朱福昌

?

教育期刊編輯經(jīng)營意識(shí)分析

朱福昌

[摘 要]2003年文化體制改革后，教育期刊主管主辦模式逐漸分離，教育期刊原有的經(jīng)營模式被打破，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代催生復(fù)合型編輯人才的產(chǎn)生。編輯對(duì)期刊的編輯和辦刊理念是最了解的，能夠創(chuàng)新發(fā)行模式。而期刊經(jīng)營要求具備的從漠視讀者到經(jīng)營讀者的觀念轉(zhuǎn)變、對(duì)可能帶來經(jīng)濟(jì)效益的選題的評(píng)估意識(shí)、主動(dòng)銷售廣告等意識(shí)，都迫切需要教育期刊編輯具有多方面的能力。

[關(guān)鍵詞]教育期刊；期刊編輯；經(jīng)營意識(shí)

[作 者] 朱福昌，教書育人雜志社。

2003年，中央文化體制改革使教育期刊發(fā)生顯著變化，教育行政部門主管主辦模式逐漸分離。由于教育期刊具有鮮明的教育主導(dǎo)性、地域特征和行業(yè)依賴性等特征，過去根本不需要經(jīng)營，全靠行政命令攤派發(fā)行。而隨著教育收費(fèi)實(shí)行“一費(fèi)制”和禁止報(bào)刊訂閱亂攤派，這種高枕無憂的發(fā)行盈利模式已經(jīng)成為過去。再加上數(shù)字化浪潮已經(jīng)興起，網(wǎng)絡(luò)越來越成為主流媒體，教育期刊的生存空間日益壓縮，迫使教育期刊經(jīng)營者必須轉(zhuǎn)變觀念，改變經(jīng)營思路，才能保持原有的發(fā)行利潤?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代正在召喚既懂文案編輯又會(huì)經(jīng)營的復(fù)合型、創(chuàng)新型編輯人才。為此，教育期刊編輯五種意識(shí)必不可少。

一、編輯對(duì)編讀關(guān)系要有重構(gòu)意識(shí)

周國清認(rèn)為，“應(yīng)樹立讀者第一，作者至上，編輯主體不斷超越和創(chuàng)新的新編輯觀”?？梢?，讀者對(duì)一個(gè)期刊的發(fā)展是多么的重要，重視讀者和作者就贏得了期刊發(fā)展的未來。傳統(tǒng)的教育期刊編輯只是坐在辦公室進(jìn)行編輯校對(duì)稿件，從不用考慮發(fā)行的事情。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟(jì)的今天，一個(gè)優(yōu)秀的教育期刊編輯必須進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，重構(gòu)新型的編讀關(guān)系，多站在讀者和作者的角度去考慮問題。

首先，將以“讀者為中心”的辦刊理念貫徹到底。讀者就是上帝，迎合讀者的正常合理的閱讀需求應(yīng)該成為辦刊的第一訴求。經(jīng)常征求讀者的建議去改變雜志，應(yīng)該成為每一個(gè)編輯工作中的必要內(nèi)容。

其次，搭建新型傳播互動(dòng)平臺(tái)，讓信息傳播及時(shí)有效地得到溝通。如在教書育人雜志網(wǎng)站的論壇上，筆者設(shè)立了“提前公布目錄制度”和“提前公布用稿制度”，只要提前將稿件審?fù)瓴⒋_定發(fā)表，就將文章題目和作者姓名第一時(shí)間發(fā)布到網(wǎng)站論壇上，以便讓作者盡快知道稿件是否錄用。時(shí)刻為讀者著想，筆者不僅在自己的網(wǎng)站上公布樣刊未收到專帖，還去國內(nèi)比較知名的成長論壇建立長期贈(zèng)閱期刊專帖，及時(shí)寄送期刊。

通過建立QQ群、博客、網(wǎng)站、微信公眾賬號(hào)等形式與作者和讀者形成第一時(shí)間的互動(dòng)溝通，這些平臺(tái)上發(fā)布的文章必須是本刊精選優(yōu)質(zhì)文章，可以是被其他雜志轉(zhuǎn)載過的重量級(jí)精華文章，也可以是社會(huì)上關(guān)注的熱點(diǎn)教育文章，同時(shí)要保證回復(fù)速度，及時(shí)更新頁面。

想辦法拉近雜志與讀者的距離。時(shí)時(shí)刻刻為作者和讀者著想，經(jīng)常調(diào)查和搜集讀者的意見。通過平臺(tái)讓讀者提出辦刊建議，將雜志辦成讀者的雜志。不定期地進(jìn)行讀者意見調(diào)查，根據(jù)讀者的合理建議，改進(jìn)編輯工作中的不足，實(shí)現(xiàn)在動(dòng)態(tài)調(diào)整中辦刊，辦成讀者需要的雜志。

最后，建立新媒體時(shí)代的編讀往來關(guān)系。利用大數(shù)據(jù)和云技術(shù)創(chuàng)新經(jīng)營模式。根據(jù)每位讀者在互聯(lián)網(wǎng)上搜索的痕跡，對(duì)讀者瀏覽過的痕跡進(jìn)行深度挖掘分析。比如：有的網(wǎng)站根據(jù)你平時(shí)點(diǎn)擊某些感興趣的主題，開辟出“猜你喜歡”“猜你感興趣”等欄目，精準(zhǔn)地分析出讀者的所需，然后向讀者推薦付費(fèi)的個(gè)性化營銷模式。

二、編輯對(duì)選題策劃要有評(píng)估意識(shí)

一個(gè)好的選題策劃對(duì)一本雜志非常重要，優(yōu)秀的教育期刊策劃一個(gè)良好的選題，不僅為雜志帶來有影響的社會(huì)效益，而且還為雜志帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。所以，教育期刊編輯要對(duì)選題有評(píng)估意識(shí)，能充分評(píng)估選題的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。選題的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是指教育期刊的預(yù)期銷售量增長價(jià)值。可以從以下渠道去尋找有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的選題：

一是從投稿信箱中經(jīng)營來稿。從來稿中選擇有可能會(huì)購買單期較多的稿件，即使這類稿件質(zhì)量不高，也要與作者溝通，指導(dǎo)文章能發(fā)表為止。這類稿件大多數(shù)都是學(xué)校宣傳類稿件。

二是從社會(huì)報(bào)道的新聞事件中發(fā)現(xiàn)有爭議性的、具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的稿件，進(jìn)行深度報(bào)道或擬定話題組織作者討論。如《教書育人》（校長參考版）單期都要開設(shè)“話題討論”欄目，這個(gè)欄目的設(shè)立影響和培養(yǎng)了一大批作者，推動(dòng)了期刊的品牌和影響力建設(shè)。

三是從讀者直接發(fā)往雜志的建議中選取。有的熱心讀者會(huì)直接提供一些有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的選題，期刊編輯不要錯(cuò)過這種選題的機(jī)會(huì)。

編輯在工作中要時(shí)刻保持對(duì)選題策劃的評(píng)估意識(shí)，不錯(cuò)過任何一個(gè)有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的選題，這不僅是編輯能力的體現(xiàn)，而且還是期刊經(jīng)營中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

三、編輯對(duì)宣傳推廣要有參與意識(shí)

教育期刊編輯不能片面地認(rèn)為雜志的宣傳推廣與自己毫無任何關(guān)系，認(rèn)為那是別人的事情。教育期刊編輯要參與雜志打造品牌的過程中來，要做好以下幾點(diǎn)：

首先，深度報(bào)道強(qiáng)勢媒體的新聞信息，為更好地宣傳推廣雜志制造影響力。做好強(qiáng)勢媒體信息的深度報(bào)道。電視、網(wǎng)絡(luò)等強(qiáng)勢媒體的崛起，已經(jīng)讓教育期刊從業(yè)者刮目相看，我們不能坐以待斃，要善于從強(qiáng)勢媒體上捕捉新聞信息點(diǎn)，利用教育報(bào)刊深度報(bào)道的優(yōu)勢，做好強(qiáng)勢媒體中新聞信息的深度采寫與報(bào)道，將信息從少到多的做好，吸引更多的受眾來關(guān)注。

其次，建立服務(wù)平臺(tái)，延伸品牌推廣。經(jīng)常舉辦會(huì)議，在提升教育期刊的影響力的同時(shí)，也塑造了教育期刊的品牌，經(jīng)濟(jì)效益也隨之提高了。還可以和電信部門聯(lián)合進(jìn)行手機(jī)短信訂閱，搭建手機(jī)閱讀雜志的信息服務(wù)平臺(tái)，開展訂閱一定數(shù)量的雜志送手機(jī)等活動(dòng)。

再次，永遠(yuǎn)不要忽視自我宣傳的作用?！熬葡悴慌孪镒由睢痹缫殉蔀檫^去，最好的產(chǎn)品也需要宣傳，因?yàn)閮H憑郵局發(fā)行就能上來可觀訂數(shù)的時(shí)代早已過去。要提高教育期刊的銷售量和在讀者心目中的知名度，必須下大力氣做好宣傳工作?？梢栽谧约旱钠诳匣蛘吆推渌诳Q廣告位置做期刊推介、稿件征集。

最后，收費(fèi)宣傳變免費(fèi)宣傳。全面實(shí)施一費(fèi)制等問題，將教育期刊的生存發(fā)展推到了風(fēng)口浪尖上，傳統(tǒng)意義的收費(fèi)進(jìn)行宣傳已經(jīng)不能立足現(xiàn)行的辦刊主旨，要將這樣的收費(fèi)宣傳轉(zhuǎn)為免費(fèi)的宣傳，并將當(dāng)期的或過期的雜志免費(fèi)發(fā)放給學(xué)校所有教師，供他們免費(fèi)閱讀，為將來潛在的訂閱讀者奠定基礎(chǔ)。

四、編輯對(duì)廣告銷售要有經(jīng)營意識(shí)

編輯對(duì)期刊的編輯和辦刊理念是最了解的，所以編輯要對(duì)期刊廣告銷售具有經(jīng)營意識(shí)。雖然在期刊收入來源中訂閱和零售是主要的，但為了盈利，廣告銷售也非常重要。

第一，廣告銷售目標(biāo)。教育期刊廣告可以說寥寥無幾，所以本文提出編輯也要參與廣告銷售。編輯提高教育期刊廣告的銷售意識(shí)可以從電腦、辦公用品、打印機(jī)、掃描儀、文具等與教育有關(guān)的產(chǎn)品入手，向這類的廣告主發(fā)起銷售。

第二，廣告銷售的困境。編輯在向廣告主銷售廣告時(shí)，要有被拒絕的心理準(zhǔn)備，并在工作中及時(shí)調(diào)整營銷方案。要堅(jiān)信一萬次的拒絕一定能換回一次成功的合作。

第三，如何銷售廣告。廣告銷售實(shí)際上賣的是讀者和雜志之間的關(guān)系，編輯對(duì)廣告客戶銷售前，要學(xué)會(huì)運(yùn)用復(fù)雜的調(diào)查手段，并且對(duì)廣告客戶的產(chǎn)品和經(jīng)營狀況有深入徹底的了解。在銷售廣告的過程中，要注意以下幾點(diǎn)：

（1）談話時(shí)間控制在15分鐘以內(nèi)，并且要學(xué)會(huì)傾聽廣告商的談話。

（2）一定要帶著雜志去談判。

（3）對(duì)雜志的發(fā)行量要如實(shí)說明。因?yàn)榘l(fā)行量是廣告商是否投放廣告的決定性因素，讓廣告商相信你才是談判成功的關(guān)鍵。

（4）對(duì)廣告價(jià)格的談判要一視同仁，不要因廣告客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力而擅自改變談判價(jià)格。

（5）介紹成功的銷售案例，讓即將投入的廣告客戶有更多的理由認(rèn)為在你的雜志投入廣告是值得的。

在激烈的市場競爭中，新的傳播環(huán)境下，廣告主需要期刊廣告人提供除了投放廣告版面之外的更多的服務(wù)。這種全方位的服務(wù)包括過年過節(jié)給廣告主派發(fā)禮品，通過增進(jìn)感情的方式留住廣告主投放廣告。

五、編輯對(duì)發(fā)行觀念要有創(chuàng)新意識(shí)

從一定的意義上講，報(bào)刊業(yè)的競爭就是發(fā)行的競爭。編輯要會(huì)發(fā)行，發(fā)行要懂編輯。傳統(tǒng)的教育期刊編輯不用考慮發(fā)行事宜，編好自己的雜志就會(huì)有訂閱者主動(dòng)找上門來訂閱?，F(xiàn)在的編輯要像發(fā)行人一樣思考，規(guī)劃，作決策；相反，發(fā)行人也必須能像編輯一樣思考。編輯與發(fā)行人的關(guān)系互為一體，單純的文案編輯崗位已經(jīng)消亡?；谝陨侠斫?，編輯對(duì)發(fā)行觀念要有創(chuàng)新意識(shí)，不能只顧埋頭拉車而不抬頭望路。而且要做到每一年中的每一次發(fā)行方式都要有所不同，不要用單調(diào)重復(fù)的觀念去對(duì)待發(fā)行工作。

發(fā)行模式的轉(zhuǎn)變。大多數(shù)的報(bào)刊發(fā)行完全依靠郵局發(fā)行，但有些郵局雜志的郵發(fā)經(jīng)常出現(xiàn)分發(fā)錯(cuò)誤和丟失等現(xiàn)象，服務(wù)意識(shí)不濃，樣刊無法準(zhǔn)確及時(shí)地到達(dá)讀者手中，依靠汽運(yùn)和火車的郵局發(fā)行模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上崛起的順豐等快遞飛機(jī)運(yùn)輸?shù)陌l(fā)行模式。如果郵局還不改變這樣的發(fā)行模式，那么我們必須探索報(bào)刊發(fā)行新體制，以應(yīng)對(duì)激烈的市場競爭。被動(dòng)的發(fā)行模式必須改變?yōu)橹鲃?dòng)的發(fā)行模式，編輯具備發(fā)行人員的素質(zhì)，并且在發(fā)行觀念中有所創(chuàng)新，在這里顯得尤為重要。我們可以采取發(fā)行訂閱的創(chuàng)新策略包括通過活動(dòng)策劃去現(xiàn)場征訂、網(wǎng)絡(luò)征訂、與一些渠道商和發(fā)行公司開展合作、通過E-mail行銷征訂和對(duì)潛在的用戶直郵信函征求訂閱等。

發(fā)行訂閱形式的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在的發(fā)行訂閱形式表現(xiàn)在從經(jīng)營期刊到經(jīng)營讀者。這種經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變，主要體現(xiàn)在對(duì)讀者的服務(wù)上，滿足讀者的訂閱需求。可以建設(shè)網(wǎng)站，開辟自己的網(wǎng)上書店，或者按照讀者喜歡的文章按需印刷，或者為讀者需要的過刊低

價(jià)折扣售賣，通過快遞及時(shí)地送到讀者手中。

此外，還可以創(chuàng)建多元營銷模式。選取一些過期雜志的優(yōu)秀精華部分，或者本刊剩余刊發(fā)不了的稿件，制作成光盤版或紙質(zhì)版，利用自己的雜志封二、封三和封底，進(jìn)行長期的宣傳售賣，進(jìn)行重新出版。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，要求教育期刊編輯具備經(jīng)營意識(shí)，才能在“互聯(lián)網(wǎng)+”博弈中實(shí)現(xiàn)最佳融合。

【參考文獻(xiàn)】

[1]萬明華.整合營銷傳播：教育期刊經(jīng)營的有效策略[J].教育學(xué)術(shù)月刊，2008（2）：21-24.

[2]鄭葉琳，王向民.編輯要有經(jīng)營意識(shí)[J].出版參考，2006（30）：29-29.

[3]倫納德·孟格爾.期刊經(jīng)營[M].石家莊：河北教育出版社，2004.

[4]周國清.編輯主體論[M].長沙：岳麓書社，2009.