秦冬雪 馬 巖

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2014年中國公共關(guān)系學(xué)學(xué)術(shù)研究熱點話題綜述

秦冬雪 馬 巖

[摘 要]概述2014年我國公共關(guān)系學(xué)研究中的五個熱點話題。公共關(guān)系學(xué)理論研究的深度拓展、公共關(guān)系職業(yè)倫理與公共關(guān)系專業(yè)主義研究都為中國國內(nèi)公關(guān)行業(yè)的逐漸成熟提供重要理論支撐。

[關(guān)鍵詞]公共關(guān)系學(xué)；公關(guān)基礎(chǔ)理論；公關(guān)專業(yè)主義

[作 者] 秦冬雪、馬巖，蘭州大學(xué)傳播學(xué)碩士研究生。

一、公關(guān)基礎(chǔ)理論

“陽光公關(guān)”理論一經(jīng)提出，就引起了業(yè)界的注意。陳先紅表示，通過信息公開、手段透明的雙向互動，公共關(guān)系為溝通中的各種利益相關(guān)者建立起共識和認(rèn)同，在沖突各方之間形成“最大公約數(shù)”，從而產(chǎn)生和積蓄正能量，積累社會資本、增強社會互信，最終有助于達致真、善、美的陽光公關(guān)境地。

以胡百精老師為主要代表的一批學(xué)者則將公關(guān)研究朝向歷史的方向追溯而去，他在《說服與認(rèn)同》一書的前五章中，提出旨在提升說服能力的修辭研究于古希臘和中國先秦皆一時壯盛?，F(xiàn)代性轉(zhuǎn)型虛化了時空邊界，迎來了陌生人社會和多元主義時代，加之“交流的無奈”、利益協(xié)調(diào)的困境以及價值基礎(chǔ)、意義世界的坍塌，造成了深重的認(rèn)同危機。[1]認(rèn)同需要對話，而互聯(lián)網(wǎng)就是一種以對話為哲學(xué)的技術(shù)。對話時代到來，雙向、平等、均衡的對話范式走向臺前。在現(xiàn)代性語境下，要將對話由個體拓展至共同體。

交叉研究一直是在公關(guān)理論研究中占據(jù)重要地位的研究方法。第四版《公關(guān)心理學(xué)》在2014年問世。張云老師在書中以公共關(guān)系中的客體——公眾的心理研究為主要部分，分別涉及公眾的心理特征、心理傾向等方面，也包含了對公共關(guān)系中的主體、公關(guān)過程中的心理因素的研究。黃小熳則將管理學(xué)科方面的知識與公關(guān)相融合。她描繪了公共關(guān)系研究中的關(guān)系管理取向的歷史沿革——20世紀(jì)80年代中期提出OPR的概念、OPR的各個維度得到界定、其成效在多項實證研究中被證實、理論架構(gòu)逐漸清晰，但其中也遭遇了關(guān)系概念過于抽象的詬病。

二、國家公關(guān)

多數(shù)學(xué)者從國家形象建構(gòu)的角度來研究國家公關(guān)。如張坤在2014年發(fā)表的3篇文章中分析我國國家形象建構(gòu)的誤區(qū)與對策以及從報道中分析中國在英文報章地緣政治報道中的形象建構(gòu)等。還有學(xué)者，如孟建結(jié)合了“絲綢之路經(jīng)濟帶”對外傳播戰(zhàn)略來研究國家形象建構(gòu)研究國家公關(guān)。學(xué)者李金銓的研究重點在于國際傳播的文化性，他在檢視“發(fā)展傳播學(xué)”的方法論以后，認(rèn)為極端化的實證主義漠視跨文化差異，容易導(dǎo)致“以西方為全球標(biāo)準(zhǔn)”的理論。[2]

學(xué)者張坤在研究文獻中指出，中國近年來硬實力與軟實力的提升不平衡，硬實力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了軟實力。造成這一結(jié)果的主要原因在于，中國過于放大了宣傳的功能，而沒有認(rèn)識到，一個國家形象的好壞，主要取決于它做了什么，然后才是它說了什么。國內(nèi)外公眾對一個國家總體印象的好壞，主要取決于國家的實際情形和國家的作為。[3]因此，除了要向世界公眾展現(xiàn)一個真實的中國，更甚者，在進行國際傳播的時候，要考慮中外不同國家的政治與文化差異，了解文化之間的差異，針對性地進行對外傳播。

學(xué)者程曼麗基于國際傳播的視角進行系統(tǒng)性的分析。她認(rèn)為國際傳播能力建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，需要子系統(tǒng)之間的協(xié)同、聯(lián)動，需要各種資源的有效調(diào)度、配置。社會發(fā)展及媒介環(huán)境的變化也決定了這一點。如互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)成為外國媒體涉華報道的重要信息源等，國際傳播的主體（或要素）已經(jīng)超越傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)認(rèn)知的范疇，呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢。[4]國際傳播效果由多元主體形成的合力決定。因此，國際傳播要進行整體性的籌謀，包括傳媒產(chǎn)業(yè)布局、民族品牌形成、民族企業(yè)發(fā)展等領(lǐng)域，進行整體全方位的最優(yōu)傳播。

三、公關(guān)專業(yè)主義與職業(yè)道德

張明新、陳先紅通過調(diào)查分析得出，當(dāng)前我國公眾對公關(guān)認(rèn)知基本分為四個方面：首先是公眾眼中的公關(guān)偏向“傳播型”，且具有一定專業(yè)性。但也有“關(guān)系型”的公關(guān)認(rèn)知，這與中國本土的“人情面子”文化有關(guān)，即有些公眾認(rèn)為的“潛規(guī)則”，而對潛規(guī)則的拒絕與接納對于公關(guān)實踐極為關(guān)鍵。其次是國家和政府是最主要的公關(guān)主體。我國政府通過利用公共關(guān)系與國內(nèi)外公眾溝通——在危機情境中更是如此，政府公關(guān)被用以改善與目標(biāo)公眾之間的關(guān)系[5]；再次是公關(guān)與新聞之間的關(guān)系認(rèn)知；最后是公關(guān)職業(yè)道德受到認(rèn)可。公關(guān)業(yè)界已認(rèn)識到，職業(yè)道德是公關(guān)業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，從業(yè)者應(yīng)向公眾推銷組織的善意和良知（張雷，2011）。學(xué)界則從對話主義的立場，認(rèn)為從業(yè)者與公眾展開對話是一種德性，要促進真相融通和利益互惠，建立信任和分享意義（胡百精，2013）。

馮炳奇老師的研究發(fā)現(xiàn)，《人民日報》的公共關(guān)系意涵界定有一定的偏頗，會對公眾的公共關(guān)系認(rèn)知產(chǎn)生消極影響。斯派瑟、亨德森等幾位西方學(xué)者都曾劃分印刷媒體對公共關(guān)系的意涵界定，其中赫頓對公共關(guān)系的界定較為嚴(yán)謹(jǐn)，這三項美國社會文化背景下的研究對于我國公關(guān)理論的研究提供了一定的啟示，也顯露出這方面研究的不完善。馮炳奇老師將1949年至2012年，《人民日報》對公共關(guān)系意涵共做出十類明確界定，這十類的劃分部分借鑒整合了西方三位學(xué)者的劃分。他依據(jù)各類界定的報道數(shù)量與發(fā)展趨勢的顯著程度，將十類界定分為三種情形：主導(dǎo)界定—媒體關(guān)系、非正式關(guān)系、勸服。數(shù)量最多，顯示出最顯著的持續(xù)的發(fā)展趨勢；次要界定——活動組織執(zhí)行、正式關(guān)系管理。報道數(shù)量不如主導(dǎo)界定多，其歷時變化也很不明顯；邊緣界定——辯解、輔助服務(wù)、?；ㄕ小⑿蜗蠊芾?、多向界定。數(shù)量相當(dāng)少且發(fā)展趨勢相當(dāng)不明。[6]

四、港澳臺公關(guān)發(fā)展現(xiàn)狀

在2014年的研究成果中，頗為引人注意的是華中科技大學(xué)與臺灣世新大學(xué)、香港城市大學(xué)的幾位公關(guān)學(xué)者，借助“職業(yè)社會學(xué)”的分析框架，考察內(nèi)地和臺灣公關(guān)從業(yè)者的職業(yè)認(rèn)知。文章基于2012年對兩岸從業(yè)者的問卷調(diào)查（N=527）與分析得出結(jié)論，一方面，兩地從業(yè)者對公共關(guān)系本質(zhì)的理解皆呈現(xiàn)為兩種觀念傾向：“傳播與關(guān)系管理觀”和“科學(xué)與民主觀”，對公關(guān)功能的認(rèn)知，皆表現(xiàn)為“主動公關(guān)”和“被動公關(guān)”兩種類型。另一方面，兩地從業(yè)者對公共關(guān)系社會價值、職業(yè)倫理和聲望的認(rèn)知，表達出近似水平的肯定態(tài)度。此外，兩地從業(yè)者對公共關(guān)系本質(zhì)和功能的理解，皆在相當(dāng)程度上決定他們對公關(guān)社會價值、倫理和聲望的認(rèn)知水平。兩岸從業(yè)者職業(yè)認(rèn)知的同構(gòu)同質(zhì)表明，至少在認(rèn)知層面，中國公關(guān)業(yè)的職業(yè)共同體正在形成。[7]

學(xué)者們在文章中寫道，南非的一項研究顯示，公關(guān)職業(yè)化存在兩個方面問題：一是缺少對從業(yè)者的有效管理，二是從業(yè)者自身缺乏職業(yè)化的努力。拉鐵摩爾等因此認(rèn)為，職業(yè)化是公共關(guān)系發(fā)展史上最令人矚目，同時也是從業(yè)者最為關(guān)注的議題?？梢姡隧椺槍Υ箨?、臺灣兩地從業(yè)者自身職業(yè)認(rèn)同的調(diào)查意義非同凡響。一個特定的職業(yè)共同體的形成需要從業(yè)者達成知識、技能、價值、規(guī)范方面的共識，這樣的職業(yè)群體才能被賦予壟斷型資格，才會享有較高的社會聲望。

五、西方公關(guān)理論譯介

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國處于工業(yè)化、城市化全面推進的歷史變革中，三位“公關(guān)之父”正是在這樣的歷史背景下，在觀念和實踐層面為現(xiàn)代公共關(guān)系事業(yè)做出了奠基性貢獻，現(xiàn)代公關(guān)事業(yè)發(fā)軔于此。

《每一分鐘誕生一位顧客》呈現(xiàn)了巴納姆全面嘗試現(xiàn)代公關(guān)的各種策略和手段，并且都體現(xiàn)出他所提出的有關(guān)成功宣傳和商業(yè)制勝的“黃金法則”。盡管巴納姆并未提出“公共關(guān)系”這個概念，但是他的確是最早自覺、專業(yè)、系統(tǒng)地利用公關(guān)手段獲利的人。[8]

《取悅公眾：公關(guān)之父艾維·李和美國公關(guān)發(fā)展史》記述了艾維·李的一生和他的公關(guān)思想。在“人民登基為王”的時代來臨之際。艾維·李認(rèn)識到企業(yè)、公共機構(gòu)和它們的公眾之間鴻溝深壑，他倡導(dǎo)企業(yè)和公共機構(gòu)講真話，奉行“凡有利于公眾的才有利于組織”的互惠原則。[9]

伯納斯確立了現(xiàn)代公關(guān)的核心價值、哲學(xué)基礎(chǔ)、思維框架和行動路徑，創(chuàng)造了百年公關(guān)史上的輝煌案例，并于1923年在紐約大學(xué)開設(shè)了世界上最早的公關(guān)課程。在《輿論的結(jié)晶》中，他認(rèn)為公共關(guān)系的價值在于通過告知和說服，整合公眾態(tài)度和行為，協(xié)調(diào)社會關(guān)系，形塑社會認(rèn)同。伯內(nèi)斯對于公共關(guān)系的專業(yè)主義努力，主要體現(xiàn)為“大處思考”（the big think）之思考框架和“設(shè)計認(rèn)同”（the engineering of consent）之行動路徑兩個方面。[10]伯內(nèi)斯在《宣傳》一書中運用心理學(xué)知識，全面而深刻地剖析了宣傳的深層次機制與內(nèi)涵。

然而，三位先驅(qū)都曾深度卷入道德困境，這些困境也表征了現(xiàn)代公關(guān)事業(yè)的坎坷命運和曲折路徑。人們認(rèn)定巴納姆為了推銷馬戲團和博物館而愚弄、欺誆公眾；艾維·李試圖把他的公關(guān)觀念和策略應(yīng)用于國際事務(wù)之中，卻因呼吁美國承認(rèn)蘇聯(lián)政府、受雇于德國企業(yè)而被宣判為國家叛徒，最后抑郁而終，英年早逝；伯納斯的精英主義飽受批評。胡百精老師認(rèn)為，公關(guān)道德問題之嚴(yán)峻，不僅源于功利性傳播自身的是非陷阱和善惡風(fēng)險，而且在于其對社會道德不可避免的捆綁和濫用、對公共領(lǐng)域的重構(gòu)和殖民。他在此認(rèn)識的基礎(chǔ)上提出了中國公關(guān)業(yè)應(yīng)加強自我溝通，即學(xué)界與業(yè)界的溝通、中國與西方的溝通、歷史和現(xiàn)實的溝通。

【參考文獻】

[1]胡百精.說服與認(rèn)同[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2014：4.

[2]李金銓.在地經(jīng)驗，全球視野：國際傳播研究的文化性[J].開放時代，2014（2）：133-150，8.

[3]張昆.我國國家形象建構(gòu)的誤區(qū)與對策[J].學(xué)習(xí)月刊，2014（5）：32-33.

[4]程曼麗.國際傳播能力建設(shè)的協(xié)同性分析[J].電視研究，2014（6）：16-17.

[5]張明新，陳先紅.中國公眾公共關(guān)系認(rèn)知現(xiàn)狀的調(diào)查與分析[J].國際新聞界，2014（2）：42-57.

[6]馮丙奇，王艷萍，莎木央金，楊婷婷，王罡.《人民日報》中的公共關(guān)系意涵界定：1949—2012[J].國際新聞界，2014（3）：124-143.

[7]張明新，陳先紅，賴正能，陳霓.正在形成的“認(rèn)知共同體”：內(nèi)地與臺灣公共關(guān)系從業(yè)者職業(yè)認(rèn)知比較研究[J].新聞與傳播研究，2014（2）：35-55，126-127.

[8]喬·瓦伊塔爾.每一分鐘誕生一位顧客[M].胡百精，譯.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2014：2.

[9]雷·埃爾頓·赫伯特.取悅公眾：公關(guān)之父艾維·李和美國公關(guān)發(fā)展史[M].胡百精，顧鵬程，周卷施，譯.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2014：2.

[10]愛德華·伯內(nèi)斯.輿論的結(jié)晶[M].胡百精，董晨宇，譯.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2014：13.