梅　瑤

網(wǎng)絡(luò)虛擬購物社區(qū)對消費者行為的影響——以“小紅書”APP為例

梅瑤

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費由于其購買流程的便利、產(chǎn)品的多樣，符合現(xiàn)代社會的消費者需求，越來越多地被廣大消費者所接受。與此同時，網(wǎng)絡(luò)購物的產(chǎn)品評論、產(chǎn)品評分對消費者購買行為的影響也成為研究中的重要內(nèi)容。以“小紅書”這一互聯(lián)網(wǎng)虛擬購物社區(qū)的發(fā)展為例，分析其運行機制對消費者行為產(chǎn)生的影響，希望從人性化層面對市場營銷活動的開展提供借鑒。

小紅書；虛擬社區(qū)；人性化營銷

［作者］梅瑤，武漢理工大學(xué)文法學(xué)院。

2016年1月22日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，報告顯示，截至2015年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到50.3%。為了適應(yīng)這一趨勢，中國企業(yè)開展在線銷售的比例為32.6%，利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷推廣活動的比例為33.8%，網(wǎng)絡(luò)營銷活動的潛在市場范圍廣闊。

可是從另一個角度來看，網(wǎng)絡(luò)空間由于其匿名性、評價機制上的可操作性、消費者購物心理日趨理性等問題，在網(wǎng)絡(luò)消費過程中，消費者面臨更多的風(fēng)險和不確定性，越來越多的消費者主動在網(wǎng)絡(luò)平臺上提供自己的購買體驗，也更傾向于通過搜索其他消費者提供的產(chǎn)品信息做出自己的購買行為決策。對已購商品進行評論，賦予了消費者話語權(quán)，加強了用戶與電商之間、用戶與用戶之間的互動，商品信息的完善有助于用戶做出購買決策，在此情境下，口碑對消費決策的作用也越來越明顯?！靶〖t書”等各類虛擬購物社區(qū)的存在即滿足了商家的需求，在如何為消費者購物提供更可靠、更有價值的參考這一問題上提供了有效的示范作用。

“小紅書”副總裁婁伊琳曾在之前的采訪中說：口碑是“小紅書”的核心優(yōu)勢。產(chǎn)品面世初期，“小紅書”只有社區(qū)模式，鼓勵用戶在社區(qū)分享購物攻略和產(chǎn)品體驗。2014年10月，“小紅書”電商頻道上線，購買轉(zhuǎn)化率高達9%。由此我們可以看到，虛擬網(wǎng)絡(luò)購物社區(qū)通過信息交換培養(yǎng)的產(chǎn)品口碑在消費者購買行為上具有巨大影響和潛在的經(jīng)濟效益。但是，“小紅書”等虛擬購物社區(qū)仍然沒有改變消費者主動尋找服務(wù)為主的營銷模式，受到稅收政策、物流服務(wù)人才斷層等問題的局限，要想實現(xiàn)更大的發(fā)展還需要做出很多努力。

一、虛擬購物社區(qū)類APP——“小紅書”

“小紅書”面世不久即從PC端轉(zhuǎn)向單純的移動端，訂單完全來自于移動端用戶，屬于自下而上的垂直社區(qū)電商平臺，用戶以擁有境外購物習(xí)慣、喜愛分享的年輕女性為主。目前主要包括兩個板塊：（1）用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC：user generated content）模式，即鼓勵各類用戶分享自己的購物經(jīng)驗，與他們互動交流；（2）跨境電商“福利社”，仍然為B2C模式。2014年12月，長期的消費經(jīng)歷共享為該平臺集聚了大量的人氣，并在消費者心中培養(yǎng)了良好的口碑和忠誠度，“小紅書”“福利社”單元正式上線，該軟件也開始由純社區(qū)開始向購物與分享并存轉(zhuǎn)型，直接與海外品牌商或產(chǎn)品代理商合作，完善產(chǎn)品供應(yīng)鏈，通過保稅區(qū)或海外直郵的方式發(fā)貨給用戶，滿足用戶的多樣化購物需求。

據(jù)“小紅書”官方數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月，“小紅書”APP在蘋果應(yīng)用商店總榜排名第4，在生活類榜單排名第2，用戶總數(shù)達到1500萬。從社區(qū)起家使得它成為最大的全球購物分享社區(qū)，與此同時，基于社區(qū)數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)追蹤，“小紅書”精準定位最受中國年輕用戶喜歡的商品，并通過跨境電商平臺“福利社”將這些商品帶給他們。

“小紅書”等虛擬社區(qū)類APP是社會化媒介在消費領(lǐng)域的一種變形。通過為消費者提供一個相互交往、溝通的平臺，加強了用戶與網(wǎng)站、用戶與用戶之間的互動，賦予從成為意見領(lǐng)袖的權(quán)利和機會。信息交換日益人性化，消費者需要更能滿足個性化需求的、符合自身價值觀的產(chǎn)品服務(wù)。

二、“小紅書”的運營模式

（一）虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：口碑分享型經(jīng)濟模式

據(jù)菲利普·科特勒的營銷理論，營銷的演變可以以產(chǎn)品為中心—以消費者為中心—以人文主義為中心這三個階段。如今，商家應(yīng)把消費者看成是擁有理性思維、想法鮮明的個體，要生產(chǎn)出能夠迎合消費者價值觀的產(chǎn)品、服務(wù)與產(chǎn)業(yè)文化，加強和消費者的交流。

“小紅書”順應(yīng)了這一時代趨勢，在創(chuàng)立之初即致力于做海內(nèi)外用戶的購物分享社區(qū)，在信息數(shù)量上或者內(nèi)容的多樣性上都有著其他電商平臺目前無法達到的優(yōu)勢，由此培養(yǎng)出具有高忠誠度、高黏性的用戶，實現(xiàn)了較高的口碑購買轉(zhuǎn)化率，經(jīng)濟效益可觀。

口碑是針對信息接收者的非正式的，其內(nèi)容是關(guān)于產(chǎn)品本身、商家服務(wù)等親身經(jīng)歷的一種人際溝通。由于擁有共同的消費需求或品位，生產(chǎn)者之外的個體自發(fā)傳遞關(guān)于某一品牌或產(chǎn)品的相關(guān)信息，幫助他人獲得信息，全方面地了解該產(chǎn)品的真實狀態(tài)，做出購買決策。簡單地說，口碑就是消費者之間出于共同的購買需求，對產(chǎn)品特性、使用體會等信息內(nèi)容進行交換，為他人的選擇提供參考。在信息不發(fā)達的時代，口碑是消費者獲取信息的主要途徑，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，口碑也仍然是消費者獲取信息的最有影響力的渠道之一，消費者會認為其他消費者的口碑比推銷員、廣告更可信。

借助于信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)購物評價等網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)[脫了傳統(tǒng)口碑在人際傳播范圍上的局限性。網(wǎng)絡(luò)傳播由于技術(shù)原因，超越了時間和空間的限制，傳播范圍更廣，速度更快，能夠形成輿論導(dǎo)向并且影響更多存在購買欲望的消費者的購買決策。

網(wǎng)絡(luò)口碑加強了消費者和消費者之間的聯(lián)系，使得消費者和商家之間的信息獲取量逐漸平等，消費者不會被單純的廣告宣傳語迷惑，而是從其他擁有購買經(jīng)驗的消費者口中得到產(chǎn)品的真實使用信息，從產(chǎn)品導(dǎo)向變成消費者本身的體驗導(dǎo)向，有利于降低消費風(fēng)險。但是從另一方面來說，由于網(wǎng)絡(luò)口碑的成本相對于其他宣傳模式要低，宣傳效果卻存在較大潛力，其匿名性、有形化等傳播特點也給商家提供了一種新的營銷方式：為了提高企業(yè)效益，某些購物平臺可能采取炒評論、假評論等手段，對消費者的購買決策造成干擾。

此時，“小紅書”等網(wǎng)絡(luò)虛擬購物社區(qū)APP的出現(xiàn)則有利于緩解網(wǎng)絡(luò)口碑可信度減弱的問題。不同于一般的網(wǎng)絡(luò)評論，虛擬購物社區(qū)的圖文分享讓其他消費者的購買行為可視化，信任度得到增強。

“小紅書”鼓勵世界各地的用戶分享自己的購物經(jīng)驗，為目標(biāo)用戶即年輕女性群體建立了一個海外購物產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)了信息的迅速更新和交換。也由于“小紅書”的目標(biāo)用戶為年輕女性，在年齡、性別、價值觀、購物偏好等方面具有更強的一致性，這種一致性越明顯，對消費者的購買決策影響力就越大。這也一定程度上通過價值吸引、興趣吸引，培養(yǎng)了一批忠實用戶。

（二）搜索模式：消費者主動尋找信息

消費者的購買行為可分為需求識別、信息收集、方案評估、購買決策、購后評價這幾個階段。而購買意愿處于購買的前期決策階段，此時消費者根據(jù)自身需求，收集、搜索相關(guān)產(chǎn)品信息，已經(jīng)對品牌有了大體的了解和判斷，由于購買意愿與購買行為的一致性，商家可用此衡量消費者購買某項產(chǎn)品的可能性?！靶〖t書”等虛擬購物社區(qū)即利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，給消費者提供了一個廣泛傳播網(wǎng)絡(luò)口碑、收集產(chǎn)品信息的途徑，幫助消費者明確購買意愿和產(chǎn)品，做出購買判斷。

Henning-Thurau曾解釋過消費者在網(wǎng)上搜索產(chǎn)品口碑信息的動機，大意是消費者通過搜索：（1）獲得產(chǎn)品信息。消費者希望通過其他已經(jīng)完成消費行為的消費者的信息分享來完善自己對產(chǎn)品的認識，商家創(chuàng)造的信息是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，主要關(guān)注產(chǎn)品特征，可能存在夸大、美化的作用；而分享使用體驗的消費者提供的信息是從個人感受出發(fā)，從使用者的角度對產(chǎn)品優(yōu)缺點做出判斷，可靠性更高，更具有親切感。（2）滿足網(wǎng)絡(luò)消費行為的社交心理。越來越多的消費者注冊虛擬社區(qū)平臺，借以瀏覽他人消費經(jīng)驗、獲取流行趨勢、做出購買決策，與此同時與其他消費者交流互動，分享購物經(jīng)歷，這是消費者社會性的體現(xiàn)。主動搜索產(chǎn) 品信息對消費者購買行為的影響已經(jīng)在現(xiàn)實生活中得到證實。

但是，這些虛擬購物社區(qū)并沒有改變由消費者來主動搜索產(chǎn)品信息的現(xiàn)狀，在產(chǎn)品銷售過程中仍然處于被動地位，不利于經(jīng)濟效益的爆發(fā)式增長。

隨著社交媒體的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)讓人們之間的交流越發(fā)密切，越來越多以朋友關(guān)系為紐帶的購物分享群組建立，在朋友之間形成一種強輸入關(guān)系。在購買決策過程中，某些方面具有眾多消費經(jīng)驗和獨到見解的人成為群組里的意見領(lǐng)袖，憑借對商品的深入了解和朋友關(guān)系的高信任度，對群組內(nèi)其他成員購買意愿的產(chǎn)生有很大推動作用，對其購買決策行為具有很大影響力。在分享精神推動下的主動輸出，有利于樹立產(chǎn)品口碑，對消費者產(chǎn)生潛在的深刻影響。

而“小紅書”等虛擬購物APP雖然也是以分享精神為前提，建立了一個消費者間的購物分享平臺，卻由于分享者數(shù)量眾多缺乏辨識度、產(chǎn)品內(nèi)容多樣缺乏指向性、覆蓋圈層過大缺乏針對性等問題，無法建立同消費者之間具有針對性的強關(guān)系傳播。

為了解決這一問題，“小紅書”等虛擬購物社區(qū)需要改善分享機制，變消費者的主動搜索為群組式的強關(guān)系輸出。為了做到這一點，這類平臺需要積極培養(yǎng)“紅人”用戶，改進信用評價機制，可以按分享次數(shù)、質(zhì)量劃分等級，在興趣吸引的基礎(chǔ)上培養(yǎng)該用戶的“粉絲”，通過長期的分享、互動，在粉絲群體中建立信任度，實現(xiàn)互動營銷。

同時，虛擬購物社區(qū)要加快完善大數(shù)據(jù)服務(wù)，進行個性化定制頁面及產(chǎn)品推送。“小紅書”通過對注冊用戶關(guān)注的信息、搜索的產(chǎn)品內(nèi)容、點贊分享內(nèi)容進行數(shù)據(jù)收集，分析用戶的個性化偏好，精準推送滿足用戶需求的產(chǎn)品。

（三）供應(yīng)鏈模式：保稅區(qū)與海外直郵

最新政策出臺后，自2016年4月8日起，跨境電商零售進口商品不再按郵遞物品征收稅，而是按照貨物類別征收關(guān)稅和進口環(huán)節(jié)增值稅。也就說，此次稅收政策改革后，跨境電商與傳統(tǒng)零售業(yè)相比在某些商品上喪失了價格優(yōu)勢，無形中增加了商品成本，對企業(yè)資金周轉(zhuǎn)產(chǎn)生挑戰(zhàn)，這也成為“小紅書”自上線以來面臨的首次沖擊。

供應(yīng)鏈問題一直是跨境電商要面臨的巨大挑戰(zhàn)，“小紅書”采用的保稅區(qū)備貨模式和海外直郵模式，和海外品牌商、代理商合作。采用保稅區(qū)直接發(fā)貨，可以節(jié)省貨物運輸?shù)臅r間成本，也通過大批量的跨境運貨分攤運費，降低了消費者的實際支付金額。

“小紅書”從用戶體驗、用戶價值出發(fā)，對產(chǎn)品的供應(yīng)鏈嚴格把控，包括采購、郵寄等方面都力圖公開透明。管理者希望借此保證“小紅書”的商品品質(zhì)，樹立高口碑的虛擬購物社區(qū)形象，加快物流速度的同時提升了用戶體驗，以此塑造“小紅書”在消費者群體中的信任度，為口碑向經(jīng)濟效益的轉(zhuǎn)化提供基礎(chǔ)。

三、虛擬購物社區(qū)的改革

（一）堅持從用戶的視角和體驗出發(fā)，采用以用戶體驗為主的自下而上的C2B的口碑營銷模式

不同于主流市場上的“網(wǎng)紅”推薦營銷，虛擬購物社區(qū)應(yīng)積極開發(fā)草根意見領(lǐng)袖，依靠活躍用戶的真實體驗分享獲取消費者信任度和用戶黏性，凸顯人性化服務(wù)。

通過網(wǎng)絡(luò)展開營銷服務(wù)，最核心的競爭力在于口碑對消費者產(chǎn)生的輿論導(dǎo)向?qū)ζ滟徺I決策行為產(chǎn)生的推動力。網(wǎng)絡(luò)虛擬購物社區(qū)中積累了大量分享數(shù)據(jù)，由五湖四海的不同用戶分享自己不同類型的購物經(jīng)驗，與此同時，推薦新上市的、好評率高、使用體驗好的商品，通過互動贏得消費者信任。

（二）完善產(chǎn)品供應(yīng)鏈，贏得同質(zhì)化競爭

由于國民采購風(fēng)潮的興起，我國跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，大量企業(yè)開展海外代購業(yè)務(wù)，為消費者提供更多選擇比較途徑的同時也加劇了行業(yè)競爭壓力，因此出現(xiàn)了嚴重的商品同質(zhì)化現(xiàn)象。為了追求利益最大化，各個電商難免會希望通過價格競爭的方式贏得市場，但是這是一條惡性循環(huán)的路，反而不利于市場的秩序發(fā)展和自家電商的市場拓展。

為了更好地贏得同質(zhì)化競爭，虛擬購物社區(qū)應(yīng)該從以下方面做出改革：多樣化合作渠道，豐富產(chǎn)品類型，并做精做深，成為該領(lǐng)域的獨家，如蜜芽APP，由于在母嬰產(chǎn)品上的專業(yè)分享，很快在母嬰網(wǎng)絡(luò)消費市場上取得領(lǐng)先地位，在相關(guān)領(lǐng)域可信度高，忠實粉絲數(shù)量眾多。提高物流水平，在保稅倉和海外直郵的基礎(chǔ)上完善物流形式，以便提升用戶體驗。

（三）培養(yǎng)跨境互聯(lián)網(wǎng)銷售人才

由于各國的市場差異、貨幣兌換等現(xiàn)實原因，跨境貿(mào)易對于從業(yè)者的語言能力、市場管理能力有較高要求。雖然虛擬社區(qū)類購物平臺是以用戶原創(chuàng)內(nèi)容為主，但仍需要后備力量的支持，對內(nèi)容進行審核，同時對跨境貿(mào)易的商品進行規(guī)劃。

［1］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告［R］.2016.

［2］秦澤宇.大數(shù)據(jù)時代的社會化媒介營銷［J］.新聞世界，2014（12）.

［3］付琛.網(wǎng)絡(luò)口碑對消費決策的影響機制研究［D］.浙江大學(xué)，2009.

［4］Henning-Thurau T，gWINNER k.P.Electronic wordof-mouth via consumer-opinion platforms：what motivates consumers to articulate themselves on Internet？［J］.Journal of Interactive Marketing，2004（18）.

［5］李健.網(wǎng)絡(luò)口碑對網(wǎng)絡(luò)消費者信任影響研究［D］.山東大學(xué)，2009.