彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告的倫理問題研究

查慧慧

彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告的倫理問題研究

查慧慧

彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告是一種病毒式傳播，給受眾帶來嚴(yán)重的視覺污染，同時(shí)它的盛行也是一種缺乏工具理性的表現(xiàn)，存在著諸多倫理問題。這些問題出現(xiàn)在彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式、內(nèi)容、平臺(tái)以及受眾身上，需要引起高度重視，并采取相應(yīng)的解決措施，以期促進(jìn)它的健康發(fā)展。

彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告 ；倫理失范；建議

[作 者]查慧慧，安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生。

法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭曾經(jīng)說過這樣一句名言：“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)?、氧氣和廣告組成的?！雹僮T子娣：《當(dāng)前廣告?zhèn)惱硎Х兜脑蚍治黾捌鋵?duì)策研究》，中國(guó)廣東省委黨校碩士學(xué)位論文，2013年。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在我們的生活中廣告已經(jīng)達(dá)到無孔不入的地步，而伴隨互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)廣告也充斥著我們的日常生活。它以網(wǎng)絡(luò)為媒介、以技術(shù)為支撐、以廣大網(wǎng)民為受眾，具有開放性、自主性、多樣性、功利性等特點(diǎn)。而網(wǎng)絡(luò)彈跳廣告就是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種，它們的尺寸大小不一，有全屏的、半屏的也有小窗口的；內(nèi)容的形式不一，有文字、圖片、視頻的；互動(dòng)程度也不同，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)全部都有。它的最大特點(diǎn)就是“不請(qǐng)自來”，也就是無論用戶需不需要，只要打開網(wǎng)頁，這樣的廣告就會(huì)侵?jǐn)_你上網(wǎng)的視線，讓你無法躲藏。如果你想不受它的影響，在不安裝特殊攔截軟件的情況下，你只能手動(dòng)一個(gè)個(gè)關(guān)閉。以往有些是關(guān)都無法關(guān)閉的，只要你點(diǎn)它，它就會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到鏈接的網(wǎng)頁上。雖然新廣告法的相關(guān)規(guī)定使這種想刪刪不掉的現(xiàn)象有了好轉(zhuǎn)，但是彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告的倫理問題依然不少。

一、彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告的倫理分析

（一）病毒式傳播

彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)質(zhì)上就是一種病毒式傳播，它通過不斷的復(fù)制粘貼達(dá)到傳播范圍的廣大，使廣告信息的接受者，同時(shí)也是廣告信息的傳播者和分享者，以病毒式的形式達(dá)到影響更多人的目的。

1.傳播主體——活躍的病原體?；钴S的病原體是實(shí)現(xiàn)病毒式傳播的開始。隨著網(wǎng)絡(luò)的興起和快速發(fā)展，上網(wǎng)的人數(shù)越來越多，這使得更多的廣告主看中網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大的平臺(tái)，而且在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布廣告信息成本明顯低于傳統(tǒng)媒體，所以更多的企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來發(fā)布他們的廣告信息。但是，人們的注意力有限，為了讓更多人看到他們的廣告信息，廣告主會(huì)選擇使用彈出式廣告來展示企業(yè)或者商品的信息，彈出式的廣告讓用戶不得不看，這種只在乎大眾產(chǎn)生認(rèn)知效果，而忽略受眾的心理態(tài)度以及行動(dòng)上的效果的做法卻受到很多廣告主的青睞，他們是彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告病毒式傳播的活躍病原體。

2.傳播的通道——多樣化的傳播方式。彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)使用多樣化的傳播方式來達(dá)到其病毒式傳播的目的。如它是可以游動(dòng)的，游動(dòng)的又分為固定路線漂動(dòng)、緊隨鼠標(biāo)漂動(dòng)和漂浮于文本框之上等多種形式。最令用戶深惡痛絕的莫過于漂浮于文本框之上的彈出式廣告，用戶在填寫文本框時(shí)一不小心就會(huì)點(diǎn)擊廣告而突然彈出相關(guān)鏈接的廣告窗口。這種形式非常容易給人帶來情緒上的波動(dòng)，而且多是消極負(fù)面的情緒。

3.傳播的接收者——龐大的易感染人群。病毒式傳播離不開數(shù)量驚人的易感染人群，這些受眾是病毒式傳播的目標(biāo)。人們上網(wǎng)多數(shù)是尋求精神上的放松，如玩游戲是很多人的選擇，而且大型網(wǎng)游的玩家多數(shù)是男性。針對(duì)這一人群，彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告中一大部分是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲的，而且廣告中多選用穿著暴露的女性或者卡通形象并使用含有挑逗性的詞匯來吸引受眾。很多人會(huì)出于好奇或者想了解游戲信息而點(diǎn)擊這種彈出式廣告。

（二）缺乏工具理性

工具理性最早由社會(huì)學(xué)家馬克斯·韋伯提出，它是指人通過對(duì)外界事物的情況和其他人的舉止的期待，并利用這種期待，作為“條件”或者作為“手段”，以期實(shí)現(xiàn)自己合乎理性所爭(zhēng)取和考慮的作為成果的目的②嚴(yán)現(xiàn)偉：《工具理性及其批判》，重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011年。。因此，“工具理性”就是通過實(shí)踐的途徑確認(rèn)工具（手段）的有用性，從而追求事物的最大功效，為人們某種功利的實(shí)現(xiàn)服務(wù)。工具理性追求的是合乎理性的目的，對(duì)于彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告而言，廣告主、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)一味地追求其經(jīng)濟(jì)效益最大化而完全忽視社會(huì)效益，不在乎這些廣告對(duì)受眾對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的不良影響，這樣其目的何來理性？在韋伯看來工具理性應(yīng)該講究手段的合理性，彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告這種強(qiáng)制性觀看的方式是令大眾反感的，不合理的手段注定不會(huì)有好的效果。而且利用彈出式廣告來宣揚(yáng)自己的企業(yè)或者商品信息，卻嚴(yán)重侵?jǐn)_大眾的上網(wǎng)環(huán)境和心情。網(wǎng)民上網(wǎng)的每一秒鐘都是付費(fèi)的，強(qiáng)制觀看的彈出式廣告嚴(yán)重浪費(fèi)網(wǎng)民的時(shí)間和金錢，這侵犯了網(wǎng)民作為消費(fèi)者的合法權(quán)利，這是一種嚴(yán)重缺乏工具理性的表現(xiàn)。

二、彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱硎Х兜谋憩F(xiàn)

（一）彈出方式的強(qiáng)制性

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾被動(dòng)地接受信息，對(duì)于媒體宣傳報(bào)道什么受眾無能為力，在這個(gè)時(shí)期傳媒具有強(qiáng)大的議程設(shè)置功能，同時(shí)也具有把關(guān)人的作用。然而，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人人都是新聞中心，人人都可以是新聞人物?；ヂ?lián)網(wǎng)正是由于給了受眾高度的自主性，讓網(wǎng)民享受到高度的自由而受到大眾的喜愛。網(wǎng)民在上網(wǎng)的過程中可以自主地選擇信息、發(fā)布信息和接受信息，然而彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告讓受眾在打開網(wǎng)頁時(shí)瞬間失去主宰的感覺，這種對(duì)網(wǎng)民缺乏尊重的強(qiáng)制彈出的廣告形式，嚴(yán)重影響受眾上網(wǎng)的心情。彈出式廣告的強(qiáng)制性介入使得網(wǎng)民打開網(wǎng)頁時(shí)應(yīng)接不暇，對(duì)于網(wǎng)民來說你看或不看沒有選擇的權(quán)利，這不僅浪費(fèi)用戶的時(shí)間金錢，還影響用戶美好的上網(wǎng)體驗(yàn)。它除了帶給網(wǎng)民視覺“污染”、使網(wǎng)民上網(wǎng)的心情大打折扣、浪費(fèi)時(shí)間和金錢外，還會(huì)侵占網(wǎng)民的上網(wǎng)資源，直接影響上網(wǎng)速度甚至帶給網(wǎng)民電腦卡機(jī)、死機(jī)等現(xiàn)象。

（二）彈出內(nèi)容的低俗化

1.色情。彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告為了吸引受眾的眼球，到處充斥著女人的面孔和身體，女性形象被濫用的現(xiàn)象比比皆是，女性被符號(hào)化為“性”的表征，成為人們娛樂的消遣品。如彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)常用來推銷網(wǎng)絡(luò)游戲，這些廣告多使用衣著暴露的女性或者卡通形象來吸引用戶。女性的氣質(zhì)美全然不見，形體美也退化為特殊的幾個(gè)身體部位的感官刺激。有些美女直播的廣告配的文字還會(huì)出現(xiàn)“裸聊”的字樣?？梢哉f文字、聲音、圖像共同締造了消費(fèi)者心目中的商品、服務(wù)或者企業(yè)品牌的形象，但是圖像信息更能引發(fā)人的思維聯(lián)想。消費(fèi)者通過文字和圖像來完成對(duì)商品信息的形象認(rèn)知和重塑，色情的圖片文字對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激，吸引他們的眼球，使他們更容易產(chǎn)生不良的行動(dòng)。這不利于形成良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、阻礙人的健康發(fā)展，也危害社會(huì)的穩(wěn)定。

2.暴力。彈出廣告中打打殺殺的現(xiàn)象屢見不鮮，還有舞刀弄槍的游戲廣告，甚至還會(huì)有十分血腥的場(chǎng)面。這些廣告為了博得受眾的眼球無所不用其極，容易給網(wǎng)民給社會(huì)帶來諸多不良的影響，不利于人和社會(huì)的發(fā)展。尤其對(duì)于青少年來說，他們心智還不健全、自控力差，很容易把網(wǎng)絡(luò)世界的暴力犯罪行為帶到現(xiàn)實(shí)世界之中，模糊現(xiàn)實(shí)與虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界的區(qū)別，有些患有網(wǎng)癮癥的青少年，甚至直接將網(wǎng)絡(luò)中打打殺殺的場(chǎng)景直接移植到現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中，這樣的未成年人犯罪的新聞報(bào)道也是時(shí)常聽聞。彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告有時(shí)就是他們接觸這類不良網(wǎng)絡(luò)游戲的入口，需要引起高度重視。

3.泛娛樂化。社會(huì)快速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏加快，人們需要娛樂來放松自己，調(diào)整身心。然而，彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告不僅內(nèi)容多是娛樂性的，如使用精美的圖片、標(biāo)新立異的標(biāo)題，受眾抱著看熱鬧的心情觀看這些彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告，而且也加劇網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境娛樂化的程度。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人人都是看客，法不責(zé)眾，在網(wǎng)絡(luò)世界中不用為自己一時(shí)沖動(dòng)的言行承擔(dān)后果，受眾以娛樂化的態(tài)度看待網(wǎng)上的人和事，這種娛樂的態(tài)度缺乏的是嚴(yán)肅認(rèn)真，倫理的約束越來越少，容易造成人們責(zé)任意識(shí)淡薄，不利于社會(huì)秩序的維持。

（三）廣告主和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的逐利心理

彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告愈來愈受到青睞，這離不開廣告主和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的趨利心理。信息時(shí)代追求的是注意力，誰獲得更多受眾的眼球，誰就能得到更大的經(jīng)濟(jì)利益。廣告主為了收獲受眾的喜愛，紛紛在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放彈出式廣告，以期銷售自己的產(chǎn)品或者服務(wù)。而現(xiàn)在媒體的目標(biāo)不是像學(xué)校訓(xùn)練學(xué)生那樣訓(xùn)練公民，也不是像教會(huì)訓(xùn)練信徒那樣訓(xùn)練信仰者，他們是在制造消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)為了獲得更多的廣告費(fèi)，得到更多的利潤(rùn)，在網(wǎng)頁上設(shè)置出更多的廣告位，彈出式廣告也位在其中。他們重視自身的經(jīng)濟(jì)利益而忽視受眾的上網(wǎng)感受、忽視社會(huì)的道德倫理。廣告主和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不能只顧自己的經(jīng)濟(jì)利益，要承擔(dān)起自己的社會(huì)責(zé)任。

（四）受眾的獵奇心理

受眾都有獵奇的心理，而且受眾接觸大眾媒介是為了滿足他們特定的需求，這些需求具有一定的社會(huì)和個(gè)人心理起源。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上那些“猶抱琵琶半遮面”的彈出式廣告，受眾的興趣更是陡增，而對(duì)其中那些一直在頁面彈跳的刺激廣告畫面更是失去抵抗力。很多人會(huì)選擇點(diǎn)進(jìn)去看一看究竟是怎么回事或是怎樣的場(chǎng)景。同時(shí)人都是有很多欲望的，彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告有些正好符合人們的需求，這就加速了它的發(fā)展。再者，注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告主會(huì)認(rèn)真調(diào)查受眾的需求，有針對(duì)性地發(fā)布彈出式廣告，以滿足受眾的需求。受眾在使用的過程中滿足自己特定的需求，這也在客觀上促使彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告日益繁盛。同時(shí)受眾缺乏對(duì)不良廣告信息的抵制意識(shí)，只是滿足一時(shí)的好奇心，忽視沖動(dòng)行為帶來的惡果。受眾應(yīng)該提高辨識(shí)能力，并采取相應(yīng)措施來阻止這類不良廣告信息的傳播。

三、解決彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱韱栴}的建議

彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告是一種帶誘惑、強(qiáng)迫性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)廣告，它的這種彈出方式的強(qiáng)制性、彈出內(nèi)容的低俗化，反映出來的廣告主和平臺(tái)的逐利心理、受眾強(qiáng)大的歪曲的好奇心理，這些倫理失范的問題都是亟待解決的，因此提出以下建議。

（一）增強(qiáng)彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性

彈出式的網(wǎng)絡(luò)廣告以其不經(jīng)過受眾同意就在網(wǎng)頁上隨意彈出的方式被大眾所詬病，要改善這種狀況，就得增加這種廣告的互動(dòng)性。網(wǎng)頁上廣告可以有，只是不再以這樣彈出來甚至不停跳動(dòng)的形式出現(xiàn)。首先，可以利用大數(shù)據(jù)做后臺(tái)分析，了解該用戶的瀏覽習(xí)慣和個(gè)人興趣愛好，有針對(duì)性地推送相關(guān)廣告。如淘寶網(wǎng)在用戶進(jìn)行寶貝瀏覽并加入購(gòu)物車之后，會(huì)推送“加過此寶貝的人還在對(duì)比”“看了又看”“鄰家好貨”等，這種根據(jù)用戶購(gòu)買意向推送的信息，更有針對(duì)性，也更能讓用戶接受。其次，廣告設(shè)計(jì)上可以增加“yes”“no”的選項(xiàng)，“yes”表示用戶只要點(diǎn)擊“yes”就能進(jìn)入廣告頁面，仔細(xì)瀏覽廣告信息；“no”則相反，這樣有興趣的就點(diǎn)擊觀看，沒興趣的也不至于令他們反感。最后，可以在廣告中加入受眾的想法，就像彈幕廣告，在實(shí)際的廣告內(nèi)容上，加入用戶參與的選項(xiàng)，受眾可以對(duì)廣告內(nèi)容發(fā)表自己的看法，也可以加入自己的創(chuàng)意，后臺(tái)再根據(jù)這些信息給予受眾一定的反饋。這樣，廣告就像游戲，充分吸引受眾的眼球并提高受眾參與的熱情。

（二）有關(guān)部門加強(qiáng)對(duì)廣告內(nèi)容的整頓

首先，廣告主在發(fā)布廣告信息時(shí)要慎重，秉著客觀真實(shí)的原則，發(fā)布產(chǎn)品、服務(wù)或是品牌的相關(guān)信息。拒絕虛假?gòu)V告、色情暴力廣告，不污染上網(wǎng)環(huán)境。其次，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在發(fā)布有關(guān)廣告信息時(shí)，要進(jìn)行事先審查，不以經(jīng)濟(jì)利益為第一要義，把社會(huì)效益擺在首位。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)安裝相關(guān)攔截軟件，對(duì)于不真實(shí)、惡俗廣告絕不提供泛濫的平臺(tái)。最后，廣告監(jiān)督審查部門要認(rèn)真審查，做好備案，及時(shí)查處不符合規(guī)定的廣告。同時(shí)，也要加大懲處力度，對(duì)于情節(jié)輕者可以責(zé)令其公開更正，但情節(jié)嚴(yán)重者就要處以罰款、停業(yè)整頓、吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照或者廣告經(jīng)營(yíng)許可證等，絕不姑息一切發(fā)布不良廣告信息者或者平臺(tái)，依法整頓，還網(wǎng)絡(luò)一片健康的環(huán)境。

（三）加強(qiáng)廣告受眾教育

對(duì)于受眾而言，首先是進(jìn)行全民道德教育。在這個(gè)物欲橫流的社會(huì)大環(huán)境中受眾的逐利心理凸顯，很多人社會(huì)公德意識(shí)淡薄、職業(yè)操守淪陷，很容易做出違反社會(huì)道德的事情，阻礙社會(huì)的良性發(fā)展，因此對(duì)受眾的道德教育很有必要。其次，應(yīng)該提高受眾的廣告識(shí)別能力。相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家來說，互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)起步較晚，相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)民教育比較落后。而如今我國(guó)是世界上網(wǎng)民最多的國(guó)家，加強(qiáng)網(wǎng)民自身對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的學(xué)習(xí)顯得尤為重要。受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告、惡俗廣告有了一定的識(shí)別能力，加之我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量巨大，他們及時(shí)向有關(guān)部門反映，能很快緩解網(wǎng)絡(luò)廣告不健康的狀態(tài)。最后，必須增強(qiáng)受眾的自我保護(hù)意識(shí)，面對(duì)紛繁復(fù)雜的彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告，在受到它的侵害時(shí)，受眾不能不了了之，而應(yīng)采取相應(yīng)的措施保護(hù)自身的人身財(cái)產(chǎn)安全。用戶在該維權(quán)時(shí)絕不應(yīng)該忍氣吞聲，助長(zhǎng)不良彈出式廣告的囂張氣焰，而是要及時(shí)打擊，及時(shí)維權(quán)。

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