李 峰

(廣東技術(shù)師范學(xué)院外國(guó)語學(xué)院，廣東 廣州 510665)

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基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論的輔導(dǎo)員職業(yè)能力大賽傳播策略分析

李 峰

(廣東技術(shù)師范學(xué)院外國(guó)語學(xué)院，廣東 廣州 510665)

輔導(dǎo)員職業(yè)能力大賽的賽事傳播屬于一種廣義的創(chuàng)新擴(kuò)散傳播，提升其傳播效果有助于在新形勢(shì)下推進(jìn)高校輔導(dǎo)員隊(duì)伍的專業(yè)化、職業(yè)化建設(shè)。根據(jù)傳播學(xué)中的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，賽事自身特性、賽事擴(kuò)散的傳播渠道、賽事參與者的個(gè)人創(chuàng)新性、賽事擴(kuò)散所處的社會(huì)系統(tǒng)是影響輔導(dǎo)員職業(yè)能力大賽傳播擴(kuò)散的四個(gè)因素。應(yīng)當(dāng)建立統(tǒng)一的大賽推廣網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，推動(dòng)辦賽主體的多元化，強(qiáng)化大眾傳播與人際傳播，全面提升賽事傳播擴(kuò)散的效果。

創(chuàng)新擴(kuò)散理論；輔導(dǎo)員職業(yè)能力大賽；傳播策略

一 前言

高校輔導(dǎo)員是開展大學(xué)生日常思想政治教育的骨干力量，其職業(yè)能力決定了大學(xué)生思想政治工作的效果，能力是輔導(dǎo)員自我建設(shè)的根本[1]。由教育部思想政治工作司指導(dǎo)的全國(guó)高校輔導(dǎo)員職業(yè)能力大賽于2012年正式開辦。該賽事每年舉辦一次，迄今僅舉辦了5屆，屬于思想政治教育領(lǐng)域的新興賽事，也是目前最高級(jí)別的高校輔導(dǎo)員專項(xiàng)賽事。經(jīng)過幾年探索，大賽基本形成了“校賽初賽——省賽預(yù)賽——賽區(qū)復(fù)賽——全國(guó)決賽”的競(jìng)賽體系，逐漸成為各省教育工作部門、各高校重視的一項(xiàng)重要賽事。然而，這一新興賽事在擴(kuò)散推廣過程中仍存在著一些影響其宣傳效果的問題，致使其功能價(jià)值未得到充分的體現(xiàn)。

創(chuàng)新擴(kuò)散理論(Diffusion of Innovations Theory)是由美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯(E.M.Rogers)教授于1962年在《創(chuàng)新的擴(kuò)散》(DiffusionofInnovations)一書中提出的。羅杰斯認(rèn)為，一項(xiàng)創(chuàng)新是指被采用的團(tuán)體或個(gè)人視為全新的一個(gè)方法，一次實(shí)踐，或者一個(gè)物體[2]。而“創(chuàng)新的擴(kuò)散”是指創(chuàng)新經(jīng)過一段時(shí)間，經(jīng)由特定的渠道，在某一社會(huì)團(tuán)體的成員中傳播的過程[3]。它屬于一個(gè)特殊類型的傳播，其傳播的對(duì)象對(duì)社會(huì)成員來講是否確實(shí)是新的其實(shí)并不重要，只要社會(huì)成員覺得這個(gè)創(chuàng)新是新的，就能引發(fā)他們對(duì)這一創(chuàng)新的反應(yīng)。

作為年輕賽事，輔導(dǎo)員職業(yè)能力大賽中先進(jìn)的教育理念、教育方法、運(yùn)作模式及綜合社會(huì)影響輻射現(xiàn)象，是一種廣義的創(chuàng)新擴(kuò)散傳播過程，它也遵從創(chuàng)新擴(kuò)散的基本規(guī)律[4]。本文從傳播學(xué)的創(chuàng)新擴(kuò)散理論出發(fā)，分析影響賽事傳播擴(kuò)散的影響因子，并就提升賽事傳播策略作進(jìn)一步分析。

二 影響輔導(dǎo)員職業(yè)能力大賽傳播擴(kuò)散的因素

羅杰斯在創(chuàng)新擴(kuò)散理論中指出，創(chuàng)新本身可見的屬性對(duì)創(chuàng)新的擴(kuò)散影響重大，同時(shí)，其它因素諸如擴(kuò)散的傳播渠道、采用者的個(gè)人創(chuàng)新性以及社會(huì)系統(tǒng)等均會(huì)影響到創(chuàng)新的擴(kuò)散。本文從上述四個(gè)方面分析可能影響輔導(dǎo)員職業(yè)能力大賽傳播擴(kuò)散的因素。

(一)賽事自身特性

創(chuàng)新擴(kuò)散理論提出，創(chuàng)新的特征決定了它的采用速度。有利于創(chuàng)新擴(kuò)散的5個(gè)特征是：相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、復(fù)雜性、可試性和可觀察性[5]。如果人們認(rèn)為某些創(chuàng)新具有較大的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，兼容性好，可試性高，并且不復(fù)雜，那么這些創(chuàng)新的采用速度就會(huì)更快一些。

首先，相對(duì)優(yōu)勢(shì)是指一項(xiàng)創(chuàng)新相對(duì)于原有事物所具備的優(yōu)勢(shì)。從級(jí)別上看，全國(guó)輔導(dǎo)員職業(yè)能力大賽由教育部思想政治工作司直接指導(dǎo)，賽事級(jí)別高。從賽項(xiàng)上看，決賽項(xiàng)目主要由筆試(包括基礎(chǔ)知識(shí)測(cè)試、網(wǎng)文寫作)、主題班會(huì)、案例分析、主題演講、談心談話等5個(gè)賽項(xiàng)組成，較為系統(tǒng)與全面。因此，其官方背景與考核的全面性使之較以往其他輔導(dǎo)員相關(guān)賽事具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。其次，兼容性是指創(chuàng)新與現(xiàn)有價(jià)值觀、以往的各種實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及潛在采納者的需求相一致的程度。一般認(rèn)為，兼容性越高，則創(chuàng)新越易被接受。輔導(dǎo)員職業(yè)能力大賽兼容性較高，符合教育部全面推進(jìn)各層次各類型高校輔導(dǎo)員隊(duì)伍的專業(yè)化、職業(yè)化建設(shè)的發(fā)展方向。再次，復(fù)雜性是指一項(xiàng)創(chuàng)新被理解或被使用的難易程度。一項(xiàng)創(chuàng)新越復(fù)雜，則人們接受起來就越難。自舉辦以來，全國(guó)決賽的賽項(xiàng)在不斷“瘦身”，以便降低其辦賽的復(fù)雜性，從最高時(shí)的7項(xiàng)精簡(jiǎn)為5項(xiàng)。最后，可試性是指在一定條件下創(chuàng)新能夠被實(shí)驗(yàn)的可能性。可觀察性是指創(chuàng)新成果能被其他人看到的程度。大賽已基本形成了“校校有比賽、層層有選拔、全國(guó)有大賽”的辦賽氛圍，其可試性強(qiáng)。但是在可觀察性方面，許多高校輔導(dǎo)員仍無法系統(tǒng)觀看或分享到省級(jí)以上大賽帶來的經(jīng)驗(yàn)與啟迪。

(二)賽事擴(kuò)散的傳播渠道

當(dāng)前，輔導(dǎo)員職業(yè)能力大賽的傳播擴(kuò)散渠道仍以報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播渠道的宣傳或報(bào)道為主，傳播效果較為有限，無法形成形式豐富、覆蓋率高的賽事擴(kuò)散傳播體系。渠道全而不精極易導(dǎo)致對(duì)賽事理解的片面，最為典型的表現(xiàn)是“部分高校對(duì)賽事名稱的表述仍處于模糊狀態(tài)”。從第二屆開始，全國(guó)賽就已從“全國(guó)高校輔導(dǎo)員職業(yè)技能競(jìng)賽”改為了“全國(guó)高校輔導(dǎo)員職業(yè)能力大賽”，并在多次的新聞報(bào)道與文件傳達(dá)中將這一名稱固定了下來。然而，一些高校至今仍將上述兩個(gè)名稱混淆。其實(shí)二者還是存在差異性的，輔導(dǎo)員職業(yè)技能是可以通過訓(xùn)練獲得，但是與其人格發(fā)展關(guān)聯(lián)不大，而輔導(dǎo)員職業(yè)能力則與其人格發(fā)展密切相關(guān)，除了重視技能培養(yǎng)外，還關(guān)注對(duì)輔導(dǎo)員工作的理解、評(píng)估與反思。因此，“輔導(dǎo)員職業(yè)能力大賽”的名稱更為貼切，需在賽事擴(kuò)散傳播中進(jìn)一步糾正或強(qiáng)化這一細(xì)節(jié)問題。

(三)賽事參與者的個(gè)人創(chuàng)新性

賽事參與者的個(gè)人創(chuàng)新性主要包括兩個(gè)方面：其一，從參與者的個(gè)人需求對(duì)賽事擴(kuò)散的影響來看，大賽滿足了許多輔導(dǎo)員發(fā)展自我的需求，為他們提供了絕佳的展示平臺(tái)。不少在省級(jí)以上賽事獲獎(jiǎng)的優(yōu)秀輔導(dǎo)員成為了本校大學(xué)生思想政治工作的“排頭兵”，形成了較好的榜樣示范作用；其二，從參與者的個(gè)人特征對(duì)賽事擴(kuò)散的影響來看，大賽早期參與者的個(gè)人特征對(duì)于后來者參與賽事有著較大的影響。親身經(jīng)歷過大賽的他們紛紛總結(jié)出了一些務(wù)實(shí)有效、見解獨(dú)到的工作思路或方法，并通過專題報(bào)告、開通微信公眾號(hào)、微信朋友圈分享、微博交流等形式進(jìn)行傳播擴(kuò)散，為學(xué)習(xí)者及后期賽事參與者提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)財(cái)富。例如第三屆全國(guó)輔導(dǎo)員職業(yè)能力大賽復(fù)賽二等獎(jiǎng)選手、陜西科技大學(xué)輔導(dǎo)員李萌在其微信公眾號(hào)“萌哥有話說”中，針對(duì)賽事發(fā)布了諸如“文件才是職業(yè)能力大賽脫穎而出的定海神針”等一系列新見解，讓人受益匪淺。

(四)賽事擴(kuò)散所處的社會(huì)系統(tǒng)

創(chuàng)新擴(kuò)散理論指出，創(chuàng)新擴(kuò)散總是在一定的社會(huì)系統(tǒng)中進(jìn)行的。輔導(dǎo)員職業(yè)能力大賽在我國(guó)的擴(kuò)散傳播有著良好的社會(huì)環(huán)境。近年來，教育部先后出臺(tái)了《普通高等學(xué)校輔導(dǎo)員培訓(xùn)規(guī)劃(2013—2017年)》、《高等學(xué)校輔導(dǎo)員職業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)(暫行)》等，不斷強(qiáng)化著輔導(dǎo)員隊(duì)伍的專業(yè)化、職業(yè)化建設(shè)。雖然我國(guó)宏觀制度政策到位，但是微觀的規(guī)章不到位、部分高校落實(shí)不夠到位、專業(yè)化程度不夠到位等問題制約著輔導(dǎo)員隊(duì)伍建設(shè)[6]。而輔導(dǎo)員職業(yè)能力大賽具有展示、評(píng)價(jià)、宣傳、激勵(lì)、導(dǎo)向等多重功能，舉辦這一大賽有助于營(yíng)造“抓業(yè)務(wù)賽能力、比學(xué)習(xí)促交流、提水平強(qiáng)服務(wù)”的良好氛圍。該賽事已經(jīng)在高校輔導(dǎo)員隊(duì)伍中形成了一定的知名度與影響力。

三 提升輔導(dǎo)員職業(yè)能力賽事影響力的傳播策略

為調(diào)動(dòng)影響大賽傳播擴(kuò)散的各項(xiàng)積極因素，進(jìn)一步提升大賽的賽事品質(zhì)與影響力，借鑒創(chuàng)新擴(kuò)散理論，本文提出建立統(tǒng)一的大賽建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，推動(dòng)辦賽主體的多元化，強(qiáng)化大眾傳播與人際傳播等策略，以便全面提升賽事傳播擴(kuò)散的效果。

(一)建設(shè)統(tǒng)一的賽事推廣網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)思政教育資源的開放共享

輔導(dǎo)員職業(yè)能力大賽的擴(kuò)散傳播應(yīng)秉承“開放、共享”的發(fā)展理念，提升賽事自身特性，使其能繼續(xù)保持可持續(xù)性發(fā)展的良性態(tài)勢(shì)。隨著輔導(dǎo)員職業(yè)能力大賽影響力的不斷擴(kuò)大，建設(shè)充分體現(xiàn)開放性與共享性、統(tǒng)一的賽事推廣網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的要求更為迫切。

例如，可仿效“全國(guó)職業(yè)院校技能大賽官方網(wǎng)站”的建設(shè)構(gòu)架，設(shè)立“全國(guó)輔導(dǎo)員職業(yè)能力大賽官方網(wǎng)站”，統(tǒng)一賽事名稱與標(biāo)識(shí)，將賽區(qū)復(fù)賽、省賽初賽等均納入官網(wǎng)統(tǒng)一管理與展示，通過開設(shè)“網(wǎng)上報(bào)名系統(tǒng)”、“專家信息管理系統(tǒng)”、“筆試資料庫(kù)”、“優(yōu)秀主題班會(huì)展示”、“優(yōu)秀主題演講展示”、“優(yōu)秀案例分析展示”、“優(yōu)秀談心談話展示”、“選手風(fēng)采展示”等專題欄目，形成輔導(dǎo)員領(lǐng)域的“資訊寶庫(kù)”，甚至將其中的一些精彩視頻作為輔導(dǎo)員日常培訓(xùn)的重要內(nèi)容，轉(zhuǎn)化為一定的繼續(xù)教育學(xué)時(shí)、學(xué)分，真正實(shí)現(xiàn)這一優(yōu)質(zhì)思想政治教育資源的開放、共享。而各省教育行政部門也可依托這一平臺(tái)搭建各自的特色競(jìng)賽體系，維護(hù)并更新競(jìng)賽的相關(guān)內(nèi)容。目前，在全國(guó)決賽方面，僅有2012年首屆全國(guó)高校輔導(dǎo)員職業(yè)技能大賽在中國(guó)大學(xué)生在線網(wǎng)站開設(shè)過成果展示網(wǎng)。

(二)推動(dòng)辦賽主體的多元化，實(shí)現(xiàn)“重競(jìng)技”向“重推廣”轉(zhuǎn)化

輔導(dǎo)員職業(yè)能力大賽從舉辦至今已有5年時(shí)間，雖已形成較為完善的體系，但其重心依然在競(jìng)賽過程，而在賽事本身及其成果的推廣方面表現(xiàn)欠佳。在該大賽由“政府主辦”轉(zhuǎn)向“政府指導(dǎo)、協(xié)會(huì)承辦”的大背景下，推動(dòng)辦賽主體的多元化，構(gòu)建支持賽事擴(kuò)散的“社會(huì)系統(tǒng)”，實(shí)現(xiàn)“重競(jìng)技”向“重推廣”轉(zhuǎn)化，是一條值得探索的賽事擴(kuò)散傳播思路。

一方面，推動(dòng)賽事主辦主體的多元化，推動(dòng)賽事朝著特色化、標(biāo)準(zhǔn)化兩個(gè)方向并軌發(fā)展。賽事的特色化，是指各地在借鑒全國(guó)決賽運(yùn)作模式的基礎(chǔ)上，既可吸引各級(jí)工會(huì)、共青團(tuán)、思政學(xué)會(huì)等組織參與到辦賽工作中，也可考慮創(chuàng)新開展各自的特色賽事或賽項(xiàng)。例如，2015年10月，東莞市總工會(huì)牽頭主辦了東莞市首屆高校輔導(dǎo)員職業(yè)能力大賽，其中，第一名獲得者授予“東莞市五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)隆狈Q號(hào)，獲得一、二、三等獎(jiǎng)的選手，授予“東莞市職工技術(shù)標(biāo)兵”稱號(hào)；一些省份將省賽拆分為本科院校組與高職高專組，分別開展，且分別設(shè)置個(gè)人獎(jiǎng)與優(yōu)秀組織獎(jiǎng)；一些高校還增加了“學(xué)生信息辨識(shí)”、“班情熟知”等本土化賽項(xiàng)等。

在特色化的同時(shí)還需重視賽事標(biāo)準(zhǔn)化。賽事標(biāo)準(zhǔn)化是指完善大賽相關(guān)制度。當(dāng)前，教育部思政司雖已下發(fā)了《全國(guó)高校輔導(dǎo)員職業(yè)能力大賽規(guī)程(暫行)》，但該規(guī)程屬于總綱式文件，亟待繼續(xù)出臺(tái)一系列制度化的實(shí)施細(xì)則加以完善，尤其需在賽事承辦管理、賽題管理、專家與裁判管理、賽事監(jiān)督與仲裁、賽后資源轉(zhuǎn)化等五個(gè)方面加強(qiáng)制度建設(shè)。此外，每屆大賽在舉辦期間還可附設(shè)形式多樣的專題研討會(huì)、裁判員培訓(xùn)班、特色工作推介會(huì)等活動(dòng)，形成與會(huì)者對(duì)賽事標(biāo)準(zhǔn)、賽事推廣的共識(shí)。

另一方面，賽事運(yùn)作思路從“重競(jìng)技”向“重推廣”轉(zhuǎn)化，構(gòu)建賽事成果轉(zhuǎn)化工作機(jī)制。不僅要扎實(shí)做好賽后總結(jié)工作，包括賽事總結(jié)、資料整理備案和優(yōu)質(zhì)資源轉(zhuǎn)化等，還應(yīng)明確賽事成果資源收集標(biāo)準(zhǔn)。例如要求省級(jí)以上大賽在規(guī)定時(shí)間內(nèi)提交或上傳賽事精彩短視頻、獲獎(jiǎng)選手風(fēng)采視頻、賽事新聞通稿、賽事過程文件、賽事宣傳資料等，以此作為大賽團(tuán)體獎(jiǎng)與優(yōu)秀組織獎(jiǎng)的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。只有讓大賽的應(yīng)用價(jià)值得到充分?jǐn)U散，才能真正提升大賽在廣大輔導(dǎo)員們心中的地位與公信力。

(三)強(qiáng)化大眾傳播與人際傳播途徑，提升優(yōu)秀選手與觀眾的“獲得感”

創(chuàng)新擴(kuò)散理論提出，創(chuàng)新推廣的最佳途徑是雙管齊下，將大眾傳播和人際傳播結(jié)合起來加以運(yùn)用。全國(guó)輔導(dǎo)員職業(yè)能力大賽集結(jié)了全國(guó)各高校輔導(dǎo)員精英，聚集了許多開展思政工作的各種智慧以及應(yīng)對(duì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題的經(jīng)驗(yàn)，但是它們的傳播一般是彌散的，僅靠傳統(tǒng)的新聞報(bào)道無法實(shí)現(xiàn)大賽預(yù)期的激勵(lì)、導(dǎo)向等功能。因此，在新媒體時(shí)代，應(yīng)豐富賽事擴(kuò)散的傳播渠道，強(qiáng)化大眾傳播與人際傳播相結(jié)合的擴(kuò)散路徑，助力增強(qiáng)賽事獲獎(jiǎng)選手的個(gè)人創(chuàng)新性，提升他們與觀眾的“獲得感”。

在大眾傳播方面，充分利用教育行政部門、教育部高校輔導(dǎo)員培訓(xùn)和研修基地、全國(guó)高校輔導(dǎo)員工作研究會(huì)等的網(wǎng)站、官方微信微博，除了進(jìn)行傳統(tǒng)的賽事報(bào)道外，應(yīng)注重賽事報(bào)道內(nèi)容的個(gè)性化與細(xì)節(jié)化，對(duì)賽事的傳播不局限在具體賽事內(nèi)容上，還可呈現(xiàn)抽象的“輔導(dǎo)員職業(yè)精神”，以越來越豐富的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)給觀眾立體化的輔導(dǎo)員賽事圖景；還可將其中一些優(yōu)秀主題班會(huì)、案例分析、談心談話等場(chǎng)景視頻、評(píng)點(diǎn)視頻等及時(shí)推送出去，并支持觀看者的互動(dòng)、反思與總結(jié)等，這將有利于觀眾的碎片化學(xué)習(xí)。此外，還可組織專家總結(jié)歷年賽事經(jīng)驗(yàn)，將各賽項(xiàng)的優(yōu)秀解題思路、方法等通過撰寫期刊論文、編撰書籍或案例集等方式加以凝練、展示。

在人際傳播方面，人際網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推廣作用也不容小覷。傳播學(xué)指出，意見領(lǐng)袖(Opinion Leader)是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評(píng)論，對(duì)他人施加影響的“活躍分子”[7]。創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為，人們對(duì)創(chuàng)新采用過程中，意見領(lǐng)袖的影響最大。因?yàn)樵谡f服人們接受創(chuàng)新方面，人際交流顯得更為直接、有效。在大賽的推廣過程中，最先參與大賽的優(yōu)秀獲獎(jiǎng)選手無疑是充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”的最佳角色。他們對(duì)于賽事往往具有更多的話語權(quán)。

教育相關(guān)部門與學(xué)校應(yīng)采取有效措施來鼓勵(lì)、幫助大賽優(yōu)秀獲獎(jiǎng)選手充當(dāng)好“意見領(lǐng)袖”的角色，以名輔導(dǎo)員工作室、輔導(dǎo)員講師團(tuán)等為載體，打造一批輔導(dǎo)員職業(yè)能力領(lǐng)域的“明星輔導(dǎo)員”，堅(jiān)定這一群體走專業(yè)化、職業(yè)化道路的信心，引導(dǎo)他們主動(dòng)總結(jié)賽事經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)各自的校情、學(xué)情與自身的興趣、專長(zhǎng)，組建團(tuán)隊(duì)，深入開展提升輔導(dǎo)員職業(yè)能力的科研工作，并將這些成果及時(shí)通過自媒體平臺(tái)(如微信、微博、QQ、博客等)向其他輔導(dǎo)員尤其是賽事后期參與者進(jìn)行交流與分享。可以說，關(guān)注這一“意見領(lǐng)袖”人群，有針對(duì)性地開發(fā)建設(shè)這一人群的人際網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，是做好大賽擴(kuò)散傳播的關(guān)鍵之處。

[1]陳寶鳳.論新時(shí)期高校輔導(dǎo)員自我建設(shè)的個(gè)體因素[J].繼續(xù)教育研究，2013，(6).

[2][3][5]埃弗雷特·羅杰斯.創(chuàng)新的擴(kuò)散[M].辛欣，譯.北京：中央編譯出版社，2002.

[4]李艷梅.基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論的職業(yè)技能大賽擴(kuò)散分析與策略[J].教育與職業(yè)，2013，(21).

[6]王傳中，朱偉.輔導(dǎo)員工作指南[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2009.

[7]拉扎斯菲爾德.人民的選擇[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012.

(責(zé)任編校：余中華)

Communication Strategy of University Counselor Vocational Ability Contest Based on Innovation Diffusion Theory

LI Feng

(College of Foreign Languages, Guangdong Polytechnic Normal University, Guangzhou Guangdong 510665, China)

The communication of university counselor vocational ability contest is a generalized process with the diffusion of innovation. Enhancing its communication effect will be helpful to advance the colleges and universities counselor team construction of specialization and professionalization in the new situation. According to the diffusion of innovation theory, there are four factors affecting the communication of university counselor vocational ability contest, which are characteristics of contests, diffusion channels of contests, individual innovation of participants and the social system of contest diffusion. Some strategies are put forward to promote the communication effects of contests, such as establishing a unified network platform for the contest construction, promoting the diversification of the units hosting contest, and strengthening the mass communication and interpersonal communication.

innovation diffusion theory; university counselor vocational ability contest; communication strategy

2016-07-26

李峰(1985— )，男，廣東梅縣人，廣東技術(shù)師范學(xué)院外國(guó)語學(xué)院講師，武漢體育學(xué)院新聞傳播學(xué)院博士生。研究方向：思想政治教育、體育新聞傳播。

G641，G206.2

A

1008-4681(2016)06-0132-03