賀良瓊

(四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院　符號(hào)學(xué)—傳媒學(xué)研究所， 四川　成都　610068)

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符號(hào)學(xué)視角下的無印良品品牌分析

賀良瓊

(四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院符號(hào)學(xué)—傳媒學(xué)研究所， 四川成都610068)

摘要：對(duì)品牌符號(hào)價(jià)值的盲目追求導(dǎo)致市場(chǎng)上的品牌太多，而銷售者的創(chuàng)意空間卻越來越狹小，品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。從符號(hào)學(xué)的角度看，無印良品的產(chǎn)品就是一個(gè)空符號(hào)的“容器”，有待于消費(fèi)者去賦予它意義，進(jìn)而達(dá)到滿足每個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買期待的效果。無印良品重視產(chǎn)品本身的質(zhì)量，其品牌的符號(hào)價(jià)值在于將消費(fèi)者的注意力指向產(chǎn)品的物的屬性，從而完成了符號(hào)指示性的過程。

關(guān)鍵詞：泛品牌；符號(hào)價(jià)值；空符號(hào)；所指虛空；闡釋力

一、品牌與泛品牌化

商品的符號(hào)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過商品的使用價(jià)值，消費(fèi)者往往購(gòu)買的是商品的符號(hào)價(jià)值而非其使用價(jià)值。所以，商家為了謀取利益，往往對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行過度包裝。法國(guó)社會(huì)學(xué)家博德里亞提出了一個(gè)重要命題: 物必須成為符號(hào) ，才能成為被消費(fèi)的物。他認(rèn)為商品具有兩面性，其一是具有“物的價(jià)值”，這是由商品的品質(zhì)、功能等塑造出來的價(jià)值；其二是具有“符號(hào)價(jià)值”[1]103。由產(chǎn)品的品牌、設(shè)計(jì)、包裝、廣告以及企業(yè)形象等塑造出來的價(jià)值，構(gòu)成了商品的“意象”，是一種附加性的價(jià)值。商品銷售者與消費(fèi)者往往同時(shí)追求商品的符號(hào)價(jià)值，而品牌可以被認(rèn)為是一種最重要的符號(hào)價(jià)值。對(duì)品牌的過度追求導(dǎo)致品牌泛濫現(xiàn)象的出現(xiàn)，即泛品牌化。趙毅衡教授指出：“符號(hào)是攜帶著意義而接收的感知?！盵2]27符號(hào)必須有意義，而且能夠被接收者感知到。泛品牌化使得商品的符號(hào)價(jià)值被放大，而使用價(jià)值被忽視。泛品牌化將會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)三個(gè)問題：“一是，意義漂浮加劇。二是，意義過剩。三是，品牌同質(zhì)化?！盵1]105-106銷售者以盈利為目的，為了爭(zhēng)取盡可能多的消費(fèi)者，獲得他們的認(rèn)可與喜愛，他們就必須大力塑造自己的品牌，以便在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。為了達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，銷售者會(huì)夸大品牌所攜帶的意義，從而使其與產(chǎn)品本身所具有的功能不相匹配。換言之，泛品牌化使得商品的意義過度延伸，超出了產(chǎn)品本身具有的功能。這種盲目追求品牌符號(hào)價(jià)值的行為導(dǎo)致市場(chǎng)上的品牌太多，而銷售者的創(chuàng)意空間卻越來越狹小，品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來說，目不暇接的品牌不僅沒有提高他們進(jìn)行選擇判斷的效率，反而增加了其選擇的困難性。因此，在泛品牌時(shí)代，我們需要一種新的品牌思維——去除繁雜的意義，回歸到物的本身，重視商品的使用價(jià)值。

二、無印良品的品牌設(shè)計(jì)理念

無印良品是一個(gè)日本雜貨品牌，在日文中意為“無品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品”，產(chǎn)品類別以日常用品為主。無印良品的產(chǎn)品注重純樸、簡(jiǎn)潔、環(huán)保、以人為本等理念，在包裝與產(chǎn)品設(shè)計(jì)上皆無品牌標(biāo)志。日本在第二次世界大戰(zhàn)后經(jīng)歷過嚴(yán)重的能源危機(jī)，節(jié)約資源與保護(hù)環(huán)境成為日本人的理念，所以物美價(jià)廉的商品受到追捧，“無品牌”的概念在日本誕生。木內(nèi)正夫創(chuàng)辦了“無印良品”公司，向市場(chǎng)推出了第一批無品牌產(chǎn)品。這些產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)潔、成本低廉，提出的口號(hào)是“物有所值”。1983年，無印良品在東京青山開設(shè)了第一家旗艦店，*引自百度百科，2015年12月10日。其后專賣店如雨后春筍般出現(xiàn)。無印良品最大的特點(diǎn)就是極簡(jiǎn)，它的產(chǎn)品拿掉了商標(biāo)，省去了不必要的設(shè)計(jì)，去除了一切不必要的加工和顏色，簡(jiǎn)單到只剩下素材和功能本身?？梢哉f，無印良品正在向無品牌方向努力。菲利普·科特勒認(rèn)為，“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互結(jié)合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別”?！懊绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)：品牌是一種名稱，一個(gè)符號(hào)或一種設(shè)計(jì)，或是上述三者的綜合，用以區(qū)分某個(gè)賣方或賣方集團(tuán)與其他競(jìng)爭(zhēng)者提供的商品或勞務(wù)。哈佛商學(xué)院：品牌是指打算用來識(shí)別一個(gè)(或一群)賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征或其組合，并打算用來區(qū)別一個(gè)(或一群)賣主和競(jìng)爭(zhēng)者。它包括品牌名稱和商標(biāo)。所有名稱和所有商標(biāo)都是品牌或品牌的一部分”[3]可以這樣理解，品牌就是一種以名稱、術(shù)語、標(biāo)記、圖案作為能指，銷售者出于一定商業(yè)目的賦予其一定所指意義的符號(hào)。品牌的重要功能是“區(qū)別”，從而在眾多競(jìng)爭(zhēng)者之中脫穎而出。正是在泛品牌化背景下，無印良品去品牌的戰(zhàn)略思維可謂是另辟蹊徑、別具一格。

三、無印良品的無品牌策略——能指的虛空

無印良品的品牌呈現(xiàn)了一種空符號(hào)的狀態(tài)，“空符號(hào)”(blank signs)這一術(shù)語最先由韋世林教授提出，他在其專著《空符號(hào)論》中對(duì)空符號(hào)的界定、結(jié)構(gòu)、表現(xiàn)、運(yùn)用、擴(kuò)展等作了詳盡的論述。西比奧克則將之稱為“零符號(hào)”。趙毅衡教授指出：“空符號(hào)是眾多符號(hào)當(dāng)中的一種。符號(hào)表意的重要形式之一。作為符號(hào)載體的感知，可以不是物質(zhì)，而是物質(zhì)的缺失：空白、黑暗、寂靜、無語、無嗅、無味、無表情、拒絕答復(fù)等等?！盵4]無印良品正是使商品的能指虛空，使得其背后的所指充滿更多的解釋可能，讓消費(fèi)者可以不用去思考它背后的符號(hào)意義。法國(guó)學(xué)者羅蘭·巴爾特率先從符號(hào)學(xué)的視角出發(fā)，對(duì)日本文化進(jìn)行了思考和審視，并在其著作《符號(hào)帝國(guó)》中提出了著名的“中空”理論，具體而言就是用空符號(hào)闡釋日本文化。無印良品正是符合日本文化特性的品牌，通過空白的“聲音—形象”呈現(xiàn)，讓人產(chǎn)生進(jìn)行無限解釋的沖動(dòng)。

無印良品的產(chǎn)品總體上的特點(diǎn)是簡(jiǎn)約與舒適，盡量采用天然的材質(zhì)如竹子、木頭、棉、亞麻等。無印良品開發(fā)了一系列名為“自然色”的產(chǎn)品，除了紅色的“MUJI”方框外，顧客幾乎看不到其他任何鮮艷的顏色。無印良品大多數(shù)產(chǎn)品的主色調(diào)都是白色、米色、藍(lán)色或黑色，沒有漂白，沒有染色的布料。在功能設(shè)計(jì)上，無印良品注重生活的細(xì)節(jié)，力圖使人們的生活變得更加舒適與自然。無印良品倡導(dǎo)的零包裝，指的是在實(shí)現(xiàn)包裝功能的前提下盡量進(jìn)行精簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，提倡使用綠色環(huán)保的包裝材料。其實(shí)，無印良品是在兩個(gè)極端中尋找平衡，在普通與奢侈之間尋求平衡。泛品牌化的本質(zhì)就是人們對(duì)欲望的追逐。在現(xiàn)代社會(huì)中，人類的欲望在很大程度上獲得了解放，有充分的權(quán)利追求自己想要的東西，對(duì)財(cái)富和奢侈生活方式的向往深刻地影響著人們的消費(fèi)行為。因此，銷售者們投其所好，創(chuàng)造了大量象征著高貴與奢華生活方式的品牌。從商品使用價(jià)值的角度來說，普通的產(chǎn)品即可達(dá)到消費(fèi)者的需求，但是欲望驅(qū)使他們選擇購(gòu)買更昂貴的產(chǎn)品，盡管兩者在使用價(jià)值上并無太大差距。無印良品在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)十分注重三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：精選素材、簡(jiǎn)潔工序、精簡(jiǎn)包裝。主張讓產(chǎn)品以本身的魅力吸引顧客，去除產(chǎn)品上附加的品位偏好，以便于顧客任意賦予產(chǎn)品以個(gè)性。沒有商標(biāo)的無印良品產(chǎn)品就是一個(gè)空符號(hào)的“容器”。一個(gè)未賦予意義的產(chǎn)品就是一個(gè)充滿著更多潛在解釋可能的符號(hào)載體，它有待于消費(fèi)者去賦予它意義，進(jìn)而達(dá)到滿足每個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買期待的效果。

無印良品的藝術(shù)總監(jiān)原研哉認(rèn)為：“我為無印良品的廣告建議的理念是空。就是說，廣告并不呈現(xiàn)一個(gè)明確的畫面，但是從效果上，向觀眾提供一個(gè)空的容器。”[5]241廣告?zhèn)鞑ヒ话闶侵干碳覍⑾胱屖鼙娏私獾挠^點(diǎn)進(jìn)一步予以明確，將其轉(zhuǎn)化為一種好理解的信息，并選擇適當(dāng)?shù)拿浇檫M(jìn)行傳播。但并非所有廣告都遵循這一法則。在某些情況下，當(dāng)受眾得到的不是一條信息，而是一個(gè)“空容器”時(shí)，受眾即可以自己為其提供意義。趙毅衡教授提出：“物不需要全面被感知才攜帶意義。讓物的過多品質(zhì)參與攜帶意義，反而成為表意的累贅?！盵2]37讓廣告成為一個(gè)有待受眾自己去填充的“空容器”，就使得其具有強(qiáng)大的包容力與潛在解釋的可能性，傳播者不應(yīng)該在信息傳播過程中占據(jù)主導(dǎo)地位，而是應(yīng)該將解釋權(quán)交給受眾。無印良品的廣告理念即是對(duì)這一事實(shí)的承認(rèn)，并將其發(fā)展為一種方法論?！爸挥挟?dāng)一則廣告被當(dāng)作一具空的容器，觀眾能夠自由地將其想法和愿望置入其中時(shí)，傳播才是有效的?！盵5]242無印良品有許多追隨者，其原因各異。有些人認(rèn)為無印良品的產(chǎn)品很環(huán)保，有些人喜歡無印良品的都市美學(xué)，還有些人士看重其物美價(jià)廉，也有人是因?yàn)橄矚g它簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)，等等。無印良品廣告的意圖定點(diǎn)較為寬泛，具有很強(qiáng)的開放性，它創(chuàng)造了一個(gè)容積很大的“容器”，把意義都“裝”了進(jìn)去。

四、品牌標(biāo)志與標(biāo)語——所指虛空的第二種空符號(hào)

按照索緒爾的二分法，所指虛空的第二種空符號(hào)的能指可以是物質(zhì)性的存在，也可以是非物質(zhì)性的感知，例如某種儀式程序和規(guī)則行為?！按蟛糠值姆?hào)載體的確是‘物質(zhì)性’的，但符號(hào)卻是抽象的意義關(guān)系?！盵2]25第二種空符號(hào)是存在物質(zhì)性的感知的，但其所指卻指向了虛空，也就是沒有具體、統(tǒng)一的所指概念。而此時(shí)，符號(hào)能指本身便是意義之所在，形式自身即是意義。

無印良品有紅色的“MUJI”品牌標(biāo)志還有品牌名稱，似乎讓人無法相信無印良品是沒有品牌的產(chǎn)品。無印良品在賣場(chǎng)中和購(gòu)物袋上的品牌標(biāo)志與名稱雖然存在，但消費(fèi)者其實(shí)更多接觸到的是產(chǎn)品本身的屬性——品牌的符號(hào)指示性直接指向了物本身，消費(fèi)者再次拿到?jīng)]有品牌標(biāo)志的商品時(shí)，想到的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量與品質(zhì)。正是品牌指向了物的本身，使得物的所指虛空，從而使所指回歸到能指。所以，當(dāng)消費(fèi)者在不斷追求品牌背后的符號(hào)意義時(shí)，卻忘卻了產(chǎn)品本身。無印良品重視產(chǎn)品本身的質(zhì)量，其品牌的符號(hào)價(jià)值在于將消費(fèi)者的注意力指向產(chǎn)品的物的屬性，從而完成了符號(hào)指示性的過程。事實(shí)上，“虛空”本身就是一種意義，只不過它令解釋項(xiàng)看起來變得高度凝練，并在符號(hào)使用的過程之中不斷完成蛻變。最終，解釋項(xiàng)消失了。但這并不等同于“無”，而是一種滿載無限意義的“空”，并且始終隱藏在符號(hào)意義傳遞的鏈條之中。紙質(zhì)袋、廣告媒介中出現(xiàn)的LOGO，與我們前面所說的空符號(hào)的定義并不符合，其并未呈現(xiàn)出時(shí)空上的空白與停頓，不是一般意義上的空符號(hào)。泛品牌時(shí)代中，銷售者對(duì)解釋項(xiàng)的過度追求和精準(zhǔn)定位，反而使得其品牌的符號(hào)闡釋力越來越小，無印良品的LOGO直接指向了產(chǎn)品本身，恰恰給了接受者無限衍義的空間。

品牌聯(lián)想即是品牌的符號(hào)價(jià)值，“戴維·阿克提出品牌聯(lián)想的11種類型，包括產(chǎn)品特征、無形特征、顧客利益、相對(duì)價(jià)格、用途、用戶、名人、生活方式、產(chǎn)品門類、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、國(guó)家/地域”[6]。符號(hào)發(fā)出者意圖將消費(fèi)者的注意力第一時(shí)間吸引到商品的品牌上，進(jìn)而通過商品的品牌聯(lián)想到產(chǎn)品的性能、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、生活方式、產(chǎn)品的代言人等。因此，品牌聯(lián)想的過程即是品牌接受者對(duì)品牌的符號(hào)意義進(jìn)行解讀的過程。無印良品的產(chǎn)品銷售者并未在戴維·阿克的11種品牌聯(lián)想中進(jìn)行選擇，它將消費(fèi)者的目光吸引到產(chǎn)品本身就終止了，從而使解釋項(xiàng)變得透明，這是消費(fèi)者進(jìn)行無限衍義的前提。

在現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者購(gòu)買的是品牌的符號(hào)價(jià)值，這種符號(hào)價(jià)值可能是品牌代表的一種生活方式。同時(shí)，這種符號(hào)價(jià)值不僅僅需要購(gòu)買者自己認(rèn)同，還希望獲得他人的認(rèn)同。當(dāng)個(gè)體生活被品牌所包圍時(shí)，消費(fèi)者不管出于何種購(gòu)買意圖，最終都希望自己獲得群體的認(rèn)同。例如，一個(gè)LV牌子的包在菜市場(chǎng)和晚宴中的品牌符號(hào)價(jià)值是不一樣的，因?yàn)椴耸袌?chǎng)中的人不能解讀其品牌背后的符號(hào)意義，而參加晚宴的人可以理解銷售者賦予的品牌價(jià)值并產(chǎn)生共鳴或給予回應(yīng)。情境對(duì)品牌符號(hào)價(jià)值的認(rèn)知有重要作用，但無印良品的品牌并不具有附加意義，所以購(gòu)買無印良品的消費(fèi)者并不會(huì)獲得任何符號(hào)價(jià)值，亦不會(huì)產(chǎn)生固定單一的品牌聯(lián)想。

饒光祥教授把“出現(xiàn)在文本最后(影視廣告、廣播廣告等)或者某一個(gè)相對(duì)固定角落(平面廣告)的包含商品(服務(wù))標(biāo)志、商品(服務(wù))圖像的符號(hào)稱為‘尾題’(End Title)”?！拔差}具有獨(dú)特的屬性。首先，尾題的功能是指明廣告所傳播的商品，以引導(dǎo)接收者正確解讀。第二個(gè)特征是在文本的相對(duì)固定位置上出現(xiàn)?！盵7]尾題最重要的功能在于高效地指向廣告所傳播的商品，最大限度地發(fā)揮符號(hào)的指示性。換言之，沒有尾題的存在，就無法認(rèn)定廣告。饒光祥教授對(duì)“尾題”的界定極為概略地指出了廣告的幾個(gè)本質(zhì)特點(diǎn)：具有商品或服務(wù)性質(zhì)；具有“尾題”；以意動(dòng)性為基本特征；傳播方式是“非人對(duì)非人”。*彭佳.廣告學(xué)世界的威施瓦卡瑪：評(píng)饒光祥《廣告符號(hào)學(xué)教程》，符號(hào)與傳媒，2015(10)，第238頁。空符號(hào)的特點(diǎn)是解釋項(xiàng)是虛空，使接收者有無限衍義的可能性，如果發(fā)送者發(fā)送的意義與接收者解釋出來的意義大相徑庭，甚至接收者因無法進(jìn)行解釋而終止解釋活動(dòng)，就使得廣告失去了存在的意義。所以，在解釋項(xiàng)虛空的情況下，還需要一個(gè)指示接收者進(jìn)行解釋的標(biāo)志，這就是廣告的尾題。在無印良品地平線系列海報(bào)廣告中，出現(xiàn)在左下角的品牌標(biāo)志就是識(shí)別無印良品廣告的最佳標(biāo)志，如果缺失這一指示符號(hào)，也將缺失進(jìn)行下一步解釋的前提條件。

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(責(zé)任編輯安然)

doi：10.3969/j.issn.1008-6382.2016.03.002

收稿日期：2016-04-26

作者簡(jiǎn)介：賀良瓊(1991—)，女，湖北鶴峰人，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士研究生，符號(hào)學(xué)—傳媒學(xué)研究所成員，主要從事傳播符號(hào)學(xué)研究。

中圖分類號(hào)：H0

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1008-6382(2016)03-0011-04