[越南]阮垂玲

摘 要：這些年來，隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，大眾傳播的影響范圍不斷擴(kuò)大，而同時(shí)社會(huì)輿論也形成并逐漸設(shè)立了自己的力量。有了媒體，社會(huì)熱門的問題能夠快速地傳遞給公眾。社會(huì)輿論就是公眾對收到信息的一種反應(yīng)。通過社會(huì)輿論可以評價(jià)大眾傳播的效果，因此社會(huì)輿論已經(jīng)成為大眾傳播的一個(gè)重要部分，社會(huì)輿論與大眾傳播之間存在著兩面性的關(guān)系。自古以來人們習(xí)慣提到大眾傳播對社會(huì)輿論的影響，默認(rèn)將社會(huì)輿論作為大眾傳播的結(jié)果。但實(shí)際上社會(huì)輿論是讓大眾傳播運(yùn)行的事件來源，而且還是一個(gè)豐富多彩的來源，社會(huì)輿論是大眾傳播不可錯(cuò)過的生活節(jié)奏?？傊?，社會(huì)輿論雖是由大眾傳播造成但同時(shí)也是大眾傳播的材料。

關(guān)鍵詞：大眾傳播；社會(huì)輿論；兩面性關(guān)系；社會(huì)利益

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）03-0046-02

一、關(guān)于社會(huì)輿論的歷史和性質(zhì)

關(guān)于“社會(huì)輿論”這個(gè)概念的爭辯已有四百多年的歷史了。它曾經(jīng)在17世紀(jì)英國哲學(xué)家約翰·洛克（1632～1704）的著作《人類理智論》出現(xiàn)[1]，提到社會(huì)輿論在政府頒布命令時(shí)的重要性。該術(shù)語起源于法語的“l(fā)opinion”，1588年第一次被法國人文主義作家蒙田使用。這個(gè)概念的出現(xiàn)已經(jīng)過都市化和各種政治、社會(huì)的發(fā)展過程。第一次，人們的思想被看重，作為政治爭論的形式改變。社會(huì)輿論簡單的就是一種起源于一群人的心理現(xiàn)象，把自己對某個(gè)問題的意見、判斷、評論和情感態(tài)度傳到另一個(gè)人、另一群人。這種心理現(xiàn)象既可以是自發(fā)傳遞又可能是故意傳遞，如果傳遞現(xiàn)象被重復(fù)以及接受的范圍擴(kuò)大，它就變成了社會(huì)輿論。社會(huì)輿論也可以從社會(huì)偏見或者媒體操縱、運(yùn)動(dòng)而形成。

按照信息來源，社會(huì)輿論含有積極性和消極性。如果社會(huì)輿論的信息來源是正確，它會(huì)變成有效信息，告訴我們公眾對這個(gè)問題有什么意見。反過來如果信息來源不夠確實(shí)，它變成了謠言并可以被用于某種私利、某種不明的目的。社會(huì)輿論有時(shí)可以非常強(qiáng)烈地侵犯個(gè)人隱私，無論是對還是錯(cuò)。

二、大眾傳播的概念與發(fā)展

近幾十年來，大眾傳播理論的數(shù)量和種類都穩(wěn)步地增加。英國傳播學(xué)家丹尼斯·麥奎爾在《大眾傳播理論》[2]中認(rèn)為，人際交往的歷史和范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大眾媒體的歲數(shù)。大眾傳播始源的目的是一種宣傳、運(yùn)動(dòng)，讓人民對政治及宗教有一定的認(rèn)識(shí)并意識(shí)到自己的義務(wù)。到了中世紀(jì)早期，歐洲教會(huì)設(shè)計(jì)了一些精心、有效的做法，以確保信息傳遞到每一個(gè)人。這可以叫做大眾傳播，即使它用不到任何一個(gè)先進(jìn)的傳播工具。當(dāng)大眾傳播變成印刷的形式，教會(huì)和政府都強(qiáng)烈地反對。他們認(rèn)為大眾傳播已經(jīng)失控而且會(huì)引起不良的結(jié)局，16世紀(jì)的宗教戰(zhàn)爭就是明顯的證據(jù)。當(dāng)印刷術(shù)獲得了特定的社會(huì)定義和文化定義，那就是大眾傳播的歷史時(shí)刻。

大眾傳播是一種過程，當(dāng)一個(gè)人或一群人通過某個(gè)溝通渠道將信息發(fā)送到另一大群人，可以是人民也可以是某個(gè)組織。溝通渠道（傳播渠道）包括電視、廣播、報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)。信息發(fā)送者往往是一個(gè)傳播專家，一般是某個(gè)組織的發(fā)言人。大眾傳播跟個(gè)人聯(lián)絡(luò)的不同點(diǎn)就是大眾傳播的反饋一般是緩慢并間接的。

三、大眾傳播與社會(huì)輿論的關(guān)系

“魔彈論”是20世紀(jì)20年代至30年代風(fēng)行一時(shí)的傳播效果理論，又被稱為“皮下注射理論”。該理論認(rèn)為：傳播具有極其強(qiáng)大的威力。受傳者像射擊手一樣，面對著固定不變的靶子或是躺在病床上接受治療的病人。只要槍口瞄準(zhǔn)靶子，或者針頭準(zhǔn)確扎入病人身體的某部位，子彈或藥水就會(huì)產(chǎn)生種種強(qiáng)大而神奇的效果。傳播者只要使信息對準(zhǔn)受傳者，就可以把自己的思想、情感和動(dòng)機(jī)灌注到受傳者的腦海中，迅速使受傳者的態(tài)度和行為發(fā)生改變。這種觀點(diǎn)由于第二次世界大戰(zhàn)前夕納粹德國宣傳部門的推崇和鼓吹運(yùn)用而影響甚廣，但是，由于它過分強(qiáng)調(diào)傳播的強(qiáng)烈的主觀意志而忽視其他傳播要素（尤其是蔑視受傳者的主觀能動(dòng)性），因而深陷于泥潭之中。時(shí)至今日，這種理論已基本被人們拋棄。在社會(huì)學(xué)的角度下，大眾傳播與社會(huì)輿論的相互影響具有重要的意義，尤其是對社會(huì)輿論的形成及表現(xiàn)。同時(shí)，社會(huì)輿論也有調(diào)節(jié)各種社會(huì)關(guān)系、塑造社會(huì)行為等作用。

在現(xiàn)代生活中，大眾傳播有著重要的作用。它增強(qiáng)、發(fā)展生活各方面的民主性，組織、鼓勵(lì)公眾參加管理社會(huì)，將熱門問題的輿論及時(shí)通知公眾，造成社會(huì)共同的關(guān)注，能夠促進(jìn)或者控制某個(gè)問題。另外，大眾傳播對社會(huì)體制有影響，可以提出不少有效方法。大眾傳播和社會(huì)輿論已經(jīng)將社會(huì)的某一個(gè)人設(shè)立了信心、世界觀和群眾意識(shí)，協(xié)調(diào)個(gè)人的行動(dòng)，從此增強(qiáng)了群眾的積極性。大眾傳播已通過選擇、強(qiáng)調(diào)、解釋各種特殊事件，通過許多渠道把信息傳遞到公眾，鼓勵(lì)公眾發(fā)表個(gè)人的意見、看法。因此，大眾傳播用了兩個(gè)方法影響到社會(huì)輿論：感性和理性。

大眾傳播與社會(huì)輿論之間有著辯證性的關(guān)系。在一方面，大眾傳播越來越發(fā)展，為了滿足公眾不斷增加的要求；另一方面，公眾對傳播媒體的運(yùn)行產(chǎn)生了很多新的期望。這個(gè)關(guān)系的發(fā)展證明了傳播媒體和公眾的積極性。若是沒有實(shí)踐廣泛的多樣性，沒有生活的迫切需要，大眾傳播幾乎沒有了創(chuàng)新，導(dǎo)致信息數(shù)量和質(zhì)量都下降。而反過來，有了大眾傳播的努力，社會(huì)輿論的趨向則更明確，對社會(huì)的影響力也更強(qiáng)大。

大眾傳播傳遞的內(nèi)容的真實(shí)性對社會(huì)輿論的形成起著決定性的意義。信息來源的可信度也取決于信息的真實(shí)性，因?yàn)樗鼘Q定公眾對大眾傳播提出內(nèi)容的態(tài)度，從而基于共同的利益進(jìn)行討論和評價(jià)。社會(huì)輿論評價(jià)某個(gè)主題的成熟度會(huì)是社會(huì)各種群體、階層造成行動(dòng)的基礎(chǔ)。這意味著，社會(huì)輿論在大眾傳播的影響下形成，它的穩(wěn)固性表現(xiàn)在兩個(gè)方面：說話與行動(dòng)。社會(huì)輿論的效果也是根據(jù)這兩個(gè)方面而測量。

大眾傳播在表達(dá)社會(huì)輿論的過程中要基于這些特性：反映社會(huì)的利益、具有急迫性以及引起社會(huì)爭論。社會(huì)輿論的形成對各種公眾組合的統(tǒng)一性有很高的要求。各種公眾組合受大眾傳播的影響是大不相同，這是因?yàn)樗麄兊纳鐣?huì)地位、階層權(quán)益、心理因素以及跟傳播媒體的互動(dòng)都有差異。一個(gè)農(nóng)民看報(bào)紙的頻率不能多于一個(gè)白領(lǐng)，山村居民家里的電視機(jī)也不可能像城市居民家的有那么多渠道，城市學(xué)生跟互聯(lián)網(wǎng)接觸的機(jī)會(huì)也往往超過農(nóng)村的小孩。每個(gè)公眾組合采集信息的需求都是不同的。公眾的生活理念、價(jià)值觀、政治經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)積極性、學(xué)問水平就是大眾傳播要考慮的關(guān)鍵因素，為了集合分散的公眾能夠統(tǒng)一地融入傳播主流。這時(shí)候公眾就可能通過大眾傳播表達(dá)自己的意見，也能夠代表自己組織、團(tuán)體的志向。群體的意見跟社會(huì)的觀點(diǎn)越一致，社會(huì)的連接性越強(qiáng)，同時(shí)也帶來了社會(huì)輿論的穩(wěn)固。

在大眾傳播的影響下，社會(huì)輿論的形成經(jīng)過三個(gè)過程：第一步是公眾跟大眾傳播提出的問題“打招呼”；第二步是喚起關(guān)于該問題的社會(huì)利益；第三步就是開展大眾范圍的爭論?？梢钥闯龅谝徊绞亲铌P(guān)鍵的，因?yàn)槿绻貌坏焦姷年P(guān)注，即使提出的問題再重要大眾傳播也無法有效的運(yùn)行。第二步提出“社會(huì)利益”的概念，就是塑造社會(huì)輿論最主要的支配因素。其中，個(gè)人利益在個(gè)人意見的形成中往往是最敏銳的，而團(tuán)體的意見又是塑造社會(huì)輿論的本質(zhì)。因此，從個(gè)人意見到團(tuán)體意見最后形成了社會(huì)輿論這個(gè)道路就是一個(gè)辯證過程，這些意見層次會(huì)決定社會(huì)輿論對某個(gè)社會(huì)現(xiàn)象的關(guān)心和反應(yīng)程度。

大眾傳播通過傳播渠道快速地把信息傳遞給公眾，甚至可以使用直播這種最快的方式。大眾傳播系統(tǒng)既要向往大部分公眾又要準(zhǔn)確地找到目標(biāo)對象。大眾傳播的運(yùn)行是受著兩個(gè)方面的影響：第一是傳播系統(tǒng)直屬單位的制度（比如國防部的電視臺(tái)、工商部的報(bào)社、紅十字會(huì)的廣播等）；第二就是自己的公眾。這些特點(diǎn)會(huì)讓大眾傳播在形成和體現(xiàn)社會(huì)輿論的過程中受到限制。例如：反腐敗的新聞會(huì)是某些單位、組織、個(gè)人的威脅。處于不利的情況下，受威脅者會(huì)不擇手段地覆滅、禁止那些反腐敗的信息。面對這種壓力時(shí)，有的傳媒單位選擇沉默，但同時(shí)也有不少傳媒組織、記者為了人民的利益，時(shí)時(shí)刻刻努力地將社會(huì)的負(fù)面向老百姓告白。這些傳播工作者已經(jīng)清清楚楚地意識(shí)到大眾傳播中的“大眾”兩個(gè)字。滿足了大眾的要求，等于滿足了社會(huì)的要求。社會(huì)輿論是社會(huì)意識(shí)和社會(huì)行動(dòng)的橋梁，只有塑造積極的社會(huì)輿論，大眾傳播才能喚起社會(huì)的精神力量和行動(dòng)力量。

社會(huì)輿論的形成是一個(gè)不間斷、充滿自發(fā)性卻帶有規(guī)律性的過程。即使社會(huì)輿論的發(fā)展取決于客觀規(guī)律，但在一個(gè)有發(fā)展方向的社會(huì)里，自發(fā)形成的社會(huì)輿論必須受控。社會(huì)輿論雖是通過大眾傳播而形成，但兩者之間有著反向的聯(lián)系。在大眾傳媒領(lǐng)域中參與者的分工是比較平衡的。兩者都有接受、傳遞和評價(jià)信息的功能。

社會(huì)輿論有著難以預(yù)料的性質(zhì)。有時(shí)候，大眾傳播的影響范圍超過傳播專家的猜測，它可以造成美好結(jié)局也可以是消極后果。2005年至2006年間，丹麥銷量最大的日報(bào)《日德蘭郵報(bào)》曾刊發(fā)多幅涉嫌諷刺先知穆罕默德的漫畫，引起伊斯蘭世界的強(qiáng)烈不滿。西方與穆斯林世界的關(guān)系受到嚴(yán)重影響，抗議和暴力致死處處發(fā)生。反對那幅畫的人認(rèn)為它已經(jīng)屈辱伊斯蘭教。丹麥大使館在一些國家被放火，大約有幾十個(gè)人已在抗議活動(dòng)中喪生。此外，不少人宣布要?dú)⒌裟欠嫷漠嫾?。另一個(gè)例如又證明在社會(huì)輿論的壓力之下，大眾傳播有時(shí)必須要改正、調(diào)整已發(fā)出的內(nèi)容?！赌箍仆ㄐ艌?bào)》（MoskovskiKorrespondent）2008年的報(bào)道已讓俄羅斯媒體和公眾一律吃驚。他們宣布總統(tǒng)普京和妻子柳德米拉已離婚，而總統(tǒng)將迎娶比自己小31歲、由奧運(yùn)金牌選手轉(zhuǎn)任議員的卡巴耶娃（Alina Kabaeva）?？死锬妨謱m的主人立即否認(rèn)所有的信息，卡巴耶娃小姐的辦公室也沒有評論。六天之后，《莫斯利通信報(bào)》正式道歉，承認(rèn)這是一條無根據(jù)的信息。

四、結(jié) 論

如今，大眾傳播往往把社會(huì)輿論的關(guān)注引到生活中被視為重要的事件。要確定某個(gè)事件或者問題的重要性一般由傳播媒體來決定，但也有時(shí)候是按照社會(huì)輿論的要求。大眾傳播可以塑造一個(gè)新的概念、鞏固一個(gè)定型中的觀點(diǎn)，另一方面也可以改變已被定型的觀點(diǎn)、破壞某個(gè)偏見。然而，進(jìn)攻社會(huì)輿論的偏見和思維模范并不是簡單的事情。大眾傳播越發(fā)展，公眾發(fā)言的機(jī)會(huì)越多，國家的民主性也因此而增加。通過大眾傳播，公眾能夠?qū)ι钪械母鞣N事件公開地表達(dá)自己的態(tài)度和意見，其中已出現(xiàn)不少有效的方案和建議，能夠配合國家機(jī)構(gòu)來解決政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的難題。大眾傳播與社會(huì)輿論的密切關(guān)系、日日成長就是每個(gè)國家在發(fā)展過程中不可缺少的重要因素。

參考文獻(xiàn)：

[1] （英）約翰·洛克（John Locke）.人類理智論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1690.

[2] （英）丹尼斯·麥奎爾（Denis McQuail）.大眾傳播理論（第五版）[M].北京：清華大學(xué)出版社，2005.

[責(zé)任編輯：傳馨]