趙　潔

淺談“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合途徑

趙潔

在中央召開全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上，審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，強(qiáng)調(diào)要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展?；诖?，探討總結(jié)傳統(tǒng)媒體在實(shí)踐過程中與新媒體融合的幾種途徑，分析傳統(tǒng)媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的營(yíng)銷模式，有助于傳統(tǒng)媒體更好地融合發(fā)展。

“互聯(lián)網(wǎng)+”；傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合途徑

［作者］趙潔，福建省廣播電視節(jié)目收聽收看中心。

根據(jù)CNNIC第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，截止到2014年年底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)高達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的社會(huì)生活形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于整體社會(huì)的影響已進(jìn)入新的階段?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融于經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域之中。實(shí)際上，“互聯(lián)網(wǎng)+”是一種跨界融合的概念，包含采購(gòu)、生產(chǎn)；包含營(yíng)銷、金融；包含大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)；等等。其帶來的第三次工業(yè)革命顛覆了各行各業(yè)，傳統(tǒng)媒體也概莫能外。《赫芬頓郵報(bào)》CEO吉米·梅曼表示，“傳統(tǒng)媒體業(yè)已經(jīng)不能單獨(dú)成業(yè)，傳媒業(yè)成為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)重要組成部分”，傳統(tǒng)媒體要真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，就必須實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，即與新媒體進(jìn)行融合。

在中央召開全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上，審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》）?！兑庖姟窂?qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。中央在頂層設(shè)計(jì)上為傳統(tǒng)媒體參與“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了政策指導(dǎo)。根據(jù)眾多傳統(tǒng)媒體的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代實(shí)現(xiàn)媒體跨界融合的途徑主要有以下幾個(gè)方面。

一、主動(dòng)出擊，推出新媒體產(chǎn)品

傳統(tǒng)媒體“互聯(lián)網(wǎng)+”化體現(xiàn)在具象上就是新媒體產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)電視盒子、智能手機(jī)、平板電腦、網(wǎng)絡(luò)電視機(jī)等。以網(wǎng)絡(luò)電視盒子為例，目前，我國(guó)各類通信公司、科技公司、網(wǎng)絡(luò)公司、電子產(chǎn)品公司都推出了各自的網(wǎng)絡(luò)電視盒子，如小米盒子、華為盒子、天貓魔盒等。網(wǎng)絡(luò)電視盒子讓傳統(tǒng)的電視機(jī)智能化、網(wǎng)絡(luò)化，通過應(yīng)用程序的加載，實(shí)現(xiàn)了“無限內(nèi)容和無限應(yīng)用”。作為內(nèi)容生產(chǎn)者的傳統(tǒng)媒體，也可主動(dòng)出擊，搶占市場(chǎng)。如由中央人民廣播電臺(tái)、江蘇省廣播電視總臺(tái)和北京愛奇藝科技有限公司共同發(fā)起設(shè)立的互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營(yíng)公司就推出了“木星”和“高清盒子”機(jī)頂盒，以及“TV+”電視機(jī)。其依托中央及地方廣電機(jī)構(gòu)的節(jié)目策劃、制作、包裝優(yōu)勢(shì)，聚合主流視頻網(wǎng)站版權(quán)、數(shù)據(jù)挖掘能力，為用戶提供包括視頻點(diǎn)播、輪播等定制化信息服務(wù)。

二、內(nèi)容共享，多平臺(tái)多渠道發(fā)展

“內(nèi)容”制作一直是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在，在信息傳播渠道逐漸被各種新媒體擠壓時(shí)，傳統(tǒng)媒體可以通過利用新媒體彌補(bǔ)自身在渠道延伸以及互動(dòng)性上的不足，平臺(tái)融合主要有以下幾種融合方式：

一是開辦傳統(tǒng)媒體所屬官網(wǎng)、官博、微信公眾號(hào)、APP手機(jī)應(yīng)用。據(jù)了解，全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視90%都開辦了官方網(wǎng)站，大部分的傳統(tǒng)紙媒也都建立了微博、微信公眾號(hào)等。通過網(wǎng)站、微博、微信，將不同的發(fā)布渠道進(jìn)行整合，從“點(diǎn)狀”的發(fā)布渠道向“帶狀”的發(fā)布渠道轉(zhuǎn)變，以滿足客戶多元化的需求；同時(shí)利用新媒體平臺(tái)極強(qiáng)的及時(shí)互動(dòng)性，通過多種渠道搜集信息，擴(kuò)展用戶群。以國(guó)家通訊社新華社為例，在開辦新華網(wǎng)后，又相繼開通“兩微一端”。截至2015年6月28日，新華社客戶端總下載量達(dá)到5204萬。新華社手機(jī)APP的“問記者”功能，能實(shí)現(xiàn)新華社記者與網(wǎng)民在客戶端上互動(dòng)，交流最新熱點(diǎn)事件，分享采訪背后的故事。網(wǎng)民不僅能讀到國(guó)內(nèi)國(guó)際大事，找到本地實(shí)用資訊，而且通過地理位置識(shí)別，還可獲得衣食住行等各方面的服務(wù)，滿足受眾的多樣化需求。

二是傳統(tǒng)媒體與商業(yè)網(wǎng)站合作。（1）與分類廣告網(wǎng)合作，如前程無憂網(wǎng)與《華商報(bào)》《華西都市報(bào)》等多家報(bào)紙的合作，實(shí)現(xiàn)分類廣告的共享。（2）與門戶網(wǎng)的合作，主要是門戶網(wǎng)獲得傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體借助門戶網(wǎng)推廣品牌。如“騰訊·大渝網(wǎng)”是由騰訊科技有限公司和重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合打造，傳統(tǒng)媒體借助門戶網(wǎng)站的人氣和資源擴(kuò)展用戶。（3）與視頻網(wǎng)站合作。如傳統(tǒng)廣電媒體與視頻網(wǎng)站合作。2013年以來，省級(jí)衛(wèi)視不斷加強(qiáng)與商業(yè)視頻網(wǎng)站的戰(zhàn)略合作，實(shí)行多家視頻聯(lián)播模式。2013年上半年省級(jí)衛(wèi)視視頻點(diǎn)擊總量約為112億，幾乎與2012年全年省級(jí)衛(wèi)視視頻點(diǎn)擊總量持平。以《非誠(chéng)勿擾》《星跳水立方》等為代表的五檔節(jié)目，累計(jì)為江蘇衛(wèi)視貢獻(xiàn)了96.3%的視頻點(diǎn)擊量。電視品牌欄目上億的網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊量，對(duì)電視形成補(bǔ)充，擴(kuò)大了受眾范圍。而視頻網(wǎng)站通過力推各種精品節(jié)目，也為網(wǎng)站帶來了人氣和流量，以實(shí)現(xiàn)雙贏。上海文廣旗下互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心與愛奇藝聯(lián)合出品網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《百里挑一——女神約嗎》，打造純網(wǎng)絡(luò)IP內(nèi)容，并在百事通、OTT、IPTV等新媒體渠道聯(lián)播，節(jié)目兼具互動(dòng)性、娛樂性、開放性于一體，打破了傳統(tǒng)媒體相對(duì)封閉式的節(jié)目制播流程，使得傳統(tǒng)的電視節(jié)目更加具有活力。（4）與搜索引擎合作。傳統(tǒng)媒體可以借助互聯(lián)網(wǎng)力量，降低采編成本，提供數(shù)據(jù)支撐，如央視在春節(jié)期間推出的“據(jù)說春運(yùn)”板塊，就是央視與百度合作制作的大數(shù)據(jù)新聞報(bào)道，央視負(fù)責(zé)專題選定和新聞制作，百度負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)采集和挖掘，其后央視推出的“據(jù)說兩會(huì)”“據(jù)說就業(yè)”等也印證了這種臺(tái)網(wǎng)合作的可持續(xù)性和良好前景。

三是建立獨(dú)立版權(quán)網(wǎng)站。即傳統(tǒng)媒體享受原創(chuàng)IP版權(quán)，如果說傳統(tǒng)媒體與商業(yè)網(wǎng)站合作是為了拓展知名度和用戶到達(dá)率的話，那么獨(dú)立版權(quán)網(wǎng)站就是傳統(tǒng)媒體展現(xiàn)實(shí)力，變被動(dòng)為主動(dòng)，構(gòu)建價(jià)值再造與內(nèi)容整合的全新平臺(tái)。以芒果TV的獨(dú)播策略為例，從2014年5月開始，湖南衛(wèi)視正式推出“芒果TV”獨(dú)播戰(zhàn)略，打造屬于自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻播放平臺(tái)——“芒果TV”全平臺(tái)，不再將電視臺(tái)制作的節(jié)目轉(zhuǎn)播權(quán)售賣給其他視頻網(wǎng)站。這一舉措，不僅增強(qiáng)了本臺(tái)的受眾黏度，更將用戶牢牢把握在手中，同時(shí)還可以獲得視頻網(wǎng)站所獲取的豐厚收益，增強(qiáng)自身平臺(tái)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

三、延伸服務(wù)，提升品牌，開拓盈利新模式

傳統(tǒng)媒體通過二維碼、微信“搖一搖”等新媒體方式，與受眾互動(dòng)，在吸納新用戶的同時(shí)，提供多種延伸服務(wù)，從而使受眾變?yōu)榭蛻簦瑢鹘y(tǒng)媒體到達(dá)率轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯淤?gòu)買力，開拓傳統(tǒng)媒體的盈利新模式。

以東方衛(wèi)視的節(jié)目《女神的新衣》為例，電視與電商相結(jié)合，每期節(jié)目播出同時(shí)，觀眾可以直接在線下單，購(gòu)買電視節(jié)目中出現(xiàn)的服裝，從單純的產(chǎn)品推廣升級(jí)到將產(chǎn)業(yè)鏈直接帶入節(jié)目。湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》除了推出電影外，還開創(chuàng)了“爸爸去哪兒”親子樂園等系列衍生品?！陡Ｖ萃韴?bào)》商圈板塊，通過在報(bào)紙上刊登相關(guān)消費(fèi)指南外，還在微信公眾號(hào)發(fā)布各類活動(dòng)信息，將線上宣傳與線下路演進(jìn)行結(jié)合，使得潛在消費(fèi)者能聚集在一起，成為銷售對(duì)象；在對(duì)行業(yè)客戶做宣傳時(shí)，可以對(duì)客戶的資源進(jìn)行整合。利用紙媒的優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)行業(yè)和客戶雙向資源平臺(tái)的打通進(jìn)行深度傳播，讓雙方受益，從而提升宣傳的效力和品牌價(jià)值。

四、跨界經(jīng)營(yíng)，打造全產(chǎn)業(yè)鏈

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)媒體的沖擊，特別是互聯(lián)網(wǎng)新秩序的發(fā)展和形成歷程表明，在目前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單一的內(nèi)容、渠道、產(chǎn)品、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)樯鷳B(tài)體系的競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，媒體本身已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)鏈條中的一環(huán)，如果沒有積極主動(dòng)發(fā)展自身力量，牢牢把握新媒體環(huán)境生態(tài)的命脈，則意味著被淘汰。傳統(tǒng)媒體要把握“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的有利時(shí)機(jī)，積極吸納新媒體的多種優(yōu)勢(shì)，互補(bǔ)共生，主動(dòng)融入“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，打造擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，媒體不再局限于滿足受眾獲取資訊的需求，更可以受眾需求為核心，衍生多元化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)。2012年由福建日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和海峽都市報(bào)社共同出資創(chuàng)建的海都公眾服務(wù)股份有限公司，其前身是創(chuàng)建于2007年的報(bào)業(yè)呼叫中心。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海都公眾將呼叫平臺(tái)進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)型，依托其微信公眾號(hào)“U我”，打造市民家政服務(wù)平臺(tái)。經(jīng)過長(zhǎng)期的讀者跟蹤調(diào)查，《海峽都市報(bào)》確立了從市民需求量最大的家政服務(wù)入手，整合700多家服務(wù)商，逐步發(fā)展到涵蓋居家養(yǎng)老、普惠金融等多達(dá)516項(xiàng)服務(wù)，目前海都公眾已在全國(guó)9省市18城服務(wù)運(yùn)營(yíng)，包括北京和重慶兩個(gè)直轄市，設(shè)立分（子）公司，業(yè)務(wù)覆蓋50多個(gè)城市。

這種把讀者（受眾）變?yōu)橛脩?、以用戶為中心的新型?jīng)營(yíng)模式，是媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代實(shí)現(xiàn)跨界經(jīng)營(yíng)的有效途徑。2015年5月，光線傳媒和阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，這是從資本源頭入手打造全產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合，光線傳媒依托大量的影視作品、旗下藝人等優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，與阿里巴巴數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)、電子商務(wù)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)金融相結(jié)合，共同打造媒體、互聯(lián)網(wǎng)、金融相結(jié)合的全新體系，獲得內(nèi)容傳播與商業(yè)收益的雙贏。這種跨界經(jīng)營(yíng)，是從資本、管理、內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)上的深度融合，是打造新型媒體集團(tuán)的必由之路。

［1］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［R］.2016.

［2］北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司（CMMR）.2013上半年省級(jí)衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)傳播研究分析報(bào)告［R］.2013.

［3］喻國(guó)明.大數(shù)據(jù)對(duì)于新聞業(yè)態(tài)重構(gòu)的革命性改變［J］.新聞與寫作，2014（10）：54-57.

［4］吳臻.“U我”服務(wù)，用科技改變生活［N］.海峽都市報(bào)，2014-09-30.