史紅華

（遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧　大連　116029）

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創(chuàng)造性利用民族文化資源塑造品牌動(dòng)漫形象

史紅華

（遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧大連116029）

摘要：隨著科技的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)已成為集動(dòng)畫(huà)卡通、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲、多媒體產(chǎn)品于一體的新興產(chǎn)業(yè).動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為2l世紀(jì)最有潛力的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之一，具有巨大的發(fā)展空間和良好的前景.動(dòng)漫形象是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中至關(guān)重要的因素，品牌動(dòng)漫形象的號(hào)召力直接決定動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力.塑造受市場(chǎng)歡迎的、有生命力的品牌動(dòng)漫形象必須創(chuàng)造性利用民族文化資源，使品牌動(dòng)漫形象能夠準(zhǔn)確表達(dá)出中國(guó)文化精神和獨(dú)特的文化內(nèi)涵，充分體現(xiàn)出我國(guó)民族文化的思想性、藝術(shù)性，這也是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)保持頑強(qiáng)生命力關(guān)鍵之所在.

關(guān)鍵詞：創(chuàng)造性；民族文化資源；品牌動(dòng)漫形象

品牌動(dòng)漫形象也可以稱為動(dòng)漫明星，它是動(dòng)漫產(chǎn)品商業(yè)鏈條中的核心，是動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷﹑傳播﹑盈利等多方面商業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ).一個(gè)品牌動(dòng)漫形象，因其具備的文化內(nèi)涵﹑審美及價(jià)值取向?qū)⒅苯佑绊懯鼙?，從而使受眾?duì)這一品牌認(rèn)同﹑喜愛(ài)﹑甚至購(gòu)買，最終必將創(chuàng)造和衍生出巨大市場(chǎng)利潤(rùn).在動(dòng)漫發(fā)展史上，成功的品牌動(dòng)漫形象有很多，日本的機(jī)器貓﹑凱蒂貓﹑美國(guó)的米老鼠和唐老鴨﹑韓國(guó)的流氓兔﹑法國(guó)的丁丁﹑中國(guó)的孫悟空等等.以日本的“凱蒂貓”為例，凱蒂貓是日本風(fēng)靡全球的品牌動(dòng)漫形象，也是世界上最賺錢的動(dòng)漫形象，每年為三麗歐公司帶來(lái)5億美元的利潤(rùn)；“三麗歐公司每個(gè)月根據(jù)日本不同地區(qū)的風(fēng)土人情，設(shè)計(jì)出“本地化”的凱蒂貓形象，這些獨(dú)具日本文化特色的形象出現(xiàn)在文具﹑手機(jī)﹑玩具﹑衣服﹑汽車等2萬(wàn)多種類別的產(chǎn)品上，日本500多家公司及國(guó)外數(shù)百家企業(yè)都有它的形象，它的蹤跡已遍及全球40多個(gè)國(guó)家.”①比較而言，近年來(lái)我國(guó)動(dòng)漫作品數(shù)量大增，《中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2011年我國(guó)動(dòng)畫(huà)片年產(chǎn)量突破26萬(wàn)分鐘，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)日本和美國(guó)，成為世界第一動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)大國(guó).盡管目前很多動(dòng)漫形象頻頻亮相于電視媒體﹑網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)﹑漫畫(huà)作品，如藍(lán)貓﹑哪吒﹑虹貓﹑喜洋洋等，但是頗具影響力的動(dòng)漫形象仍然甚少，深受大眾喜愛(ài)的品牌動(dòng)漫形象的更是屈指可數(shù).據(jù)《漫動(dòng)作》雜志的一份關(guān)于中華文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的調(diào)查顯示，“中國(guó)青少年最喜愛(ài)的20個(gè)動(dòng)漫形象19個(gè)來(lái)自海外，本土動(dòng)漫形象只有“孫悟空”名列其中.在青少年最喜愛(ài)的動(dòng)漫作品中，日本﹑韓國(guó)的動(dòng)漫形象占了60％，歐美動(dòng)漫形象占了29％，而中國(guó)內(nèi)地和港臺(tái)地區(qū)的原創(chuàng)動(dòng)漫形象比例僅為11％.”于如何有效提升國(guó)產(chǎn)品牌動(dòng)漫形象的藝術(shù)性和影響力，使其充分獲得國(guó)人乃至世界的認(rèn)同和接受，是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟待解決的問(wèn)題.

1　我國(guó)品牌動(dòng)漫形象民族文化內(nèi)核的缺失

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一種文化的延續(xù)和傳承，沒(méi)有好的文化底蘊(yùn)，就沒(méi)有上乘的動(dòng)漫作品，也就沒(méi)有動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力.在繽紛繁雜的動(dòng)漫界，每一個(gè)國(guó)家的動(dòng)漫都體現(xiàn)著區(qū)別于其他國(guó)家的動(dòng)漫文化，這是動(dòng)漫成功的關(guān)鍵.如美國(guó)動(dòng)畫(huà)電影《海底總動(dòng)員》，它是迪斯尼第一部在全球暑期上映的電腦動(dòng)畫(huà)巨片，影片的故事情節(jié)比較簡(jiǎn)單，“講述了一條叫尼莫的小丑魚(yú)不幸被人類捕撈之后，他的父親在營(yíng)救它的過(guò)程中發(fā)生的冒險(xiǎn)活動(dòng)和經(jīng)歷.”③影片中雖沒(méi)有真正的英雄，但卻體現(xiàn)了美國(guó)人不甘平淡﹑喜歡冒險(xiǎn)的性格，把完美的畫(huà)面和真摯的人性豐題巧妙的融合在一起.特別值得注意的是，“劇中一些動(dòng)物形象的語(yǔ)言風(fēng)格﹑行為方式與北美地區(qū)的一些少數(shù)民族有著相似之處，例如一些具有鮮明的黑人文化特色的說(shuō)話方式和修辭方式等.”④可以說(shuō)，首先將冒險(xiǎn)﹑親情主題以及北美少數(shù)民族文化風(fēng)格融入海洋世界中是該片的最大亮點(diǎn).而目前我國(guó)的動(dòng)漫形象大多還是效仿甚至是照搬美國(guó)﹑日本﹑韓國(guó)及歐洲的一些國(guó)家動(dòng)漫形象的設(shè)計(jì)手法，盲目學(xué)習(xí)借鑒他們的動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)技術(shù)，導(dǎo)致本土的動(dòng)漫形象民族文化內(nèi)核缺失，中華民族文化的底蘊(yùn)沒(méi)有突出的展示，這也是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫形象得不到大眾認(rèn)可﹑缺乏競(jìng)爭(zhēng)力與吸引力的根本原因.

中國(guó)的民族文化資源是有著悠久歷史傳統(tǒng)的文化，也是極具中國(guó)民族特色的藝術(shù)形式，它有著豐富的元素和內(nèi)涵，它是各民族生活方式﹑理想信仰﹑價(jià)值觀念的文化濃縮.中華民族如此博大精深的文化資源恰恰為塑造品牌動(dòng)漫形象提供了豐富的內(nèi)容與形式來(lái)源，如果能創(chuàng)造性利用民族文化資源塑造品牌動(dòng)漫形象,妥善處理好民族文化資源與塑造品牌動(dòng)漫形象的關(guān)系，那么這一品牌動(dòng)漫形象必將有著長(zhǎng)久的傳播力﹑影響力和生命力.

2　品牌動(dòng)漫形象與民族文化資源結(jié)合的必要性

回顧歷史我們看到，中國(guó)早期的原創(chuàng)動(dòng)漫業(yè)與西方相比毫不遜色.《鐵扇公主》﹑《豬八戒吃西瓜》﹑《小蝌蚪找媽媽》﹑《大鬧天宮》和《哪吒鬧?！返榷际窃缙趪?guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的精品.其中，萬(wàn)籟鳴先生導(dǎo)演的《大鬧天宮》具有鮮明的民族風(fēng)格，在國(guó)際上產(chǎn)生過(guò)巨大轟動(dòng)，影響至今.1983年《大鬧天宮》在法國(guó)公映時(shí)，倫敦街頭掛滿了以孫悟空為形象的電影節(jié)海報(bào)，《西游記》小說(shuō)也因此熱銷.“作為我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影引以為豪的巔峰之作，《大鬧天宮》曾先后獲得“卡羅維發(fā)利和英國(guó)倫敦國(guó)際電影節(jié)”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)，在國(guó)內(nèi)國(guó)際都享有很高的聲譽(yù).”⑤《鐵臂阿童木》的導(dǎo)演手冢治蟲(chóng)甚至萬(wàn)分敬仰地說(shuō)：“是《大鬧天宮》將我真正領(lǐng)進(jìn)了動(dòng)畫(huà)的大門”.《鐵扇公主》與《大鬧天宮》同樣取材于自中國(guó)古典名著小說(shuō)《西游記》，其特色在于其以中國(guó)山水畫(huà)風(fēng)格為背景，積極吸收了中國(guó)戲曲藝術(shù)造型設(shè)計(jì)的手法，在世界動(dòng)畫(huà)史上占據(jù)了繼《白雪公主》﹑《小人國(guó)》和《木偶奇遇記》之后的第四把交椅；1960年制作的《小蝌蚪找媽媽》，將中國(guó)特有的水墨畫(huà)藝術(shù)巧妙地融入到了動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作之中，把中國(guó)傳統(tǒng)特色的藝術(shù)風(fēng)格體現(xiàn)得淋漓盡致，在國(guó)內(nèi)外引起了不小的轟動(dòng).還有《人參娃娃》和《豬八戒吃西瓜》則用鮮明的民間剪紙藝術(shù)特色進(jìn)行動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)，《猴子撈月》則使剪紙片突破了以往單面平淡的感覺(jué)，立體感增強(qiáng)，把猴子刻畫(huà)得惟妙惟肖，給人耳目一新的感覺(jué).而《孔雀公主》依托我國(guó)傣族地區(qū)的美麗神話，以木偶劇的形式講述了一段流傳于民間幾百年的動(dòng)人傳說(shuō).早期動(dòng)畫(huà)作品取得的巨大成功讓我們看到重視中華民族的文化特色，將傳統(tǒng)文化因素融入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，是大力推進(jìn)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑.

時(shí)至今日國(guó)內(nèi)動(dòng)漫從業(yè)者逐漸開(kāi)始關(guān)注在作品中注入文化含量和精神價(jià)值，而這樣一種關(guān)注愈來(lái)愈會(huì)成為動(dòng)漫作品創(chuàng)作者普遍的共同性行為，即將民族文化要素寓于動(dòng)漫作品中，在動(dòng)漫作品中提煉中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，根據(jù)自己的民族特色﹑文化特點(diǎn)，走出一條適合自己的動(dòng)畫(huà)﹑動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道路.

3　創(chuàng)造性利用民族文化資源塑造品牌動(dòng)漫形象的策略

民族文化資源是塑造品牌動(dòng)漫形象的素材來(lái)源.十八大報(bào)告指出:“文化是民族的血脈，是人民的精神家園.全面建成小康社會(huì)，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，必須推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮，興起社會(huì)主義文化建設(shè)新高潮，提高國(guó)家文化軟實(shí)力，發(fā)揮文化引領(lǐng)風(fēng)尚﹑教育人民﹑服務(wù)社會(huì)﹑推動(dòng)發(fā)展的作用.”同時(shí)“堅(jiān)持百花齊放﹑百家爭(zhēng)鳴的方針，堅(jiān)持貼近實(shí)際﹑貼近生活﹑貼近群眾的原則，建設(shè)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”.

中華民族創(chuàng)造了燦爛輝煌的華夏文明，歷史古跡﹑文物遺存﹑民間傳說(shuō)數(shù)不勝數(shù)，這些都是動(dòng)漫創(chuàng)作可以直接利用的素材.據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)傳世的古籍文獻(xiàn)在12萬(wàn)至15萬(wàn)種左右.“截至目前，已經(jīng)整理出版的古籍圖書(shū)大約有l(wèi)萬(wàn)種，接近傳世古籍總量的1／10，僅1984年至1990年間《中國(guó)民間故事集成》﹑《中國(guó)歌謠集成》﹑《中國(guó)諺語(yǔ)集成》三套民間文學(xué)集成圖書(shū)就收集整理了全國(guó)各地民間故事183萬(wàn)篇，民間歌謠302萬(wàn)首，民間諺語(yǔ)748萬(wàn)條，總字?jǐn)?shù)達(dá)40億字.”⑥這些豐富的歷史文化資源是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫業(yè)發(fā)展所必需的寶貴財(cái)富.當(dāng)前中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對(duì)這些文化資源的挖掘和開(kāi)發(fā)還很不夠，沒(méi)有將文化資源優(yōu)勢(shì)有效地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要想在世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，必須拋棄簡(jiǎn)單的模仿和復(fù)制，立足于中國(guó)民族文化的土壤，把對(duì)中國(guó)民族文化的挖掘放在一個(gè)戰(zhàn)略高度上，以此打造中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力.

塑造品牌動(dòng)漫形象還需加強(qiáng)民族文化元素在動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用.一部動(dòng)漫作品成功與否，動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)起著至關(guān)重要的作用，具有中國(guó)特色的動(dòng)漫形象造型應(yīng)具有突出的民族性和豐富的藝術(shù)性.我國(guó)傳統(tǒng)民族文化元素豐富多彩，可借鑒運(yùn)用于動(dòng)畫(huà)形象設(shè)計(jì)中的藝術(shù)門類很多，例如我國(guó)傳統(tǒng)文化中的水墨畫(huà)的藝術(shù)表現(xiàn)形式﹑民間藝術(shù)中的皮影戲﹑吉祥圖案﹑戲曲服飾與臉譜藝術(shù)﹑青銅器與瓷器紋樣等，不勝枚舉.在進(jìn)行動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)時(shí)，動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)者需要將那些經(jīng)過(guò)歷史凝結(jié)﹑積淀下來(lái)的民族文化元素整合﹑加工﹑細(xì)化，最終創(chuàng)造性的運(yùn)用民族文化元素塑造動(dòng)漫形象，其濃郁的文化烙印必將帶動(dòng)作品經(jīng)濟(jì)上的成功和社會(huì)的認(rèn)同.

以早期民族動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作經(jīng)典作品《大鬧天宮》為例，片中主角齊天大圣孫悟空的外形設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔干練，盡管服飾設(shè)計(jì)上參照了傳統(tǒng)京劇中的戲劇元素，但服裝上沒(méi)有過(guò)多照搬京劇服飾的繁復(fù)裝飾.猴臉則以京劇臉譜為基礎(chǔ)進(jìn)行了個(gè)性簡(jiǎn)化處理，其猴臉臉譜設(shè)計(jì)成一個(gè)倒葫蘆形，整個(gè)前臉被以白紅兩色勾勒，眼睛以紅色心形為底，眼圈為亮黃色，心形眼形延伸到上嘴唇處，臉部設(shè)計(jì)強(qiáng)化了精明調(diào)皮的個(gè)性，凸顯了尖嘴猴腮的特點(diǎn).其上身穿黃色上衣，腰束虎皮短裙，深紅色的束身褲子，腳上蹬著一雙黑布靴，脖子上圍著一條灰藍(lán)綠色的圍巾，往人眼前一站，真是機(jī)靈矯健，神氣威風(fēng).悟空的動(dòng)作設(shè)計(jì)除了借鑒了傳統(tǒng)京劇中程式化的表演樣式外還具有其角色本身固有的特點(diǎn)，如他起飛騰云駕霧時(shí)手搭涼棚招牌式猴性動(dòng)作，他氣急敗壞且憤怒無(wú)助時(shí)的抓耳撓腮齒牙咧嘴，他機(jī)靈好動(dòng)像猴子一樣敏捷，動(dòng)靜分明，定睛注視時(shí)火眼睛睛，善辯真?zhèn)蔚某瑥?qiáng)本領(lǐng)皆表現(xiàn)的活靈活現(xiàn).孫悟空整個(gè)角色形象設(shè)計(jì)符合經(jīng)典名著中描繪的形象特征，他的外形，服裝，習(xí)慣性動(dòng)作與性格都非常的招人喜愛(ài)，吻合了觀眾心理對(duì)其形象及性格的審美情趣與述求，他就是觀眾心目中想象的那個(gè)悟空，真正做到了外形與內(nèi)涵的統(tǒng)一.這種在外形上既有借鑒中國(guó)傳統(tǒng)戲劇美學(xué)元素在內(nèi)涵上又符合經(jīng)典名著中大眾情趣審美述求的角色設(shè)計(jì)方法堪稱經(jīng)典.

國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫形象還應(yīng)充分體現(xiàn)民族文化精神.中國(guó)民族文化精神是祖先留給我們的寶貴財(cái)富，是我們?yōu)槿颂幨碌男艞l，也是我們判斷是非的標(biāo)準(zhǔn).《喜羊羊與灰太狼》中小羊們樂(lè)觀積極的生活態(tài)度﹑機(jī)智幽默的性格以及它們團(tuán)結(jié)互助﹑先人后己的精神很好地體現(xiàn)了我國(guó)的傳統(tǒng)美德，讓孩子們?cè)趭蕵?lè)的同時(shí)也受到了啟迪，可謂是一箭雙雕.著名漫畫(huà)家蔡志忠先生的中國(guó)傳統(tǒng)思想系列漫畫(huà)之所以受到大眾的熱議和好評(píng)，是源于其作品彰顯了中國(guó)古代哲人的思想真諦.蔡志忠先生“以他獨(dú)特而富有吸引力的畫(huà)風(fēng)將我國(guó)這些古代經(jīng)典著作所蘊(yùn)含的智慧和啟示帶入大眾的日常生活.”⑦蔡志忠先生畫(huà)筆下的人物形象鮮活﹑生動(dòng)，沒(méi)有距離感，對(duì)中國(guó)經(jīng)典的闡釋也簡(jiǎn)明﹑精確﹑通俗易懂.“儒家構(gòu)建和諧社會(huì)的智慧﹑道家崇尚自然與自由的智慧﹑兵家不戰(zhàn)而勝的智慧”⑧，這些都在蔡志忠的作品中得到了很好地體現(xiàn).

國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫應(yīng)該立足于中華五千年悠久的歷史文化資源，以傳統(tǒng)文化價(jià)值理念為核心，將傳統(tǒng)的愛(ài)國(guó)精神﹑集體精神﹑尊老愛(ài)幼等優(yōu)品質(zhì)融入到國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫形象的原創(chuàng)開(kāi)發(fā)中去，將巨大的市場(chǎng)反饋與觀眾的反映作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和民族優(yōu)秀文化的試金石，使其成為傳播中國(guó)動(dòng)漫與弘揚(yáng)民族文化最為有效的原動(dòng)力.

中華民族文化是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的核心和靈魂，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)只有依靠民族文化，才能形成自身的特色，我們必須創(chuàng)造性的利用中華民族深厚的歷史文化底蘊(yùn)塑造出品牌動(dòng)漫形象，它應(yīng)該是在世界各種動(dòng)漫形象中第一眼就可以分辨出來(lái)中國(guó)面孔，它應(yīng)該是彰顯中華民族文化最具代表性和獨(dú)特性的那一個(gè)，它即緊跟時(shí)代需要，又保留和創(chuàng)新中華民族文化，總之它是最具有中國(guó)特色的品牌動(dòng)漫形象.

注釋：

①楊麗媼.一只貓的商業(yè)傳奇[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（學(xué)苑版），2007（1）：75-76.

于溫素威.國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)：春暖未必花開(kāi)[OL].人民網(wǎng)——人民日?qǐng)?bào)：http：/ /mcdia.people.com.cn/ GB/ 40606/ 8855865.html，2009-2-24.

③④張琰.中國(guó)新時(shí)期動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與動(dòng)漫營(yíng)銷[M].中國(guó)戲劇出版社，2005:87.

⑤艾蔻.巾國(guó)動(dòng)畫(huà)發(fā)展的四個(gè)時(shí)代[OL].樂(lè)活中國(guó)：http：/ / www.rmloho.com/ user6/ 39704/ archives / 2007/274252.html，2007-9-19.

⑥劉玉珠.中國(guó)文化市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告2004[R].民族出版社,2005.:53.

⑦蔡志忠.孫子說(shuō)[M].現(xiàn)代出版社，2005.6.

⑧蔡志忠.孔子[M].現(xiàn)代出版社，2006.12.

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基金項(xiàng)目：立項(xiàng)名稱：中國(guó)文化精神在動(dòng)漫作品中體現(xiàn)問(wèn)題研究(2015lslktwx-15)

收稿日期：2015-11-04

中圖分類號(hào)：J954

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673-260X（2016）03-0131-03