)，樹立具有特色的旅游目的地形象，推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展。

來賓市多年來通過對(duì)旅游品牌的建設(shè)，旅游內(nèi)涵不斷豐富，按照“十二五”規(guī)劃，來賓旅游將以建成廣西南北軸線節(jié)點(diǎn)旅游城市、打造廣西旅游發(fā)展新一級(jí)、實(shí)現(xiàn)桂中旅游崛起為目標(biāo)，構(gòu)建“一城、兩帶、五區(qū)、六品牌”旅游發(fā)展總體格局，“一城”即“廣西南北軸線節(jié)點(diǎn)城市”，“兩帶”即大瑤山生態(tài)民俗旅游帶和紅水河壯鄉(xiāng)風(fēng)光旅游帶， “四區(qū)”即金秀生態(tài)民俗旅游區(qū)、象州溫泉度假區(qū)、忻城土司文化旅游區(qū)、武宣峽谷風(fēng)光旅游區(qū)，“六品牌”即桂中水城、世界瑤都、壯鄉(xiāng)故宮、武宣莊園、象州溫泉、合山奇石。在此指導(dǎo)思想下，來賓市旅游得到迅猛發(fā)展，以2014年為例，來賓市全市2014年接待游客總?cè)藬?shù)1218.58萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)20.49%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入75.9億元，同比增長(zhǎng)36.97%，分別完成全年目標(biāo)數(shù)的101.15%和101.2%。因此，旅游品牌的建設(shè)能夠極大程度地推動(dòng)來賓市旅游業(yè)的發(fā)展，幫助提升來賓市旅游的美譽(yù)度和知名度。

（二）品牌建設(shè)能夠增強(qiáng)來賓市旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，提升來賓市旅游業(yè)的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)旅游消費(fèi)

旅游目的地品牌建設(shè)通過對(duì)旅游目的地形象的建設(shè)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的情感，從而建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和信任度，并通過品牌個(gè)性特征，把當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源和其他旅游產(chǎn)品區(qū)別出來，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。通過品牌建設(shè)，幫助其他營(yíng)銷手段的有效實(shí)施，有利于消費(fèi)者建立消費(fèi)偏愛，從而增強(qiáng)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提升目的地的知名度和美譽(yù)度，為旅游目的地品牌資產(chǎn)的建設(shè)奠定良好基礎(chǔ)。

在十二五期間，由于確立了明確的旅游目的地品牌建設(shè)指導(dǎo)思想，來賓市旅游業(yè)知名度和美譽(yù)度很大提升，極大程度增強(qiáng)了來賓市旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，促進(jìn)來賓旅游業(yè)的消費(fèi)。以2014年全年和2015年1到5月的數(shù)據(jù)做個(gè)比較，來賓市全市2014年接待游客總?cè)藬?shù)1218.58萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)20.49%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入75.9億元，同比增長(zhǎng)36.97%；2015年1-5月，來賓接待游客總?cè)藬?shù)685.58萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)30.43%；旅游總收入47.02億元，同比增長(zhǎng)37.26%。從數(shù)據(jù)上看，來賓的旅游消費(fèi)成果喜人。

（三）旅游品牌建設(shè)推動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高旅游目的地收入

在旅游品牌建設(shè)的推動(dòng)下，相關(guān)產(chǎn)業(yè)得到極大的發(fā)展。全市以旅游六品牌（桂中水城、世界瑤都、壯鄉(xiāng)故宮、武宣莊園、象州溫泉、合山奇石）為核心，深度挖掘旅游資源，不斷開發(fā)A級(jí)以上景區(qū)、星際賓館、農(nóng)家樂等，吸引各方游客，夯實(shí)旅游營(yíng)銷客源開發(fā)基礎(chǔ)，旅游業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)當(dāng)?shù)厥杖氲奶嵘?，推?dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)、娛樂、住宿、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面的發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)厥杖搿?/p>

三、來賓市旅游品牌營(yíng)銷的建議與對(duì)策

（一）開發(fā)旅游產(chǎn)品

對(duì)于任何旅游目的地來說，想要取得旅游消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)，就需要不斷開發(fā)旅游產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品的開發(fā)也是旅游品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。隨著人民生活水平的提高，用于旅游的消費(fèi)比例會(huì)不斷上升，對(duì)于旅游的心理需求也不斷升級(jí)，過去單純的游山玩水已經(jīng)不再滿足人們的需求，消費(fèi)者的旅游需求呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化，因此，旅游項(xiàng)目朝著多樣化發(fā)展已經(jīng)成為一種趨勢(shì)和潮流。

在旅游資源的類型的劃分中，一共有8大主類31亞類155個(gè)基本類型，來賓旅游資源擁有8大主類，29個(gè)亞類，126個(gè)基本類型，旅游資源非常豐富。經(jīng)過多年建設(shè)，到目前為止，已開發(fā)了五大類旅游產(chǎn)品，分別是：觀光游覽、休閑度假、民族風(fēng)情、歷史文化、鄉(xiāng)村旅游。在保持現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的前提下，來賓旅游還需要加大優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整力度，注入體驗(yàn)旅游、特種旅游、專題旅游等新的元素，提高現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的檔次，在旅游產(chǎn)品中設(shè)計(jì)豐富的娛樂活動(dòng)，增強(qiáng)游客的參與性。

（二）旅游品牌整合營(yíng)銷

旅游目的地品牌的整合營(yíng)銷應(yīng)從兩方面著手，一方面是游、購(gòu)、娛、吃、住、行等旅游六要素，另一方面是旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)、旅游企業(yè)、潛在旅游者或者社會(huì)公眾，將兩方面作為整體進(jìn)行整合營(yíng)銷。目前，來賓市旅游還不完善，雖然有著豐富的旅游資源，但是旅游基礎(chǔ)設(shè)施很薄弱，旅游六要素中，娛樂、住宿、購(gòu)物、基礎(chǔ)設(shè)施等方面還有很大的提升空間。要完善來賓旅游的各項(xiàng)不足，需要統(tǒng)一協(xié)調(diào)，加大整合營(yíng)銷力度，為來賓旅游品牌的建立奠定良好基礎(chǔ)。

（三）依托特色旅游文化節(jié)慶提升知名度

近年來，來賓市借助一些大型節(jié)慶活動(dòng)來提升其知名度和美譽(yù)度。如來華投資區(qū)（高新區(qū)）連續(xù)3年舉辦的東南亞民俗風(fēng)情旅游節(jié)，金秀《瑤都神韻》專場(chǎng)劇，歌舞劇《蔗鄉(xiāng)女》、2014、2015接連兩年舉辦“中國(guó)旅游日”廣西分會(huì)場(chǎng)的啟動(dòng)儀式等均通過電視網(wǎng)絡(luò)媒體使得來賓走進(jìn)國(guó)際視野。在“整合豐富的旅游資源，打造特色旅游文化節(jié)慶”的思路指導(dǎo)下，正實(shí)現(xiàn)著旅游發(fā)展由“粗放型”向“特色型”的轉(zhuǎn)變。

（四）創(chuàng)新形式，開拓“旅游+”時(shí)代

在旅游品牌的樹立中，對(duì)景區(qū)的宣傳渠道是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為一個(gè)廣泛、實(shí)用而且成本低的新興媒體逐漸走進(jìn)大眾的視野。來賓旅游盡管起步晚，但是一開始就很注重利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游資源進(jìn)行宣傳。2014年7月，來賓市旅發(fā)委推出了“來賓旅游APP”，通過“APP”的建立，游客通過掃描二維碼，就可以瀏覽整個(gè)桂中旅游圈，買票、訂酒店、導(dǎo)游等服務(wù)都可通過互聯(lián)網(wǎng)一鍵完成。至2015年，該平臺(tái)已經(jīng)覆蓋了來賓市興賓區(qū)及象州、武宣、合山、金秀四縣的主要景區(qū)。此外，來賓市還大力推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游+文化”的推廣模式。通過APP、微信、微博等平臺(tái)，展現(xiàn)來賓市瑤壯文化、紅水河文化、觀賞石文化、東南亞歸僑文化等地域特色濃郁文化形態(tài)。在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游+文化”的工作機(jī)制下，來賓市的旅游宣傳逐漸多樣化、碎片化、特色化，既各具特色吸引不同的人群，又形成整體互相促進(jìn)。

（五）加大旅游品牌的服務(wù)支持

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，服務(wù)的優(yōu)劣直接決定了產(chǎn)品的生命周期，旅游品牌的建立更是離不開服務(wù)這一要素。為旅游消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)，用服務(wù)說話，更能打動(dòng)消費(fèi)者，比任何廣告都有說服力，是建立品牌最有效的捷徑。作為一個(gè)年輕的新興城市，來賓在全國(guó)、在廣西其他同級(jí)別的城市相比，從經(jīng)濟(jì)水平到管理、服務(wù)等各方面都還較弱，因此旅游業(yè)的服務(wù)水平不高，服務(wù)設(shè)施亟需得到提升，如住宿接待設(shè)施方面，五星級(jí)酒店只有兩家，服務(wù)人員的整體服務(wù)水平低意識(shí)弱，跟其他大中城市的差距甚大。從旅游品牌的樹立來看，服務(wù)是其中一項(xiàng)重要內(nèi)容。來賓市旅游品牌的建立，還需要加大服務(wù)的支持。

四、結(jié)束語(yǔ)

來賓市旅游品牌營(yíng)銷雖已初見成效，但是由于來賓市在地理上位于桂林和南寧之間，想要在旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)很成熟的桂林和南寧的夾縫中求生存并非易事，因而還需要政府部門及各方人士獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，共同為來賓市旅游業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量，以期達(dá)到來賓市旅游業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

（作者單位：廣西科技師范學(xué)院財(cái)經(jīng)系）