陳立金

（閩江學(xué)院愛(ài)恩國(guó)際學(xué)院，福建　福州　350001）

應(yīng)基于五力視角下的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
——以福州麥德龍超市為例

陳立金

（閩江學(xué)院愛(ài)恩國(guó)際學(xué)院，福建福州350001）

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市是以會(huì)員制為基礎(chǔ)、采取自選方式銷(xiāo)售的零售業(yè)態(tài).倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市在中國(guó)的發(fā)展并沒(méi)有像在西方一樣成功.本文以福州麥德龍超市為例進(jìn)行五力分析，找出他們?cè)跐M(mǎn)足顧客方面的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及分析他們核心競(jìng)爭(zhēng)力，探尋在中國(guó)發(fā)展這類(lèi)零售業(yè)的市場(chǎng)空間和經(jīng)營(yíng)方式，為倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市更好的發(fā)展提出一些科學(xué)的建議，更有利于其在市場(chǎng)上立足生存和發(fā)展.

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市；五力；競(jìng)爭(zhēng)

1　倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市介紹

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市以組織和管理會(huì)員的方式，實(shí)行銷(xiāo)售和庫(kù)存合一，采取自選方式銷(xiāo)售的零售業(yè)態(tài).其特點(diǎn)一是倉(cāng)儲(chǔ)式銷(xiāo)售，二是用會(huì)員制.其目標(biāo)顧客一般以中小零售商、餐飲店等商業(yè)顧客為主；商店?duì)I業(yè)面積大，一般為10000平方米左右；采取倉(cāng)庫(kù)式陳列；開(kāi)展“現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)的銷(xiāo)售模式；一般超市都設(shè)有較大規(guī)模的停車(chē)場(chǎng).

2　麥德龍超市介紹

麥德龍超市，是德國(guó)最大、世界第三的零售批發(fā)超市集團(tuán).在1995年開(kāi)設(shè)中國(guó)第一家麥德龍超市.麥德龍商場(chǎng)的商品超過(guò)20，000種，面向中小型零售商、酒店、餐飲業(yè)、企事業(yè)單位等專(zhuān)業(yè)客戶(hù)，致力于成為專(zhuān)業(yè)客戶(hù)的超級(jí)倉(cāng)庫(kù).

麥德龍?jiān)谥袊?guó)的發(fā)展并沒(méi)有像在西方一樣成功，目前仍承受著巨大的銷(xiāo)售壓力.截至2013年7月28日——麥德龍?jiān)谥袊?guó)的39個(gè)城市共有58家分店.這相比于家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)、大潤(rùn)發(fā)等上百家以上的規(guī)模，看起來(lái)有些讓人心寒.由于80%的中國(guó)消費(fèi)者每周光顧超市或者大賣(mài)場(chǎng)，但卻缺乏對(duì)單一門(mén)店的情有獨(dú)鐘.這就是中國(guó)消費(fèi)者的顧客忠誠(chéng)度.［1］

3　麥德龍超市的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析

哈佛大學(xué)邁克爾·波特（MichaelPorter）于80年代初提出了經(jīng)典的五力模型，對(duì)企業(yè)分析和制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有著深遠(yuǎn)的影響.影響產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種因素分別是：行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)、替代品的威脅、供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的威脅.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的變化是受這五種力量的不同組合變化影響的.因此只有認(rèn)真分析研究所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，明確自身競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和實(shí)力，才能制定科學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)策略，在市場(chǎng)上立足生存和發(fā)展.

下面以福州地區(qū)麥德龍超市為例，進(jìn)行五力模型分析.

3.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

現(xiàn)有的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市數(shù)量較少，福州地區(qū)僅有麥德龍和山姆會(huì)員店.內(nèi)資企業(yè)中還沒(méi)有真正意義上的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市.因此受限于市場(chǎng)空間，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)并不激烈.

目前主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是與非會(huì)員制大型綜合超市形成競(jìng)爭(zhēng).大型超市商品齊全，可以滿(mǎn)足一站式購(gòu)物的要求.由于店的規(guī)模較大，連鎖店多，以附近的居民為主要對(duì)象，以購(gòu)買(mǎi)頻率高的生鮮和日用品為主，價(jià)格也是極具有競(jìng)爭(zhēng)力.如法國(guó)的家樂(lè)福，面向大眾化的經(jīng)營(yíng)思路，品種充裕.同時(shí)他們也紛紛開(kāi)展了其針對(duì)專(zhuān)業(yè)客戶(hù)批量采購(gòu)的業(yè)務(wù).這也大大地分流了倉(cāng)儲(chǔ)超市的部分客戶(hù).

3.2潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析

國(guó)內(nèi)真正意義上的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市都是國(guó)外資金雄厚的零售巨頭，所以它的潛在進(jìn)入的障礙要比普通超市大得多.它包含大量的資金，以及要有相對(duì)大的規(guī)模，品牌優(yōu)勢(shì)也要明顯.新進(jìn)入者一開(kāi)始一般都處于劣勢(shì)，但由于資金雄厚，品牌優(yōu)勢(shì)等強(qiáng)勢(shì)，一旦進(jìn)入中國(guó)，勢(shì)不可檔.只有倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市使自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)大，就能不怕被新的競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)勝.

3.3替代者的分析

麥德龍超市的替代壓力主要來(lái)源于批發(fā)市場(chǎng).這些批發(fā)商家為了擴(kuò)大銷(xiāo)售，采用降價(jià)促銷(xiāo)，提高服務(wù)內(nèi)容等方式，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市構(gòu)成了很大的威脅.批發(fā)市場(chǎng)在購(gòu)物環(huán)境，商品質(zhì)量，管理等方面還不能與倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市相比，但如今還不能忽視批發(fā)市場(chǎng)的力量.他們也有許多獨(dú)特之處，例如，他們的經(jīng)營(yíng)方式更符合中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，給予中小商業(yè)客戶(hù)的自主性更強(qiáng).他們的商品由于特殊的銷(xiāo)售渠道，有些商品價(jià)格比倉(cāng)儲(chǔ)式超市里的商品更有優(yōu)勢(shì)，并且他們?cè)谙蛐∩痰赇N(xiāo)售商品時(shí)可以提供賬期，這與倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市的現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)是有很大不同的.批發(fā)市場(chǎng)還占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，要想象西方一樣，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市完成取代批發(fā)市場(chǎng)還需要一段時(shí)間.

3.4供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

現(xiàn)在商品品種極大豐富，生產(chǎn)商數(shù)量也不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈.倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市可選擇的供應(yīng)商變多，供應(yīng)商一般都想進(jìn)入資金雄厚的大型外資商場(chǎng).倉(cāng)儲(chǔ)式超市要求供應(yīng)商報(bào)給他們的價(jià)格是最低價(jià)，否則免談.所以現(xiàn)已日益轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力變低，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市的議價(jià)能力明顯有優(yōu)勢(shì).

3.5購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力

通過(guò)對(duì)購(gòu)買(mǎi)者分析，由于商場(chǎng)數(shù)量增多，商品品種數(shù)量多，購(gòu)買(mǎi)者既可選擇倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制超市也可以選擇非會(huì)員制超市，所以購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本低.由于現(xiàn)在交通便利，信息傳遞快，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于商品的價(jià)格變化反應(yīng)敏感，中國(guó)人購(gòu)物的忠誠(chéng)度還不高，只要改變一下行車(chē)路線(xiàn)就可以到另一家超市購(gòu)物了.所以，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本低，討價(jià)還價(jià)能力較高.

3.6五力分析匯總

目前倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市由于受限于市場(chǎng)空間，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)并不激烈.外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是大型非會(huì)員超市壓力巨大.批發(fā)市場(chǎng)作為替代者現(xiàn)已對(duì)麥德龍倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的生存空間形成很大的擠壓.他們都對(duì)專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者形成了分流.潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅也不能忽視.現(xiàn)市場(chǎng)已日益轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力變低，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市的議價(jià)能力明顯有優(yōu)勢(shì).購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)換成本低，所以討價(jià)還價(jià)能力較高.

4　麥德龍超市的經(jīng)營(yíng)策略建議

4.1致力服務(wù)目標(biāo)客戶(hù)群體

麥德龍超市的目標(biāo)是服務(wù)于持有會(huì)員卡的專(zhuān)業(yè)客戶(hù)，如中小零售商等單位，這也意味著不服務(wù)于個(gè)人消費(fèi)終端客戶(hù).但從目前調(diào)查來(lái)看，真正批量采購(gòu)的商業(yè)會(huì)員不到10%，大多數(shù)的會(huì)員仍為個(gè)人采購(gòu)商品.目前到商場(chǎng)里購(gòu)物的大多數(shù)是普通消費(fèi)者，很少出現(xiàn)顧客整箱整件的購(gòu)物.由于物流網(wǎng)絡(luò)和稅收等原因，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市的商品折扣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能把中小批發(fā)商從批發(fā)市場(chǎng)或者廠家那里直接拉過(guò)來(lái)，還沒(méi)有形成穩(wěn)定的商業(yè)會(huì)員.這樣必然導(dǎo)致目標(biāo)客戶(hù)群體錯(cuò)位.因此，必須重新定位，致力于服務(wù)目標(biāo)客戶(hù).從技術(shù)的角度講，限制客戶(hù)范圍可以提高經(jīng)營(yíng)效率.

4.2確保價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯

倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市一般通過(guò)規(guī)模經(jīng)營(yíng)、集中采購(gòu)，價(jià)格上成為他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).然而，麥德龍超市這種優(yōu)勢(shì)并不明顯.倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市的商品與其他非會(huì)員店無(wú)明顯差異化.在如今日益激烈的零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，低價(jià)促銷(xiāo)成為各大超市的常用方法，這樣就使會(huì)員店價(jià)格反而無(wú)明顯優(yōu)勢(shì).再加上其他方面影響，如批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)在我國(guó)還不可能立即退出歷史舞臺(tái)，目前他們還是我國(guó)一部分日用品或農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行交易的場(chǎng)所.這會(huì)造成批發(fā)市場(chǎng)或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的商品價(jià)格甚至要更低，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市造成負(fù)面的影響.因此，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市應(yīng)以?xún)r(jià)格來(lái)吸引顧客.

4.3持續(xù)開(kāi)發(fā)差異化商品及服務(wù)

目前麥德龍超市共有6個(gè)核心自有品牌，分別是：宜客（aka）、薈食（FINE FOOD—）、廚之選（HORECA）、H牌、瑞吧（RIOBA）和喜邁（SIGMA）.除了這幾個(gè)品牌，還有亭軒（Tarrington House）宜信（IFAIR LINK）、AUTHENTIC等品牌.商對(duì)商的批發(fā)模式，決定了麥德龍超市的自有品牌也不是面對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的需求，而是直接面對(duì)商家的.所以，麥德龍超市在實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，也將可持續(xù)發(fā)展的理念貫徹于質(zhì)量管理和供應(yīng)鏈管理的各個(gè)環(huán)節(jié).［2］單位的采購(gòu)人員在進(jìn)行批量購(gòu)買(mǎi)時(shí)也都希望能購(gòu)買(mǎi)到質(zhì)理有保證且有特色化的商品.因此，麥德龍超市應(yīng)繼續(xù)保持和加大自有品牌的特色商品以突出其批發(fā)性與專(zhuān)業(yè)性，這也是吸引顧客的一大強(qiáng)項(xiàng).

4.4優(yōu)化網(wǎng)上商城建設(shè)

如今，麥德龍超市也開(kāi)通了電子商務(wù)平臺(tái).麥德龍中國(guó)升級(jí)全新電子商務(wù)平臺(tái)，覆蓋線(xiàn)上、線(xiàn)下，以及移動(dòng)終端等多個(gè)平臺(tái)，形成無(wú)縫銜接的整合購(gòu)物新模式.由于麥德龍是倉(cāng)儲(chǔ)式超市，門(mén)店供貨量十分充足，而且其每家門(mén)店都可作為物流配送節(jié)點(diǎn)，解決了讓一般網(wǎng)上超市頭疼的物流配送難題.所有線(xiàn)上訂單商品將直接從線(xiàn)下倉(cāng)儲(chǔ)一體式的門(mén)店出貨，縮短物流配送時(shí)間，顧客可根據(jù)自身需求選擇配送上門(mén)或門(mén)店自提.［3］隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)⑹躯湹慢堖@些零售企業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng).就現(xiàn)階段看來(lái)，傳統(tǒng)零售商做電子商務(wù)的能力相對(duì)較弱.因此，麥德龍超市要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中突顯自已的地位就必須要加大網(wǎng)上商城建設(shè)，吸引更多的優(yōu)質(zhì)會(huì)員.

5　總結(jié)

基于上述分析，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制超市作為一種新型的零售業(yè)態(tài)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，在國(guó)內(nèi)的發(fā)展要想順利必須及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，尋找差異化的道路，才能確實(shí)提高競(jìng)爭(zhēng)地位.

〔1〕鐘超軍.麥德龍變招圖生存［N］.經(jīng)理日?qǐng)?bào)，2003（04）:C04.

〔2〕子宸.麥德龍主打可持續(xù)發(fā)展牌［J］.中國(guó)商界，2014（4）.

〔3〕麥德龍啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)擬打造全渠道商業(yè)模式［J］.全國(guó)商情（經(jīng)濟(jì)理論研究），2015（12）.

F721.7

A

1673-260X（2016）07-0049-02

2016-03-12

2014年福建省中青年教師教育科研項(xiàng)目（社科類(lèi)）:（JBS14127）