融媒體的有益嘗試——央視第一檔融媒體新聞評論節(jié)目《中國輿論場》的節(jié)目形態(tài)和傳播策略分析

劉立娟

融媒體的有益嘗試——央視第一檔融媒體新聞評論節(jié)目《中國輿論場》的節(jié)目形態(tài)和傳播策略分析

劉立娟

《中國輿論場》是中央電視臺第一檔融媒體新聞評論節(jié)目，在央視打造智慧融媒體的目標設定之下，其對融媒體實踐進行了有益的嘗試。欄目對互動式的強調(diào)、創(chuàng)新性的節(jié)目形態(tài)和媒介產(chǎn)品功能的衍生，對國內(nèi)融媒體欄目的未來發(fā)展提供了借鑒。嘗試從傳播策略層面為此節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展提供參考性意見。

《中國輿論場》；節(jié)目形態(tài)；融媒體產(chǎn)品；策略建議

［作者］劉立娟，天津師范大學新聞傳播學院碩士研究生。

《中國輿論場》是中央電視臺第一檔融媒體新聞評論節(jié)目，于2016年3月20日在央視國際中文頻道播出，節(jié)目播出時間為每周日19∶30—20∶30。自節(jié)目播出以來持續(xù)吸引來自電視、微信、微博、互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶的關注，每場節(jié)目播出時都能吸引百余萬觀眾和網(wǎng)友的實時互動。

節(jié)目通過大數(shù)據(jù)分析全媒體平臺的輿論熱點，并通過融媒體模式帶動全民參與話題討論。其內(nèi)容時效性強，關注輿情熱點，強調(diào)最新而不是一周的時間概念。電視直播與社交平臺、互聯(lián)網(wǎng)的隨時互動，使得《中國輿論場》所關注的輿情熱點在電視場、網(wǎng)絡場、手機場的融媒體互動輿論場中得以最權(quán)威地發(fā)布。該節(jié)目定位是“溝通社情民意，傳遞中國聲音”。

一、節(jié)目介紹

《中國輿論場》演播室配備有雙主持人+三位左右嘉賓。節(jié)目分三大板塊，第一部分是“一榜知輿情”。節(jié)目借助人民網(wǎng)和中央電視臺的廣闊平臺，廣泛搜集來自傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡和自媒體的熱點事件，與央視網(wǎng)聯(lián)合推出“中國輿論場指數(shù)”，實時關注全網(wǎng)熱點輿情，同時盤點每日輿情最熱TOP10，用圖表、排行榜等方式進行歸納介紹，發(fā)布于節(jié)目的微信、微博平臺以及央視網(wǎng)。

第二部分是“熱詞大搜索”，選擇一周視頻點擊量高或評論量高的熱點事件，綜合整理成“詞云地圖”，引入嘉賓快評，澄清是非?！搬槍Α袊浾搱鲋笖?shù)’榜單上的話題，每期節(jié)目將請來相關專家現(xiàn)場進行專業(yè)分析、理性解讀。嘉賓包括資深媒體人、時事評論員、網(wǎng)絡輿論意見領袖等。同時節(jié)目還將就不同話題，對政府部門管理者、相關領域?qū)＜业冗M行采訪，及時對事件疑點、難點、爭議點進行解答和回應?！雹佟稖贤ㄉ缜槊褚猓瑐鬟f中國聲音：〈中國輿論場〉重磅亮相》，央視網(wǎng)http://news.cctv.com/2016/03/15/ARTIV2sDDyWQjc97l5InnK3P160315.shtml。甚至現(xiàn)場與事件當事人進行視頻連線，還原事件發(fā)生始末，試圖倡導有效溝通，傳遞真實聲音，反映社情民意。這樣，一來糾正網(wǎng)絡輿論的偏差，破解網(wǎng)絡輿論迷霧；二來通過庖丁解牛式的分析，積極主動引導網(wǎng)絡輿論，傳播正能量，并運用新媒體的手段在網(wǎng)絡輿論場上產(chǎn)生影響力。

第三部分是“你評我也評”，節(jié)目導入在線觀眾席觀眾的文字或視頻提問和評論，與主持人及嘉賓互動。同時，觀眾的實時評論會一直呈現(xiàn)在播出畫面中。在觀眾的互動提問中，嘉賓及主持人可以就部分感興趣的話題進行答疑解惑，問題的設定不是節(jié)目預先安排好的，而是根據(jù)觀眾的現(xiàn)場提問來進行針對性的回答與引導。這種“你我他”的交互式對話，取代了以往評論節(jié)目的“專家話語主導”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c互動式”話語表達，在此過程中觀眾和網(wǎng)友是主動參與的，對問題的認識是在對話中交互式上升的。

二、創(chuàng)新的節(jié)目形態(tài)

（一）在線觀眾席的引入

節(jié)目運用全球領先的渲染引擎VENTUZ全新開發(fā)的成果，創(chuàng)造性地引入3D立體“在線觀眾席”。電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動新媒體深度結(jié)合，形成線上線下互動。全球網(wǎng)友可以通過微信進行搶票，搶票成功后觀眾頭像會出現(xiàn)在大屏上，成為當期節(jié)目現(xiàn)場參與者，觀眾可以直接分享觀點，向嘉賓提問，全程互動。這種融媒體的即時傳播與互動方式，既增強節(jié)目的趣味性和新鮮感，也讓一向“高冷”的新聞評論類節(jié)目更加親民、更接地氣。

（二）大屏連小屏

節(jié)目現(xiàn)場的大屏為一塊3m×9m的LED屏幕，呈現(xiàn)虛擬觀眾席的場景布置。同時，現(xiàn)場嘉賓面前均放置有電腦屏幕，可以實時看到網(wǎng)友的互動評論以及向各位嘉賓提出的問題。嘉賓可以就相關話題與網(wǎng)民及時互動，進行話題的解答和輿論引導?，F(xiàn)場兩位主持人手中也各自握有手機屏幕，同樣能夠看到在節(jié)目播出過程中微信平臺上網(wǎng)友的提問，并且與相關問題專家和事件當事人進行現(xiàn)場視頻連線。場外，來自微信平臺的用戶，也可以通過手機微信“搖一搖”功能進入節(jié)目的電視播出平臺，隨時參與互動。通過大屏連小屏的節(jié)目形態(tài)，用戶實現(xiàn)了與用戶、內(nèi)容和嘉賓的多向交流。“這樣由單向傳播向電視和新媒體雙向互動傳播的轉(zhuǎn)變，不僅將電視觀眾轉(zhuǎn)化為新媒體用戶，還將年輕的新媒體用戶拉回到電視機前?！雹俾櫝较骸兑灾攸c工程為抓手 打造“智慧融媒體”——中央電視臺媒體融合實踐》，《中國廣播電視學刊》，2015年第11期。

（三）大數(shù)據(jù)實時伴隨

國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室在數(shù)據(jù)方面的支持，以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的采用使得節(jié)目能夠便捷地收集來自全媒體平臺的輿論熱點。同時在節(jié)目播出過程中，會實時呈現(xiàn)在全球范圍內(nèi)的收視互動大數(shù)據(jù)、在線互動觀眾的地區(qū)分布和年齡比率等，直播狀態(tài)下觀眾互動的效果一目了然。同樣的，微信平臺中的點贊功能也被引入節(jié)目中，不論大屏還是小屏的觀眾，都可以隨時對嘉賓的觀點投票或者點贊，支持比率會在屏幕中呈現(xiàn)。大數(shù)據(jù)的實時伴隨，使得信息呈現(xiàn)方式和互動效果形象化、可視化。

三、創(chuàng)新的融媒體產(chǎn)品

（一）傳播功能

在網(wǎng)信辦的統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，《中國輿論場》新媒體團隊結(jié)合網(wǎng)研中心、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)的大數(shù)據(jù)，全力打造“每日中輿指數(shù)”。微信公眾號平臺“中輿指數(shù)”板塊內(nèi)設有“今日輿情指數(shù)”“網(wǎng)友熱評”“昨日輿情”“精彩回放”以及“深度解讀”子板塊。輿情的發(fā)布根據(jù)熱度指數(shù)以榜單的形式呈現(xiàn)，清晰明了。并且榜單發(fā)布時間多在晚上，這樣就形成當天新聞熱點事件的匯總平臺，觀眾不需要跨多個新聞網(wǎng)站、報刊、媒體多方了解事件，一份榜單知天下。與此同時，榜單的形成完全是根據(jù)多平臺觀眾和網(wǎng)民的收看和點擊匯總而來，數(shù)據(jù)所具有的可靠性和權(quán)威性可以避免話題設置和輿論引導方向的偏差，《中國輿論場》節(jié)目乃至各項議題的指涉機關可以有針對性地進行權(quán)威解讀，做好議題設置和輿論引導的工作，廓清錯誤輿論，讓網(wǎng)絡空間真正的清朗起來。

（二）凝聚功能

微信平臺的“在線互動”板塊，設置有“贈票”“邊看邊聊”和“微矩陣”三個子板塊。贈票功能主要針對節(jié)目播出過程中的“在線觀眾席”而設置。微信用戶可以在周一到周日之間通過此板塊搶票成為虛擬觀眾與現(xiàn)場嘉賓互動。“邊看邊聊”功能則將電視裝進口袋，手機用戶可以僅通過此板塊收看到中央電視臺國際頻道的節(jié)目，電視與手機同步播出構(gòu)成“電視+與互聯(lián)網(wǎng)+”的契合點，并且畫面高清。“微矩陣”則整合了國際頻道名牌節(jié)目，用戶能夠通過節(jié)目公眾號了解相關播出信息。融媒體從產(chǎn)品形態(tài)角度來講，也可以理解為通過最少的節(jié)目平臺獲取最多的信息量，而《中國輿論場》的單一微信公眾號便是此種構(gòu)想的實現(xiàn)，通過一檔節(jié)目鏈接了整個頻道的優(yōu)勢資源，實現(xiàn)了央視5A效應。（任何用戶anyone在任何時間any time、任何地點any place，以任何方式any way，在任何終端any terminal上都可以收看自己喜歡的節(jié)目并分享）。②陸先高：《三個維度推進融媒體產(chǎn)品建設——光明日報的媒體融合實踐》，《新聞戰(zhàn)線》，2015第21期。

（三）互動功能

微信公眾號除了承擔宣傳推介電視節(jié)目，為電視節(jié)目搜集輿情、篩選話題等任務外，還兼具為觀眾提供服務和贏取收益的功能。為了增加節(jié)目自身的黏性，一方面，直播過程中的“搶紅包”成為簡化的“跨界儀式”吸引觀眾；另一方面，用戶的持續(xù)參與和互動也會為自身贏取積分，兌換獎品。融媒體產(chǎn)品同樣面臨效益的沖擊，而融媒體產(chǎn)品的發(fā)展更需要造血功能的提升，用高質(zhì)量產(chǎn)品達到擴展渠道和市場的目的，積分換獎品是節(jié)目初期的嘗試之一。

四、節(jié)目傳播策略分析及建議

（一）闡釋均衡內(nèi)容，提倡多元話題

形式創(chuàng)新固然重要，但融媒體發(fā)展的核心力量還是內(nèi)容。內(nèi)容選取和呈現(xiàn)的水準決定著受眾持續(xù)參與的可能?！吨袊浾搱觥饭?jié)目的播出頻道是中央電視臺國際頻道，CCTV-4的目標觀眾是全球華人特別是居住在海外的華人、華僑以及港澳臺同胞，其秉承的一貫宗旨是“傳承中華文明，服務全球華人”。這樣的頻道定位受到眾多具有國際視野的觀眾的喜愛，這也導致節(jié)目內(nèi)容選取中對國際性、軍事性話題討論熱度高于國內(nèi)民生性話題的輿論格局。例如，在5月1日播出的節(jié)目中，十大熱詞中就有五個是關于國際性軍事話題，其中四個互動討論最多，而像“五一小長假”“公路驚魂”等話題則討論較少。

共同的民族信仰和價值觀致使觀眾對國家民族問題的輿論趨同性，體現(xiàn)在節(jié)目話題中則是對國家軍事問題和領土紛爭問題解決的大力支持，對國外反華勢力的大加鞭撻。從內(nèi)視角來看，國家安全意識、社會主義核心價值觀對國內(nèi)受眾實現(xiàn)了有力宣揚；從外視角來看，通過在線觀眾和嘉賓的互動傳達出對國際問題的中國立場和中國聲音。但是節(jié)目討論中，對國內(nèi)熱點輿情的關注也是不能忽視的一個方面，節(jié)目的成功制作得到了國內(nèi)民眾的廣泛歡迎，形式的創(chuàng)新吸引了觀眾的持續(xù)關注，如果節(jié)目沒能在討論過程中真切地回應“多元輿論”，觀眾的流失也勢必會產(chǎn)生。并且，這也不失為“講好中國故事”的大好平臺，通過輿論的多元，闡釋中國的開放與向上需要更多的智力支撐。

（二）增強用戶黏性，創(chuàng)新盈利模式

節(jié)目在多媒體平臺直播過程中嵌入了“搶紅包”的環(huán)節(jié)，借以拓寬用戶渠道，增強互動性和用戶黏性。其作為產(chǎn)品營銷的手段的確會帶來觀眾的參與，但其不是長久之計?！凹t包大戰(zhàn)”給用戶帶來的審美疲勞已逐漸顯現(xiàn)，更有創(chuàng)造性的營銷方式和盈利模式急需應用到新的產(chǎn)品形態(tài)當中，并且要突破產(chǎn)品單一性，走向范圍經(jīng)濟。

T2O（TV to Online）作為一種新的商品運作模式，可以使用戶通過掃描節(jié)目LOGO的形式直接訂購節(jié)目推出的相應產(chǎn)品，而省略了轉(zhuǎn)向第三方購物網(wǎng)站的步驟，成為節(jié)目創(chuàng)新盈利模式的新嘗試。作為央視第一檔融媒體新聞評論節(jié)目，輿論引導是第一位的，但是盈利的任務也不可忽視，節(jié)目的市場收益同樣重要?！懊襟w融合如果要走下去，就必須形成造血功能，不僅能夠自己養(yǎng)活自己，還要做到持續(xù)發(fā)展，不斷發(fā)展，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?！雹偃~慧玨：《新聞點評中大眾傳媒和專家學者之間關系的異化可能》，《新聞大學》，2007第2期。造血功能的營造需要在堅持輿論引導的大旗下，創(chuàng)新盈利模式，為內(nèi)容資源帶來附加值，向著綜合性的服務平臺轉(zhuǎn)變，而T2O模式與節(jié)目的具體結(jié)合不失為一種有益的嘗試。

（三）引導輿情走向，注重用戶參與

在節(jié)目的制作和播出過程中，充分利用主流輿論陣地，發(fā)出權(quán)威聲音，及時釋疑解惑，回應群眾關切，切實有效地引導輿論是節(jié)目的價值取向。而輿情引導過程中面臨的一個問題是誰在引導輿論？節(jié)目觀點的提供者是誰？互動嘉賓作為專家參與話題的討論過程中，成為輿情引導的重要途徑之一。但是專家的觀點能否代表欄目的觀點和觀眾的觀點還有待商榷。同時，電視知識分子的言論與公眾觀點表達之間的摩擦也不能忽視。

面對自媒體的崛起，新聞輿論場的輿論引導需要全民的參與?！罢?、專家與民眾互動，民眾參與風險決策的范式”同樣是引導輿情的方式之一。②聶辰席：《以重點工程為抓手 打造“智慧融媒體”——中央電視臺媒體融合實踐》，《中國廣播電視學刊》，2015年第11期。通過人與人之間的協(xié)商形成一致性的包容意見，避免輿論和大眾之間的疏離關系才能引導核心輿論的形成，實現(xiàn)“由傳統(tǒng)的說教式、灌輸式為主，向滲透式、感召式與菜單式轉(zhuǎn)變?！雹勐櫝较骸兑灾攸c工程為抓手 打造“智慧融媒體”——中央電視臺媒體融合實踐》，《中國廣播電視學刊》，2015年第11期。同時，受眾的到達度、關注度、參與度、忠誠度是融媒體發(fā)展的依靠力量，在用戶參與的過程中，也能提升用戶的媒介素養(yǎng)。

綜上所述，“通過社交互動，多屏呈現(xiàn)，跨媒傳播，加強電視與受眾的互動交流，提高受眾的關注度和參與度，在互動中參與、在參與中傳播”④石義彬：《批判視野下的西方傳播思想》，商務印書館，2014年，第488頁。是中央電視臺要極力打造的“智慧融媒體”形態(tài)，而《中國輿論場》節(jié)目是其一次有益的嘗試。融媒體產(chǎn)品的設計和發(fā)展首先需要拋開傳統(tǒng)電視節(jié)目制作過程中的固有模式和思維限制，大膽創(chuàng)新，以用戶思維為標尺，以倡導核心輿論為目標。同樣的，在中國特有的文化脈絡之下，“媒介既要成為‘黨、政府和人民的喉舌’，又要解決市場條件下的生存壓力，還要兼顧公共利益，為公眾的輿論表達提供暢通的渠道……而如何厘清‘宣傳機關’‘市場主體’與‘公共機構(gòu)’之間的關系，是擺在媒體業(yè)界和學界面前的現(xiàn)實難題?！比诿襟w的實踐，需要在中國特有的媒介環(huán)境之下，逐步摸索前進，《中國輿論場》節(jié)目恰恰對此進行了探索性的有益嘗試。