程　瑤，張慎成

(安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，安徽蕪湖 241000)

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受眾心理說服與廣告訴求策略研究

程瑤，張慎成

(安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，安徽蕪湖 241000)

[摘要]通常來(lái)說，廣告信息的說服主要通過兩種途徑實(shí)現(xiàn)，即“中心途徑”和“邊緣途徑”。兩種途徑所產(chǎn)生的說服效果依托于用戶心理綜合指標(biāo)，前者在指標(biāo)較低的層面上效果顯著，后者在較高層面上效果顯著，以此可以對(duì)應(yīng)兩種廣告訴求，即“感性訴求”和“理性訴求”。其中，“感性訴求”通過品牌與受眾在情感共鳴頻次上的多次重合，使受眾加深對(duì)商品的好感；“理性訴求”通過傳遞商品特性、功能等實(shí)效信息，幫助受眾建立品牌信念。因此，廣告說服應(yīng)根據(jù)受眾心理指標(biāo)的差異來(lái)選擇不同訴求方式，從而達(dá)到有效的說服效果。

[關(guān)鍵詞]廣告信息；說服路徑；廣告訴求

現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ?，隨著賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)單面強(qiáng)推式的廣告策略已無(wú)法產(chǎn)生有效的說服效果。廣告受眾已不再被動(dòng)地接受廣告信息，相反，作為信息處理的主體，他們會(huì)依據(jù)自身的興趣及需要對(duì)廣告信息進(jìn)行加工選擇，并作出購(gòu)買決定。因此，研究受眾在廣告活動(dòng)中的心理機(jī)制，使廣告活動(dòng)的操作建立在科學(xué)、有效的基礎(chǔ)之上，將直接決定廣告說服的最終效果。

1廣告說服的途徑

根據(jù)著名心理學(xué)家佩蒂及卡西奧波的研究成果，廣告說服主要通過兩種途徑實(shí)現(xiàn)：中心途徑和邊緣途徑[1]。“中心途徑”理論認(rèn)為消費(fèi)態(tài)度改變?cè)从谑鼙妼?duì)廣告信息的理性考量與判斷。此種途徑依賴于那些以事實(shí)和數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的商品實(shí)效信息，它需要消費(fèi)者具備較高的消費(fèi)動(dòng)機(jī)去調(diào)動(dòng)自身的商品分析欲望，同時(shí)具備較深的知識(shí)儲(chǔ)備與消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，才有可能對(duì)接受的信息進(jìn)行精細(xì)加工。在此種途徑下，用戶會(huì)認(rèn)真思考和評(píng)價(jià)廣告中的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。這實(shí)際上是某種自我說服的過程，用戶會(huì)調(diào)用自身的知識(shí)儲(chǔ)備或通過渠道獲得相關(guān)的產(chǎn)品信息，進(jìn)行購(gòu)買判斷。如果廣告信息的立論能夠匹配并引發(fā)受眾知識(shí)結(jié)構(gòu)的認(rèn)知反映，那么廣告說服即會(huì)轉(zhuǎn)化為受眾的自我說服；反之，則會(huì)引發(fā)受眾的信息反駁，甚至?xí)D(zhuǎn)變對(duì)已有信息支持立場(chǎng)。正如心理學(xué)家格林沃德所言，“真正的說服力不僅在于說服信息本身，還在于說服信息所可能帶給說服對(duì)象的認(rèn)知反映”[2]。

經(jīng)由“邊緣途徑”對(duì)受眾進(jìn)行廣告說服時(shí)，消費(fèi)的態(tài)度改變不依賴于廣告中商品性能、構(gòu)成及服務(wù)等有效信息，也不需要進(jìn)行嚴(yán)密的邏輯推理和產(chǎn)品比對(duì)。在心理加工的過程中調(diào)用的認(rèn)知資源較少，往往注重的是廣告信息中的表層內(nèi)容和邊緣線索。例如，商品的視覺形象是否符合受眾對(duì)審美的認(rèn)同；對(duì)廣告中視聽語(yǔ)言的知覺是否能引起自身愉悅的心情；通過觀看面面中的模特或品牌代言人的情感表述，自身是否也會(huì)得到同樣的體驗(yàn)和感受等。在此種路徑下，用戶對(duì)信息的獲取及加工主要來(lái)源于感性層面的情感反應(yīng)，注重產(chǎn)品訴求與自身情感的共鳴效應(yīng)。購(gòu)買過程更看重個(gè)人的情感滿足和自我形象展現(xiàn)。

2影響說服途徑選擇的因素

我們可以這樣認(rèn)為，對(duì)于那些經(jīng)由“邊緣途徑”接收廣告信息并進(jìn)行心理加工的受眾，廣告訴求應(yīng)該著重體現(xiàn)商品的感性特點(diǎn)以引發(fā)情感共鳴；對(duì)于那些經(jīng)由“中心途徑”接收廣告信息進(jìn)行心理加工的受眾，廣告訴求則更強(qiáng)調(diào)商品的價(jià)格、性能、構(gòu)成及評(píng)價(jià)等優(yōu)勢(shì)。面對(duì)廣告受眾，到底選擇哪種路徑才能最有效地實(shí)現(xiàn)廣告說服？這就涉及另一個(gè)因素，即受眾的心理綜合指標(biāo)程度。

根據(jù)心理學(xué)家麥克因尼斯(MacInnis)和杰沃爾斯基(Jaworski)的研究成果，受眾對(duì)信息路徑選擇的因素主要由“動(dòng)機(jī)-能力-機(jī)會(huì)”的綜合心理指標(biāo)決定。這個(gè)指標(biāo)又可稱為“MAO”(M即動(dòng)機(jī)motivation；A即能力ability；O即機(jī)會(huì)opportunity) 指標(biāo)[3]。所謂動(dòng)機(jī)，就是求得個(gè)人欲望滿足的一種驅(qū)使和沖動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)，是直接驅(qū)使消費(fèi)者進(jìn)行某種購(gòu)買活動(dòng)的一種內(nèi)部動(dòng)力[4]，此種動(dòng)力的強(qiáng)弱直接決定選擇何種說服途徑。而動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度取決于受眾所意識(shí)到的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)水平， 受眾產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)越大，則意味著面臨的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)就越大。在高風(fēng)險(xiǎn)的前提下，受眾會(huì)積極調(diào)用自身知識(shí)結(jié)構(gòu)，匯總更多的信息來(lái)判斷、比較，這意味著此時(shí)的信息加工動(dòng)機(jī)強(qiáng)度較高，“中心途徑”在說服過程中發(fā)揮的作用較大。同理，在低動(dòng)機(jī)的狀態(tài)下，因購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)較小，受眾不會(huì)對(duì)商品信息進(jìn)行主動(dòng)尋找，基于“邊緣途徑”的說服效果就更好。其次，能力的高低也影響途徑的選擇。此時(shí)的“能力”泛指受眾所具備的關(guān)于商品的知識(shí)儲(chǔ)備及信息加工水平。面對(duì)一則廣告信息，消費(fèi)者只有具備較多的相關(guān)知識(shí)時(shí)，才會(huì)對(duì)廣告所表述的信息進(jìn)行關(guān)注和分析，否則只能通過產(chǎn)品表層信息產(chǎn)生態(tài)度的改變。例如，在表述一則汽車廣告信息時(shí)，若主要展現(xiàn)傳動(dòng)系統(tǒng)、制動(dòng)系統(tǒng)等專業(yè)領(lǐng)域的參數(shù)及功能，那么面對(duì)陌生的知識(shí)領(lǐng)域，受眾的反應(yīng)只能是枯燥無(wú)味和不明所以。最后，機(jī)會(huì)即受眾接觸廣告時(shí)的條件也很關(guān)鍵。若接觸信息時(shí)，周邊無(wú)外部環(huán)境的干擾或時(shí)間限制，也不存在人為打擾的因素發(fā)生，那么當(dāng)受眾具備了較高的“MAO”水平時(shí)，經(jīng)由“中心途徑”接收信息的可能就會(huì)發(fā)生。

因此，當(dāng)以上指標(biāo)充分滿足的條件下，信息的說服途徑以中心途徑為主，此時(shí)的受眾心理機(jī)制為理性思維主導(dǎo)。在此情況下的廣告訴求，若以商品的性能、構(gòu)成、特點(diǎn)及相應(yīng)的售后、保證為出發(fā)點(diǎn)，那么受眾就會(huì)充分調(diào)動(dòng)內(nèi)部的知識(shí)儲(chǔ)備和外部的信息搜索，對(duì)商品進(jìn)行分析比對(duì)，從而得到有效的訴求效果。如果此時(shí)一味強(qiáng)調(diào)商品感性的訴求，缺少相關(guān)的實(shí)用信息，會(huì)被認(rèn)為空洞不實(shí)，可信度降低。在相反的情況下，信息的說服則以邊緣說服途徑為主，受眾的心理機(jī)制是感性主導(dǎo)。此時(shí)的廣告訴求若單純強(qiáng)調(diào)理性、實(shí)用層面，同樣會(huì)造成枯燥無(wú)味、難以記憶。此時(shí)的受眾并不具備對(duì)理性信息的處理能力及條件，因此難以實(shí)現(xiàn)有效的廣告說服。

3兩種訴求方式

與廣告說服的兩種途徑相對(duì)應(yīng)，可以將廣告訴求定位為感性與理性兩種訴求方式。一般來(lái)說，若受眾的綜合心理指標(biāo)較低，那么廣告訴求應(yīng)該以感性為主，此種訴求方式注重對(duì)商品的情感烘托和形象包裝，從而引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，產(chǎn)生購(gòu)買意愿。根據(jù)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒的研究理論，受眾的消費(fèi)行為在經(jīng)歷了量的階段和質(zhì)的階段之后，正在步入第三階段，即感性消費(fèi)階段。隨著生產(chǎn)技術(shù)的不斷成熟與進(jìn)步，各類商品的同質(zhì)化程度不斷提高，同類商品很難在性能、質(zhì)量等方面顯示出較大的差別。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，此時(shí)看重的已不僅僅是商品的功能與質(zhì)量，還要關(guān)注商品的廣告訴求是否匹配個(gè)人的個(gè)性追求與價(jià)值觀念。有時(shí)人們購(gòu)買產(chǎn)品往往并非因?yàn)樗鼈兡茏鍪裁?，而是因?yàn)樗鼈円馕吨裁碵5]。因此，感性訴求不僅強(qiáng)調(diào)購(gòu)買這種商品的實(shí)際利益，還通過激發(fā)受眾的某種情緒或暗示某種心理反應(yīng)，傳達(dá)商品給他們帶來(lái)的情感共鳴或心理滿足，并通過某品牌與消費(fèi)者的情感需要在頻次上的多次碰撞，形成不斷的心理暗示，從而促使受眾產(chǎn)生積極的購(gòu)買態(tài)度，形成廣告說服。

理性訴求著重強(qiáng)調(diào)商品的功能、屬性、質(zhì)量，并力圖使受眾明確此商品帶給自身的實(shí)際利益，從而促使受眾形成一定的購(gòu)買態(tài)度。訴求手段通常會(huì)針對(duì)商品的功能提出消費(fèi)事實(shí)性信息，或與同類商品進(jìn)行特性比較，以及購(gòu)買后帶給受眾的實(shí)際利益等方式，強(qiáng)調(diào)商品在此基礎(chǔ)上的特性與優(yōu)越性。尤其是當(dāng)受眾產(chǎn)生明確購(gòu)買需要和動(dòng)機(jī)之后，清晰有效的信息表達(dá)會(huì)起到?jīng)Q定性作用。因?yàn)樵谙M(fèi)過程中，受眾會(huì)首先進(jìn)行內(nèi)部信息搜索，從自身的知識(shí)儲(chǔ)備中提取有關(guān)商品的信息。但畢竟儲(chǔ)備的信息和經(jīng)驗(yàn)有限，尤其是在購(gòu)買大價(jià)錢的商品時(shí)，所面臨的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)增大。此時(shí)，受眾會(huì)進(jìn)行必要的外部信息搜索，從各種渠道中搜尋這種商品的信息，而廣告中的理性訴求就是提供此種信息的重要渠道。受眾會(huì)對(duì)不同品牌商品的性能、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、保證等進(jìn)行比對(duì)，在充分權(quán)衡的基礎(chǔ)上作出購(gòu)買決策，并通過使用后的體驗(yàn)，去比對(duì)購(gòu)買前的期望值。如果超出期望值，那么就會(huì)對(duì)該商品或服務(wù)產(chǎn)生較高的滿意度，并把此種使用經(jīng)驗(yàn)納入自身的知識(shí)儲(chǔ)備。當(dāng)下一次產(chǎn)生消費(fèi)需要時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮這一品牌。需要注意的是，理性訴求中關(guān)于性能、價(jià)格、質(zhì)量、售后等信息的真實(shí)傳達(dá)尤為關(guān)鍵。如果商家在廣告訴求中作了不實(shí)的信息傳達(dá)，激起了受眾較高的心理期待，但使用后的效果與期望值相差甚遠(yuǎn)，那么受眾以后購(gòu)買同一品牌的可能性就會(huì)降低，還會(huì)勸阻他們的親友、同事不要消費(fèi)此類商品。

4影響廣告訴求選擇的因素

從理論角度來(lái)看，理性訴求通過商品有效信息的傳遞，有助于受眾對(duì)品牌特點(diǎn)的了解，并建立品牌信念。感性訴求則通過富有藝術(shù)氣息的情感表達(dá)去激發(fā)受眾的情感體驗(yàn)，有效化解受眾的心理抵觸，在潛移默化中達(dá)到說服效果。

首先，品牌知名度與商品同質(zhì)化范圍決定訴求方式的選擇。對(duì)處于引進(jìn)階段或成長(zhǎng)階段的商品來(lái)說，其品牌知名度不高，受眾對(duì)其產(chǎn)生的注目力還不夠，并不能完全了解此種商品。那么，針對(duì)此類商品的廣告訴求就有必要以理性訴求為主，使受眾詳細(xì)了解此類商品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、售后等實(shí)際信息。只有這樣，才有可能使受眾將此品牌納入購(gòu)買決策范圍。此時(shí)，如果使用感性訴求方式，受眾可能會(huì)不知所云或不以為然。此外，商品的同質(zhì)化程度也決定了訴求方式的改變。當(dāng)商品同質(zhì)化處于較低的程度時(shí)，不同品牌的商品之間的質(zhì)量、構(gòu)成、價(jià)格、服務(wù)等要素差別較大，那么廣告主就可以采用理性的訴求手段，去選擇那些受眾較為關(guān)心，同時(shí)品牌自身又具備明顯優(yōu)勢(shì)的特征，作為自己的獨(dú)特賣點(diǎn)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ环粗?，?dāng)商品的同質(zhì)化處于較高的程度時(shí)，品牌商品之間在質(zhì)量、功能、構(gòu)成及服務(wù)等方面相差不大，那么在廣告訴求中，若一味突出這些理性、實(shí)際的信息，則很難形成訴求賣點(diǎn)。此時(shí)若通過感性訴求方式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，為品牌塑造鮮明、充滿個(gè)性的形象去吸引具有相同個(gè)性的消費(fèi)者，并引發(fā)受眾的情感共鳴，就成為一種睿智的選擇。

其次，商品的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)影響廣告訴求的選擇。受眾購(gòu)買某種商品時(shí)不可避免地會(huì)面臨購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，在無(wú)法確定所購(gòu)買的商品是否能有效地滿足對(duì)此商品的心理期待前，商品售價(jià)因素是影響受眾作出購(gòu)買行為的主要原因。一般來(lái)說，售價(jià)偏低、口碑較好、使用頻次較高的商品，給受眾帶來(lái)的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)較低，那么此時(shí)的廣告訴求更適合感性訴求。因?yàn)樵诘惋L(fēng)險(xiǎn)的前提下，受眾對(duì)廣告信息的深加工動(dòng)機(jī)較低，通常不會(huì)主動(dòng)地對(duì)品牌的商品信息進(jìn)行尋找，也較少對(duì)不同品牌的同類商品進(jìn)行比較，憑借已有的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)即可產(chǎn)生購(gòu)買意愿。相反，如果一種商品價(jià)格昂貴、品牌知名度較低或者是新上市的商品，受眾在購(gòu)買時(shí)就會(huì)面臨較多的不確定因素，不能僅憑已有的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)去直接建立購(gòu)買意愿，而是會(huì)多方面收集信息并仔細(xì)權(quán)衡后才會(huì)作出購(gòu)買決定。此時(shí)的廣告訴求若再去強(qiáng)調(diào)品牌的形象、個(gè)性、情調(diào)，則會(huì)給人以華而不實(shí)、缺乏說服力的感覺。

最后，社會(huì)群體認(rèn)同感也會(huì)影響廣告訴求的選擇。一般來(lái)說，受眾的消費(fèi)心理具有群體性傾向。廣告受眾生活在社會(huì)、組織和群體之中，因此他們所具有的心理狀態(tài)和心理現(xiàn)象不可能是完全孤立和完全個(gè)性的，必定帶有社會(huì)的性質(zhì)[6]。廣告受眾的這種群體心理，決定了其在購(gòu)買過程中會(huì)關(guān)注商品所產(chǎn)生的社會(huì)群體效應(yīng)。此時(shí)的商品本身更具備某種象征意義，受眾期望通過此種象征來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的地位或經(jīng)濟(jì)實(shí)力的社會(huì)認(rèn)可，以贏得他人的尊重和認(rèn)同，因此會(huì)在購(gòu)買決策中將“面子”因素納入考量范疇并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。基于此種心理要素的消費(fèi)態(tài)度，更適合那些在公共場(chǎng)合出現(xiàn)頻次較高的商品。針對(duì)此類商品的廣告訴求應(yīng)以感性為主，在廣告策略中側(cè)重受眾自信心與優(yōu)越感的建立。在具體操作中，可以通過富有人情味和藝術(shù)性的情感訴求來(lái)激發(fā)受眾的情感共鳴，或以名人代言的方式來(lái)確立品牌優(yōu)勢(shì)。如著名品牌勞力士手表就通過名人代言(品牌中國(guó)區(qū)代言者為著名鋼琴家朗朗)的廣告宣傳，對(duì)受眾施加了有效的心理暗示:“請(qǐng)佩戴勞力士吧，它是基于勤奮之上的身份、榮譽(yù)和成就的象征”。相反，對(duì)于那些在公共場(chǎng)合出現(xiàn)頻次較少、曝光率較低的商品，受眾會(huì)更加注重商品的實(shí)用功能和使用體驗(yàn)，因此更適合理性的廣告訴求。

5結(jié)語(yǔ)

綜上所述，廣告訴求的目的在于影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度，而消費(fèi)態(tài)度的改變?nèi)Q于受眾對(duì)廣告說服路徑的選擇。廣告的理性與感性兩種訴求方式都有可能使受眾建立積極的品牌態(tài)度，但這并不代表在具體訴求時(shí)應(yīng)將二者截然分開。實(shí)際上，理性訴求都包含著情感因素，而感性訴求也不可能完全脫離產(chǎn)品的特性而存在。因此，廣告策略的制定應(yīng)視現(xiàn)實(shí)情況而定。

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[作者簡(jiǎn)介]程瑤(1981- )，女，講師，碩士，從事廣告營(yíng)銷、策劃研究。

[收稿日期]2015-08-06

[中圖分類號(hào)]J042

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-7602(2016)02-0198-03