董書含　景慶虹

摘要：在當(dāng)前物質(zhì)極大豐富、產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場上，如何讓自己的產(chǎn)品異軍突起成為每一個企業(yè)人思考的重要問題。一個通用的方法就是借用形象代言人這個載體將品牌轉(zhuǎn)化成一種符號，再運(yùn)用大量的公關(guān)和廣告活動使之深入每個消費者的內(nèi)心，讓越來越多的消費者成為品牌的忠實粉絲，來達(dá)到企業(yè)的騰飛。本文將以美特斯邦威的案例來講述一些筆者對企業(yè)運(yùn)用形象代言人助飛企業(yè)夢的想法。

關(guān)鍵詞：形象代言人；載體；符號；企業(yè)夢

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷增長，越來越多的商品涌進(jìn)消費者的視野。當(dāng)多種商品在功能、質(zhì)量等都很相近的時候，究竟選擇哪個就是由消費者對品牌的認(rèn)同度所決定了，消費者對品牌認(rèn)同度也即是對品牌所傳達(dá)的符號價值觀的認(rèn)同，形象代言人作為一種重要的傳播載體對此符號的準(zhǔn)確傳達(dá)起著極為關(guān)鍵的作用，如何選擇形象代言人，怎樣達(dá)到形象代言人與企業(yè)的“合體”，筆者有以下幾點想法。

美特斯邦威在從2003年夏天與周杰倫簽約后至今一直保持著極好的合作關(guān)系，之所以能在這十多年的時間里一直如此，其中一個重要原因就是企業(yè)深度挖掘了兩者的共通點，牢牢抓住目標(biāo)群體。在已經(jīng)成熟的服裝市場想要立下腳跟，急需一個能瞬間吸引到所有目標(biāo)群體眼球的“利器”。而其當(dāng)時的目標(biāo)群體是16-25歲的年輕人，這個群體是追求個性、與眾不同，也即廣告語所說的“不走尋常路”，怎樣與他們的個性相符合，喚起他們的共鳴呢？一曲《東風(fēng)破》唱響中國幾乎所有中學(xué)的周杰倫進(jìn)入企業(yè)的視野。首先，周杰倫被奉到小天王的位置上，由此可見其在高中生的眼中有多大的號召力。其次，周杰倫吐字不清、快節(jié)奏的音樂風(fēng)格不同于大眾路線，這引起了年輕人的崇尚個性的同感，也因此更符合了美特斯邦威的企業(yè)文化。此外，周杰倫本身才華橫溢，能自己一人創(chuàng)曲、填詞、演唱，而且眼神獨到，能很好的把中國古典文化、西方經(jīng)典元素與現(xiàn)代音樂巧妙的結(jié)合起來，這與美特斯邦威想要表達(dá)的企業(yè)形象是高度吻合的：“美”即美麗；“特”即獨特；“斯”即在這里；“邦”即國邦；“威”即威風(fēng)，美特斯邦威就是想用自己獨到的眼光創(chuàng)造出美麗的服飾來引導(dǎo)潮流，以揚(yáng)我國威。最后，美特斯邦威屬于發(fā)展初期，而周杰倫也是事業(yè)發(fā)展的初期，兩者都是東方冉冉升起的新星，那么若兩者在此時結(jié)為利益共同體，那么兩者的發(fā)展都將是成指數(shù)函數(shù)的增長形勢。

美特斯邦威旗下有四大品牌，其中TAGLINE是公司在調(diào)整公司發(fā)展重心之后新開發(fā)的系列，目標(biāo)是引領(lǐng)國際潮流。對于這樣的一個目標(biāo)，筆者以為請林志玲做形象代言人也是很恰當(dāng)?shù)?。首先，林志玲是女性。對于人與人之間的信息交流方面，女性天生具有優(yōu)勢，而且在服飾市場上，女性的購買量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過男性，你也許見過兩個滿滿的專門為女性準(zhǔn)備的衣柜，但你幾乎很少見到兩個滿滿的專門為男性準(zhǔn)備的衣柜。其次，林志玲是模特出身，高挑的完美身材就是一個活動的衣架，再加上林志玲是留洋的雙學(xué)位明星，其實在一般人的心目中，明星幾乎都是知識匱乏人群，尤其是喝過“洋墨水”的女明星更是少見，像這樣準(zhǔn)備走高端大氣上檔次路線的系列就是需要一個有影響力而且很知性的女性來宣傳。如果你也想像林志玲那樣知性、那樣美麗，你直接穿美特斯邦威TAGLINE系列的服裝就可以實現(xiàn)！試想如果讓芙蓉姐姐這樣的草根明星來代言，那效果很顯然一定就是相反的作用。再者，林志玲從模特到現(xiàn)在主持、影視等，其發(fā)展面不斷的拓寬，是對其自身的一個不斷挑戰(zhàn)的過程，這其實也是寓意TAGLINE系列雖年輕，但是具有出生牛犢不怕虎的精神，現(xiàn)在雖然一些方面還不太成熟，但是可以通過對自己的不斷訓(xùn)練，慢慢強(qiáng)大起來，只要一直在努力，終有一天可以打破西方對流行前線的壟斷，引領(lǐng)世界潮流。

企業(yè)選擇一個好的形象代言人十分不易，需要考慮多方面因素。第一：他（她）的形象要與企業(yè)品牌切合，當(dāng)然深層次的共通點越多越好。第二：他（她）的形象能帶動企業(yè)發(fā)展目標(biāo)群體，讓本山大叔來帶動青少年來消費這種南轅北轍的事情是堅決不能做的。第三：選擇具有號召力的明星作為企業(yè)的形象代言人，當(dāng)然，有足夠的戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家可以選擇具有巨大潛力或上升時期的明星。越長久的堅持，就越有利于兩者的融合。第四：尋找能喚醒潛在消費者群體的形象代言人。我認(rèn)為這一點是美特斯邦威稍有欠缺。美特斯邦威的目標(biāo)群體年齡是16—25歲，無論在那個躁動的高中花季雨季里，還是上課、吃飯、自習(xí)都要有個固定伴兒的大學(xué)里，他們都希望和自己喜歡的人秀恩愛，最直接的一個方法就是穿著漂亮的情侶衣“招搖逛市”，無盡的接收路人甲無限羨慕嫉妒恨的眼光。第五：形象代言人雖與企業(yè)的合作越久越好，但也是有一定的前提條件的。對那些已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的代言人，企業(yè)應(yīng)及時終止合作，盡快尋求更合適的目標(biāo)。第六：注意所選目標(biāo)代言的其他產(chǎn)品，如果說美特斯邦威打算選的目標(biāo)代言人，代言了森馬、以純等品牌，可以完全將其排除。形象代言人就是一個企業(yè)的形象，企業(yè)一方面希望通過形象代言人把自己的企業(yè)形象宣傳出去，另一方面想通過形象代言人自身的粉絲引進(jìn)自己企業(yè)的目標(biāo)消費群體里，那如果形象代言人同時代言兩家以上的類似產(chǎn)品，一方面自己企業(yè)的形象不易跟同類相區(qū)分，另一方面也基本不可能吸引到代言人的粉絲，這是典型的竹籃打水一場空的事情，這不符合企業(yè)的最根本利益。

選擇到了恰當(dāng)?shù)男蜗蟠匀?，下面就是通過一些公共活動對其進(jìn)行打造。首先是要進(jìn)行周密的策劃活動，尋找出形象代言人本身與企業(yè)文化的一個最牢固的深層次的結(jié)合點。只有有了牢固的根基，才能有望扎實的走好每一步。其次，就是在牢固的結(jié)合點之上的一系列宣傳片的拍攝等，這個過程是考驗形象代言人與企業(yè)文化到底是否真的契合的時候。宣傳片是最直接的宣傳企業(yè)文化信仰的載體，一個好的宣傳片能瞬間贏得大眾的好感，給企業(yè)帶來巨大的增值空間。相反，給企業(yè)所帶來的負(fù)面影響也不是一時半會就能消除掉的。以美特斯邦威年的廣告片《你聽到了什么》為例，在一個大健身場館里，周杰倫在耍雙截棍。一方面，周杰倫因《雙截棍》而大火了一段時間，所以雙截棍這個物品本身也成為周杰倫自身形象的一個元素，另一方面，快節(jié)奏的秒表聲加上重節(jié)奏的音符給人一種快節(jié)奏的壓迫感，讓人不由而然的產(chǎn)生一種爆發(fā)，一種通過不尋常路徑來擺脫現(xiàn)狀，追求制高點的沖動，這是完全符合企業(yè)理念的一種設(shè)計。再通過周杰倫自內(nèi)而外的自然表現(xiàn)，將兩者完美的融合在一起，更深化了各自的內(nèi)涵，呈現(xiàn)出一種“1+1>2”的效果。最后，要做好企業(yè)與形象代言人之間的實時互動。企業(yè)可以適當(dāng)做一些線下的公關(guān)活動來輔佐廣告的宣傳，這需要代言人的積極配合。企業(yè)為了表現(xiàn)出社會責(zé)任感，自愿將一些衣物、學(xué)習(xí)用品等捐獻(xiàn)給西部貧窮的孩子，需要形象代言人出來吸引公眾眼球，最大化宣傳效果，同時，這對明星自己的形象也是莫大的提升。最后，企業(yè)形象代言人與企業(yè)應(yīng)該是互利雙贏的局面，這也是大多數(shù)企業(yè)尋找形象代言人的初衷。代言人因企業(yè)得到更多的曝光率，企業(yè)因代言人得到更高的知名度，他們是一種利益共同體，雙方都要不斷提高自身的能力，形象代言人要盡量與各種負(fù)面新聞絕緣，企業(yè)要提高社會責(zé)任感，用心嚴(yán)把產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，盡量多做一些社會公益活動，將自己良好的企業(yè)形象植入消費者心里。如此，企業(yè)才能扎實的走好每一步，以實現(xiàn)騰飛夢。

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