大數(shù)據(jù)時代下廣告精準投放的實現(xiàn)策略

農(nóng)琴倩　鮑旖婧

大數(shù)據(jù)時代下廣告精準投放的實現(xiàn)策略

農(nóng)琴倩鮑旖婧

大數(shù)據(jù)時代重構(gòu)和改變了廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)，對廣告業(yè)生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生深遠影響，為廣告的精準投放提供了全新的實現(xiàn)可能和有效的傳播策略。基于此，以大數(shù)據(jù)時代作為研究背景，并通過總結(jié)大數(shù)據(jù)時代下廣告產(chǎn)業(yè)在傳播機制、升級重構(gòu)、技術(shù)進步三方面的變革，從而尋找出大數(shù)據(jù)背景下廣告精準投放的實現(xiàn)策略，分別在于對目標消費群的明確鎖定，對潛在消費需求的精準挖掘和對廣告投放過程的精確把控。進而探討分析大數(shù)據(jù)時代下廣告精準投放的傳播理念，建立以社交網(wǎng)絡(luò)為平臺的廣告?zhèn)鞑ズ蜆淞⒘讼M者中心的廣告理念。

大數(shù)據(jù)；廣告；精準投放；實現(xiàn)策略；傳播理念

［作者］農(nóng)琴倩、鮑旖婧，廣西大學新聞傳播學院碩士研究生。

一、大數(shù)據(jù)時代下廣告產(chǎn)業(yè)的變革

（一）大數(shù)據(jù)促進了廣告?zhèn)鞑C制的轉(zhuǎn)變

大數(shù)據(jù)時代促使廣告?zhèn)鞑C制變?yōu)橐詳?shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，以技術(shù)為支持，靶向性較傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑C制更為明顯，實現(xiàn)了能夠針對不同受眾群體、消費群體的個性化廣告?zhèn)鞑?。從廣告?zhèn)鞑C制的構(gòu)成上分別對傳播主體、傳播途徑、受眾三方面進行簡要分析。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子商務(wù)、社交媒體、云計算等的高速發(fā)展，大數(shù)據(jù)時代的來臨使得廣告?zhèn)鞑ブ黧w更為多元化，即可簡單理解為出現(xiàn)越來越多的廣告主，廣告?zhèn)鞑ブ黧w顯示出呈幾何級數(shù)增長。新媒體的發(fā)展更是大大拓寬了廣告的傳播渠道，在傳播流程上實現(xiàn)了對以往平面廣告、電視廣告、戶外廣告等傳統(tǒng)形式的突破，引入了原生廣告等新的概念。得益于大數(shù)據(jù)時代，廣告實現(xiàn)了對受眾的精確細分和分眾傳播，由此極大提升了廣告的傳播效果。

大數(shù)據(jù)時代的一個顯著特點是信息的“碎片化”?！八槠钡男畔⑼ㄟ^大數(shù)據(jù)技術(shù)進行數(shù)據(jù)收集和分析，可以實現(xiàn)對目標消費群更為深度的觀察，將無差異的受眾群根據(jù)其行為偏好細分化和小眾化，使受眾從外在的分散狀態(tài)變?yōu)閮?nèi)在的分類聚合成為可能。如聚效廣告平臺有效識別Cookie數(shù)達6.7億，其中74%被廣告投放；傳漾科技擁有超9億的獨立Cookies，海量數(shù)據(jù)覆蓋中國主流網(wǎng)民，精準鎖定目標和潛在消費者?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)的文本語義分析能從大量復雜、煩瑣的數(shù)據(jù)，如網(wǎng)絡(luò)流量痕跡、購物訂單、社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中幫助廣告主提煉出人們的消費習慣、立場態(tài)度、生活方式這樣的深層信息，挖掘到有價值的信息，實現(xiàn)對目標消費群的全面把控與具體描繪。改變了從前廣告面向的是普遍化受眾的局面，使廣告?zhèn)鞑ジ哚槍π裕蟠筇岣吡藦V告轉(zhuǎn)化率，也大大便利了廣告?zhèn)鞑チ鞒痰募皶r優(yōu)化。傳統(tǒng)的廣告展示和投放是基于對目標消費群的預測，往往會產(chǎn)生較大的廣告資源浪費，投放后難以根據(jù)實際情況調(diào)整優(yōu)化；而大數(shù)據(jù)時代提供的RTB實時競價廣告機制則變?yōu)榱吮O(jiān)測，在傳播流程中從廣告投放伊始就能對其實時監(jiān)控不斷優(yōu)化。對于廣告主來說，最直接的改變和好處就是準確識別消費者，提高了投放效果與投資回報率。

（二）大數(shù)據(jù)推動廣告產(chǎn)業(yè)的升級與重構(gòu)

大數(shù)據(jù)技術(shù)導致傳播環(huán)境的劇變，重塑了廣告產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和生態(tài)體系，推動著廣告產(chǎn)業(yè)的升級與重構(gòu)。從廣告產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)上觀察，升級和重構(gòu)分別體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈進行了延伸和打造出全新的大數(shù)據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)鏈。

大數(shù)據(jù)的到來催生了廣告產(chǎn)業(yè)鏈上游一批互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)科技公司以及以數(shù)據(jù)挖掘、搜集、分析為主營業(yè)務(wù)，為廣告業(yè)提供大數(shù)據(jù)技術(shù)支持的服務(wù)機構(gòu)的出現(xiàn)。前者側(cè)重數(shù)據(jù)的搜集整理與分析，后者重在扮演技術(shù)服務(wù)商的角色，搭建廣告交易平臺的平臺技術(shù)服務(wù)商和效果優(yōu)化技術(shù)服務(wù)商。在大數(shù)據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的中游核心地帶重新聚集了一些新型智能化數(shù)字營銷廣告公司，如傳漾科技、氬氪廣告等。這些新型廣告公司的創(chuàng)新點在于從最初的廣告策劃到廣告投放再到效果監(jiān)測都建立在擁有超量豐富的數(shù)據(jù)樣本上以大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐，利用多維分析定向、搜索引擎營銷、網(wǎng)站廣告展位營銷等技術(shù)精準鎖定目標受眾。此外，在新興大數(shù)據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的下游，數(shù)字電視運營商、網(wǎng)絡(luò)運營商、移動終端運營商等眾多數(shù)字化媒體在運營過程中產(chǎn)生了海量用戶數(shù)據(jù)以及個體用戶的緩存數(shù)據(jù)，共同構(gòu)成了大數(shù)據(jù)的主要來源。新興廣告公司和廣告服務(wù)商的出現(xiàn)形成對原有廣告產(chǎn)業(yè)的補充和優(yōu)化。

（三）大數(shù)據(jù)為廣告精準投放提供新技術(shù)

大數(shù)據(jù)的核心特征即“一切皆可量化”，能將人的語言文字、聲音影像、生活消費、地理位置等信息以數(shù)據(jù)的形式記錄和收集，甚至連人與人之間的社交關(guān)系、經(jīng)歷和情感，也可以通過數(shù)據(jù)精準量化，這是大數(shù)據(jù)時代帶來的顛覆性變革。

大數(shù)據(jù)技術(shù)是廣告精確投放得以實現(xiàn)的前提條件，為我們提供海量的接近實時動態(tài)的全樣本數(shù)據(jù)作為參考，賦予了各個事物要素數(shù)據(jù)屬性的同時對其予以量化。如今眾多廣告得以精確投放擁有極高的轉(zhuǎn)化效益，得益于大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持，它將消費群體、消費需求、消費偏好等要素進行了數(shù)據(jù)記錄和準確量化，大數(shù)據(jù)時代衍生出的數(shù)據(jù)挖掘、緩存收集、聚類分析、數(shù)據(jù)可視化等新技術(shù)時刻捕捉和記錄著人們在社會活動中的蛛絲馬跡。例如，大數(shù)據(jù)可以從不同的數(shù)據(jù)來源中整合獲取人們的手機型號、購買記錄、用餐地點、搜索歷史、社交關(guān)系等涉及個人的深度信息，從而描繪出此人的興趣愛好、生活方式、消費水平，這就為廣告的精準投放提供了極大的便利。

二、大數(shù)據(jù)下廣告精準投放的實現(xiàn)策略

（一）目標消費群體的明確鎖定

大數(shù)據(jù)時代背景下，實現(xiàn)了對目標消費群體中每個消費者行為軌跡的全方位記載和動態(tài)化記錄，隨后進行數(shù)據(jù)挖掘和分析，對消費者進行清晰地定位和分類，從而在廣告投放前明確鎖定不同商品和服務(wù)的目標消費群體。獲知消費者的性別、年齡、收入等人口統(tǒng)計學屬性僅僅是明確鎖定目標消費群體的淺層要求，關(guān)鍵是在于通過大數(shù)據(jù)技術(shù)獲知消費群體的瀏覽歷史、搜索記錄、電商訂單、社交評論、互動分享等關(guān)乎他們消費偏好、社交關(guān)系、生活習慣等深層次的社會學屬性。在實現(xiàn)“找準”目標消費群體的基礎(chǔ)上，還需借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和用戶的移動終端使用行為，洞悉消費者的時間和空間數(shù)據(jù)，才能徹底“找到”目標消費群體。在此基礎(chǔ)上，大數(shù)據(jù)技術(shù)還能根據(jù)上述多層次的信息再對消費者的消費狀態(tài)進行更進一步判斷，此處的消費狀態(tài)指的是消費的具體時間、地點場所、目的需求、情緒態(tài)度、用戶體驗等因素，以便在此后根據(jù)時間、地點、需求對目標消費群體分別進行不同的廣告推送，促使他們再次消費。

大數(shù)據(jù)對目標消費群體的全方位、立體化的明確鎖定，能夠較為清晰地描繪出目標消費群體的輪廓邊界，極大強化了廣告主對目標消費群體的明確鎖定和正確判斷，使廣告投放具有更強的針對性和準確性。

（二）潛在消費需求的精準挖掘

大數(shù)據(jù)技術(shù)通過長時間對海量數(shù)據(jù)的儲存收集與關(guān)聯(lián)分析，在廣告的精準投放上構(gòu)成了一種“預測”的效應(yīng)，實現(xiàn)了對消費者潛在消費需求的精準挖掘。具體到廣告投放上，大數(shù)據(jù)會依據(jù)消費者的消費歷史，分析消費者的消費習慣，進一步對其潛在消費需求進行判斷和預測，精確挖掘潛在消費需求，向其推薦其他商品和服務(wù)，促成消費行為的發(fā)生。

電商網(wǎng)站基于大數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)分析原理對潛在消費需求的精準挖掘，相關(guān)商品銷售轉(zhuǎn)化率和成功售出率的不斷提高，也印證著廣告精準投放和推送的實現(xiàn)。如亞馬遜公司網(wǎng)站的推薦營銷策略則是經(jīng)典案例，在某些情況下，亞馬遜網(wǎng)站推薦的銷售轉(zhuǎn)化率可高達60%。不同用戶登錄亞馬遜網(wǎng)站看到的首頁推薦商品展示內(nèi)容都不同，同一用戶在不同時間段登錄亞馬遜首頁看到的商品內(nèi)容也在不斷發(fā)生著變化。在商品的詳情頁下會出現(xiàn)組合購買的推薦提示，同時還會出現(xiàn)一行類似商品推薦給用戶。從進入亞馬遜網(wǎng)站到最終購買結(jié)算，網(wǎng)站會根據(jù)用戶近期的訂單記錄和搜索歷史嵌入商品推薦列表。此外，亞馬遜網(wǎng)站還根據(jù)消費者曾經(jīng)的瀏覽歷史和訂單記錄不定期地向用戶發(fā)送廣告郵件進行營銷，推送可能符合用戶消費需求的相關(guān)商家活動、商品價格等信息。

（三）廣告投放過程的精確把控

綜合上述兩點，大數(shù)據(jù)時代下對目標消費群體的明確鎖定和潛在消費需求的精準挖掘的實現(xiàn)，都是基于在廣告投放前利用大數(shù)據(jù)技術(shù)完成的對消費群體的分析與研究，才有了之后的在廣告投放開始便能立即利用搜索引擎廣告和重定向廣告等全新技術(shù)實現(xiàn)對投放過程的精確把控。

搜索引擎廣告實際在本質(zhì)上是實時競價廣告的體現(xiàn)，廣告主主要通過實時競價控制廣告預算，調(diào)整廣告投放的策略。一方面，搜索引擎廣告能夠根據(jù)用戶的主動搜索關(guān)鍵詞來幫助廣告主為用戶匹配和推送符合用戶需求的廣告內(nèi)容，提升廣告效果；另一方面，廣告主能夠自主選擇投放的網(wǎng)站，并通過自由競價和按點擊量付費的量化機制，靈活掌握和支配廣告預算。在投放過程中，可以隨時根據(jù)點擊量優(yōu)化關(guān)鍵詞，更改廣告創(chuàng)意，根據(jù)預算調(diào)整廣告投放量，實時精準把控廣告投放過程，提升每筆廣告預算的營銷轉(zhuǎn)化率。

重定向廣告則更體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用，利用用戶曾經(jīng)瀏覽過的緩存cookie重新確定其關(guān)注的商品和服務(wù)，把可能滿足用戶需要、用戶曾瀏覽過的內(nèi)容在另外的時間、地點重新再次推送到他的面前，以促成用戶成功消費。重定向廣告不僅能精準定位目標消費群體，還能有效幫助廣告主開展后續(xù)廣告投放，對其瀏覽但未成交的產(chǎn)品廣告進行改良，從而顯著提升廣告從點擊到購買的轉(zhuǎn)化率，提升每筆廣告預算的投資回報率。

三、大數(shù)據(jù)時代下廣告精準投放的傳播理念

（一）社交網(wǎng)絡(luò)為平臺的廣告?zhèn)鞑?/p>

社交網(wǎng)絡(luò)為平臺的廣告?zhèn)鞑嵸|(zhì)上是一種以人際關(guān)系為結(jié)點的關(guān)系營銷，使用戶通過分享、轉(zhuǎn)發(fā)的功能在各自的社交圈子內(nèi)為廣告主進行廣告?zhèn)鞑ァＣ總€人都將現(xiàn)實中的人際關(guān)系較多為社交網(wǎng)絡(luò)的社交圈子，基于現(xiàn)實生活中的社交關(guān)系和行為判斷，同時也在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上形成對彼此發(fā)布信息的信任與認同，廣告主正是利用了個人社交朋友圈對周圍親朋好友的影響力，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ臐i漪效應(yīng)，廣告的傳播范圍像波紋一般不斷向外擴大。如之前風靡微信朋友圈的集贊式傳播和轉(zhuǎn)發(fā)式營銷，正是利用了用戶所在的關(guān)系網(wǎng)和圈子，使消費者通過分享功能，自發(fā)地為廣告主進行廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

更為高明的利用社交媒體進行廣告?zhèn)鞑サ氖窃跐撘颇袑V告轉(zhuǎn)化為社交圈的內(nèi)容，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)實行定向推送、嵌入式的廣告?zhèn)鞑ァＦ渲行陆霈F(xiàn)的原生廣告、微信信息流廣告則是典型案例，并且是通過大數(shù)據(jù)進行篩選分析每一位用戶的社交行為來決定推送不同品牌類別的廣告。人們在看到廣告時的感覺仿佛是好友在社交圈分享的內(nèi)容，模糊了廣告和內(nèi)容的邊界，實現(xiàn)了廣告的內(nèi)容化和信息化，極大地降低了以往受眾對廣告強行植入的反感心理。

（二）樹立消費者中心的廣告理念

大數(shù)據(jù)時代下廣告精準投放的傳播邏輯從原先的重點關(guān)注媒體價值、媒體選擇徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心的廣告理念。廣告主針對消費者群體和消費者個體的潛在需求和消費狀態(tài)進行廣告的精準投放，使廣告實現(xiàn)為消費者量身推送和智能匹配，同時對于廣告主而言有利于廣告支出的精確支配和有效利用，讓每一則廣告都能有效影響目標受眾，降低廣告資源的浪費。再根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)對廣告效果進行的實時精確科學測定、消費者的意見反饋統(tǒng)計，對廣告預算、廣告創(chuàng)意、廣告投放進行重新調(diào)整。

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