傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的探索

張巧蓮

摘要 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代新興媒體融合成為新時(shí)期我國媒體事業(yè)發(fā)展的新方向。黨中央也明確要求，加快媒體融合發(fā)展，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。而如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)和新型媒體的融合成為媒體界關(guān)注的重點(diǎn)問題。本文從傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)利用、增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維、新型技術(shù)利用、融合效應(yīng)及社會(huì)責(zé)任五個(gè)方面深入探索傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；新興媒體；融合

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1674-6708（2016）157-0025-02

一直以來，黨和國家對(duì)媒體事業(yè)發(fā)展給予高度重視。在2014年8月，中央制定并通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展指導(dǎo)意見》，明確指出在媒體格局日益變化的今天，要加快媒體融合發(fā)展，不斷提高主流媒體的傳播力、影響力及輿論引導(dǎo)力，以更好的占領(lǐng)新時(shí)期信息傳播的制高點(diǎn)。新媒體發(fā)展迅速，信息傳播、獲取更為便捷，且受眾群眾多而廣泛，但其傳播內(nèi)容上缺乏深度，以至于在受眾心中的公信力、權(quán)威性明顯不及傳統(tǒng)媒體?；诖耍绾螌?shí)現(xiàn)兩者融合，提升媒體的公信力、影響力是當(dāng)前媒體界必須面對(duì)和解決的問題。

1 充分利用傳統(tǒng)媒體內(nèi)容形成融合優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前，如騰訊、搜狐等國內(nèi)相對(duì)知名的新媒體，僅僅是一種基于互聯(lián)網(wǎng)社交、經(jīng)濟(jì)行為等相關(guān)的盈利模式。而傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)則是其具備新媒內(nèi)容的生產(chǎn)及創(chuàng)新能力，其主要通過內(nèi)容的傳播優(yōu)勢(shì)及社會(huì)影響力來實(shí)現(xiàn)盈利。所以，從內(nèi)容傳播功能的層面看，傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)更顯著，在信息時(shí)代的今天，新舊媒體的融合成為一個(gè)必然趨勢(shì)。具體而言，傳統(tǒng)媒體是原創(chuàng)、權(quán)威信息的生產(chǎn)者和提供者，是權(quán)威信息發(fā)布的最為主要的渠道。在全媒體的今天，其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)并未變化，但是傳統(tǒng)媒體在傳播方式、傳播語言及采編技術(shù)上難以滿足信息時(shí)代下受眾多樣化新需求。在此形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體在充分發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，對(duì)話語體系及表達(dá)方式進(jìn)行創(chuàng)新很有必要。一方面，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容傳播仍處在一個(gè)“閉環(huán)運(yùn)行”狀態(tài)，對(duì)受眾評(píng)價(jià)、反饋缺乏科學(xué)及時(shí)的評(píng)估，這在客觀上阻礙了內(nèi)容表達(dá)方式上的創(chuàng)新；另一方面，現(xiàn)階段不同社會(huì)群體間的話語體系有明顯差異，如簡(jiǎn)單應(yīng)用文件語言、機(jī)關(guān)語言、書面語言等來溝通，通常受眾不愿聽或聽不進(jìn)，影響傳播效果。所以，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容表達(dá)及傳播上要善于進(jìn)行借物說理、借事說理，如此才更具感染力。簡(jiǎn)言之，要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的有效融合，就必須積極利用好傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)。

2 積極強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維建立融合思維

2.1 建立服務(wù)受眾思維，強(qiáng)化內(nèi)容融合

首先，應(yīng)充分利用自身的權(quán)威性，利用好信息源、采訪權(quán)等優(yōu)勢(shì)，將廣大讀者群眾最為關(guān)心信息及時(shí)通過基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體平臺(tái)發(fā)布，透過權(quán)威性增強(qiáng)公信力，更好的掌握媒體話語權(quán)。其次，應(yīng)積極打造自身特色，當(dāng)前除了國家主流媒體外，其它傳統(tǒng)媒體具有鮮明的行業(yè)特性和地域特性，在與新媒體融合過程中無法實(shí)現(xiàn)大而全，因而只能打造和突出特色，才可塑造良好的媒體品牌。最后，要做好分眾工作，應(yīng)摒棄以往“我說你聽，我寫你看”傳播模式，應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)功能增強(qiáng)傳播的互動(dòng)性和及時(shí)性，在內(nèi)容上要進(jìn)行分眾處理，為廣大受眾給予個(gè)性化信息和服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)線上和線下的良好互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)無障礙媒體傳播。

2.2 建立扁平管理思維，強(qiáng)化采編融合

在信息時(shí)代下，具備互聯(lián)網(wǎng)思維的現(xiàn)代企業(yè)管理必然是扁平化方式。而對(duì)于傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合而言，如果缺乏正確的管理方式，對(duì)內(nèi)部機(jī)構(gòu)未進(jìn)行改革，那么媒體融合則僅僅物理性建構(gòu)的假融合，而非有化學(xué)效應(yīng)的真融合。這就需要各類媒體積極創(chuàng)建集成信息處理系統(tǒng)，優(yōu)化內(nèi)部設(shè)置，達(dá)到“一次采編，多次加工，無限利用”的效果。此外，應(yīng)積極引進(jìn)并落實(shí)好互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新機(jī)制，逐步建立一批融合品牌項(xiàng)目。

2.3 建立開放共享思維，強(qiáng)化技術(shù)融合

媒體融合實(shí)際上是應(yīng)用新技術(shù)作為驅(qū)動(dòng)，有效提高傳播力的一個(gè)過程。在還未具備獨(dú)立研發(fā)、構(gòu)建新媒體平臺(tái)條件的情況下，應(yīng)充分利用好既有的技術(shù)平臺(tái)，以促使傳統(tǒng)媒體進(jìn)行改革和創(chuàng)新，是融合的現(xiàn)實(shí)選擇。而要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的壯大，就必須建立開放共享思維，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研發(fā)及平臺(tái)上探索一條符合發(fā)展形勢(shì)的道路。

2.4 建立創(chuàng)新發(fā)展思維，強(qiáng)化人才融合

“以人為本”的微創(chuàng)新和快速性迭代，是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)背景下新聞相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)的一分鮮明特征。具備了人才，尤其是對(duì)編輯業(yè)務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)均很熟悉的綜合性人才，就可以融合發(fā)展出新興的主流媒體。因而，要積極培養(yǎng)并建立一支集采、編、傳播為一體的隊(duì)伍，同時(shí)還應(yīng)積極培養(yǎng)和引進(jìn)符合新媒體發(fā)展需求的管理、技術(shù)、經(jīng)營等方面的人才，為新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合給予人才和組織保障。

3 善于利用先進(jìn)技術(shù)增強(qiáng)媒體實(shí)力

3.1 利用好大數(shù)據(jù)技術(shù)，提升內(nèi)容生產(chǎn)力

當(dāng)前，要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合就需要充分利用好大數(shù)據(jù)技術(shù)，不斷優(yōu)化內(nèi)容的制作、存儲(chǔ)、傳播流程，以增強(qiáng)數(shù)據(jù)的處理能力，進(jìn)而為內(nèi)容的生產(chǎn)及傳播給予良好支撐。一方面，要把傳統(tǒng)媒體所擁有的資源充分整合，以創(chuàng)建專業(yè)化、規(guī)?；?、信息化數(shù)據(jù)庫，同時(shí)還應(yīng)不斷強(qiáng)化各種數(shù)據(jù)收集工作，進(jìn)而為媒體融合給予強(qiáng)力的信息資源支持。另一方面，要不斷強(qiáng)化數(shù)據(jù)的生產(chǎn)能力，豐富內(nèi)容，為廣大讀者提供高質(zhì)量、有價(jià)值的信息。

3.2 利用好網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，拓展傳播渠道

媒體的融合需要重視并應(yīng)用好基于互聯(lián)網(wǎng)的各種社交平臺(tái)，使媒體傳播平臺(tái)和各種網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)正確有效的對(duì)接，強(qiáng)化平臺(tái)的粘合性，以集聚忠實(shí)受眾。另外，要利用好微博、微信等平臺(tái)，創(chuàng)建媒體專門賬號(hào)，以擴(kuò)大受眾規(guī)模，以提高傳播效果。比如：在2013年，我國登月的月球車以“玉兔”為名的微博上線，通過擬人口吻報(bào)道探月計(jì)劃，通過網(wǎng)絡(luò)語言和廣大網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，大大增強(qiáng)傳播效果和影響力。

3.3 利用好移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，擴(kuò)大傳播范圍

近年來，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，智能手機(jī)、ipad等移動(dòng)設(shè)備已成為現(xiàn)代人們獲取信息最為重要的路徑。在媒體融合的今天，在移動(dòng)技術(shù)應(yīng)用上應(yīng)做好這幾點(diǎn)：1）重視并強(qiáng)化手機(jī)網(wǎng)站建設(shè)，創(chuàng)建性能良好的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)門戶。2）利用好移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，做好手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)。3）利用好商業(yè)網(wǎng)站平臺(tái)，以增強(qiáng)媒體在移動(dòng)客戶端的影響力。在信息時(shí)代的今天，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更新頻繁，比如：4G移動(dòng)通信技術(shù)的應(yīng)用，電子紙、穿戴設(shè)備等也逐步應(yīng)用開來，這些都給傳統(tǒng)媒體傳播帶來新變革。因此，要充分重視新技術(shù)的應(yīng)用，以此促進(jìn)媒體的融合。

4 傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合須有化學(xué)效應(yīng)

當(dāng)前，在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的實(shí)踐過程中，官網(wǎng)、官微等物理性建設(shè)實(shí)現(xiàn)了，化學(xué)內(nèi)在變化卻未體現(xiàn)，這并非媒體的深層次融合，僅僅是淺層性結(jié)合。要實(shí)現(xiàn)真正的融合應(yīng)產(chǎn)生化學(xué)效應(yīng)，具體要做好這兩個(gè)方面。

一方面，是基于“一體化思維、系統(tǒng)化建設(shè)、多元化發(fā)展”開展工作，如此才可實(shí)現(xiàn)媒體融合的化學(xué)效應(yīng)。所以，要積極打破傳統(tǒng)媒體思維，從新時(shí)期媒體結(jié)合定義中跳脫出來，通過一體化思維，推進(jìn)媒體融合的全面發(fā)展。一是要引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)因子，明確市場(chǎng)空間，整合各類資源，建立新型主流媒體，以形成復(fù)合性競(jìng)爭(zhēng)力。二是要統(tǒng)籌各種平臺(tái)，鏈接各類介質(zhì)及終端，改善和優(yōu)化資本運(yùn)轉(zhuǎn)、內(nèi)容生產(chǎn)、市場(chǎng)營銷、受眾反饋等環(huán)節(jié)，以強(qiáng)化媒體市場(chǎng)的號(hào)召力，創(chuàng)新和改進(jìn)盈利模式。三是要在總體戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)下，創(chuàng)新內(nèi)外治理機(jī)制，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)各單元活力，強(qiáng)化發(fā)展源動(dòng)力。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)中提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”這一概念，為當(dāng)前媒體的融合給予了新的啟示和思路。媒體產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上一種文化產(chǎn)業(yè)，如果能充分利用好既有的品牌和傳播兩方面的優(yōu)勢(shì)，可在公共服務(wù)、金融服務(wù)、文化地產(chǎn)等方面實(shí)現(xiàn)更廣更全的融合，能夠從以往依賴投資經(jīng)營發(fā)展成能改變行業(yè)生態(tài)的“跨界”經(jīng)營。媒體融合需要在新技術(shù)的推動(dòng)下，積極實(shí)現(xiàn)從“并行、延伸”到“并軌、兼容”的傳播體系，以建立新的媒體系統(tǒng)。

5 傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合須有社會(huì)責(zé)任

傳統(tǒng)媒體和新興媒體在某種層面看是一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但更是一種互補(bǔ)關(guān)系?；诖?，要融合并有效吸取對(duì)方的優(yōu)勢(shì)、可利用因素來推薦自身升級(jí)，而這需要堅(jiān)守各自的社會(huì)責(zé)任，傳播積極的、正面的價(jià)值理念。

1）發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體傳播權(quán)威性。首先，應(yīng)轉(zhuǎn)變以往傳播理念，做好報(bào)道工作。所以，傳統(tǒng)媒體要積極發(fā)揮好自身優(yōu)勢(shì)，落實(shí)好內(nèi)容后續(xù)報(bào)道，進(jìn)行詳細(xì)的、全面的、有責(zé)任的系列解讀，讓廣大受眾能更好更客觀地獲取信息，進(jìn)而發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的自身優(yōu)勢(shì)。其次，要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾積極參與互動(dòng)的特性，深入了解和掌握社會(huì)重大新聞事件的輿論導(dǎo)向延展視角，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)影響力。最后，應(yīng)升級(jí)自身品牌，如此才可維持在社會(huì)公眾心中良好形象，充分體現(xiàn)出權(quán)威性。

2）發(fā)揮好新媒體傳播及時(shí)性及互動(dòng)性。新媒體有著遍布全球的網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)終端，可在最短時(shí)間內(nèi)獲取到第一手資料，并能在第一時(shí)間發(fā)布。所以，傳統(tǒng)媒體應(yīng)基于自身權(quán)威性，積極和新媒體融合，以強(qiáng)化媒體傳播的即時(shí)性與互動(dòng)性，更迅速更真實(shí)地把信息向廣大受眾傳遞，促進(jìn)現(xiàn)代信息的健康穩(wěn)定發(fā)展。

3）堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。媒體融合的根本目的在于優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)最大化傳播效果。積極有效的引導(dǎo)公眾輿論，凝聚公共力量，化解社會(huì)危機(jī)，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展，這是任何類型媒體的基本責(zé)任，是媒體人最基本職業(yè)操守。

總之，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合是新時(shí)期媒體事業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，雖然道路曲折到時(shí)意義非凡，需要媒體人不斷探索，勇于創(chuàng)新，如此才能實(shí)現(xiàn)媒體融合的可持續(xù)發(fā)展。