責任品牌大家談

劉書梅

責任品牌建設須善、須誠、須能

對責任品牌建設而言，履行社會責任不僅是錦上添花；從長遠利益而言，這也是持續(xù)成功的關鍵。在信息如此發(fā)達，消費者知識和思辨能力空前增強的今天，依靠連篇累牘的廣告和口吐蓮花的道白為品牌充值的時代業(yè)已漸行漸遠。品牌作為消費者的對象，必須與消費者產(chǎn)生和諧的共鳴，而永恒的訴求便可以歸結(jié)為一個字：善。

在《全球最佳品牌》榜上有名的企業(yè)，每年開展數(shù)十億美元來切實履行企業(yè)公民的責任，從支持公益事業(yè)到社區(qū)志愿活動。消費者如今不僅關心企業(yè)提供了什么，而且要過問企業(yè)是如何做的?！皟r值觀創(chuàng)造價值”的觀念已成為企業(yè)社會責任踐行者的共識。而真正的企業(yè)公民的責任，最終可歸結(jié)為一個字：誠。

責任品牌建設不只是簡單的慈善活動。如何將之與企業(yè)公民形象有機結(jié)合構(gòu)成一個新興的商業(yè)趨勢，關鍵在于企業(yè)如何發(fā)揮自身的技能優(yōu)勢。博世中國不僅每年斥資支持貧困地區(qū)的教育，而且組織200名的專家志愿者為全國的汽車及機電技術(shù)學校提供指導。所以，這種品牌建設的新趨勢也可以歸結(jié)為一個字：能。

以開放的姿態(tài)融合社會責任與品牌

阿迪達斯在品牌宣傳上更多的是強調(diào)其帶來的精髓、精神，注重的是產(chǎn)品本身或產(chǎn)品特性。媒體對于社會責任方面的關注，更多的是強調(diào)公司的運營、運作中是否對社會、環(huán)境負責等。這些信息我們是公開的但不是出現(xiàn)在消費者最前端的，在廣告活動中鮮有出現(xiàn)。我們對二者有不同的打造方式和宣傳渠道。

對于企業(yè)社會責任與品牌的融合，我們始終保持開放的態(tài)度。我們會在一些宣傳活動中將企業(yè)社會責任與品牌實現(xiàn)有機的結(jié)合。比如在政府提倡中小學加強體育方面的課程的背景下，向2000多個小學的學生們介紹運動帶來的好處以及一些健康的生活方式。此外，我們還在考慮，對于阿迪達斯產(chǎn)品本身在行業(yè)內(nèi)比較領先的可持續(xù)性、環(huán)保性上，將通過何種方式和力度向利益相關方進一步地溝通、宣傳。endprint