新時代的“內(nèi)容為王”

欒說一畦POINT

新時代“內(nèi)容為王”是包含回路設計的一整套流程，內(nèi)容生產(chǎn)始于“內(nèi)容”卻不止于“內(nèi)容”。

10月28日，成立近20年的新華網(wǎng)終于登陸資本市場，成為繼人民網(wǎng)之后的又一支上市國家級媒體企業(yè)。新華網(wǎng)能成功上市得益于它的平臺屬性，它從來都不只是一家內(nèi)容機構，雖然我們知曉最多的是它作為通訊社的內(nèi)容提供商的身份。其實，它更是一家平臺公司，網(wǎng)站建設及技術服務、移動互聯(lián)網(wǎng)等綜合服務是其收入與利潤的重要來源。而全媒體信息應用服務云平臺、政務類大數(shù)據(jù)智能分析、新媒體應用技術研發(fā)等是其新的增長點。在融媒體時代，傳統(tǒng)媒體只靠內(nèi)容即能實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身的并不多見，這個時代，不是先前的那個“內(nèi)容為王”的時代，這個時代“內(nèi)容為王”有了新的定義。

內(nèi)容不再問出身。融媒體時代，“內(nèi)容為王”有了眾多新解：比如說“內(nèi)容不再問出身”，不一定只有媒體機構提供的內(nèi)容才為王，個人也可以依靠內(nèi)容成名。我們看到微信上大量個人制作的內(nèi)容已經(jīng)成功變現(xiàn)并引來眾多品牌廣告商的關注，復旦女生制作的“石榴婆的報告”微信公眾號，年收入已過千萬元，且時不時地就承擔一些愛馬仕等國際奢侈品推廣的生意，很顯然，先前這些應該是時尚集團等“高大上”的媒體機構的業(yè)務范疇。而知乎網(wǎng)上一個寫了132篇財經(jīng)文章的內(nèi)容生產(chǎn)者，更是獲得了250萬元的投資，投資商的項目投資也由先前的投資機構轉(zhuǎn)向投資個人。

內(nèi)容必須“皮毛一體”。傳統(tǒng)媒體時代，內(nèi)容就是內(nèi)容，即使不考慮如何呈現(xiàn)、傳達、推廣，好的內(nèi)容依然會占據(jù)版面，因為當時的內(nèi)容生產(chǎn)是一種機構生產(chǎn)，只有專業(yè)人士且隸屬于某一媒體機構的人士才能生產(chǎn)某類內(nèi)容，比如說，在相當長的一段時間里，即使同是中央媒體也有著不同的采訪準入待遇，在這樣的媒介背景下，內(nèi)容就具有了一定的稀缺性，稀缺產(chǎn)生價值，內(nèi)容就此為王。

然而，當下融媒體時代，人人皆為傳者，特別是技術門檻的不斷降低，社交平臺的日益廣泛應用，內(nèi)容生產(chǎn)由機構生產(chǎn)演化為個人生產(chǎn)，媒介生態(tài)迎來了內(nèi)容豐盛甚至內(nèi)容過剩時代，內(nèi)容不再稀缺，要想在豐盛的內(nèi)容中脫穎而出，就必須認識到“融媒體時代，形式即內(nèi)容”“形式與內(nèi)容是皮毛一體的存在”，如何呈現(xiàn)、如何傳達貫穿了內(nèi)容生產(chǎn)的整個過程。

內(nèi)容是精準的“價值包”。內(nèi)容之所以為王是建立在被消費的基礎之上，再好的內(nèi)容，沒有被消費、沒有人愿意消費，何以稱王？媒體消費的主體是用戶，能被用戶當“王”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，必須具備三個條件，其一，對用戶需求有精準把握；其二，能夠給用戶提供特制的“價值包”；其三，能夠讓用戶便捷地獲得特制的“價值包”。

以今日頭條為例，它利用機器算法給用戶精準畫像，并根據(jù)用戶社交行為、閱讀行為、地理位置、職業(yè)、年齡、消費習慣等大數(shù)據(jù)，通過社交行為分析，5秒鐘即能計算出用戶興趣；通過用戶行為分析，10秒內(nèi)更新用戶模型。這種“精準畫像”的能力可以使它的內(nèi)容能更好地命中目標：比如說今日頭條推出的“找人功能”，能將信息定向發(fā)送給特定區(qū)域的特定受眾，從而提高了信息傳播的效度。而之于一個關注“裝修”的用戶，它會根據(jù)算法給你提供一居室、兩居室、三居室裝修風格的內(nèi)容，而根據(jù)你不斷地點擊你感興趣的內(nèi)容，比如“一居室裝修”，它的推送會更聚焦、更深入，比如說給你提供“一居室裝修”的“地中海風”“新中式風格”“意簡風格”諸如此類的精準“價值包”。

新時代“內(nèi)容為王”的內(nèi)容生產(chǎn)首要的是要發(fā)掘用戶需求、分析自身能力、生產(chǎn)特定的“價值包”，并且選擇高效且便捷的渠道將精準“價值包”傳遞出去，以及將反饋及時回收并加入新的內(nèi)容生產(chǎn)中去……新時代“內(nèi)容為王”是包含回路設計的一整套流程，很顯然，此時的內(nèi)容生產(chǎn)始于“內(nèi)容”卻不止于“內(nèi)容”。

概而言之，新時代的“內(nèi)容為王”是一種新聞的深度與傳播的廣度兼而有之的混血兒，既要對主題進行深刻、全面的詮釋，又要熟練運用多種媒體形式服務于內(nèi)容呈現(xiàn)。內(nèi)容必須精致精準，形式更需跨媒跨界。

欒軼玫，畢業(yè)于清華大學，傳播學博士，經(jīng)濟學博士后，新媒體專家，知名博主，中國人民大學新聞學院教授。