市場(chǎng)化取向改革背景下煙草工商企業(yè)協(xié)同營(yíng)銷探討

向莉

摘 要：在市場(chǎng)化取向改革背景下，為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下卷煙銷量下滑、市場(chǎng)需求拐點(diǎn)逼近，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，煙草工商企業(yè)做好協(xié)同營(yíng)銷是適應(yīng)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)變化發(fā)展的客觀要求。行業(yè)的改革試點(diǎn)使工商開(kāi)展協(xié)同營(yíng)銷的基礎(chǔ)與條件日臻成熟，本文在深入剖析工商企業(yè)職能分工、價(jià)值定位、協(xié)同前景等基礎(chǔ)上，對(duì)其如何做好卷煙商品協(xié)同營(yíng)銷進(jìn)行了探討，分析結(jié)論對(duì)煙草工商企業(yè)的協(xié)同營(yíng)銷改革實(shí)踐具有指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)化取向改革；新常態(tài)；協(xié)同營(yíng)銷

一、引言

當(dāng)前，我國(guó)煙草行業(yè)主體架構(gòu)由工業(yè)與商業(yè)兩部分構(gòu)成，設(shè)立這一特殊的模式與我國(guó)的具體國(guó)情有關(guān)，初衷是為了更好地實(shí)施煙草專賣制度，在行業(yè)內(nèi)形成有序競(jìng)爭(zhēng)，使各卷煙品牌做大做強(qiáng)，從而提高煙草行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這一制度設(shè)計(jì)為卷煙市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展起到了重要作用。但是，在這一體系下，煙草工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)要想確立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，僅僅依賴傳統(tǒng)的產(chǎn)品與價(jià)格手段是有相當(dāng)難度的，而且產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌傳播、促銷也會(huì)加大成本，難以形成合力，達(dá)不到預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。原因在于宏觀經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，隨著卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇以及市場(chǎng)需求的變化，卷煙營(yíng)銷價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始逐步取代傳統(tǒng)粗放式的競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)國(guó)內(nèi)卷煙銷售市場(chǎng)所呈現(xiàn)的新形勢(shì)、新變化，國(guó)家局提出了市場(chǎng)化取向改革的指導(dǎo)思想，以便通過(guò)改革促使煙草工商業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源的整合，實(shí)現(xiàn)降本增效，最終達(dá)到雙贏目的，而做好工商協(xié)同營(yíng)銷正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要內(nèi)容。

近年來(lái)，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的減緩以及煙草消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)的新變化對(duì)煙草行業(yè)的體制與機(jī)制變革提出的客觀要求，同時(shí)也為煙草行業(yè)建立新型的工商關(guān)系創(chuàng)造了條件，而其核心內(nèi)容就是做好工商協(xié)同營(yíng)銷。通過(guò)工商企業(yè)的協(xié)同營(yíng)銷，以對(duì)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)變化作出快速反應(yīng)，做大做強(qiáng)卷煙產(chǎn)品品牌與企業(yè)服務(wù)品牌，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，整合優(yōu)質(zhì)資源，提高資源的使用效率與價(jià)值，提高煙草品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這不僅是我國(guó)煙草企業(yè)應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)要求，也是應(yīng)對(duì)國(guó)際煙草巨頭挑戰(zhàn)的前瞻性戰(zhàn)略舉措。

二、研究背景

協(xié)同營(yíng)銷中的“協(xié)同”一詞最早可追溯到上世紀(jì)七十年代，物理學(xué)家哈肯首先提出了這一理論，哈肯認(rèn)為，在協(xié)同背景下，組成整個(gè)環(huán)境的各個(gè)系統(tǒng)之間具有相互作用、相互影響的關(guān)系，并且可以推廣到社會(huì)關(guān)系。后來(lái)，社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者們把這一理論廣泛運(yùn)用到了社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及管理學(xué)中。在管理學(xué)領(lǐng)域，學(xué)者認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)者為了提高企業(yè)效率，可以對(duì)資源利用做到更加合理高效，即通過(guò)采取協(xié)同的途徑，而作為經(jīng)濟(jì)單元的企業(yè)即構(gòu)成了一個(gè)協(xié)同系統(tǒng)。這種協(xié)同效應(yīng)的結(jié)果是是企業(yè)的整體效益與大于企業(yè)的各個(gè)組成單元的產(chǎn)出之和，即產(chǎn)生了一加一大于二的效果。

在營(yíng)銷學(xué)研究領(lǐng)域，學(xué)者們也對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了廣泛的探討。有學(xué)者認(rèn)為，為了拓展產(chǎn)品市場(chǎng)、提升品牌知名度與核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)雙贏，兩個(gè)或以上的公司在營(yíng)銷目標(biāo)理念、營(yíng)銷資源等要素方面進(jìn)行合作，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，即為協(xié)同營(yíng)銷。與此觀點(diǎn)相似的是，協(xié)同營(yíng)銷指秉承“競(jìng)爭(zhēng)--協(xié)同”指導(dǎo)思想，在對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)定位的過(guò)程中，把公司營(yíng)銷活動(dòng)看作是一個(gè)優(yōu)化資源、共享利益的過(guò)程。持相似觀點(diǎn)的其他學(xué)者也認(rèn)為，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的合作共贏，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌宣傳、潛在消費(fèi)者定位以及開(kāi)拓渠道時(shí)，實(shí)現(xiàn)的資源共享、銷售促進(jìn)就是協(xié)同營(yíng)銷。由這些學(xué)者對(duì)協(xié)同營(yíng)銷的界定可以看出，它指的是整合產(chǎn)品的銷售渠道，創(chuàng)新銷售方式，滿足當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，有效解決了傳統(tǒng)營(yíng)銷中各自為政的問(wèn)題，整合了企業(yè)的資源，實(shí)現(xiàn)雙贏。但在煙草行業(yè)營(yíng)銷管理的相關(guān)文獻(xiàn)中，盡管有學(xué)者提出過(guò)這一問(wèn)題，卻沒(méi)有給協(xié)同營(yíng)銷作出準(zhǔn)確的界定。綜合學(xué)者們的相關(guān)研究，筆者認(rèn)為，工商協(xié)同營(yíng)銷，它實(shí)際上涉及到了煙草工商企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略層面，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)工商企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中的緊密合作與營(yíng)銷目標(biāo)理念的高度一致。

基于以上對(duì)協(xié)同營(yíng)銷的相關(guān)研究背景和國(guó)內(nèi)外對(duì)該問(wèn)題的探討，本文將針對(duì)當(dāng)前煙草行業(yè)市場(chǎng)化取向改革背景下工商協(xié)同管理展開(kāi)研究。以卷煙品牌營(yíng)銷作為工商協(xié)同研究對(duì)象，將協(xié)同營(yíng)銷的理念與方法引入煙草行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略探討，理論與實(shí)踐相結(jié)合，對(duì)煙草工商企業(yè)協(xié)同營(yíng)銷的實(shí)施進(jìn)行探索和歸納，從而整理出一個(gè)較為完整的協(xié)同營(yíng)銷策略框架。

三、煙草工商企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀與協(xié)同難點(diǎn)

在國(guó)家局的倡導(dǎo)與推動(dòng)下，煙草行業(yè)的市場(chǎng)化取向改革在全國(guó)已開(kāi)始有序試點(diǎn)，在很多地區(qū)，煙草工商企業(yè)也開(kāi)展了協(xié)同營(yíng)銷試點(diǎn)工作。總結(jié)其現(xiàn)狀，主要取得了如下成效：

首先，工商企業(yè)加強(qiáng)了對(duì)協(xié)同營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)。當(dāng)初設(shè)計(jì)工商分離的制度設(shè)計(jì)是為了更好規(guī)范卷煙銷售市場(chǎng)行為，但是其弊端也隨之顯現(xiàn)，即煙草制品的生產(chǎn)和銷售存在兩張皮的現(xiàn)象，拉長(zhǎng)了卷煙生產(chǎn)企業(yè)與市場(chǎng)之間的鏈條，不利于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行快速反應(yīng)。通過(guò)試點(diǎn)，行業(yè)內(nèi)部對(duì)建立新型的工商關(guān)系、進(jìn)行品牌的協(xié)同營(yíng)銷形成了共識(shí)，協(xié)同營(yíng)銷作為營(yíng)造市場(chǎng)的有序競(jìng)爭(zhēng)、加快品牌培育、實(shí)行產(chǎn)品的優(yōu)勝劣汰的政策地位己經(jīng)確立。

其次，工商企業(yè)營(yíng)銷體系得到了進(jìn)一步完善。從試點(diǎn)的現(xiàn)狀看，煙草工商企業(yè)之間的協(xié)同營(yíng)銷體系已初見(jiàn)效果，工商企業(yè)之間初步嘗試了各種制度性的協(xié)同工作；并且試點(diǎn)地區(qū)嘗試建立了多種協(xié)同制度，保障了協(xié)同工作的持續(xù)幵展；兩家營(yíng)銷隊(duì)伍目標(biāo)逐漸靠攏，根據(jù)各自目標(biāo)任務(wù)發(fā)揮互補(bǔ)作用；工商企業(yè)之間以服務(wù)零終端和消費(fèi)者的服務(wù)品牌建設(shè)也開(kāi)始啟動(dòng)。

再次，在加強(qiáng)品牌培育方面也初具成效。工商協(xié)同營(yíng)銷的重心在于品牌培育推廣，這也是衡量工商企業(yè)協(xié)同營(yíng)銷成效的最重要的指標(biāo)之一。通過(guò)試點(diǎn)協(xié)同營(yíng)銷平臺(tái)，工商企業(yè)明確分工，重視市場(chǎng)導(dǎo)向、共同致力于培育品牌，在各大卷煙品牌有序競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也促進(jìn)了知名品牌的逐步成長(zhǎng)。

盡管在煙草行業(yè)市場(chǎng)化取向改革環(huán)境下工商企業(yè)協(xié)同營(yíng)銷取得了一定成效，但也存在一些問(wèn)題：

第一，卷煙消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研不夠。當(dāng)前很多卷煙工商企業(yè)并未對(duì)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研引起足夠的重視，商業(yè)企業(yè)所掌握的實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)的變化并沒(méi)有及時(shí)反饋到工業(yè)企業(yè)，沒(méi)有大量開(kāi)展消費(fèi)者體驗(yàn)與消費(fèi)趨勢(shì)的調(diào)研，品牌推廣的重點(diǎn)局限于本省市場(chǎng)，沒(méi)有擴(kuò)展到全國(guó)范圍，沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品品牌的生命周期進(jìn)行有效的監(jiān)控，從而對(duì)產(chǎn)品線調(diào)整也因此滯后于市場(chǎng)。商業(yè)企業(yè)推廣新品具有相當(dāng)?shù)闹饔^性，以追求毛利為主，忽視了消費(fèi)者體驗(yàn)與消費(fèi)者偏好等。

第二，對(duì)工商零協(xié)同與細(xì)分零售業(yè)態(tài)服務(wù)不夠。零售終端建設(shè)雖然已經(jīng)成為共識(shí)，但是在服務(wù)品牌建設(shè)中工商零協(xié)同明顯還存在很多問(wèn)題。工商企業(yè)在新品推廣、品牌培育與促銷活動(dòng)中，沒(méi)有根據(jù)細(xì)分零售業(yè)態(tài)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。事實(shí)上，在全國(guó)實(shí)現(xiàn)卷煙網(wǎng)上訂貨配貨后，各零售終端的規(guī)模、位置、類型以及環(huán)境都很容易為商業(yè)企業(yè)所掌握，而這些業(yè)態(tài)的細(xì)分對(duì)卷煙品牌的培育推廣具有重要作用，工商業(yè)企業(yè)在品牌的導(dǎo)入、推廣、促銷過(guò)程中，對(duì)各業(yè)態(tài)缺乏了解、不夠準(zhǔn)確，沒(méi)有調(diào)動(dòng)零售終端進(jìn)行移動(dòng)商務(wù)終端進(jìn)行營(yíng)銷的積極性，沒(méi)有對(duì)零售客戶區(qū)別對(duì)待，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效果差，并且資源浪費(fèi)，很難達(dá)到工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品銷售預(yù)期目標(biāo)。

第三，卷煙品牌過(guò)多，產(chǎn)生了惡性競(jìng)爭(zhēng)。各卷煙品牌為了搶占市場(chǎng)，導(dǎo)致同價(jià)位子品牌過(guò)于重疊，不僅對(duì)其培育重點(diǎn)卷煙品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，而且品牌規(guī)格過(guò)多會(huì)分散忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，以搶占市場(chǎng)份額為目的的產(chǎn)品推陳出新速度與科學(xué)的產(chǎn)品線管理造成了沖突，不但不利于集中資源培育優(yōu)勢(shì)品牌，還會(huì)造成資源的浪費(fèi)。商業(yè)企業(yè)的目標(biāo)導(dǎo)向也會(huì)與工業(yè)企業(yè)的目標(biāo)導(dǎo)向產(chǎn)生偏差，使其難以在品牌培育方面形成合力，致使培育品牌成為空談，消費(fèi)者最終也難以形成品牌忠誠(chéng)度。

第四，商業(yè)企業(yè)品牌促銷效率不高。卷煙品牌培育管理是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，很多工業(yè)企業(yè)在品牌培育以及營(yíng)銷推廣過(guò)程中并沒(méi)有制定長(zhǎng)期規(guī)劃，產(chǎn)品的促銷具有很大的隨機(jī)性；在與商業(yè)企業(yè)進(jìn)行品牌培育與終端維護(hù)中也缺少持續(xù)的協(xié)同，而商業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)銷售各大品類的卷煙，工業(yè)企業(yè)開(kāi)展的搶占上柜率營(yíng)銷活動(dòng)往往會(huì)產(chǎn)生對(duì)其他品牌卷煙的擠出效應(yīng)，因此商業(yè)企業(yè)并沒(méi)有多大動(dòng)力對(duì)工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行配合，從而難以形成合力，工商企業(yè)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)關(guān)注不夠，沒(méi)有建成配套的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，缺少的實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要依據(jù)，導(dǎo)致工商企業(yè)在品牌推廣促銷方面效率不高。

四、市場(chǎng)化取向改革背景下新型工商協(xié)同營(yíng)銷策略

相對(duì)于國(guó)外成熟的卷煙消費(fèi)市場(chǎng)，我國(guó)的煙草工商企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)與實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷方面都存在一定差距。這一方面是由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期存在的卷煙賣方市場(chǎng)格局，另一方面也是由于工商分離的制度設(shè)計(jì)。然而，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，煙草行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展必須實(shí)施市場(chǎng)化取向改革，建立新型的工商關(guān)系特別是新型的工商協(xié)同營(yíng)銷體系，具體而言可從如下方面著手：

1.卷煙消費(fèi)市場(chǎng)協(xié)同調(diào)研

卷煙市場(chǎng)化取向改革目的在于使卷煙生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)配置資源，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)變化迅速反應(yīng)。因此消費(fèi)者行為、消費(fèi)趨勢(shì)、市場(chǎng)需求以及市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)研數(shù)據(jù)就顯得非常重要。在國(guó)外成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，無(wú)論是快消品還是耐消品行業(yè)，企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算的相當(dāng)比例都集中在一方面，這是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌管理、營(yíng)銷推廣的重要依據(jù)。這些協(xié)同調(diào)研工作主要應(yīng)涵蓋如下：第一，建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)?？梢赃x取各地區(qū)最具代表性的消費(fèi)市場(chǎng)作為抽樣調(diào)查樣本，可以采用商業(yè)公司直接調(diào)研或者運(yùn)用手機(jī)APP實(shí)時(shí)追蹤獲取數(shù)據(jù)，也可以委托第三方或調(diào)動(dòng)零售終端的積極性配合收集，建立動(dòng)態(tài)的卷煙消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)，從而準(zhǔn)確掌控卷煙消費(fèi)者特征、消費(fèi)趨勢(shì)、市場(chǎng)細(xì)分以及品牌忠誠(chéng)度，為制定相關(guān)營(yíng)銷策略提供依據(jù)。第二，動(dòng)態(tài)跟蹤卷煙消費(fèi)需求變化。卷煙消費(fèi)市場(chǎng)信息收集不僅要關(guān)注截面數(shù)據(jù)，更要關(guān)注縱向時(shí)間序列數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)各變量間的相關(guān)性。包括消費(fèi)者年齡特征、收入、消費(fèi)方式、品牌偏好等要素，從而準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)向。第三，對(duì)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)需求進(jìn)行合理引導(dǎo)，提升消費(fèi)者滿意度，創(chuàng)造顧客價(jià)值。根據(jù)消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)分析對(duì)其消費(fèi)方式與行為進(jìn)行合理引導(dǎo)，在提升品牌的效益的同時(shí)，倡導(dǎo)卷煙消費(fèi)和諧發(fā)展環(huán)境。

2.卷煙品牌協(xié)同管理

當(dāng)前的卷煙消費(fèi)市場(chǎng)品牌繁多，甚至同一母品牌旗下同一區(qū)間的子品牌出現(xiàn)多個(gè)重疊，造成了資源浪費(fèi)，不利于降本增效。工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)的品牌管理方面目標(biāo)導(dǎo)向也有很大差異。為了做大做強(qiáng)卷煙品牌，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，煙草工商企業(yè)在品牌協(xié)同管理方面要做好如下方面：第一，做好卷煙新產(chǎn)品協(xié)同開(kāi)發(fā)。卷煙新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要綜合考慮卷煙消費(fèi)市場(chǎng)定位以及企業(yè)的品牌建設(shè)目標(biāo)，避免主觀性。工業(yè)企業(yè)在卷煙新品研發(fā)前要做好市場(chǎng)調(diào)研，包括細(xì)分市場(chǎng)特征、消費(fèi)者對(duì)卷煙新品樣品的接受偏好、對(duì)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的偏好以及價(jià)格接受區(qū)間，按市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品價(jià)值定位確定產(chǎn)品研發(fā)方案。同時(shí)與商業(yè)企業(yè)做好協(xié)調(diào)，運(yùn)用線上線下資源對(duì)新產(chǎn)品預(yù)發(fā)布做好品牌傳播與產(chǎn)品宣傳，確保研發(fā)的成功率。第二，工商企業(yè)協(xié)同做好品牌培育，對(duì)研發(fā)新品與骨干品牌，制訂品牌培育戰(zhàn)略并確保按計(jì)劃執(zhí)行，共同策劃，及時(shí)溝通，形成一個(gè)營(yíng)銷整體；推銷促銷的過(guò)程中實(shí)施動(dòng)態(tài)跟蹤、及時(shí)反饋、及時(shí)調(diào)整，確保營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。第三，工商企業(yè)協(xié)同做好產(chǎn)品生命周期管理，工業(yè)企業(yè)對(duì)自身旗下的高中低各層級(jí)的子品牌進(jìn)行跟蹤管理，根據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)按照導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期分類管理。對(duì)于搶占市場(chǎng)占有率的常規(guī)類產(chǎn)品、創(chuàng)造現(xiàn)金牛的競(jìng)爭(zhēng)類產(chǎn)品以及體現(xiàn)品牌價(jià)值的形象產(chǎn)品實(shí)施準(zhǔn)確的市場(chǎng)監(jiān)控，合理分配資源，做好產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣、培育壯大、品牌傳播、產(chǎn)品線延伸，進(jìn)入衰退期的品類，做好產(chǎn)品的更新升級(jí)或是退出換代管理，從而使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加科學(xué)合理。

3.營(yíng)銷隊(duì)伍協(xié)同運(yùn)作

當(dāng)前，煙草工商企業(yè)都建設(shè)有各自的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，職能相似但是業(yè)務(wù)重疊，造成很大的資源浪費(fèi)，整體效率有待提升。在目前的煙草銷售運(yùn)作體系下，工業(yè)企業(yè)對(duì)于煙草流通環(huán)節(jié)都沒(méi)能實(shí)施有效監(jiān)控，渠道與零售終端往往只為商業(yè)企業(yè)所掌握，因此會(huì)導(dǎo)致工業(yè)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)以及品牌戰(zhàn)略制訂缺乏科學(xué)依據(jù)，工業(yè)企業(yè)主要專注于自己的產(chǎn)品與品牌，而商業(yè)企業(yè)往往對(duì)大品牌、大營(yíng)銷更關(guān)注，而對(duì)工業(yè)企業(yè)的卷煙新品開(kāi)發(fā)、品牌培育、營(yíng)銷推廣以及長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略缺乏一致理解。要解決這一難題，就需要工商企業(yè)作好溝通，保持協(xié)同，建立起一支一體化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，協(xié)同運(yùn)作。所以工商企業(yè)應(yīng)在營(yíng)銷隊(duì)伍一致行動(dòng)加強(qiáng)溝通合作，保證營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)目標(biāo)理念、人員組織、激勵(lì)約束之間合理對(duì)接。煙草行業(yè)工商企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍的協(xié)同，就是立足于服務(wù)國(guó)家利益與消費(fèi)者利益共同目標(biāo)與雙方的長(zhǎng)期合作共贏前景，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂與執(zhí)行的高效協(xié)同。具體而言，煙草工商企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍協(xié)同運(yùn)作包括如下方面：首先，工商企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)間要溝通協(xié)同經(jīng)營(yíng)目標(biāo)理念與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，強(qiáng)化合作意識(shí)；其次，工商雙方建立有效的溝通機(jī)制，保持隨時(shí)溝通，建立互信。再次，工商企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍要優(yōu)化結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)分工協(xié)作。工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)側(cè)重于產(chǎn)品品牌管理，重點(diǎn)關(guān)注宏觀消費(fèi)市場(chǎng)，研究消費(fèi)趨勢(shì)，監(jiān)控產(chǎn)品生命周期并實(shí)施相應(yīng)的品牌管理辦法；商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)主要側(cè)重于流通服務(wù)環(huán)節(jié)管理，包括卷煙訂貨、配送、零售終端維護(hù)、實(shí)時(shí)消費(fèi)動(dòng)態(tài)監(jiān)控等。同時(shí)在新品導(dǎo)入、品牌培育、推銷促銷、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷等營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行環(huán)節(jié)方面雙方一致行動(dòng)。總之，整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍協(xié)同運(yùn)作做到各有側(cè)重、有機(jī)協(xié)作，以提高整體運(yùn)作效率。

4.服務(wù)營(yíng)銷體系協(xié)同建設(shè)

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，煙草行業(yè)不僅需要工商企業(yè)協(xié)同建設(shè)產(chǎn)品品牌，也需要協(xié)同建設(shè)服務(wù)營(yíng)銷體系，打造商業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌，提升服務(wù)質(zhì)量以促進(jìn)顧客滿意度。煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌是指商業(yè)在提供煙草制品服務(wù)的過(guò)程中，對(duì)卷煙消費(fèi)者所購(gòu)買的服務(wù)產(chǎn)品的相關(guān)屬性，包括服務(wù)態(tài)度、質(zhì)量、效率以及服務(wù)水平等方面的承諾，該承諾是以商業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者實(shí)際接觸過(guò)程來(lái)進(jìn)行傳遞的，需要由煙草商業(yè)企業(yè)員工所提供的高水平服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)與超越。這一服務(wù)營(yíng)銷體系的構(gòu)建需要以商業(yè)企業(yè)為主導(dǎo)、工業(yè)企業(yè)提供支持；不僅做好外部營(yíng)銷，也要做好內(nèi)部營(yíng)銷，為外部營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施提供支持；首先，建立以商業(yè)企業(yè)為主的內(nèi)部服務(wù)品牌組織管理體系，包括組織機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員配置，具體負(fù)責(zé)服務(wù)體系規(guī)劃、管理、推廣、傳播、協(xié)調(diào)等工作。其次，打造商業(yè)企業(yè)為前臺(tái)、工業(yè)企業(yè)后臺(tái)支持的服務(wù)體系，使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，為零售終端和消費(fèi)者提供增值服務(wù)，不斷鞏固服務(wù)品牌核心價(jià)值。再次，協(xié)同建立多角度服務(wù)質(zhì)量考評(píng)機(jī)制、完善服務(wù)投訴管理、建立服務(wù)品牌應(yīng)急管理機(jī)制，等等。通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新不斷強(qiáng)化和完善服務(wù)品牌的內(nèi)涵和外延，使品牌保持活力。整合資源，使線上線下服務(wù)達(dá)到承諾標(biāo)準(zhǔn)，在訂貨、配送、貨源保障、投放、回訪以及移動(dòng)商務(wù)服務(wù)體驗(yàn)創(chuàng)造良好的顧客體驗(yàn)。

5.信息資源協(xié)同共享

此外，實(shí)施新型煙草工商協(xié)同營(yíng)銷還有賴于信息資源的協(xié)同共享。工商企業(yè)的營(yíng)銷管理層要構(gòu)建互動(dòng)信息交流平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)工商企業(yè)信息資源的協(xié)同共享。工商企業(yè)要通過(guò)該平臺(tái)向?qū)Ψ桨l(fā)布自己的相關(guān)信息，實(shí)現(xiàn)信息有效共享。具體而言，這一信息共享平臺(tái)應(yīng)涵蓋營(yíng)銷戰(zhàn)略動(dòng)向、各品類卷煙實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)與歷史數(shù)據(jù)、產(chǎn)品生命周期現(xiàn)狀、零售終端的銷量與規(guī)模、市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)動(dòng)態(tài)、品牌培育規(guī)劃、產(chǎn)品線調(diào)整規(guī)劃、物流配送動(dòng)態(tài)、營(yíng)銷創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新規(guī)劃等信息。在建設(shè)這一信息平臺(tái)過(guò)程中，商業(yè)企業(yè)要著重共享最新卷煙消費(fèi)需求以及市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，使工業(yè)企業(yè)及時(shí)共享以迅速反應(yīng)；工業(yè)企業(yè)要著重共享新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌培育、產(chǎn)品線調(diào)整以及品牌戰(zhàn)略等相關(guān)信息，以便商業(yè)企業(yè)能夠及時(shí)跟進(jìn)調(diào)整營(yíng)銷策略，提高協(xié)同效率。

五、結(jié)論與展望

在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、行業(yè)需求拐點(diǎn)逼近的新常態(tài)下，煙草行業(yè)市場(chǎng)化取向改革客觀上要求工商企業(yè)建立新型的協(xié)同營(yíng)銷體系，這一體系不僅要求工商雙方人員與組織進(jìn)行對(duì)接，流程與規(guī)則進(jìn)行對(duì)接，而且還要求實(shí)現(xiàn)信息的對(duì)接。具體策略上，需要加強(qiáng)市場(chǎng)需求協(xié)同調(diào)研、營(yíng)銷隊(duì)伍協(xié)同運(yùn)作、品牌協(xié)同管理、服務(wù)營(yíng)銷體系協(xié)同建設(shè)、信息資源協(xié)同共享，從而建立新型的工商合作體系，達(dá)到降本增效的目的，以更好應(yīng)對(duì)卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。分析結(jié)論對(duì)于煙草工商企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力具有參考意義。

盡管如此，本文的研究可能存在一定的不足，第一，本文主要運(yùn)用定性分析，僅運(yùn)用了協(xié)同營(yíng)銷的相關(guān)理論分析，理論認(rèn)證還可多角度進(jìn)行。第二，定性研究范式固有的不足，沒(méi)有采取定量研究手段探討分析解決問(wèn)題。第三，研究結(jié)論有待于在實(shí)踐中進(jìn)行檢驗(yàn)，由于當(dāng)前特殊的市場(chǎng)環(huán)境，部分策略可能存在適用范圍有限的問(wèn)題，普遍適用性有待驗(yàn)證。以上問(wèn)題需在今后進(jìn)行深入研究與探討。

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