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快消品行業(yè)10大趨勢你得知曉

朱丹蓬中國品牌研究院研究員

快消品企業(yè)只能從2015年中吸取經(jīng)驗(yàn)，不斷調(diào)試自己的邏輯，以應(yīng)對2016年的行業(yè)“寒冬”。

2016年，中國經(jīng)濟(jì)無疑更處于一個(gè)不確定的年代。當(dāng)下面臨的政治、經(jīng)濟(jì)、人口和外部環(huán)境換擋，任何一項(xiàng)都足以改變中國快消品行業(yè)的格局，更何況是所有沖擊疊加在一起?？煜菲髽I(yè)只能從2015年中吸取經(jīng)驗(yàn)，不斷調(diào)試自己的邏輯，以應(yīng)對2016年的行業(yè)“寒冬”。

2015年中國快消品行業(yè)給我們留下四點(diǎn)記憶：行業(yè)增長率低于所有人的預(yù)期，利潤率更是慘不忍睹，50％的企業(yè)遭遇“雙降”；行業(yè)內(nèi)并購及重組出手頻繁，揭示行業(yè)競爭環(huán)境已進(jìn)入肉搏階段；行業(yè)“寡頭”現(xiàn)象加速，像乳業(yè)、啤酒、洗手液等行業(yè)尤為凸顯；各行各業(yè)都在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)+，消費(fèi)移動(dòng)端從2014年的35％上升到2015年的65％，電商渠道正在蠶食傳統(tǒng)渠道的市場份額。

2016年中國快消品行業(yè)發(fā)展趨勢的十個(gè)判斷：

1）行業(yè)整體增長速度低緩，利潤為主，規(guī)模為輔，慎重多元化發(fā)展成為企業(yè)2016年的發(fā)展戰(zhàn)略：

2016年整個(gè)快消品行業(yè)還會(huì)出現(xiàn)持續(xù)低迷。消費(fèi)的欲望不高，消費(fèi)層次更加細(xì)分，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重新構(gòu)建，這都給大型企業(yè)的增長帶來了諸多不利的因素，對中小型企業(yè)的生存與發(fā)展更帶來了前所未有的危機(jī)。利潤為主，規(guī)模為輔，慎重多元化將是2016年中國消費(fèi)品行業(yè)的”主旋律“。

2）行業(yè)集中度進(jìn)一步加大，行業(yè)品牌格局呈現(xiàn)啞鈴型：

2016年，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)走低，企業(yè)業(yè)績天花板效應(yīng)的不斷增強(qiáng)，迫使行業(yè)間的并購及重組的個(gè)案及速度都在加快。乳業(yè)、植物蛋白、啤酒、洗手液及洗衣粉等行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升，將出現(xiàn)“去中間”化的現(xiàn)象。

即：要么是特大型企業(yè)，要么是微小型企業(yè)，中型企業(yè)受利潤、規(guī)模、成本等因素的影響，已基本面臨被并購或者重組的命運(yùn)。這種現(xiàn)象在乳業(yè)及啤酒行業(yè)尤為突出。

3）資金繼續(xù)熱衷于快消品行業(yè)，并購熱持續(xù)升溫：

在整體經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，國內(nèi)快速消費(fèi)品行業(yè)不斷呈現(xiàn)調(diào)整的態(tài)勢。最直接的表現(xiàn)就是行業(yè)內(nèi)的資本并購事件增多。2015年并購的熱潮，預(yù)期2016仍在延續(xù)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，2015年快消品行業(yè)的并購出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)。最突出的是，出資的活躍度主要集中在一些國外投資機(jī)構(gòu)、跨國企業(yè)和國企巨頭身上。出資金額在前十位的收購方，占據(jù)了出資總金額的八成左右，雄厚的集團(tuán)勢力在并購中正成為主導(dǎo)力量。與之相應(yīng)的是，由于消費(fèi)市場增速放緩、經(jīng)營成本增加，部分快消品企業(yè)在2015年前期和中期選擇了退出或改行。

4）快消品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在多重因素影響下，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)被動(dòng)式優(yōu)化加速：

隨著后金融危機(jī)時(shí)代的來臨,在2016年，快消品行業(yè)也面臨一切重新洗牌的格局。國家發(fā)改委產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司負(fù)責(zé)人稱，中國快消品行業(yè)目前仍然面臨產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)不合理、發(fā)展方式粗放等問題，“十二五”期間特別是在“十三五”期間，要大力推進(jìn)中國快消品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快轉(zhuǎn)變發(fā)展的方式。因此，在國家宏觀政策、行業(yè)發(fā)展的雙重需求下，2016年快消品行業(yè)將出現(xiàn)大面積的升級(jí)換擋現(xiàn)象，以匹配國家政策，行業(yè)發(fā)展及消費(fèi)需求的多重需要。中型企業(yè)將迎來被并購及重組的機(jī)遇，小微型則難逃淘汰的命運(yùn)。

5）進(jìn)口快消品進(jìn)一步搶占中國快消品市場:

根據(jù)海關(guān)的相關(guān)數(shù)據(jù)，2013～2015年中國進(jìn)口快消品的增長率同比增長47％。以上只是官方數(shù)據(jù)，還沒有包括海外代購及一些非官方渠道的數(shù)據(jù)。世界性的經(jīng)濟(jì)低迷，特別是傳統(tǒng)歐美市場的不景氣讓越來越多的國外品牌到中國“淘金” ，中國巨大的人口紅利及發(fā)展速度是進(jìn)口快消品搶灘中國的核心原因，中國消費(fèi)者消費(fèi)分化加速也為進(jìn)口消費(fèi)品逐年增長搶占提供了軟環(huán)境。

2016年，進(jìn)口消費(fèi)品搶占中國市場的規(guī)模及速度還將會(huì)繼續(xù)提速，特別是在啤酒、紅酒及個(gè)人護(hù)理等行業(yè)。

6）快消品行業(yè)消費(fèi)群體兩極分化的趨勢日益明顯：

隨著中國經(jīng)濟(jì)改革步入深水期，中國消費(fèi)群體的貧富差別在進(jìn)一步拉大。這直接導(dǎo)致不同收入的消費(fèi)人群的消費(fèi)能力及消費(fèi)觀念也在進(jìn)一步拉大，從而進(jìn)一步拉大了各快消品企業(yè)之間的價(jià)格差異、品質(zhì)差異、功能差異、服務(wù)差異和消費(fèi)群體定位的差異。

2016年消費(fèi)群體的二元分化現(xiàn)象將持續(xù)擴(kuò)大到不同的行業(yè)，快消品行業(yè)及汽車行業(yè)尤為突出。

7）食品的安全問題是消費(fèi)者最為關(guān)注的熱點(diǎn)：

自從2005年出現(xiàn)蘇丹紅事件以后，中國消費(fèi)者對食品安全的關(guān)注度提升到一個(gè)“民憤”的階段。特別是近幾年以來，中國消費(fèi)者對食品的屬性已發(fā)生了質(zhì)的變化，食品已經(jīng)從溫飽的屬性升級(jí)為健康、享受的層次，這對國家相關(guān)部門及企業(yè)對食品的安全性提出了更高的要求。導(dǎo)致食品安全問題的4個(gè)主要原因：

① 如環(huán)境污染（水、土地等污染嚴(yán)重，使得生產(chǎn)出來的農(nóng)作物受到破壞）；過度使用食品添加劑，使食品失去了營養(yǎng)成分，長期食用這樣的食品，也會(huì)有一定程度上的傷害。② 企業(yè)自身問題，部分食品企業(yè)缺乏誠信自律意識(shí)，為了追求最大利潤，在生產(chǎn)加工，食品流通等環(huán)節(jié)中投機(jī)取巧，唯利是圖，不注重食品質(zhì)量。企業(yè)管理不善，衛(wèi)生意識(shí)淡薄，人員操作能力差等因素導(dǎo)致不合格、變質(zhì)、有污染的的食品出售到市場。③ 我國市場經(jīng)濟(jì)體系發(fā)展不完善，政策體系不健全，讓不法廠商有空隙可鉆，留下隱患。④ 執(zhí)法部門權(quán)責(zé)不清，執(zhí)法力度不夠，處罰的程度不夠嚴(yán)，官員包庇等現(xiàn)象。

所以食品安全問題不僅是經(jīng)濟(jì)問題、政治問題，也是技術(shù)、管理問題，需要全社會(huì)的參與，用有效的方法來改善食品安全狀況。

8）快消品企業(yè)重新構(gòu)建產(chǎn)品金字塔，精準(zhǔn)對接重度消費(fèi)群：

隨著中國消費(fèi)群體進(jìn)入細(xì)分年代后，各個(gè)企業(yè)都在大力重構(gòu)產(chǎn)品的金字塔以應(yīng)對日益層次化的消費(fèi)群。為了滿足不同客戶對產(chǎn)品風(fēng)格、顏色等方面的不同偏好以及個(gè)人收入的差異化因素，從而達(dá)到客戶群和市場擁有量的最大化，企業(yè)不斷推出高、中、低各個(gè)檔次的產(chǎn)品，從而形成產(chǎn)品金字塔。在塔的底部，是低價(jià)位、大批量的產(chǎn)品，靠薄利多銷賺取利潤；在塔的頂部，是高價(jià)位、小批量的產(chǎn)品，靠精益求精獲取超額利潤。

9）快消品行業(yè)將全員擁抱互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)施銷量最大化：

對于快速消費(fèi)品行業(yè)而言，要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式轉(zhuǎn)型，精準(zhǔn)對接重度消費(fèi)群，就必須做到以消費(fèi)者為中心的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。因?yàn)榻^大部分快消品的重度消費(fèi)人群都集中活躍在互聯(lián)網(wǎng)上。網(wǎng)民人群和快消品消費(fèi)人群高度匹配，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及及各種社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體的涌現(xiàn)，使得中國網(wǎng)民數(shù)量暴漲。而在快速消費(fèi)品行業(yè)，其受眾主要集中在15-45歲年齡段，這與互聯(lián)網(wǎng)的“深度用戶”更是不謀而合。所以，在2016年，快消品行業(yè)必須加速企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷的聯(lián)姻。那怎樣利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)銷量的最大化，就成了快消品行業(yè)創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的重中之重。

10）快消品粉絲型體驗(yàn)式營銷傳播將取代傳統(tǒng)型強(qiáng)奸式硬廣傳播：

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)橫行的時(shí)代，快消品行業(yè)的傳播手段可謂千變?nèi)f化、新招迭出，但萬變不離其宗。快消品企業(yè)只有更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的粘性，才能在未來的競爭中利于不敗之地。傳統(tǒng)的強(qiáng)奸式硬廣傳播已逐漸退出歷史的舞臺(tái)，那快消品怎樣才能更好地提升粉絲的體驗(yàn)度呢？除了做出高質(zhì)量的產(chǎn)品之外，快消品最重要玩法就是要讓消費(fèi)者參與進(jìn)來。讓他們成為品牌的粉絲，并利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破時(shí)間、空間的碎片化的傳播方式給粉絲更多親近品牌的機(jī)會(huì)。同時(shí)，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性和參與感，增強(qiáng)快消品品牌與消費(fèi)者的共鳴，最終實(shí)現(xiàn)粉絲與品牌的共樂共贏。